Verkkokauppa on alati kasvava vähittäiskaupan muoto, ja yhä useampi yritys siirtää osan toiminnostaan verkkoon kustannusten minimoimiseksi tai tavoittaakseen uusia asiakasryhmiä. Paytrailin (2018) tekemän raportin mukaan verkkokaupan suosio näyttää kasvavan vuosi toisensa jälkeen liikevaihdon muodossa. Verkkokaupan liikevaihto oli 10,4 miljardia euroa vuonna 2017. Vuonna 2018 verkkokaupan kokonaisliikevaihto kasvoi peräti 18% 12,2 miljardiin euroon. Raportista kävi ilmi, että kolme suosituinta tuotekategoriaa ovat palvelut (2,1 mrd €.), tavarat (4,4 mrd €) ja matkailu (5,7 mrd €).

Verkkokaupan merkitys tulee korostumaan entisestään ja kilpailu kovenemaan kansainvälisten verkkotoimijoiden johdosta. Mutta mitä tarkoitetaan verkkokaupalla ja mitkä ovat menestyvän verkkokaupan avaintekijät?

Mitä tarkoittaa verkkokauppa?

Verkkokauppa tarkoittaa internetin välityksellä tapahtuvaa kaupankäyntiä, jossa ostajana on ihminen (Hallavo 2013, 19). Verkossa tapahtuvaa kaupankäyntiä voidaan myös käyttää nimitystä nettikauppa, sähköinen kauppa tai online-kauppa, mutta tutummin englanninkielellä e-commerce. Kaupankäynnillä tarkoitetaan erilaisten tuotteiden ja palvelujen ostamista tai myymistä kuluttajille, yritysasiakkaille tai tukkukauppiaille. Yritykset voivat käydä keskenään toistensa kanssa kauppaa, jolloin käytetään nimitystä B2B (Business-to-Business). Kun yritys myy kuluttajille, sitä kutsutaan B2C-kaupaksi (Business-to-Consumer). Erilaisten huutokauppapalveluiden yleistymisen myötä tavalliset kuluttajat ovat aktiivisesti käyneet toisten kuluttajien kanssa kauppaa. Kuluttajien välistä kaupankäyntiä käytetään nimitystä C2C (Consumer-to-Consumer) (Havumäki & Jaranka 2014, 18-19).

Verkkokauppa on kuin sähköinen myymälä, johon pääsee koska tahansa ostoksille riippumatta kellonajasta, sillä palvelu on saatavilla 24/7. Joustavan aukioloajan lisäksi verkkokaupan laaja tuotevalikoima suhteessa kivijalkamyymälään tarjoaa asiakkaille mahdollisuuden tutustua yrityksen tuotteisiin verkossa. Ostaminen verkkokaupan kautta on tehty helpoksi. Asiakas vie haluamansa tuotteet virtuaaliseen ostoskoriin, siirtyy ostoskorin kautta kassalle ja maksaa ostoksensa verkossa oman pankin tai muun palvelutarjoajan kautta (Havumäki & Jaranka 2014, 28). Asiakas saa sähköpostitse tilausvahvistuksen onnistuneen maksutapahtuman jälkeen. Tilatut tuotteet lähetetään asiakkaalle suoraan kotiin kuljetettuna tai hänen valitsemansa toimitustavan mukaan.

Menestyvän verkkokaupan avaintekijät

Kiihtyvässä kilpailuympäristössä menestyvän verkkokaupan avaintekijöitä on tunnistettava ja osattava käyttää hyödyksi jo kaupan perustamisvaiheessa. Avaintekijöiden tunnistaminen on ensiarvoisen tärkeää, silloin kun hintasotaan lähteminen ei ole yritykselle varteenotettava vaihtoehto. Kun menestyvän verkkokaupan avaintekijät tunnistetaan ja viedään toteutukseen, on verkkokaupan kannattavuus paljon vakaammalla pohjalla. Verkkokaupan tärkeimpiä menestystekijöitä ovat kannattavuuslaskelmat, verkkokauppaohjelmiston valinta, asiakasymmärrys, asiakaspalvelu, verkkokaupan käytettävyys ja luotettavuus, tuotevalikoima ja tuotekuvaus, toimitus- ja maksutavat sekä markkinointi (Paytrail 2018b, 4-13).

Ennen verkkokaupan perustamista on hyvä perehtyä numeroihin erilaisten kannattavuuslaskelmien avulla. Kannattavuuslaskelmista saadaan selville liiketoiminnan tärkeitä lukuja kuten tuloja ja menoja, kiinteitä ja muuttuvia kustannuksia, tuotteiden katetta, asiakkaan keskiostosta eli verkkokauppatilauksen loppusumman keskiarviota tai toiminnan aloittamiseen tarvittavia rahoitustarpeita ja investointikohteita. Laskelmien avulla voidaan välttää turhien riskien ottamista ja tarpeettomien investointien tekemistä. Samalla numeroiden pohjalta on mahdollista saavuttaa haluttua liikevaihtoa panostamalla hyvään aikataulutukseen sekä tehostettuun markkinointiin (Paytrail 2018b, 10-11).

Verkkokauppaohjelmistoja on saatavilla eri palvelutarjoajan kautta. Verkkokauppaohjelmiston valinnassa aloitetaan siitä, onko alusta avoin lähdekoodi, itse muokattavissa oleva vai suljettu ratkaisu, joka on toimittajan hallinnoima ja ylläpitämä järjestelmä. Molemmissa ratkaisussa on sekä vahvuuksia että heikkouksia. Avoimen lähdekoodin ohjelmistossa etuna on sen ketteryys, jota voidaan vapaasti muokata, muuttaa ja laajentaa ohjelmiston toimintoja lisäosilla omien tarpeidensa mukaan. Avoimen lähdekoodin ohjelmisto on ilmainen ja toimii kustannustehokkaasti, jos ohjelmiston tekee ja ylläpitää itse. Sen lisäksi ohjelmistoa on mahdollista siirtää toimittajalta toiselle. Tässä vaaditaan jo teknistä osaamista, sillä päivitykset on tehtävä itse tai ostettava kumppanilta. Suljetussa ohjelmistossa ei vaadita juuri lainkaan aikaisempaa teknistä verkkokaupan osaamista sekä päivitykset ja ylläpito hoituvat yleensä toimittajan puolesta. Tärkeimmät ominaisuudet sekä hosting -palvelu ja tekninen tuki sisältyvät pakettihinnoitteluun. Suljetun ohjelmiston toiminnot eivät ole yhtä hyvin laajennettavissa kuin avoimen lähdekoodin ohjelmistossa (Opas verkkokauppa-alustan valintaan n.d., 9; Lahtinen 2013, 261).

Asiakasymmärrys on verkkokaupan suunnittelun lähtökohta, sillä hyvin toteutettu verkkokauppa ei menesty, mikäli sen tuotteet ja palvelut eivät vastaa asiakkaiden tarpeita. Ymmärtämällä asiakasta voidaan myös ymmärtää hänen tarpeensa, ongelmansa sekä ostomotiivinsa. Verkkokaupalla on paremmat onnistumisen edellytykset, kun kartoitetaan potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytymistä ja sitä, miten he käyttävät verkkoa tai etsivät tietoa netissä. Näitä tietoja hyödyntämällä voidaan suunnitella verkkokauppa entistä paremmin asiakkaiden tarpeita vastaavaksi ostokanavaksi (Paytrail 2018b, 6-7).

Asiakaspalvelun laatu vaikuttaa asiakaskokemukseen. On ehdottoman tärkeää, että yrityksen yhteystiedot ja ostoprosessin jälkeiset toimintatavat kuten maksuun, palautukseen, reklamaatioon tai ongelmatilanteisiin liittyvät sekä ostajan kannalta oleelliset seikat löytyvät helposti verkkokaupan kaikilta sivuilta (Lahtinen 2013, 65). On huolehdittava, että asiakkaalle tarjotaan selkeät ja toimivat yhteydenottotavat kuten puhelinpalvelu, sähköposti tai yhteydenottolomakkeet, chat-toiminto ja kysymys-vastauspalsta. Asiakaskokemukseen voi vaikuttaa se, että kuinka nopeasti yritys vastaa asiakkaan kyselyihin, joten reaaliaikaisten kanavien kuten puhelimen ja chat-toiminnon käyttäessä on odotusajat pidettävä kohtuullisena (Lahtinen 2013, 242-243). Chat-toiminto on hyvä viestintätyökalu kuin myös käytetyimmät sosiaalisen median kanavat, kuten Facebook ja Instagram, mutta on kuitenkin pidettävä mielessä, ettei mikään muu voi korvata verkkokaupan laadukasta sisältöä (Paytrail 2018b, 25).

Verkkokaupan hyvä käytettävyys on olennaisen tärkeää, koska se tekee ostamisesta helppoa. Verkkokaupan rakenne pitää olla selkeä, jotta asiakas löytää tarvitsemansa tiedot nopeasti. Verkkokaupan etusivun näkymästä tulee asiakkaalle heti ilmi mikä yritys on kyseessä, mitä tuotteita ja palveluita se tarjoaa. Kun taas verkkokaupan huono käytettävyys hankaloittaa asiakkaan ostamista karkottaen potentiaaliset asiakkaat vaihtamaan kilpailijoiden kauppoihin. Lahtisen (2013, 113) mukaan verkkokaupan vierailijat voidaan jakaa neljään kävijäryhmään ja jokaisella ryhmällä on tavoite. Vierailijoiden tavoitteena voivat olla etukäteen tiedossa olevan tavaran ostaminen, tuoteryhmän tutkiminen, edullisimman hinnan etsiminen sekä selailu ideoiden saamiseksi. Hyvässä verkkokaupan liiketoiminnassa näitä kaikkia tavoitteita on pyritty tukemaan mahdollisimman kattavasti (Lahtinen 2013, 113; Havumäki & Jaranka 2014, 78).

Verkkokaupan luotettavuus lähtee verkkokaupan ulkoasusta, rakenteesta, tunnettavuudesta ja maineesta, informaatiosta sekä asiakaspalvelusta. Verkkokaupan luotettavuutta voidaan rakentaa todistamalla, että yritys on todella olemassa. Verkkosivuilla on näkyvillä yrityksistä esimerkiksi seuraavat tiedot kuten yrityksen virallinen nimi, mahdollinen aputoiminimi, riittävät yhteystiedot, y-tunnus, tietoa tai tarina yrityksestä sekä valokuvia yrityksen henkilökunnasta. Näitä luotettavuuteen liittyviä seikkoja kuten myynti-, toimitus- ja palautusehdot, lakisääteinen rekisteriseloste ja muut yksityisyyteen liittyvät oleelliset asiat tulee löytyä jokaiselta verkkosivuilta. Yrityksen tulee päivittää verkkokaupan sisältöä säännöllisesti eikä vanhentunutta tietoa saa olla asiakkaalle näkyvissä. Kansainvälisessä verkkokaupassa hyvänä nyrkkisääntönä on palvella ja toimia asiakkaita kohdemaan kielellä, mutta kokonaisuutena verkkokaupan tulee näyttää ja toimia kuin muut kotimaiset kilpailevat kaupat (Lahtinen 2013, 62-67).

Tuotevalikoimalla on väliä. Jos verkkokaupassa myydään tuotteita, joilla ei ole kysyntää ja myyntiä ei tule, vaikka kuinka lisätään resursseja markkinoinnin toimenpiteisiin. Hyvä tuote on sellainen, joka ei löydy kaikista lähikaupoista, mutta samalla ei ole kuitenkaan liian harvinainen. Tuotteilla, joilla on jo olemassa sopivan kokoiset markkinat, menestyvät todennäköisemmin kuin ne, joilla halutaan luoda kokonaan uutta markkinarakoa. Tuotenimet ja -kuvaukset eivät ainoastaan vaikuta asiakkaan ostopäätökseen vaan niillä on myös merkittävä vaikutus siihen, että löydetäänkö verkkokauppa hakukoneissa vai ei. Tuotteilla tulee olla hyvä, kuvaava nimi, tuotekuvat ovat ammattilaisten ottamia ja ovat riittävän isoja, jotta tunnistaa mikä tuote on kyseessä, mutta silti riittävän pieni, jotta samalle sivulle mahtuu useampia tuotteita vierekkäin. Mikäli sama tuote löytyy eri väreissä, koossa, tyyleissä tai eri ominaisuuksilla varustettuna siitä on hyvä mainita. Tuoteselaaminen helpottuu, kun tuotteet ovat järjestetty niiden tärkeimpien ominaisuuksien mukaan ja ominaisuuksista tärkeimmät on kirjoitettu tuotekuvauksena auki (Lahtinen 2013, 33, 122-123).

Hyvää tuotekuvausta varten on perehdyttävä tuotteeseen ja pohdittava mitkä ominaisuudet kiinnostavat eniten asiakkaita. Mikäli kyseessä on yksinkertainen tuote ei tuotekuvauksen tarvitse olla pitkä tai yksityiskohtainen. Monimutkaisessa teknisessä tuotteessa sen sijaan tarvitaan jo pitempi ja yksityiskohtaisempi tuotekuvaus. Hyvä tuotekuvaus on tehty asiakas mielessä ja kaikki oleelliset tiedot kerrotaan rehellisesti. Kun tuotenimet ja -kuvaukset ovat kunnossa vältytään tuotteiden palautuksilta ja reklamaatioilta (Lahtinen 2013, 125). Vaikka tuoteominaisuudet ovatkin tärkeitä ei ole mitään syytä olla mainitsematta niitä hyötyjä, joita tuote tarjoaa asiakkaalle. Tuotekuvaus on tärkeä osa markkinointiviestintää ja myyntiprosessia. Tarvittaessa yritys voi ulkoistaa tuotekuvausten kirjoittamisen alan ammattilaiselle, jolla on kaikki sanat hallussa.

Maksutavat vaikuttavat merkittävästi verkkokaupan konversioon ja asiakastyytyväisyyteen. Koska asiakkaat ovat erilaisia on heillä myös erilaiset mieltymykset maksutapoihin. Mitä enemmän maksutapoja tarjotaan, sitä parempi se on. Kun asiakas löytää itselleen mieleisen tavan maksaa, sitä todennäköisemmin hän myös ostaa verkkokaupasta. Suosituimpia maksutapoja verkkokaupassa ovat suomalaiset verkkopankit, pankkikortit sekä lasku ja osamaksu. Asiakkaat surffaavat mobiililaitteilla ja ostaminen on kasvavin määrin siirtynyt mobiilin puolelle. Mobiilimaksut myös yleistyvät kovaa vauhtia, joten on tärkeää varmistaa, että maksupalvelu toimii mobiilissa yhtä hyvin kuin tietokoneella asioidessa (Paytrail 2018b, 17-18).

Logistiikkakumppanin valinnassa huomioidaan myös asiakaskohderyhmien tarpeita. Arvostavatko asiakaskohderyhmät kotiovelle kuljetusta? Onko toimitustapa tärkeämpi heille kuin siitä aiheutuva kustannus? Kun erilaiset mieltymykset toimitustavoista on saatu kartoitettua, voidaan seuraavaksi lähteä kilpailuttamaan logistiikkayritykset läpi. Posti ja Matkahuolto ovat suosittuja suomalaisten verkkokauppiaiden keskuudessa (Paytrail 2018b, 18).

Laadukkaasti ja ensiluokkaisen hienosti toteutettu verkkokauppa ilman asiakkaita on kuin autiomaa, siksi kannattavan verkkoliiketoiminnan kannalta markkinointi on elintärkeää. Juuri sen takia yrityksen on hyvä olla siellä missä asiakkaatkin liikkuvat: messuilla, tapahtumissa ja sosiaalisessa mediassa. Menestyvässä verkkokaupassa on ostavia asiakkaita, joten yrityksen on löydettävä toimivat markkinointitoimenpiteet ja -työkalut ohjatakseen säännöllistä asiakasvirtaa verkkokauppaansa. Asiakashankinta on kallis prosessi, siksi on tärkeää kerätä kaikkien kävijöiden tiedot jälkimarkkinointia varten. Jälkimarkkinointitoimenpiteinä voivat esimerkiksi olla palautekyselyt, kiitosviestit tai tarjouskampanjat. Markkinoinnin tulisi olla seurattavissa ja mitattavissa, jotta tulosten avulla osataan valita yritykselle toimivat markkinointitoimenpiteet (Paytrail 2018b, 21-23). Markkinointikanavia ja -keinoja voivat esimerkiksi olla Google Adwords, hakukonemarkkinointi, Facebook, Instagram, tapahtumat ja messut.

Verkkokauppa on yritykselle tärkeä palvelulisä, joka ei yksinään korvaa kivijalkamyymälän toimintaa, mutta jonka olemassaolo on kuitenkin yrityksen elinehto. Verkko-ostaminen yleistyy vauhdikkaasti suomalaisten keskuudessa ja yhä useampi suomalaisista on valmis maksamaan hyvästä asiakaspalvelusta ja asiakaskokemuksesta. Verkkokauppa on kasvava kaupankäynnin muoto. Panostamalla verkkokaupan avaintekijöihin kuten oikeanlaiseen markkinointiin, sivuston nopeuteen ja luotettavuuteen, luodaan yritykselle hyvät menestymisen edellytykset.

LÄHTEET

Havumäki, H. & Jaranka, E. 2014. Sähköinen kaupankäynti. 1.painos. Helsinki: Sanoma Pro Oy.

Lahtinen, T. 2013. Verkkokaupan käsikirja. Saarijärven Offset Oy.

Opas verkkokauppa-alustan valintaan n.d. Paytrail. n.d. Luettu 2.11.2019

https://cdn2.hubspot.net/hubfs/335946/images/eBook_Folder/Paytrail_Opas_verkkokauppa_alustan_valintaan.pdf

Paytrail 2018b. Avaintekijät menestyvän verkkokaupan perustamisessa. Luettu 1.8.2019.

https://cdn2.hubspot.net/hub/335946/file-1314681610-pdf/images/eBook_Folder/Avaintekijat-menestyvan-verkkokaupan-perustamisessa-paytrail.pdf