Esseen arvioitu lukuaika on 13 minuuttia.

Johdanto 

Kuten lupasin Sisällöntuotanto vai sisältömarkkinointi? -esseen ensimmäisessä osassa, nyt käsitellään sisältömarkkinointia. Tämä on siis esseen 2. osa. Vertailemme tässäkin esseessä hieman sisällöntuotantoa sisältömarkkinointiin, mutta mikäli haluat tietää sisällöntuotannosta enemmän jo etukäteen sekä saada aiheesta paljon enemmän irti myös tämän tekstin myötä, suosittelen lukemaan sisällöntuotannosta kertovan 1. osan. Päätin näiden kahden esseen lisäksi tehdä sisällöntuotannosta sekä sisältömarkkinoinnista vielä kolmannen esseen, jossa vihdoin vastataan kysymykseen, kumpi kannattaa: sisällöntuotanto vai sisältömarkkinointi? Vai ovatko molemmat kenties yhtä varteenotettavia keinoja ottaa käytäntöön yritystasolla esimerkiksi sen tunnettuuden kannalta? Nyt kuitenkin itse aiheeseen eli sisältömarkkinointiin: mitä sisältömarkkinointi tarkoittaa yrityksellesi ja miten varmistaa menestys? Kohta se selviää… 

Sisältömarkkinointi lyhyesti 

Vaikka sisältömarkkinointi tarkoittaa terminä hyvin eri asioita eri markkinoijille, perusajatus on aina sama. Sisältömarkkinointi on yhdistelmä erilaisia sisältöjä, jotka tarjoavat vastauksia asiakkaidemme arjen kysymyksiin ja haasteisiin sekä perustan tunnistamiselle ja viihteelle. Hyviä esimerkkejä sisältömarkkinoinnista ovat asiantuntija-artikkelit, blogitekstit ja asiakastarinat, joiden luomiseen voidaan käyttää videoita, tekstejä, kuvia ja animaatioita.  

Yrityksen verkkosivut, erilaiset sähköiset ja painetut julkaisut, televisio, radio, sosiaalinen media ja podcastit ovat merkittävä osa kanavapalettia, jossa sisältömarkkinointia voidaan toteuttaa. Jos sovellamme sisältömarkkinoinnissa myyntisuppilon viittä eri vaihetta: tavoita, toimi, muunna, sitouta ja mittaa – jokaisella kanavalla ja sisällöllä on oma paikkansa. Esimerkiksi television ja sosiaalisen median kautta tavoitamme ihmiset, jotka ohjaamme verkkosivuillemme toimimaan ja hankkimaan lisää tietoa. Ladattavien oppaiden avulla saamme tarkempaa tietoa kiinnostuneista asiakkaista ja uutiskirjeiden avulla voimme sitoutua. 

Mitä sisältömarkkinointi tarkoittaa käytännössä? 

Sisältömarkkinointi on strateginen markkinointimenetelmä, joka keskittyy arvokkaan ja merkityksellisen sisällön luomiseen ja jakeluun johdonmukaisesti ja siten tarkasti määritellyn kohderyhmän houkuttelemiseen ja sitouttamiseen – tavoitteena on kannattava asiakashankinta ja asiakkaiden säilyttäminen. Sisältömarkkinoinnissa mietitään tarkkaan, millaista tietoa voidaan tuottaa ja missä muodossa. Toiset haluavat katsoa videoita, kuunnella podcasteja, ja toiset vain lukevat oppaita. 

Sen keskeisin idea on palvella asiakasta hänelle merkityksellisen sisällön kautta. Yrityksen tulee tarjota asiakkaalle sisältöä, jota hän voi käyttää päätöksenteon tukena ostopäätöspolun jokaisessa vaiheessa. Jotta kohdehenkilöille voidaan tarjota hyödyllistä sisältöä, heidän toiveitaan ja tarpeitaan tulee perehtyä syvälle. Tässä auttavat ostajaprofiilit, jotka ilmentävät tarkasti yrityksen kohderyhmät, kiinnostuksen kohteet ja toiveet. 

Sisältömarkkinointi toimii parhaiten, kun sen kohderyhmät, viestit ja kanavat on rakennettu asiakaslähtöisesti. Voisi siis ajatella, että se on myös hyvä palvelu. Sisältömarkkinoinnilla luomme myynnille vankan pohjan, ja kylmien, tuskallisten puheluiden sijaan meillä on ihmisiä, jotka haluavat kuulla lisää palvelustamme. 

Mitä suurempi ostos on, sitä enemmän ihmiset etsivät tietoa ennen kuin ottavat yhteyttä edes ensimmäiseen palveluntarjoajaan. Tarvittavia aiheita voidaan pohtia asiakkaan ja myyjien tarpeiden ja kysymysten perusteella: 

• Mitä asiakkaiden tarpeita täytän tuotteellani? 
• Millaisia kysymyksiä asiakkaat usein kysyvät palvelustani? 
• Mitä tietoja asiakkaat tarvitsevat ostopäätöksensä tueksi? 
• Mitkä asiat estävät asiakkaitani ostamasta palveluani? 
• Millaista sisältöä myyjät tarvitsevat tukeakseen myyntiään? 

Yksittäisen sisällön tavoitteena ei aina ole johtaa myyntiin. Se voi myös rakentaa imagoa, tarjota neuvoja, jakaa kokemuksia, kehittää mielikuvaa asiantuntemuksesta tai viihdyttää. Sisältömarkkinointi voi palvella myös olemassa olevia asiakkaita tarjoamalla heille tietoa ja vinkkejä, miten he voivat kehittää omaa toimintaansa edelleen. Samalla pysymme asiakkaan mielessä ja osoitamme, että välitämme hänestä. Tärkeintä siis on, että sisältö on arvokasta asiakkaallesi. Se joko tekee hänet onnelliseksi tai mikä vielä tärkeämpää, vastaa hänen kysymyksiinsä.  

Sisältömarkkinointi on osa normaalia nykyaikaisen markkinointiviestinnän keinovalikoimaa. Silti voit silti nähdä, että sanaa sisältömarkkinointi käytetään joskus niin kuin se sattuu. Äärimmäisissä tapauksissa se lyödään edelleen perinteisen piilomainonnan, ilmoitusten ja muun “tuotteemme on paras, koska sen tarina on rakas” -mainonnan päälle muodikkaana etikettinä. 

Väärinkäsitys johtuu radikaalista näkökulman muutoksesta, joka ei koskaan ole helppoa ja nopeaa. Sisältömarkkinointi asettaa asiakkaan keskipisteeseen ja hänestä tulee tarinoiden sankari yrityksen brändin ja tuotteiden sijaan. Tämä näkökulman muutos on edelleen vaikea monille tuote- ja brändiviestintää tehneille markkinointiviestinnän ammattilaisille ja yrityspäättäjille. 

Historiaa 

Sisältömarkkinointi ei ole uusi markkinointimuoto, vaikka sitä usein mainostetaankin sellaisena. Sen historia ulottuu yli 100 vuoden taakse 1800-luvun loppuun. John Deeren The Furrow -lehti on maailman vanhin edelleen ilmestyvä asiakaslehti ja yksi vanhimmista esimerkeistä sisältömarkkinoinnista. 

The Furrow, joka aloitti tarinansa 1800-luvulla, kasvaa edelleen tärkeänä osana John Deeren monikanavaista sisältömarkkinointiohjelmaa. Laadukas maatalouden kuukausilehteä ilmestyy yli miljoona kappaletta yli kymmenellä kielellä eri puolilla maailmaa. Lehti kertoo maatalouden uusimmista innovaatioista ja trendeistä sekä parhaista käytännöistä painettuna ja verkossa. Tavoitteena on antaa lukijoille mahdollisuus tulla paremmiksi maanviljelijöiksi. Lehden missio on pysynyt samana sen perustamisesta lähtien. 

Joten miksi The Furrow ja muu John Deere -sisältömarkkinointi toimii? Koska se asettaa asiakkaan, eli maanviljelijän, keskipisteeseen ja tarjoaa lukijalle erinomaista sekä hyödyllistä sisältöä. Tällainen sisältömarkkinointi on aina toiminut ja tuonut tulosta. 

Vuonna 2009 sisältömarkkinointi alkoi herättää laajaa kiinnostusta maailmassa. Yritykset olivat huomanneet, että perinteinen yksisuuntainen, “huutava” markkinointiviestintä ja mainonta eivät enää toimineet samalla tavalla kuin ennen. 

Internet ja sosiaalinen media toivat ylitarjonnan sisällöstä ja viesteistä, joissa vain paras, hyödyllisin, kiinnostavin ja viihdyttävin sisältö tulee esiin. Jos yritys ei pysty tuottamaan tällaista sisältöä, mutta sen kilpailija pystyy, erinomaista sisältöä tuottava yritys voittaa muuten tasavertaisessa kilpailussa. 

Sisältömarkkinointi on yleistynyt yritysten markkinointiviestinnässä viimeisen kymmenen vuoden aikana osittain siksi, että sen laajalle leviämiseltä poistettiin kolme estettä: 

• Kuluttajat ovat vastaanottavaisempia yritysten tuottaman sisällön suhteen, kunhan sisältö on heille merkityksellistä, hyödyllistä tai viihdyttävää. Internet on opettanut, että hyvän sisällöntuottajan ei tarvitse olla mediayhtiö. 
• Ennätysmäärä hyviä toimittajia ja muita sisällöntuottajia työskentelee freelancerina mediatalojen irtisanomisten jälkeen. Aiemmin oli pula hyvistä sisällöntuottajista; Viime vuosina huomattava osa heistä on ryhtynyt sisältömarkkinointiagenteiksi. 
• Teknologia on mahdollistanut kenen tahansa ryhtymisen kustantajaksi ja mediaksi ilman merkittäviä investointeja, niin pienissä kuin suurissakin yrityksissä. 

Median kulutus ja sekä kuluttajien että yritysten päättäjien kanavavalinnat ovat muuttuneet perusteellisesti viime vuosina. Perinteinen media on kutistunut ja samalla sen kyky yhdistää kustannustehokkaasti markkinointiviestintää harjoittavat yritykset ja perinteisen median käyttäjät toisiinsa on heikentynyt. Yritykset tavoittavat asiakkaitaan perinteisellä mediamainonnalla yhä harvemmin vuosi vuodelta. 

Nykyään mainostajien on entistä helpompaa tavoittaa asiakkaita oman mediansa avulla, ja tulevaisuudessa se on entistä helpompaa. Yritykset ympäri maailmaa ja Suomessa investoivat omaan mediaansa ja markkinointiviestinnän panoksia siirretään maksullisesta mediasta omaan mediaan. Ilman omaa mediaa yrityksen on tulevaisuudessa yhä vaikeampaa menestyä. 

Kuten sisällöntuotanto, myös sisältömarkkinointi sekoitetaan usein copywritingiin, mutta itse asiassa ne eivät ole synonyymejä toisilleen. Copywriting on myytävän sisällön, kuten mainostekstien, kirjoittamista. Sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on luoda arvoa lukijalleen tai katsojalleen: ohjata, informoida, selittää, viihdyttää, sitouttaa. 

Haasteet ja hyödyt 

Tämän päivän digitaalisen maailman haasteena on mainonnan ja tiedon tulva. Erottuakseen kilpailijoistaan yrityksen on tarjottava asiakkailleen oleellista ja heitä palvelevaa sisältöä. 

Hyvässä sisältömarkkinoinnissa yritys pakkaa oman olemassaolon syynsä ja ainutlaatuisen asiantuntemuksensa kiinnostavaksi, hyödylliseksi, viihdyttäväksi ja helposti saavutettavaksi sisällöksi, joka auttaa yrityksen asiakkaita menestymään ja tekemään omia asioitaan paremmin. 

Kun yritys käyttää sisältöään auttaakseen omia asiakkaitaan menestymään, se myös myy itseään paremmin ja rakentaa arvokkaampaa brändiä asiakkaiden mielissä. Sisältömarkkinointi tarjoaa myös yhden tehokkaan työkalun yrityksen brändin rakentamiseen. 

Yksi yleisimmistä väärinkäsityksistä sisältömarkkinoinnista on, että kyseessä on kertaluonteinen projekti. Tehdään yksi avainsana-analyysi, joka selvittää asiakkaita kiinnostavat aiheet. Sitten kirjoitamme ja julkaisemme nämä sisällöt, otamme mukavan asennon ja odotamme valtavaa myyntipiikkiä. Valitettavasti sisältömarkkinoinnissa ei ole nopeita voittoja, vaan se vaatii pitkäjänteistä sitoutumista sisällöntuotantoon. Sisältömarkkinointi tarkoittaa nimittäin ajattelutapaa, jossa sisältö nähdään strategisesti ja tavoitteet määritellään tarkasti. Voit saada nopeastikin tuloksia, mutta muista, että sisältömarkkinointi on kestävyysurheilua. 

Toinen sisältömarkkinoinnin sudenkuoppa on se, että sisällön – kuten hakukoneoptimoitujen tekstien – tärkeys nähdään, mutta niille ei varata tarpeeksi aikaa. Ne ovat to-do-listalla, mutta muut “kiireellisemmät” ja “tärkeämmät” tehtävät pyyhkäisevät sisältömarkkinoinnin suunnittelun ja toteutuksen ohi kerta toisensa jälkeen. Hakukoneoptimoitujen tekstien ja muun sisällön relevantteja aiheita mietitään, mutta puolen vuoden kuluttua huomataan, ettei yhtään ole kirjoitettu. Olemme edelleen sisältömarkkinoinnin lähtöpisteessä. 

Kolmas sisältömarkkinoinnin virhe on, että sillä on merkitystä vain kuluttajamarkkinoilla. Näin ei kuitenkaan ole, sisältömarkkinointi on myös erittäin tärkeää B2B-sektorilla. Pyykkietikan, meikkiohjeiden ja pastareseptien lisäksi ihmiset – nämä samat ihmiset – tekevät työkseen myös hakukonehakuja. Mitä laitteita tehtaalle pitäisi ostaa seuraavan vuosineljänneksen aikana? Mitä ohjelmistoja meidän pitäisi päivittää? Tai esimerkiksi: miten yrityksemme voisi menestyä sisältömarkkinoinnissa? Myös B2B:n sisältömarkkinoinnissa tavoitteet on asetettava tarkasti ja niitä tulee noudattaa. Tavoitteena voi olla esimerkiksi osallistuminen ajankohtaisiin keskusteluihin, kotisivun liikenteen lisääminen, laadukkaiden liidien kerääminen ja myynnin kasvattaminen. 

Yleisin ongelma, miksi sisältömarkkinointi ei tuota hyviä tuloksia, on huonosti harkittu strategia ja puutteellinen ymmärrys siitä, mitä kohderyhmä todella haluaa. Esimerkiksi yrityksen blogin tulee aina olla sisältömarkkinointia, mutta valitettavasti usein yritysten tuottama sisältö suunnitellaan vain yrityksen omien tarpeiden perusteella. Tämän seurauksena sisällöntuotantoon voidaan käyttää paljon resursseja, mutta kirjoitukset jäävät turhiksi verkkopainoiksi. Olipa kyseessä blogi tai video, aiheet tulee ajatella sen perusteella, mitä asiakkaasi etsivät verkosta. 

Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa ja täällä Suomessa tehtyjen sisältömarkkinoinnin tilatutkimusten mukaan suurimmat sisältömarkkinoinnin haasteet liittyvät sisältöön. Aktiivinen, säännöllinen ja hyvin harkittu asiakaslähtöinen sisällöntuotanto on sisältömarkkinoinnin ytimessä. Se on kohtuullisen yksinkertainen tehdä, mutta ei suinkaan helppoa. Yritykset kokevat, etteivät ne pysty tuottamaan tarpeeksi sisältöä eikä tarpeeksi hyvää ja laadukasta, joka kiinnostaa asiakkaita. 

Tämän ongelman ratkaisemiseksi yritykset ovat joko palkanneet toimittajia ja muita sisällöntuotannon ammattilaisia markkinointitiimiin tai ostaneet sisältötoimistoilta suunnittelu- ja sisällöntuotantopalveluita, kuten asiantuntevaa haamukirjoitusta. Siitä huolimatta suurin osa yrityksistä yrittää edelleen tuottaa itse sisältöjä, jotka valitettavasti ovat usein liian markkinointilähtöisiä eivätkä ole hyvää sisältömarkkinointia. 

Sisältömarkkinoinnissa voi menestyä vain, jos lähdet yrittämään ja tekemään. Siksi sisältömarkkinointiin on tärkeää löytää tarvittavat resurssit: ammattimainen kirjoittaja, analytiikan ymmärrys ja eri kanavien tuntemus. 

Sisältömarkkinoinnista käsitteenä laajemmin: 

Sisältömarkkinointi on siis sisältöstrategian pitkäjänteistä ja johdonmukaista toteuttamista sekä yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita tukevien asioiden tekemistä. Tärkeintä on tunnistaa yritykselle tärkeät kohderyhmät ja miten niihin halutaan vaikuttaa. Tämä puolestaan auttaa pohtiessa, millaista sisältöä organisaation tulisi tuottaa.  

Sisältöstrategian avulla on mahdollista tehostaa prosesseja ja valita sisällöt ja toimenpiteet, jotka parhaiten tukevat asetettuja tavoitteita. Hyvin harkitun sisällön avulla on mahdollista esimerkiksi ohjata sivustolle juuri oikeanlaisia kävijöitä ja saada heidät toimimaan halutulla tavalla. Toimenpiteiden ja sisältöjen toimivuutta tulee mitata ja analysoida systemaattisesti, jotta tehdystä voidaan ottaa oppia ja toteuttaa kehittämistoimenpiteitä. 

Sisältömarkkinointi on selkeytettynä yksi tapa markkinoida. Kuten nimestä voi päätellä, se keskittyy sisältöön, eli kaikkeen, mitä voit lukea ja nähdä verkossa (sekä painettuna että televisiossa), kuten verkkosivujen tekstit, blogit, e-kirjat, videot, webinaarit, podcastit, kuvat, infografiat, testit ja tutkimuksia. Karkeasti sanottuna nämä sisällöt on luotu siten, että 1) potentiaaliset asiakkaat voitaisiin houkutella yrityksen verkkoympäristöön, 2) viedä heitä eteenpäin ostopolullaan ja 3) lopulta saada heidät ostamaan palvelu tai tuote ja 4 ) pitää hankitun asiakkaan niin tyytyväisenä, ettei hän halua luopua yhteistyöstä, vaan kehuu sitä myös muille. 

Asiakas edellä 

Sisältömarkkinoinnissa yritys kääntää katseensa pois omasta brändistään ja omista tuotteistaan. Niiden sijaan yritys keskittyy asiakkaaseen eli niihin asioihin: 

• jotka ovat tärkeitä asiakkaalle, 
• johon asiakas tarvitsee ratkaisun ongelmaan, 
• joista asiakas tarvitsee tietoa, 
• josta asiakas on kiinnostunut ja 
• jotka saavat asiakkaan intohimoisesti innostumaan. 

Sisältömarkkinoinnissa yritys täten palvelee asiakasta ja keskustelee asiakkaan kanssa asiaankuuluvan sisällön avulla ja sen ympärillä. Yritys välttää myymistä, työntämistä ja omasta huippuosaamisesta kertomista. Hyvässä sisältömarkkinoinnissa tarinan sankari on asiakas. Asiakas on siis tarina, ei tuote. 

Asiakasta on vaikea asettaa keskelle, jos ei tunne tätä kunnolla. Relevanttia sisältöä ei voida tarjota pitkäjänteisesti ja tavoitteellisesti ilman asiakkaan rautaista ymmärrystä. Menestyneet sisältömarkkinoijat panostavatkin juuri siksi systemaattiseen ja jatkuvaan asiakasymmärryksen keräämiseen. 

Asiakasymmärryksen hankkimiseen on monia tapoja ja yhä enemmän erilaisia digitaalisia työkaluja ja alustoja, joista valita sisältömarkkinoinnin tavoitteisiin ja yrityksen resursseihin sopivat keinot. On tärkeää, että toiminta perustuu tietoon eikä oletuksiin. Asiakasymmärryksen avulla uskaltaa luoda sisältöä, sisältö erottuu ja asiakas voi samaistua siihen. Sisältömarkkinoinnissa et keskeytä ihmistä, kuten perinteisessä markkinoinnissa vaan autat ja olet löydettävissä, kun tietoa etsitään.  

Sisältömarkkinointi osana palvelumuotoilua 

Kaikki viestintä palvelee vastaanottajaa. Viestinnän suunnittelu ja sisältöstrategian luominen on siis palvelumuotoilua. Kun muokkaat viestejä, muokkaat myös yritystä. Miltä yritys kuulostaa asiakkailleen, se näyttää siltä, miltä yritys näyttää asiakkailleen. 

Siksi hyvä sisältömarkkinointi on itse asiassa viestintäpalvelusuunnittelua asiakkaan näkökulmasta. Palvelusisältömarkkinoinnin avulla yritys viedään omien viestiensä huutamistasolta hyödylliseksi tietolähteeksi. Parhaimmillaan tämä on tietoa, jota kukaan muu ei tarjoa, ja tuloksena on käyttäjälle korvaamaton palvelu. 

Mitä erityistä sisältömarkkinoinnissa sitten on? 

Nämä tekstit, kuvat ja videot eivät ole markkinointia sen perinteisessä merkityksessä – eli niitä ei ole tuotettu työntämään ulos yrityksen omaa viestiä (minä, me ja yrityksemme). Ne ovat paljon uskottavampaa ja rakastettavampaa markkinointia, sillä vaikka niiden tarkoituksena onkin saada lisää asiakkaita yritykselle, ne ovat itse asiassa kiinnostavia ja hyödyllisiä myös asiakkaille. 

Teksti, jossa yritys kehuu omia tuotteitaan ja vaeltelee eteenpäin, käy läpi kaikki alan vilkkaimmat erikoissanat, ei todennäköisesti kiinnosta sinua ollenkaan. Oikein tehtynä ihmiset kuitenkin haluavat lukea ja kuluttaa yrityksen luomaa sisältöä. He vetoavat joko siksi, että he ovat viihdyttäviä tai tunteita herättäviä, tai mikä tärkeintä, koska he vastaavat heidän kysymyksiinsä. Sisältömarkkinoinnissa puhutaan usein “arvokkaasta” ja “merkittävästä” sisällöstä. Blogiviesti, joka auttaa sinua ratkaisemaan ongelmasi, on sinulle arvokas. Video, joka liikuttaa sinua suuntaan tai toiseen, on sinulle merkityksellinen. 

Maksullinen mainonta vs sisältömarkkinointi 

Maksullista mainontaa ja sisältömarkkinointia voidaan verrata seuraavalla tavalla. Maksettu mainonta on virvelöintiä ja sisältömarkkinointi on verkkokalastusta. Jos haluat saada kalaa päivällispöydälle tänään, sinun tulee virvelöidä. Se vaatii aktiivisuutta, etkä saa kalaa, jos sinulla ei ole virveliä kädessäsi. Sisältömarkkinoinnilla puolestaan heitetään verkko (tai pikemminkin satoja verkkoja) veteen ja kalaa yritetään saada vasta myöhemmin. Et voi koskaan saada yhtä paljon kalaa tai reilusti enemmän virvelöimällä samalla tavalla kuin heittämällä satoja verkkoja veteen. 

Tietysti kannattaa muistaa, että esimerkiksi Facebookissa maksettu mainonta on ylivoimainen tapa luoda asiakkaille uusia tarpeita, mitä on vaikea tehdä pelkällä sisältömarkkinoinnilla. Kanavat ja toimintatavat eivät siis koskaan sulje toisiaan pois, vaan tukevat toisiaan. Sisältömarkkinointia voidaan kuitenkin pitää kaiken selkärankana, sillä maksettu mainonta johtaa aina johonkin sisältöön. 

Sisältömarkkinoinnin tärkein asia on aloittaa se. Tietysti myös ostajapersoonan luominen, hyvän sisältöstrategian luominen ja oikein määritellyt sisältömarkkinoinnin tavoitteet ovat tärkeitä, mutta itse tekeminen tulee ensin. 

Miksi sisältömarkkinointi toimii? 

Muutos ostoprosessissa 

Aloitetaan siitä, miten ihmisen ostoprosessi on muuttunut ja miten se on vaikuttanut sisältömarkkinoinnin tehokkuuden kasvuun. Ennen internetiä ja hakukoneita asiakkailla ei ollut monia tapoja saada tietoa haluamastaan tuotteesta. Tuotteen myyjä oli usein ainoa, joka pystyi kertomaan tuotteesta enemmän. 

Hakukoneiden aikakaudella tilanne on muuttunut. Tietoa tuotteista, palveluista ja ongelmista löytyy helposti ja nopeasti. Tämä on johtanut trendiin, jossa ihmiset etsivät tietoa ennen kuin ottavat yhteyttä myyjään. He “googlettavat” ongelmaansa tai etsimiensä tuotteiden nimet ja löytävät nopeasti paljon tietoa haluamastaan aiheesta. 

Tämä on muuttanut ihmisten ostokäyttäytymistä dramaattisesti. Selvitysten mukaan myös B2B-markkinoinnissa markkinoinnin osuus on ottanut entisen osuuden myynnistä, jopa 70-80 prosenttia kuluttajista etsii tietoa tuotteista verkosta ennen kuin ottaa yhteyttä myyjään. 

Ad fatigue 

Toinen sisältömarkkinoinnin tehokkuutta ja ajankohtaisuutta lisäävä tekijä on niin sanottu ” ad fatigue “. Näemme päivittäin niin paljon markkinointiviestejä, että olemme alitajuisesti oppineet estämään ne. Emme siis huomaa mainoksia. Hieman laskutustavasta riippuen olemme alttiina n. 5000 mainosta joka päivä. Kilpailu ihmisten huomiosta on siis kovaa. Siksi yritykset ovat suuressa mittakaavassa vaihtaneet lähtevästä markkinoinnista sisään. 

Markkinointikanavien määrä ja niissä esitetyn mainonnan määrä on kasvanut räjähdysmäisesti. Kun kirjaudut sisään esimerkiksi Facebookiin, joka hetki n. 1 500 päivitystä kilpailee näkyvyydestä uutissyötteessäsi. 

Skaalautuvuus 

Sisältömarkkinointi skaalautuu rajusti, kun sivustollesi on luotu paljon laadukasta sisältöä sisältöstrategian mukaisesti. Yksittäiset sisällöt ovat kuin pieniä myyjiä tai asiakaspalvelun edustajia, jotka vastaavat asiakkaidesi kysymyksiin kellonajasta riippumatta. Kun näitä pieniä myyjiä ja asiakaspalvelun edustajia on armeija, alat saada sivustollesi yhä enemmän vierailijoita ja niiden muuntamisen jälkeen liidejä, jotka ovat jatkuvasti valmiimpia ostamaan. 

Miten sisältömarkkinointi toimii? 

Auttaminen 

Sisältömarkkinointia voidaan kutsua myös hyödylliseksi markkinoinniksi. Tavoitteena on tuottaa sisältöä, joka todella auttaa ja ratkaisee ihmisten ongelmia. Michelin on tästä hyvä esimerkki. Tuskin ketään olisi kiinnostanut pieni punainen kirja autonrenkaista, mutta kirja kaikesta ajamiseen liittyvästä tiedosta on aivan eri asia, se luo arvoa. 

Tuot sisältösi oikeiden ihmisten eteen 

Sosiaalinen media on tullut jäädäkseen ja melkein jokainen käyttää sitä jossain muodossa päivittäin. Kun tuotat hyvää sisältöä, testaa ja selvitä, missä unelma-asiakkaasi viettävät aikaa ja varmista, että he näkevät sisältösi. Tätä kutsutaan sisällön edistämiseksi, ja se on erittäin tehokas tapa saada lisää lukijoita sisältöösi. 

Tulet löydetyksi, kun sinua tarvitaan 

Toinen tärkeä osa sisältömarkkinointia on hakukoneoptimointi. Jos sivustoasi ei löydy tehokkaasti Googlesta, sisältömarkkinointikampanjasi tehokkuus on heikko – olipa luomasi sisältö kuinka hyvä tahansa. Varmista siis, että sivustosi on hakukoneoptimointi -asennossa siten, että asiakkaidesi avuksi luotu sisältö löytyy korkealta hakutuloksista. 

Huonosti toteutettu hakukoneoptimointi on yleisin syy siihen, miksi monet sisältömarkkinointikampanjat epäonnistuvat. Jos et ota hakukoneita huomioon sisällössäsi, menetät erittäin arvokasta orgaanista hakukoneliikennettä. Kun ihmiset etsivät tietoa ja tuotteita Googlesta, he ovat lähempänä ostopäätöstä kuin nähdessään mainoksen esimerkiksi televisiossa. Joten Google tuo erittäin arvokasta liikennettä sivuillesi. 

Pidät sisältömarkkinointistrategiasi ajan tasalla 

Jos sisältösi puhuu vain yrityksestäsi ja kehuu tuotteesi loistavuutta, voit olla varma, etteivät asiakkaasi ole kiinnostuneita sinusta. Jos toisaalta tuotat todella hyödyllistä tietoa monessa eri muodossa (video, teksti, kuvat, podcastit) ja ratkaiset asiakkaidesi arjen ongelmia, voit olla varma, että sinut muistetaan. Ja kun tulee ostohetki, olet ainakin yksi harkituista vaihtoehdoista. 

Kannattava sisältömarkkinointi 

Sisältömarkkinointikin on pitkäjänteistä työtä, joka vaatii strategian ja sisältökalenterin. Sinun pitäisi myös tuntea asiakkaasi todella hyvin. 

• Mitkä ongelmat pitävät heidät hereillä yöllä? 
• Mikä heitä motivoi? 
• Kuinka voit auttaa heitä? 

Tehokas sisältömarkkinointi vaatii sinnikkyyttä ja johdonmukaista tappavan sisällön tuottamista. Tuloksia ei tule heti. Usein työ alkaa kantaa hedelmää vasta kuukausien kuluttua. Kun työ on tehty huolella, hyvä sisältömarkkinointi lisää tuloksiasi pitkään ja tasaisesti. 

Jokaisella markkinointiviestinnällä on oma supervoimansa. Sisältömarkkinoinnissa se on tarinankerrontaa. Tarina saa tunteita, ajatuksia ja tekoja liikkeelle. Se jättää muistin ja tunteiden jälkiä. Markkinoinnissa hyvä tarina auttaa kertomaan asioita, joita on vaikea käsittää, sisäistää tai ymmärtää. 

Sisältömarkkinoinnissa kannattaa panostaa hyvään tarinaan ja tarinankerrontaan, sillä tunne rakentaa brändiä ja myy järkeä paremmin. Hyvä tarinankertoja osaa kuunnella asiakasta ja ymmärtää kunkin tapauksen keskeiset muuttujat. Hän hahmottelee tarinan päähenkilöt, uhat ja mahdollisuudet, päähenkilöiden pelot ja toiveet. Hyvä tarinankertoja tajuaa, mihin tarina tulisi sijoittaa ja mistä tarinan koukut ja käänteet tulevat luomaan halutun tunteen. Osaavan tarinankertojan avulla saat asiaan mielenkiintoisen ja tunteita herättävän näkökulman. 

Asiakkaan ymmärtäminen ja asiakkaan ostopolun ymmärtäminen ovat olennaisia markkinointiviestinnän kanavia valittaessa. Kun tunnet asiakkaasi todella ja aidosti, tiedät myös, millä kanavilla hän kulloinkin on ja missä tilanteissa hän liikkuu ja missä tavoitat hänet parhaiten. Kanavavalintoja ei pidä tehdä muodin ja trendien mukaan. 

Oikeat kanavavalinnat ovat avain pitkän aikavälin markkinointiviestinnän menestykseen. Parasta peliä pelataan omistamillamme kanavilla. Omat nettisivut, oma aikakauslehti, oma uutiskirje, jne. ovat tärkeimmät kanavat, joiden on ehdottomasti oltava kunnossa. Ne pitää löytää ja tulla löydetyksi. Ole aktiivinen asiakkaalle luontaisissa kanavissa ja johda asiakas omaan mediaasi hänelle suunnatun sisällön ja niiden jakelun avulla. 

Tavoitteet 

Sisältömarkkinointi on aina tavoitteellista toimintaa. Sisältömarkkinoinnin keinoin yritys voi saavuttaa erilaisia liiketoimintatavoitteita. Tärkeintä on pohtia, miten yritys voi sisällön avulla ohjata kiinnostuneen potentiaalisen asiakkaan tarpeiden heräämisprosessissa, tutkimalla ja etsimällä vaihtoehtoja päätöksentekoon ja toimintaan. 

Sisältömarkkinoinnin tavoite ei pääty toimintaan. Sisältö on loistava tapa sitouttaa olemassa olevat asiakkaat yrityksen suosittelijoiksi ja lähettiläiksi. 

Visuaalisuus sanojen rinnalla luoden tarinan kaiken a ja o 

Yksi kuvahan kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. Sanoillakin on suuri ja vaikuttava merkitys. Tarinankerronta on kuitenkin aina ollut yllättävän paljon visuaalista. Etenkin Instagramin, TikTokin ja Youtuben aikakaudella visuaalisen viestinnän merkitys (olipa kyseessä sitten kuvat, gifit, meemit, animaatiot, videot, infografiat…) on kasvanut. Esimerkiksi infografiikka on kokenut uuden tulon viime vuosina. 

Visuaalisen tarinankerronnolla on paljon suurempi rooli yrityksen bränditietoisuuden rakentamisessa kuin monet viestintä- ja markkinointijohtajat ymmärtävät. Mutta kuinka muuttaa yritys kommunikoimaan visuaalisesti? Markkinointi ja viestintä eivät pysty siihen yksin. Muutos edellyttää yritysjohdon tukea ja viestinnän strategista suunnittelua ja mittaamista sekä keskustelua visuaalisuudesta ylimmän johdon kanssa. Visuaalisuus ei ole enää yhden henkilön työpöydällä, vaan se on työkalu yrityksen kaikkiin toimintoihin ja yrityksen johtamiseen. 

Hyvän sisältömarkkinoinnin olennainen piirre on, että yritys rakentaa omaa yleisöään kiinnostavalla ja hyödyllisellä sisällöllä. Hyvä sisältömarkkinointi eli yrityksen oma media tavoittaa olemassa olevat ja potentiaaliset asiakkaat suoraan ilman journalistisen median tai muiden ulkopuolisten välittäjien roolia. 

Parasta sisältömarkkinointia on sisältö, joka on niin hyvää ja relevanttia, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan siitä. 

Hyvä sisältömarkkinointi kehittyy jatkuvasti. Data-analytiikan ja kvalitatiivisen tutkimuksen avulla kehitetään ymmärrystä toimivasta ja yrityksen tavoitteiden mukaisesta sisällöstä. Uusien sosiaalisen median kanavien ja markkinoinnin automaation lisäksi teknologia tuo uusia mahdollisuuksia tunne- ja elämykselliseen tarinankerrontaan. Yksi vielä esiin nousevista uusista mahdollisuuksista on lisätyn todellisuuden käyttö yritysten sisältömarkkinoinnissa ja brändin rakentamisessa. 

Aika on rahaa 

Käytännössä ja rehellisyyden nimissä – mainonta vie rahaa ja sisältömarkkinointi puolestaan aikaa. Kun tuotekeskeinen maksettu mainonta vaikuttaa usein lyhytaikaiseen ja akuuttiin tarpeeseen, asiakaslähtöisen sisältömarkkinoinnin tavoitteena on jättää pitkäaikaista muistia ja vastata asiakkaan tarpeisiin. Sisällön tehtävänä on rakentaa luottamusta, jota ei voi tehdä yhdessä päivässä. 

Elämme aikaa, jolloin jokainen kanava tuo uutta tietoa ja sisältöä aistiimme. Jos jätämme uuden, valmiin sisällön nettisivuille ja laitamme sen korkeintaan julkaisuna Facebookiin, on varmaa, ettemme saa sisällöstä täyttä hyötyä. Se on tehokkainta, kun yhdistämme sisällön ja maksetun mainonnan. Tällä yhdistelmällä löydämme tehokkaasti oikeat kohderyhmät ja saamme ihmisiä kiinnostavaa sisältöä näkymään eri medioissa. 

Mainokset voidaan kohdistaa erittäin tarkasti, varsinkin digitaalisilla kanavilla. Myös kohderyhmän tuntemus on tässä tärkeää. Millä alueella potentiaaliset asiakkaat asuvat? Mikä on heidän roolinsa yrityksessä? Kuinka vanhoja he ovat? Onko heillä perhettä? Mitä he tekevät? Kohdistus on helpompaa, kun taustalla on omasta asiakaskunnasta tutkittu tieto ja niiden perusteella luotu kohderyhmäkohtaiset ostajapersoonat. 

Yhteenveto 

Sisältömarkkinointi on yksi viime vuosina ahkerasti viljellyistä trendisanoista. Mutta se ei ole ohimenevä trendi: sisältömarkkinointi on tullut jäädäkseen. Sisältömarkkinointi tarkoittaa eri yrityksille eri asioita: tietyntyyppistä sisältöä tietyissä kanavissa tietyille kohderyhmille. Mutta niille kaikille on yhteistä, että sisältömarkkinointi on strateginen osa markkinoinnista, joka vaatii resursseja ja sitoutumista. Sinnikkyys kannattaa: onnistunut sisältömarkkinointi sitouttaa asiakkaat, vahvistaa brändiä ja heijastuu tulokseen. 

Yksinkertaisesti sanottuna sisältömarkkinointi on markkinointia sisällöllä: tekstillä, kuvalla ja videolla. Sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on luoda arvoa lukijalleen tai katsojalleen, lähtökohtana tulee olla asiakas ja hänen tarpeensa – ei yrityksen viesti. Esimerkki sisältömarkkinoinnista: uuden toimitusjohtajan esittely yrityksen verkkosivuille. Toinen esimerkki sisältömarkkinoinnista: suoratoistopalvelun ilmainen kokeilukuukausi. Sisältömarkkinointi kattaa myös esimerkiksi artikkelit, uutiskirjeet, e-kirjat, podcastit ja webinaarit – jokainen löytää itselleen sopivat kanavat ja alustat laajasta ohjelmistosta. Sisältö voi myös yhtä hyvin olla esimerkiksi blogikirjoitus, työkalu, video, ladattava esite, sähköposti tai jopa Facebook-päivitys… vaihtoehtoja on monia. 

Sisältömarkkinointi on jatkuvasti kasvava tapa tehdä markkinointia. Siihen ovat vaikuttaneet muun muassa Internet, digitalisaatio ja hakukoneet. Mieti, mitä olet hakenut Googlesta tai toisesta hakukoneesta viimeisen viikon aikana. Numero ei todennäköisesti mahdu kahden käden sormiin. Ja kyllä – joku kirjoitti nämä tekstit – tämä on muun muassa sisältömarkkinointia. 

Jotta sisältömarkkinoinnilla saadaan tuloksia, sen tulee olla johdonmukaista, jatkuvaa ja tavoitteellista. Tämä on mahdollista vain mittaamalla tuloksia. 

Parhaimmillaan sisältömarkkinointi on niin hyödyllistä, että asiakkaat löytävät, käyttävät ja jakavat puolestasi julkaisemaasi sisältöä. Näin ollen sen tehokkuus on myös hyvin verrattavissa mihin tahansa muuhun kanavaan kustannus/tuotto -näkökulmasta. 

Kun aiot sijoittaa aikaa tai rahaa sisältömarkkinointiin, on tärkeää selvittää, millaista sisältöä kohderyhmäsi etsii ja haluaa. Muuten se ei toimi. Siten sisällöntuotannon tulee perustua etukäteen laadittuun strategiaan. On tärkeää mitata tuloksia samalla tavalla kuin muussa digitaalisessa markkinoinnissa. 

Lopetus 

Vaikka sisältömarkkinointi sisältää laajan valikoiman kanavia ja menetelmiä, vastaus sen tarpeellisuuteen kokonaisuutena on hyvin yksinkertainen. Sisältömarkkinointiin kannattaa panostaa, sillä tunkeileva huutelu ja liian kohdistettu viesti saavat asiakkaat sulkemaan puhelimen ja asentamaan laitteilleen mainoksenesto-ohjelmia. 

Emme voi koputtaa asiakkaan ovelle ja aloittaa ensimmäisenä henkilökohtaisen keskustelun tuotteemme erinomaisuudesta ja ainutlaatuisuudesta. Meidän tulee tunnistaa asiakkaamme tarve ja luoda yhteys tarjoamalla hänelle etua, apua ja iloa. Tarvitsemme hänen luottamustaan, ja saadaksemme sen meidän on ensin kuunneltava, mitä hän tarvitsee. 

Suomessa ihmiset viettävät verkossa jopa useita tunteja päivässä. Sitä sisältömarkkinointi on parhaimmillaan. Yhteys ja luottamus, joka kehittyy kiinnostukseksi tuotteitamme ja palveluitamme kohtaan – tai jopa luo itse tarpeen. 

Lähteet: 

Sales communications. Mitä on sisältömarkkinointi? Verkkosivu. Viitattu 3.12.2022. 

https://www.salescommunications.fi/blog/mita-on-sisaltomarkkinointi  

Menestystarinat. Sisältömarkkinointi. Verkkosivu. Viitattu 3.12.2022. 

https://menestystarinat.fi/palvelut/markkinointi/sisaltomarkkinointi  

Suomen digimarkkinointi Oy. Mikä on sisältömarkkinointi? Jaakko. Verkkosivu. Viitattu 3.12.2022. 

https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/mita-sisaltomarkkinointi-on 

Kubo. 19 tärkeää asiaa – mitä on hyvä sisältömarkkinointi? Matti Lintulahti. Verkkosivu. Viitattu 3.12.2022. 

https://www.kubo.fi/mita-on-hyva-sisaltomarkkinointi/  

Kiva. Sisältömarkkinointi – Mitä on sisältömarkkinointi ja miten siinä onnistuu? 

https://www.kiva.fi/blogi/hakukoneoptimointi/sisaltomarkkinointi-mita-on-sisaltomarkkinointi-ja-miten-siina-onnistuu/  

Seoseon. Mitä sisältömarkkinointi oikeastaan edes tarkoittaa? Verkkosivu. Viitattu 3.12.2022. 

https://seoseon.fi/opiskele/sisaltomarkkinointi/  

Myynninmaailma. Maria Sumuvuori. 15.3.2021. Muokattu 6.4.2022. Viitattu 3.12.2022. 

https://myynninmaailma.fi/asiantuntija-artikkelit/viestinta/mita-on-sisaltomarkkinointi-ja-miksi-yritykseni-pitaisi-ryhtya-siihen/  

Lisää essee omaan suosikkilistaan