Varmasti jokainen sosiaalisessa mediassa aikaa viettävä henkilö on törmännyt tai muualla kuullut online vaatekauppa Sheinistä. Shein on pikamuotia tuottava vaateketju, joka tuo päivittäin markkinoille satoja, ellei tuhansia uusia vaatemalleja. Varsinkin moneen nuoreen Shein vetoaa erittäin halpojen ja yllättäen myös suhteellisen laadukkaasti tehtyjen vaatteiden sekä nopean toimituksen vuoksi.

Katsoin Mtvn Katsomosta lyhyen dokumentin Sheinistä, Shein – totuus muotijätistä (2023), joka sai minut havahtumaan moneen ihmisoikeuksia rikkovaan ongelmaan, kuin myös Sheinin jopa nerokkaaseen markkinointiin. Tässä esseessä avaankin Sheinin markkinoinin tapoja, enkä niinkään puutu yhtiön muihin epäkohtiin, niistä kun saisi kirjoitettua esseen tai useammankin. Lisäksi lähteenä on käytetty HS Nyt- juttua ”Tiktok on täynnä Shein-videoita, vaikka ultra¬pika¬muoti¬jätti on ”pahin kaikista” (2022). Mikä saa ihmiset ostamaan Sheiniltä, vaikka työntekijöiden huonot työolot ovat tiedossa ja ilmastonmuutoksesta paasatessa tiedetään vaateteollisuuden olevan yksi pahimpia tekijöitä ilmastollemme?

Markkinointistrategia: sosiaalinen media ja mikrovaikuttajat

Sheinin markkinointistrategia on kohdennettu nuorelle naiskuluttajalle, joka etsii trendikkäitä, erottuvia ja edullisia vaatteita. Shein on soluttautunut erittäin taitavasti sosiaalisen median eri kanaville ja varsinkaan TikTokissa ei voi olla törmäämättä heidän haul- videoihin. Haul – videot ovat siis videoita, joissa videon tekijä avaa pakettia ja arvioi tuotteita. Yksi iso trendi, joka on meneillään sosiaalisessa mediassa, ovat juuri nämä haul – tai unboxing videot. Tuotteen tilanneet näyttävät usein kuvan suoraan nettisivuilta ja sitten tuotteen päällänsä ja arvioivat tuleeko se käyttöön tai vastaako se kuvaa.

Dokumentissa näytettiin kohta, jossa mikrovaikuttajat (pienet sosiaalisen median vaikuttajat, jotka eivät ole tunnettuja isolle yleisölle) kertovat yhteistyöstään Sheinin kanssa. Eräskin tyttö kertoo sopimuksestaan, jossa hän saa valikoimasta itselleen viisi vaatekappaletta ja tätä vastaan hän tekee videon, jossa vaihtaa vaatteita päällensä ja lopuksi jakaa alennuskoodin seuraajilleen. Mikäli Shein saa näkyvyyttä 1000–5000 katsojalle sitä vastaan, että he lähettävät muutaman euron vaatteita näille mikrovaikuttajille, on heidän markkinointinsa todella halpaa heille itselleen, mutta myös hyvin epärehellistä näin ulkopuolisen silmin. Yleensähän yhtiöiden kuuluisi maksaa myös palkkaa lahjoitetun tavaran päälle.

Myös HS:n Nyt jutussa kerrottiin yhtiön lähettävän tuotteitaan muutaman tuhannen seuraajan vaikuttajille, jotka tekevät mielellään haul-videoita ilmaisia vaatteita vastaan. Seuraajat eivät aina saa tietää sisällön olevan mainos. Asiantuntijat ovatkin arvelleet, että Shein on itse tilannut ensimmäisiä haul-videoita ja aloittanut koko trendin. (HS 2022.) Kuitenkin edellä mainittu toiminta on auttanut yritystä kasvattamaan bränditietoisuuttaan ja tavoittamaan uusia asiakkaita ja niin kauan, kun mikrovaikuttajat haluavat tehdä heidän kanssaan yhteistyötä ilman kunnollisia sopimuksia, ei kukaan voi asialle mitään. Isoimmille vaikuttajille Shein maksaa korvausta mainostamisesta, mutta ainakin oman sosiaalisen mediani mukaan harva isompi vaikuttaja haluaa tehdä heidän kanssaan yhteistyötä ainakaan suomessa, koska yrityksen arvot eivät kohtaa heidän omiaan.

Nettisivut

Toinen tärkeä osa Sheinin markkinointistrategiaa on sen verkkosivujen käyttökokemus. Yritys on panostanut paljon verkkosivustonsa käyttöliittymän ja toimivuuden parantamiseen, mikä tekee ostokokemuksesta helpon ja nopean. Shein on myös ottanut käyttöön chatbotin, joka auttaa asiakkaita löytämään sopivia vaatteita ja vastaa asiakkaan kysymyksiin. Tämä on auttanut yritystä lisäämään asiakastyytyväisyyttä ja sitoutumista.
Kun Sheinin nettisivut avaa, on vastassa räikeä näky, jossa etusivu huutaa erilaisia alennuksia ja viimehetken tarjouksia. Tämä on nerokas osa Sheinin markkinointia, jossa asiakkaalle luodaan kiireen tuntua ja erilaisten lisätarjousten ja kuponkien voimien kannustetaan lisäostoihin.

Vaikka Shein-verkkokaupan taustalla toimivasta yrityksestä on joitakin tietoja saatavilla, sen perustajien henkilöllisyydestä ei ole juuri tietoa julkisesti saatavilla. Shein-verkkokaupan taustalla toimiva yritys on nimeltään Shein Group Ltd, ja sen pääkonttori sijaitsee Kiinassa. Dokumentinkin mukaan Sheinin perustaja on visusti salassa pysyvä henkilö, jolla on kuitenkin vaikuttavat IT- taidot ja Sheinin algoritmit ovatkin taidokkaasti luotu seuraamaan nousevia trendejä ympäri nettiä, kuin myös asiakkaan tyyliin sopivia vaatteita heidän omilta sivuiltaan.

Hinta ja tarjonta

Vaikka Sheinin harjoittama liiketoiminta ei ole millään lailla läpinäkyvää ja usea lehtiartikkeli huutaa Sheinin ihmisoikeusrikkomuksista, ei se ole vähentänyt kuluttajien ostokäyttäytymistä. ”Puutteet ja epäeettisyydet eivät kuitenkaan estä ihmisiä tilaamasta. Anniina Nurmi arvelee tämän johtuvan ainakin osin halvoista hinnoista. Kun jokin on niin halpaa, ei ole niin suuri harmi, jos tilaus ei vastaakaan odotuksia.” (HS Nyt 2022.) Olen myös törmännyt useaan kuluttajaan niin siviilielämässä, kuin netissä, jotka kertovat Sheinin olevan lähes ainoa paikka, joka myy laajaa valikoimaa pluskokoisille ihmisille. Tätä myös HS Nyt- artikkeli kertoi. Lehtovaara: ”Tämä on oikeasti se, missä Shein on onnistunut. Se tekee vaatteita isoille koille, joita muut ei juuri tarjoa. Siinä olisi muille merkeille parantamisen paikka.” (HS Nyt 2022.)

Laajasta ja alati muuttuvasta valikoimasta sekä suurien kokojen tarjonnan lisäksi, Shein myös on löytänyt paikkansa trendien aallonharjalla. Dokumentissä näytetäänkin yksi esimerkki pienyrittäjästä, jonka tuotteen Shein on kopioinut valikoimaansa täysin samanlaisena, kuin alkuperäinen yrittäjä sitä myy. Kuitenkin hintaero on massiivinen, käsintehtynä vaate maksaa 60–75 puntaa ja Shein myy sitä 4 punnalla. Markkinallisesti tämä on Sheiniltä jälleen hävytön, mutta nerokas veto. Nuoret kun harvemmin haluavat tai edes pystyvät laittamaan isoja summia yksittäisiin trendaaviin vaatekappaleisiin, mutta kuitenkin he haluavat niitä ylleen.

Muut markkinointikanavat

Edellisten kanavien lisäksi Shein käyttää myös sisältömarkkinointia, joka on tärkeä osa sen markkinointistrategiaa. Yritys tuottaa jatkuvasti uutta sisältöä, kuten muotivinkkejä, kuvastoja ja blogikirjoituksia, jotka auttavat lisäämään brändin uskottavuutta ja kiinnostavuutta. Shein onnistuu luomaan trendikkään ja nuorekkaan imagon, joka resonoi sen kohderyhmän kanssa.
Lisäksi Shein käyttää sähköpostimarkkinointia lähettämällä asiakkailleen henkilökohtaisia tarjouksia ja alennuskoodeja. He käyttävät myös hakukonemarkkinointia, joka auttaa heitä löytämään uusia asiakkaita, jotka etsivät vastaavia tuotteita. Kaiken edellä mainitun lisäksi on heillä myös oma mobiilisovellus, joka tarjoaa käyttäjilleen henkilökohtaisia tarjouksia ja helppokäyttöisen ostokokemuksen.
Markkinointi sisältää myös tapahtumia ja kampanjoita, kuten alennusmyynnit, kilpailut ja palkintokampanjat. Tällaiset kampanjat houkuttelevat uusia asiakkaita ja lisäävät bränditietoisuutta.

Pohdinta

Nyt hiljalleen markkinoinnista enemmän kiinnostuttuani on ollut mielenkiintoista huomata ja itsekin todeta Sheinin toimiva markkinointi. Vasta kuitenkin dokumentin aiheesta katsottuani havahduin oikeasti miettimään heidän markkinointistrategiaansa enemmänkin ja siitä intouduin tämän esseen kirjoittamiseen. Ei ole yhtäkään iltaa, ettenkö avaisi TikTokkia ilman, että näen ainakin yhden Sheinin videon tai jonkun tilaajaan haul-videon. Henkilökohtaisesti nämä haul- videot eivät ole minua ikinä saaneet heidän nettisivuilleen, mutta viime kesänä eräs ystäväni kertoi tilanneensa sieltä halvalla hyvälaatuisia vaatteita ja näin ollen uteliaisuuteni voitti ja kävin katsastamassa heidän sivunsa.
Olin toki jo aiemmin kuullut Sheinin nimen, mutta ajattelin sen olevan Gina Tricotin tai H&M kaltainen kauppa, jossa kaikki tuotteet ovat samanlaisia ”rääsyjä”.

Ystäväni kannustuksesta kävin tosiaan itsekin heidän nettisivuillaan ja ensimmäinen reaktioni olikin, että wow. Sivut olivat värikkäät, täynnä alekoodeja, eri vaatekategorioita ja neonväriä. Hetken sivua selattuani minun on myönnettävä, että kyllähän sieltä ostoskoriin tarttui tavaraa. Tässä tapahtui juuri se kliseinen ja netissäkin monessa paikassa nähtävä ”emmä muuten kun, mut se oli niin halpaa” ”jos se ei ole hyvä niin mua ei harmita heittää sitä pois, koska se oli niin halpa” ”onpa kaikkea kivaa ja erilaista, jota kaupoista ei saa”- selitys itselle.
Vaatteet olivat tultuaan todellakin yllättävän hyvälaatuisia ja mukavia päällä ja omatunto alkoikin kolkuttaa, kun uudelleen sivuille meno houkutti todella paljon, mutta tiesin/ arvasin huonot työolot ja en todellisesti edes tarvinnut lisää vaatteita itselleni. He siis todellakin koukuttavat asiakkaat helposti itselleen.

Voin todeta, että markkinoinnin suhteen Shein on todella kartalla siitä mitä tekevät ja he osaavat koukuttaa asiakkaan pidemmäksi aikaa itselleen. Olen saanut myös kehuja ja kyselyitä heidän vaatteistaan, kun olen pukeutunut niihin, joten myös tämä suusta- suuhun markkinointi toimii heidän eduksensa erittäin hyvin (vaikka itseäni hieman aina hävettääkin kertoa, mistä vaatteet ovat). Osa heidän markkinoinnistaan ei iske itseeni, mutta aina kun päädyn heidän nettisivuilleen tulee iso ostohalu vaatteille, joita en todellisuudessa edes tarvitse. Halpa hinta, nopea toimitus, erilaisuus ja hyvä laatu tehokkaan markkinoinnin ja hyvin luotujen nettisivujen avulla todellakin toimivat heidän eduksensa.

Lähteet:

Harju, I. 2022. Tiktok on täynnä Shein-videoita, vaikka ultra¬pika¬muoti¬jätti on ”pahin kaikista”, HS Nyt, Helsingin Sanomat. Viitattu 5.3.2023 https://www.hs.fi/nyt/art-2000008956671.html

MTV Katsomo, 2023. Shein: totuus muotijätistä. Viitattu 3.3.2023 https://www.mtv.fi/sarja/shein-totuus-muotijatista-11626V