Mikä saa meidät tuntemaan? Yksinkertaisesti sanottuna jokin asia tai tapahtuma, jonka koemme tässä hetkessä tai palautamme muistista mieleemme (Ahonen & Luoto 2015, 68).

Ihmisten tunteista on monimutkaista tutkimustietoa. Joissakin tutkimuksissa kerrotaan siitä, kuinka on olemassa vain neljä perustunnetta. Toisaalta taas sanotaan, että jokainen erilainen ilme kasvoilla voi kuvastaa erilaista tunnetta. Markkinoinnin kannalta tunteilla on keskeinen vaikutus. Myös monet markkinoijat ovat ymmärtäneet sen, että asiakkaissa pitää herättää jonkinlaista mielen liikehdintää, jotta mainonta olisi mennyt perille ja että markkinointi olisi onnistunut. Jotta voimme ymmärtää tunteiden toimintaa ja hyödyntää sitä markkinoinnin kannalta kaikista parhaiten, voimme paneutua aiheeseen psykologisesta näkökulmasta, sekä aloittaa ymmärtämisen siitä mikä on kaiken keskiössä: Ihminen. (Ahonen & Luoto 2015, 68.)

1999–2003 tehdyn geeniperimä-tutkimuksen mukaan on todettu, että ihminen on loppujen lopuksi hyvinkin yksinkertainen otus. Ihmisten aivot pyrkivät toimimaan runsaan tietotulvan alla niin, että ne yksinkertaistavat ja helpottavat työtänsä oikopolkujen avulla. Tällaisia oikopolkuja kutsutaan peruspsykologisiksi vääristymiksi. Brändin ja markkinoinnin kannalta tämä tarkoittaa sitä, että peruspsykologiset vääristymät saattavat joko vahvistaa brändiä tai heikentää sitä. (Ahonen & Luoto 2015, 69–72.) Vääristymiä ovat muun muassa:

• Vahvistusvinouma: Ihmisillä on ennakko-oletuksia erinäisistä asioista ja he pyrkivät vahvistamaan omaa mielikuvaansa sitä tukevan tiedon varjolla. Mielikuvat voivat olla sekä positiivisia että negatiivisia. Esimerkiksi jokin tuote voi olla sinusta käsittämättömän hyvä ja laadukas, etkä suostu kuuntelemaan siitä annettua kritiikkiä. Kritiikin sijaan saatat nähdä jossain myös mielipiteitä, jotka ovat kanssasi samaa mieltä ja luotat enemmän heidän näkemykseensä, koska he antavat samalla tukea myös sinun näkemyksellesi.
• Yksimielisyysharha: Uskomme oman mielipiteemme olevan myös yleinen mielipide ja luulemme tietävämme mitä muut ihmiset asioista ajattelevat. Vääristymää ilmenee usein ryhmässä, jossa useampi henkilö muodostaa yhteisen mielipiteen, ja sitä kautta he myös yksilöinä ajattelevat heidän mielipiteensä olevan myös yleinen mielipide.
• Halo-efekti ja Stigma: Halo-efekti tarkoittaa sitä, että jos ajattelemme jostakin asiasta positiivisesti, niin liitämme siihen huomaamattamme myös muita positiivisia ajatuksia. Stigma-ilmiössä vaikutus on puolestaan negatiivinen: Jos jossakin asiassa on yksi negatiivinen ominaisuus, niin saatamme samalla leimata myös muita asiaan liittyviä ominaisuuksia, vaikka ne saattaisivat oikeasti olla ihan hyviä.
• Forer-efekti: Ihmiset hyväksyvät yleismaailmallisia, ja jopa epämääräisiä selityksiä kuvauksiksi heidän persoonallisuudestaan, jos niiden väitetään olleen tehtyjä juuri heitä varten. Forer-efekti voi tarjota myös syyn esimerkiksi astrologian suosioon: Uskomme omaan horoskooppiimme, sillä onhan se juuri meidän syntymäaikaamme liitetty ja kuvastaa siten meidän persoonallisuuttamme!
• Placebo: Tämä ilmiö tarkoittaa lumevaikutusta. Jos ihminen uskoo, että jollakin asialla, kuten lääkkeellä, on tiettyjä vaikutuksia, hänen aivonsa muodostavat todellisen reaktion pelkän uskomuksen voimalla. Markkinoinnin kannalta voidaan vertailla esimerkiksi ruokakaupoissa myytäviä brändituotteita, sekä kaupan omia tuotteita, kuten Pirkkaa tai Rainbowia. Saatamme ajatella, että halpa tuote on paremman makuinen, mikäli se tarjoiltaisiin meille kalliimman tuotteen pakkauksessa.

Muistin merkitys

Markkinoinnin kannalta yksi merkittävä keino on vaikuttaa ihmisen muistiin. Jättämällä muistijälkiä ihmiseen meidän on huomattavasti helpompi myydä tuotettamme.  Ihmisen aivoissa muistin toiminta on jakautunut pitkä- ja lyhytkestoiseen muistiin. Pitkäkestoinen muisti on jakautunut vielä itsessään kahteen osaan. Ensimmäinen osa on semanttinen muisti, joka muistaa asioiden merkitykset, kuten että millainen on ruokapöytä. Toinen osa puolestaan on narratiivinen muisti. Narratiivisuus tarkoittaa tarinallisuutta. Narratiivisen muistin avulla muistamme, millaisia hetkiä olemme kokeneet ruokapöytämme ääressä ja mitä se meissä herätti. Koko identiteettimme oikeastaan rakentuu emotionaalisen tarinallisuuden varaan. Kaikki muistomme ovat tarinallisessa muodossa ja niihin liittyy aina joitakin tunteita. Tunteet näkyvät myös siinä, kuinka kerromme omia menneisyytemme kokemuksia eteenpäin. Jutellessamme toisen ihmisen kanssa häneen liittyvistä asioista, voimme samalla tarkkailla heidän elekieltään ja sitä, kuinka he asioitaan esittävät. Jos menneisyyteemme liittyy esimerkiksi vaikeita asioita, voi niistä puhuminen herättää meissä tunnereaktion myös jälkeenpäin ja saatamme elää tilanteita ikään kuin uudestaan. Samaa ajatusmallia voidaan hyödyntää myös markkinoinnin ja brändin näkökulmasta. Vahvimpia brändejä ovat sellaiset, jotka pääsevät meidän muistojemme joukkoon tunteiden ja tarinoiden kautta. (Ahonen & Luoto 2015, 72–73.) Suurella osalla suomalaisista voi olla esimerkiksi muistoja liittyen Nokian puhelimiin tai Fiskarsin saksiin. Myös Fazerin suklaalla on paikka monien ihmisten sydämessä ja se liitetään esimerkiksi muistoihin läheistemme kanssa.

Tarinallisessa muistissa on siis omaelämäkertamme ja tarinoiden kautta tullut tieto siitä, miksi minä olen juuri minä. Myös brändit ovat tarinallisen muistin sisällä rakentamassa identiteettiämme. Muisti rakastaa sellaisia asioita, joissa on merkityksellisyyttä, samaistumispintaa ja paljon tunteita. Myöskin tarinat, jotka liittyvät tärkeisiin hetkiin ja joissa on yllättäviä käänteitä ovat muistissa korkeassa arvossa. Tarinan hyvällä lopetuksella on myös merkitystä. (Ahonen & Luoto 2015, 79.)

Aistien hyödyntäminen

Psykologiassa aistien vaikutusta on tutkittu sellaisten potilaiden avulla, jotka ovat syystä tai toisesta menettäneet jonkin aistinsa joko väliaikaisesti tai kokonaan. Aistien avulla myös tunteemme heräävät. Esimerkiksi kohdatessamme puolisomme tai lähisukulaisemme oman sympaattisen hermostomme toiminta kiihtyy, eli meissä herää tunteita (Ahonen & Luoto 2015, 79). Mikäli kuitenkin jokin aistimme lakkaisi toimimasta, niin se rajaisi jonkun verran niitä keinoja, joilla tunteita voisi syntyä. Jos ihminen on esimerkiksi kuuro, niin hän ei voi lähtökohtaisesti puhua puhelimessa ja kuulla läheisensä ääntä. Tällöin hänen pitää käyttää tunteiden herättämiseen enemmän esimerkiksi näköaistia, jonka avulla voi puolestaan lukea viestejä ja nähdä toisen ilmeet ja eleet.

Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää pohtia eri aistien vaikutusta. Monipuolisista aistihavainnoista jää vahvempi muistijälki. Esimerkiksi alussa mainittuun ruokapöytään voidaan liittää näköhavainnon lisäksi myös hajuaistin muistijälkiä ruoan avulla. Lisäksi voimme kuulla ruokapöydän ääressä jonkin tunteita herättävän tarinan toisen ihmisen elämästä. Syömisen jälkeen saatamme vaikka halata, jolloin myös tuntoaisti on aktivoitunut. Näin yhdestä ruokapöydästä on kasvanut jo monilla aisteilla aktivoitu muistijälki, joka ei enää ole meille vain pöytä, vaan paljon enemmän. Mikäli markkinoinnilla onnistutaan samanlaiseen tapaan jättämään tuotteesta tai palvelusta muistijälkiä monen eri aistikanavan kautta, niin on todennäköisempää, että brändi muistetaan paremmin ja monipuolisemmin. Sampo Luoto (2015, 80) toteaakin aisteista seuraavalla tavalla: ”Mitä enemmän aistikanavien tallettamia tunnemuistoja brändi on onnistunut aivoihin jättämään, sitä isompi paikka brändillä on aivoissa. Mitä enemmän olet vallannut tilaa, sitä todennäköisemmin sinut ostetaan.” Olennaista on siis huomioida se, että eri aistien välittämät datat tallentuvat kaikki eri reittejä pitkin omaksi palikakseen aivoihin, ja mitä useampaa näistä palikoista markkinoinnissa pystymme koskettamaan, sitä tehokkaampaa markkinoinnista tulee. (Ahonen & Luoto 2015, 81.)

Pohdinta

Tunteilla on merkittävä osa elämän merkityksellisyydessä. Ilman tunteita mikään ei tuntuisi enää miltään, eikä meillä olisi myöskään ollenkaan muistoja, koska missään ei olisi mitään muistamisen arvoista. On tärkeää, että meillä on elämässä heikompia hetkiä, jotta voimme tunteiden avulla erottaa ne hyvistä hetkistä. On todella mielenkiintoista, miten myös markkinoinnin toiminnan ymmärrys lähtee lopulta ihan perusasioista. Helposti ajatus alkaa kulkea kaukaisilla teillä, vaikka vastaus moniin kysymyksiin löytyy niinkin läheltä, kuin ihmisestä itsestään. On tärkeää muistaa huomioida aistien ja tunteiden monipuolisuus, sekä nähdä hyöty niiden runsaudessa. Mikäli osaisimme markkinoinnissa vaikuttaa ihmiseen itseensä monista eri suunnista, niin markkinoinnissa voitaisiin päästä entistä parempiin ja monipuolisempiin tuloksiin. Myynnin kannalta on erittäin merkittävää, että markkinointi suoritetaan huolellisesti. Näen itse markkinoinnin ikään kuin myös taustatyönä myynnille: Kun pohja on kunnossa, on helpompaa myydä, kun myös tietää mitä myy. Markkinointi boksin ulkopuolelta oli monipuolinen lukukokemus ja se sisälsi monenlaisia kokonaisuuksia. Psykologinen näkökulma oli yksi niistä.