Tampere
27 May, Monday
22° C

Proakatemian esseepankki

Segmentointi ja brändi



Kirjoittanut: Kari-Mikko Karjalainen - tiimistä Samoa.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Markkinointi boksin ulkopuolelta
Laura Ahonen & Sampo Luoto
Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Segmentointi

Kun yritys on innovoinut itselleen palvelun tai tuotteen, on tärkeää tehdä asiakassegmentointi eli kohderyhmäkartoitus. Monille yrityksille tämä on päivänselvää, mutta usein segmentointi jää puutteelliseksi. Teimme Samoassa marraskuun puolivälissä 12 h-innovoinnin, jossa toimeksiantajalle tehtiin markkinointistrategia edistämään verkkokaupan kävijämäärää. 12 tuntia on lyhyt aika, eikä kaikkia asioita pysty hiomaan haluttuun muottiin. Markkinointistrategia on laaja käsite, ja yhtenä osana teimme kohderyhmäkartoituksen. Asiaa lisää tutkineena, meidänkin segmentointimme jäi hyvin perusteelliselle tasolle.

Kohderyhmää kartoittaessa on hyvin tyypillistä nojautua demograafiseen ajattelutapaan. Demografia on siis tieteenala, joka tutkii väestön kehitystä, suuruutta ja rakennetta. Esimerkiksi innovoinnissamme teimme kaksi eri ikäistä asiakasprofiilia, jotka loppujen lopuksi eivät kertoneet mitään niiden asiakasryhmien ostokäyttäytymisestä. Ne olivat vain oletuksia ja halutun ikäisiä, ei mitään sen enempää. En väitä, etteikö työ olisi ollut turhaa, vaan sitä, että jos nyt olisi enemmän aikaa, niin paneutuisimme niihin syvemmin.

Demografiaan perustuvaa segmentointia voisi yhtä lailla kutsua sierainparisegmentoinniksi. Piirretystä arkkityyppi kuluttajasta oletetaan, että tietyt demografiset tekijät täyttävä stereotyyppi kuluttaa demografisiin tekijöihin perustuen. Tämä on yhtä loogista väittää, että ihmiset tekevät ostopäätöksensä sen perusteella, minkälaiset sieraimet heillä on. Tämän tyylistä markkinointia on toteutettu Suomessa iät ja ajat. Demografia segmentointiin liittyy perustuvan laatuinen väärinkäsitys siitä, miten ihminen motivoituu toimimaan ja ostamaan. Kukaan ei osta tuotetta siksi, että hän on segmentoitu 45-vuotias Erkki Tuusulasta. (Ahonen & Luoto 2015.)

Esimerkkinä voidaan käyttää vaikkapa Tapolan mustaamakkaraa. Ulkopaikkakuntalainen voisi äkkiseltään ajatella, että vain tamperelaiset syövät mustaamakkaraa. Väite on sinänsä totta, mutta se ei pelkästään selitä ostopäätöstämme mustastamakkarasta. Se, että on ”tamperelainen”, ei yksinkertaisesti riitä selittämään ostokäyttäytymistämme – se ei oikeastaan kerro mitään. Monet ei-tamperelaisetkin syövät mustaamakkaraa, ja jos eläisimme jotain vaihtoehtoista todellisuutta, jossa esimerkiksi mustanmakkaran kotikaupunki olisikin Jyväskylä, niin aivan varmasti jyväskyläläiset mussuttaisivat makkaraa siinä missä nyt tamperelaiset. Syyt löytyvät syvemmältä.

 

Viisi brändin harhaa

Vuosien 1999–2003 kartoitettiin ihmisten geeniperimä. Tutkimuksen myötä paljastui, että ihminen on loppujen lopuksi hyvin yksinkertainen olento. Tutkimuksen alkaessa todettiin, että jotta niinkin kompleksinen asia kuin ihminen voisi olla olemassa, täytyisi ihmisellä olla yli satatuhatta geeniä. Lopputulos olikin paljon vähemmän, vain 24 000 geeniä. Lisäksi todettiin, että ihmisen geeneistä 99 % on täysin turhia, joilla ei ole mitään toiminnallista virkaa. Tutkimuksen päätyttyä todettiin, että ihminen ei eroa paljoakaan millimetrinmittaisesta sukkulamadosta; sukkulamadolla on 20 000 geeniä eli vain 4 000 geeniä vähemmän kuin ihmisellä. Ihmisen ymmärrystä onkin lisätty tutkimalla banaanikärpäsiä, sukkulamatoja ja merietanoita, koska näiden alkeellisten eläinten perusprosessit eivät eroa paljoakaan ihmisen prosesseista. (Ahonen & Luoto 2015.)

Koska ihminen on todistetusti alkukantainen olento, informaatiotulvassa aivomme pyrkivät helpottamaan taakkaansa. Näiden ”oikopolkujen” takia aivomme luo lukuisia psykologisia vääristymiä, jotka saattavat toimia brändiä vahvistavasti tai heikentävästi. Vahvimmin brändeihin vaikuttavia harhoja on viisi kappaletta:

 

Vahvistusvinouma

  • Ihmiset puoltavat ennakkokäsityksiään tukevaa informaatiota. Esimerkiksi jos olen muodostanut positiivisen mielikuvan jostain puhelinvalmistajasta, niin sivuutan kaikki kriittiset kommentit valmistajaa kohtaan. Sen sijaan otan kaiken positiivisen tiedon vahvistamaan asennettani, vaikka se olisi vain muiden kuluttajien Facebook kommentointia.

Virheellinen konsensusefekti

  • Monet ihmiset taipuvat ajattelemaan, että muutkin ajattelevat samalla tavalla, minkä myötä yleinen mielipide harhautuu virheelliseen mielipiteeseen. Esimerkiksi nykyään moni kierrättää ja suosii ekologisuutta. Teemmekö näitä asioita aidosti omasta halustamme, vai sen takia, että oletamme näitä asioita pidettävän toivottavina ja hyvinä.

 

 

Halo-efekti ja stigmailmiö

  • Jos olemme muodostaneet jonkin positiivisen tai negatiivisen käsityksen asian yksittäisestä piirteestä, niin taivumme helposti ajattelemaan asian muista piirteistä myös myönteisesti tai kielteisesti. Esimerkiksi jos pidän Valion jugurtista, niin alan helposti pitämään myös muista Valion tuotteista.

Forer-efekti

  • Ihminen hyväksyy bulkin, jos se on ”sinua varten tehty”. Sana ”räätälöidä” onkin hyvin käytetty sana markkinoinnissa, ja sitä on käytetty täysin mielivaltaisesti ja suruttomasti, vaikka useimmiten kyse on ollut puhtaasta bulkista. Kuten vanha sanonta menee tyhmä ei ole se, joka pyytää, vaan se, joka ostaa. Forer-efektin myötä monet meistä saavat kokemuksen räätälöidystä palvelusta, ja meille on perusteltua maksaa pyydetty hinta.

Placebo-ilmiö

  • Placebo-ilmiö on tullut tutuksi lääketieteestä, jossa potilaan saatua lääkettä hän koki parantuvansa, vaikka lääke ei alkujaankaan auttanut potilaan vaivaan. Tätä on hyödynnetty paljon myös markkinoinnissa. Ilmiö perustuu siihen, että jos ihminen uskoo vahvasti, että asialla on tiettyjä ominaisuuksia, niin se muovautuu aivoissa todelliseksi kokemukseksi suhteessa uskomukseen. Esimerkiksi jos kaksi täysin samaa naudanlihapihviä laitettaisiin pöydälle ja kerrottaisiin, että toinen maksaa 10 € ja toinen 40 €, niin ”kalliimpi” pihvi maistuisi paremmalta. (Ahonen & Luoto 2015.)

 

Pohdinta

Kirjoitan usein esseisiini pohdintakappaleen, joka nitoo käsiteltyä aihetta ja oppimistani, mutta tällä kertaa joudun valitettavasti tekemään irrallisemman pohdintakappaleen. Syy tähän on se, että olin aluksi innostunut lähteestäni, mutta mitä pidemmälle luin, niin sitä ikävämmäksi työskentelyni muuttui. Kirja on helppolukuinen ja aiheet ovat mielenkiintoisia, mutta jostain syystä kirja ei tarjonnut minulle hirveästi mitään uusia ajatuksia. Lukemiskokemukseeni vaikutti myös erityisesti Luodon tyyli kirjoittaa. Koen tärkeäksi, että kirjoittajan persoonallisuus näkyy tekstissä, mutta koin Luodon tyylin jokseenkin kyyniseksi ja hyökkääväksi.

En voi toki syyttää pelkästään lähdettä, vaan suurin ongelma piilee itsessäni. Kirjoittamisprosessini tänä syksynä oli muilta osin tasainen ja hyvä, mutta tämä essee sattui jäämään viime tinkaan, jonka myötä minulla ei ollut hirveästi aikaa valita toista lähdettä. Kun ajattelen asiaa objektiivisemmin, niin uskon vahvasti, että kirjasta olisi monelle paljonkin hyötyä. Minun kohdallani kirjan lukeminen sattui vain huonoon ajankohtaan ja tilanteeseen. Älkää siis luoko mitään vahvistusvinoumaa kirjasta sen jälkeen, kun olette lukeneet esseeni.

 

LÄHTEET

Ahonen, L., Luoto, S. 2015. Markkinointi boksin ulkopuolelta. Helsinki: Talentum Media Oy

Kommentoi