Brändi. Trendikäs sana, mutta mitä se käytännössä tarkoittaa? Pekka Ruokolainen määrittelee Brändikäsikirjassaan brändin olevan yhteenlaskettu käsitys kaikista asioista, jotka ihminen on yrityksestä tavalla tai toisella kokenut (Ruokolainen 2020, 16). Brändi syntyy aina asiakkaan mielessä ja se koetaan yksilöllisesti – se on siis aina ihmisen subjektiivinen kokemus ja syy valita tai olla valitsematta. Vaikka yritys ei voikaan päättää, miten heidän brändinsä koetaan, se voi kuitenkin tehdä paljon asioita, jotka edesauttavat yrityksen toivoman mielikuvan syntymistä kunkin asiakkaan päässä.  Brändin tehtävänä on tehdä yrityksestä ja sen tuotteesta erottuva sekä synnyttää luottamusta.

Brändin kirkastus on brändinkehittämisprosessi, jolla yritys ottaa brändinsä haltuun ja tekee siitä vahvan kilpailukeinon. Brändin kirkastuksen prosessissa on kolme vaihetta: ensin määritellään mitä viestitään, sitten annetaan viestille sielu ja muoto ja lopuksi mietitään, miten koko juttu kerrotaan eteenpäin nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille yrityksen tärkeimmissä kohtaamispisteissä. (Ruokolainen 2020, 10.)

Tässä esseessä keskityn brändin kirkastuksen ensimmäiseen vaiheeseen ja puran hieman ensimmäisen projektimme, Sauman, brändin ytimen kiteytystä. Sauma on vaatebrändi, joka tarjoaa kuluttajille vastuullisia vaatteita ennakkoluulottomalla otteella ja läpinäkyvästi toimien. Sauman vastuullisesti tuotettuihin vaatteisiin on painettu lasten tekemää taidetta, ja taiteilijat saavat tekemästään työstään korvauksen. Korvauksella mahdollistetaan lapsen unelman toteutuminen, kuten esimerkiksi tanssitunneille osallistuminen, uusi harrastusväline tai uusia taidetarvikkeita.

Brändin ytimen kiteytyksessä määritellään yhdessä yrityksen peruspilaristo: tarkoitus, visio, missio, strategia, arvot, asiakkaat, kilpailijat, asemointi ja lupaus.

Sauman brändin ydin

Sauman tarina alkaa siitä, mistä monet muutkin tarinat: ideasta. Sauman idea lähti liikkeelle kahdesta elementistä: halusta tehdä vastuullinen vaatemallisto sekä ihailusta lasten tekemää taidetta kohtaan. Vastuullisuus ja lapset linkittyvät mielessämme vahvasti yhteen, sillä maapallomme kuuluu myös tuleville sukupolville. Jokaisella lapsella on oikeus puhtaaseen elinympäristöön sekä monimuotoiseen ekosysteemiin nyt ja tulevaisuudessa. Meidän vastuullamme on tehdä valintoja, jotka turvaavat parhaat mahdolliset elinolosuhteet myös tuleville sukupolville.

Siinä kiteytyy Sauman tarina, mutta siirrytään seuraavaksi Sauman brändin ytimeen. Mikä on Sauman tarkoitus?

Tarkoitus on yrityksen olemassaolon juurisyy. Se on vision ja mission yläpuolella ja se vastaa kysymykseen: miksi yritys on olemassa? Tarkoitusta määriteltäessä ajatellaan isosti. Miten yhteiskunta hyötyy yrityksestä? Kuinka yritys pystyy parantamaan palveluillaan tai tuotteillaan maailmaa? Kun yrityksellä on olemassa tarkoitus, joka auttaa jollain tavoin muuta maailmaa, se antaa yrityksen ihmisille motivaation kehittää yrityksen toimintaa niin, että se tuottaa aitoa arvoa asiakkailleen, josta nämä ovat valmiita maksamaan (Ruokolainen 2020).

Tarkoituksen määrittelyssä voi käyttää apuna vaikkapa Ideon tarkoituspyörää, joka auttaa rajaamaan ja ohjaamaan ajattelua tarkoituksen määrittelemisessä. Kun tarkastelen Ideon tarkoituspyörää ja mietin mihin kategoriaan Sauma sijoittuu, kallistun potentiaalin mahdollistamiseen.  Sauma mahdollistaa potentiaalin tarjoamalla lapsille mahdollisuuden toteuttaa taideteos, joka painetaan vaatemallistoon. Koska lapselle annetaan työstä korvaus, se mahdollistaa lapsen unelman toteutumisen.  

Sauma edistää myös vastuullista kuluttamista käyttämällä vain vastuullisia vaatetoimittajia sekä painattamalla printit vaatteisiin väreillä, jotka eivät sisällä eläinperäisiä ainesosia. Sauma edistää myös vastuullisuutta toimimalla läpinäkyvästi sekä kertomalla avoimesti mistä vaatteen hinta muodostuu.

Sauma on olemassa, koska haluamme tukea vastuullista kuluttamista sekä maapallomme tulevaisuutta – lapsia. Koska Sauman vaatteet ovat 100% luomupuuvillaa ja vastuullisesti tuotettuja, se hyödyttää yhteiskuntaa säästämällä ympäristön kuormitusta. Yhteiskunta hyötyy myös lasten kautta, sillä tukemalla lapsia tuemme maapallomme tulevaisuutta.

Tarkoituksen jälkeen siirrytään Sauman visioon ja missioon. Visio on yrityksen tavoite sekä määränpää, jota kohti kuljetaan. Mihin yritys tähtää? Millainen yritys haluaa olla? Millaisen aseman yritys haluaa saada asiakkaiden silmissä? (Ruokolainen, 74.)

Visiota ja missiota meidän täytyisi Sauma-porukalla miettiä selvästi vielä enemmän. Visio on eräänlainen unelma, joka motivoi jokaista yrityksessä työskentelevää. Se on myös tavoite, joka saa yrittämään parhaansa. Hyvä visio on kunnianhimoinen, mutta kuitenkin saavutettavissa oleva asema asiakkaiden mielissä.

Harva asiakas ostaa t-paitaa vain sen takia, että se on vastuullisesti valmistettu. Sauman visiona onkin tuoda markkinoille ennen kaikkea tyylikäs, hauska ja mukava t-paita, joka on sattumoisin myös vastuullisesti valmistettu. Lasten tarinat ovat tärkeä osa Sauman brändiä ja haluammekin nostaa niitä esiin niin paljon kuin mahdollista. Sauman ensimmäisen malliston printissä seikkailee vuoristosiili, joka on saanut alleen sateenkaaren väreissä hehkuvan skeittilaudan. Vuoristosiili on 6-vuotiaan taiteilijamme mielikuvituksen tuotetta, joka on syntynyt tarhaleikkien lomassa. Tavoitteenamme on tuoda ensimmäisen mallistomme vuoristosiili skeittilautoineen ainakin 1000 suomalaisen päälle. Visionamme on saada Sauma myyntiin jossain vaiheessa myös jälleenmyyjille.

Missio vastaa kysymykseen, mitä yritys loppujen lopuksi tekee ja miksi? Mikä on se lisäarvo, jonka yritys asiakkaalleen tuottaa? Sauman missiona on tuoda kuluttajille tyylikäs, mukava ja vastuullisesti tuotettu vaate, jonka avulla asiakas on mukana toteuttamassa lasten unelmien toteutumista.

Tässä vaiheessa brändin kehittämisessä on käyty läpi siis Sauman tarkoitus, visio sekä missio. Seuraavana on vuorossa strategia. Yrityksen strategiassa kerrotaan, miten yritys saavuttaa tavoitteensa. Strategia on siis suunnitelma, jonka avulla päästään maaliin. Mitkä ovat ne tietoiset valinnat ja suuntaviivat, joiden avulla yritys menestyy jatkuvasti muuttuvassa maailmassa? Strategiaa voi aloittaa hahmottelemaan miettimällä yrityksen menestystekijöitä. (Ruokolainen 2020, 83.) Saumalla niitä voisivat olla esimerkiksi laatu, kestävän kehityksen periaatteet, design, eettisyys, ympäristö, vastuullisuus sekä motivoitunut henkilöstö.

Brändin ytimen kiteytyksessä on tärkeää käydä läpi myös yrityksen arvot. Arvot ovat eräänlaisia ihanteita ja periaatteita, jotka yhdistävät yrityksen työntekijöitä. Arvot luovat yhteisen arvopohjan, jonka päälle toiminta ja yrityskulttuuri rakentuvat. Ne eivät voi olla vain listattuja sanoja, vaan niiden täytyy olla todellisia ja toimintaa ohjaavia. (Ruokolainen 2020. 84.)

Olemme määritelleet Saumalle neljä arvoa: vastuullisuus, läpinäkyvyys, lapsenmielisyys sekä ennakkoluulottomuus.

Vastuullisuus ympäristön sekä ihmisten suhteen on Sauman toiminnan kulmakivi, joten pureudutaan siihen hieman. Tekstiili- ja muotialan sanotaan olevan globaalisti yksi suurimmista päästöjen tuottajista – vaateteollisuus tuottaa jopa yhtä paljon päästöjä kuin lentoliikenne ja rahtilaivat yhteensä (Mikkonen 2019). Päästöjä aiheutuu paitsi materiaalien tuotannosta ja tuotteiden valmistuksesta, myös kuljetuksista ja vaatehuollosta. 15 viime vuoden aikana vaatteiden tuotannon on arvioitu kaksinkertaistuneen ja samanaikaisesti yksittäisten tuotteiden keskimääräinen käyttöikä on lyhentynyt 36% (Suomen tekstiili & muoti).

Sauman vaatteet tulevat StanleyStella -nimiseltä toimittajalta, jonka ote vastuullisuuteen näkyy sen sertifikaattien määrässä. Sertifikaatit varmistavat, ettei vaatteiden valmistukseen käytetä haitallisia kemikaaleja, lapsityövoimaa ja työntekijöiden työolot ovat kunnossa aina puuvillapellolta lähtien (Natua). Sauman vaatteet ovat myös luomupuuvillaa. Luomupuuvilla on puuvillaa, jonka tuotannossa käytetään luonnonmukisen maanviljelyn periaatteita eikä sen viljelyssä käytetä keinotekoisia lannoitteita, torjunta-aineita tai geenimuunneltuja siemeniä. Luonnonmukaisen tuotannon tarkoitus on ylläpitää luonnon monimuotoisuutta, maaperän hedelmällisyyttä sekä edistää ympäristön ja ihmisten hyvinvointia. (Natua.)  Sauman vaatteet toimitetaan valmistajan tehtaalta Suomeen myös mahdollisimman ympäristöystävällisin tavoin, maa- tai meriteitse.

Uskomme Saumassa, että jokaisella teollamme on vaikutus tulevaisuuteemme ja siksi pyrimme vastuullisuuteen jokaisella liiketoimintamme alueella. Vastuullisuus näkyy toiminnassamme muun muassa siinä, että hyväksymme yhteistyökumppaniksemme vain vastuullisesti toimivia yrityksiä. Emme myöskään halua kannustaa kuluttajia kertakäyttökulttuuriin ja siksi pyrimmekin siihen, että Sauman vaatteet kestävät pesua sekä kulutusta. Käytämme pakkausmateriaalina pahvia sekä paperista valmistettuja teippejä ja tarroja, ja pyrimme minimoimaan muovin käytön.

Uskomme myös läpinäkyvyyteen ja rehellisyyteen – haluamme olla rehtejä kaikkia kohtaan. Vaalimme avointa ilmapiiriä, jossa on turvallista taistella oikeiden asioiden puolesta. Kolmantena arvona olemme listanneet lapsenmielisyyden. Mielestämme elämässä on tärkeää pitää pilke silmäkulmassa, joten haluamme tuoda Sauman vaatteilla asiakkaidemme päivään ripauksen mielikuvitusta sekä huumoria. Neljänneksi arvoksi olemme määritelleet ennakkoluulottomuuden. Haluamme pitää silmät avoinna, jotta voimme tarkastella maailmaa myös muiden näkökulmasta. Uskomme ennakkoluulottomuuden ohjaavan myös otollisiin tilaisuuksiin.

Brändin ytimen kiteytykseen kuuluu myös asiakkaiden sekä kilpailijoiden määritteleminen. Sauman kohderyhmäksi olemme määritelleet 20-39-vuotiaat nuoret aikuiset, jotka ovat vastuullisia sekä tietoisia kuluttajia, ja kiinnostuneita muodista sekä street-henkisestä pukeutumisesta. Tarkoituksenamme on määritellä kohderyhmää vielä hieman tarkemmin, mutta emme ole sitä ehtineet vielä yhdessä tekemään. Aiomme luoda Sauman asiakkaasta myös markkinointipersoonan, jotta pääsisimme syvemmälle asiakkaan mieleen ja ymmärtäisimme asiakastamme paremmin.

Sauman kilpailijoita ovat periaatteessa kaikki vaatebrändit, mutta tarkemmin ottaen vastuullisesti toimivat sellaiset. Olemme käyneet Sauman kilpailijoita läpi jonkun verran, mutta niitä olisi tarkoitus kartoittaa vielä tarkemminkin. Ruokolainen esittelee Brändikäsikirjassaan kilpailija-analyysipohjan (2020, 91), jota voisimme hyödyntää myös Sauman kilpailijoita tutkiessamme. Kilpailija-analyysia täytyy tehdä varmasti jatkuvasti, sillä uusia toimijoita tupsahtaa alalle jatkuvasti ja kilpailijoiden tuotteiden sekä maineen tunteminen on tärkeää oman toiminnan kannalta.

Kilpailijoiden kartoittamisen jälkeen yrityksen on aika miettiä asemointia. Asemoinnissa yritys itse päättää, miten se haluaa asiakkaan näkevän ja kokevan itsensä suhteessa kilpailijoihin. Asemoinnissa etsitään markkinoilla vapaana oleva paikka, joka on mahdollista omia yritykselle sen omilla vahvuuksilla. Näin saadaan perusteet sille, miten kilpailijoista erottaudutaan. (Ruokolainen 2020, 92.) Asemointia emme ole Sauman suhteen pohtineet vielä ollenkaan. Emme kuitenkaan ole törmänneet muihin vaatebrändeihin, jotka käyttäisivät printeissään lasten tekemää taidetta. Tällä hetkellä koemme erottuvamme kilpailijoista paitojemme printtien tarinoiden avulla.

Asemoinnin jälkeen brändin ytimen kiteytyksessä on jäljellä vielä lupaus. Lupauksessa kiteytyy yrityksen asiakkaalle tuottama lisäarvo. Lupauksessa siis kerrotaan, mitä asiakas yrityksestä hyötyy. Lupauksen täytyy näkyä, maistua ja kuulua jollain tavalla kaikissa kohtaamisissa asiakkaan kanssa. (Ruokolainen 2020, 97.) Arvolupaus kiteyttää selkeästi, helposti ymmärrettävästi ja ytimekkäästi, mikä tekee yrityksen tuotteesta tai palvelusta erilaisen kilpailijoihin nähden ja mitä yritys edustaa. Lupauksessa katsotaan asiakkaan puolelta, millä tavalla yritys voi tyydyttää hänen tarpeensa tai tuoda ratkaisun ongelmaan – eli mitä arvoa yritys tuottaa asiakkaalle. (Raappana 2018.) Lupausta ei tule sekoittaa sloganiin, vaikka lupauksen voikin sisällyttää siihen. Slogan on lupauksen jalostettu, dramatisoitu versio (Ruokolainen 2020, 97).

Sauman projektinimi oli alussa ”Yksi paita kerrallaan”, jolla viitattiin siihen, että haluamme viedä vaatteiden kuluttamista vastuullisempaan suuntaan yksi paita kerrallaan. Toisaalta asiakas on myös mukana tukemassa lasten harrastamista, sillä osa Sauman tuotoista käytetään lasten unelmien toteutumiseen. Emme ole määritelleet vielä tarkasti Sauman lupausta, mutta uskoisin sen kiteytyvän juuri noihin ajatuksiin. Olemme pyöritelleet markkinointimateriaaleissamme myös lausetta ”Maapallomme kuuluu myös tuleville sukupolville”. Ehkä Sauman arvolupaus voisi kuulua vaikkapa näin:

“Tulevien sukupolvien puolesta – yksi paita kerrallaan.”

Lähteet:

Mikkonen, M. 2019. Vaateteollisuus tuottaa yhtä paljon päästöjä kuin lentoliikenne ja rahtilaivat yhteensä. Helsingin Sanomat. Luettu 9.5.2021. Vaatii käyttöoikeuden.
https://www.hs.fi/ulkomaat/art-2000006004950.html

Natua. Mitä on luomupuuvilla? Luettu 9.5.2021. https://natua.fi/blogi/mita-on-luomupuuvilla

Suomen tekstiili & muoti. Ympäristövastuu. Luettu 9.5.2021. https://www.stjm.fi/toiminta-alueemme/vastuullisuus/ymparistovastuu/

Raappana, L. Mistä on hyvä arvolupaus tehty? Mainostoimisto Luma. Luettu 9.5.2021. https://mainostoimistoluma.fi/blogi/mista-on-hyva-arvolupaus-tehty/

Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja – Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! Helsinki, Kauppakamari.