Menestyvän brändin salaisuus

Johdanto 

Kevään koittaessa, huomaat tarvitsevasi uudet lenkkarit, sillä vanhat ovat jo asfaltin kuluttamat, auringon haalistamat ja täysin hiekan värjäämät. Kirjoitat Googlen hakukenttään ”lenkkarit” ja eteesi ponnahtaa lukuisia sivustoja erinäisiä nettikauppoja suurine kenkävalikoimineen. Klikkailet sivustoja auki, verrataksesi valikoimaa, sekä niiden hintoja. Huomaat tuttuja brändejä tulevan vastaan kerta toisensa jälkeen eri nettikauppojen sivustoilla. Nike, New Balance, Adidas, Converse. Hetken selailtuasi eri vaihtoehtoja päädyt tilaamaan Niken valkoiset Air Forcet, joihin onnistuit saamaan ilmaisen toimituksen alekoodia käyttäen. Ulkona huomaat, että lähes kaikilla kadulla kulkevista nuorista kulkee kyseiset Niken Air Forcet jalassaan. Miksi?

Olen aina ollut hyvin kiinnostunut muodissa ja sen seurauksena olen seurannut vahvasti brändien kasvua ja niiden kehitystä. Tässä esseessä kurkkaan maailmanlaajuisen suosion saavuttaneen brändin Niken markkinointi taktiikkaan ja otan selvää, mitä menestyvältä brändiltä edellytetään. Inspiraationi brändiin ja sen kehityksen salaisuuksiin sain luettua Juha Wikströmin kirjan: Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle, Espoo 2013.

Millainen on hyvä brändi?

Nykypäivänä kilpailu markkinoilla on kovaa, joten yrityksille on erityisen tärkeää erottua joukosta ja löytää uskollinen asiakaskunta brändilleen. Sanasta brändi tulee usein ensiksi mieleen yrityksen logo tai sen slogan, mutta se on kuitenkin myös paljon muuta. Wikströmin (2013) mukaan brändi on tunne, joka syntyy vastaanottajan aivoissa. ”Ihminen ei samaistu brändiin, vaan toisiin brändiä käyttäviin ihmisiin, sekä siihen millaista arvomaailmaa he yhdessä brändin kanssa edustavat.” Tunnettu brändi Nike onkin onnistunut juuri tässä. Yksi syy Niken suureen suosioon ja kasvuun ovat urheilutähdet, sillä Niken logolla varustetut lenkkarit ovat nähty usean tunnetun urheilija legendan matkassa mukana. Esimerkiksi kaikkien aikojen tunnetuin koripalloilija Michael Jordan kulki kyseisen brändin kengissä koko uransa ajan. Julkisuudenhenkilöt Travis Scott ja Kanye West ovat tehneet merkittävää yhteistyötä brändin kanssa. Tämä on auttanut brändin kasvamaan myös ihmisille, jotka ovat kiinnostuneita enemmän tyylistä kuin itse urheilusta. (Verry 2023) Voidaankin todeta, että brändin kasvun kannalta on tärkeää tehdä yhteistyötä erinäisten toimijoiden tai henkilöiden kanssa. Nykypäivänä kuluttajat viettävät paljon aikaa sosiaalisessa mediassa, joten monet yritykset tekevät merkittäviä yhteistöitä tunnettujen sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. Vaikuttajat mainostavat omilla some tileillään yrityksen tuotteita tai palveluita ja usein jakavat kuluttajille jonkinlaisen edun tai alennuksen markkinoimilleen tuotteilleen. Näin yritys saa mainontaa ja lisää kasvavaa asiakaskuntaa. Menetelmä on varsin nerokas, sillä kuluttajat seuraavat usein sosiaalisessa mediassa henkilöitä, joihin he kokevat samaistuvansa. Nimensä mukaan vaikuttajasta vaikututaan, sekä inspiroidutaan ja häntä usein jopa ihaillaan. Tällöin kun kuluttajat ostavat vaikuttajan markkinoimaa brändiä he kokevat jakavansa yhdessä samaa arvomaailmaa vaikuttajan kanssa.

Kun mietitään hyvää brändiä, voidaan tarkastella Nikeä. Nike on onnistunut erittäin hyvin brändäyksessään, sillä se on erittäin näkyvä ja hyvin tunnistettavissa. Niken logo on todella selkeä ja helposti eroteltavissa muista. Nike, kuten hyvän brändin piirteet, nousee esiin kaikissa kohtaamisissa ja luo asiakkaalle selkeää arvoa.  Kirjassa (Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle, 2013) menestyvä brändi kuvataan seuraavasti: ”Sillä on kirkas tehtävä, selkeä rooli, sekä se herättää tunteita puolesta ja vastaan. Se on kaikissa kohtaamisissa yhtenäinen ja samaan aikaan merkityksellinen joukolle ihmisiä. Se on rohkea tarina ja ennen kaikkea yrityksen sydämen asia.”

Brändikokemus

Markkinoinnissa on kysymys aina asiakkaastasi. Nykyisestä, sekä tulevasta. Miten asiakkaan elämä paranee ja miten hänen ongelmiinsa löydetään ratkaisu. Yrityksesi, tuotteesi ja palvelusi luovat asiakkaalle arvoa, mitä hän ei muualta saa. ”Menestykseen vaaditaan se, että tekee asiat muita paremmin eli tuottaa enemmän arvoa.”  (Wikström 2013)

Kun suunnitellaan menestyvää markkinointia ja brändäystä on hyvä miettiä, miltä brändi ulospäin näyttää. Tätä kuvataan brändikokemuksella. Wikströmin mukaan brändikokemus muodostuu seuraavista neljästä elementistä:

1. Mitä aistimme
2. Mitä koemme
3. Mitä teemme
4. Mihin tunnemme kuuluvamme

Kun mietitään onnistunutta brändikokemusta, voidaan todeta, että Nike on todellakin uskomaton markkinoinnissaan. Heidän huolella suunniteltujen, houkuttelevien mainosten ja kampanjoiden kautta brändi on toimittanut merkittäviäkin viestejä ja näin ollen luonut vahvaa brändikokemusta. Itse Niken markkinointipäällikön mukaan suurin menestys brändille tuli, kun he pystyivät kertomaan tarinoita, jotka edustivat sekä huippukilpailijaa, että jokapäiväistä urheilijaa. (Verry 2023) Onkin siis hyvin tärkeää kiinnittää huomiota, miten brändi välittyy asiakkaalle ja mitä tunteita ja ajatuksia se hänessä herättää. Nike on edelleen hyvin omistautunut ratkaisemaan urheilijoiden kohtaamia ongelmia uusien innovaatioidensa avulla.  He todella kuuntelevat asiakaskuntaansa ja suunnittelevat kengät kestämään kulutusta.

Innovaatioiden diffuusio

Kun mietitään brändiä ja sen ostajakuntaa, on hyvä pohtia: kenelle tuotetta tai palvelua ollaan oikeastaan myymässä? Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle (Wikström, 2013) esitellään mielenkiintoinen innovaatioiden diffuusio, jossa asiakasryhmä jaetaan seuraavaan viiteen osaan:

1. Innovoijat
2. Varhaiset omaksujat
3. Varhainen enemmistö
4. Myöhäinen enemmistö
5. Hitaat omaksujat

Ensimmäisen ryhmän innovoijat omaksuvat uudet asiat aina nopeinten, ja ovat näin ollen muita ryhmiä alttiimpia ottamaan riskejä. Esimerkiksi Niken tapauksessa innovoija ryhmään kuuluvat ovat kaikista todennäköisempiä ostamaan brändin malliston uusimmat kengät. Innovoijien perässä hieman harkitsevampana ryhmänä seuraa varhaiset omaksujat, jotka syttyvät usein uusille innovoinneille lyhyen pohdinnan jälkeen. Tätä ryhmää puolestaan seuraa jo huomattavasti harkitsevampana ryhmänä varhainen enemmistö. He omaksuvat uudet asiat selkeästi kahta aiempaa ryhmää hitaammin. Myöhäisen enemmistön ryhmä ottaa usein uudet asiat käyttöön vasta silloin, kun ne eivät ole enää edes kovinkaan uusia aiemmille ryhmille.  Hitaat omaksujat ostavatkin brändin tuotteet usein vasta kun ne ovat alennuksessa ja usein jo poistuvia malleja. (Wikström 2013) Yrittäjänä sinun tulee kiinnittää huomiota mille ryhmälle olet tuotteita tai palveluita myymässä. ”Kun olet saanut innovoijat ja varhaiset omaksujat haltuusi, ja he käyttävät, sekä suosittelevat tuotteitasi, myyntiäsi siirtyy varhaiseen enemmistön ryhmään. Aikanaan myyntisi voi jatkaa myöhäisen enemmistön ryhmään ja pidemmällekin, mutta samalla paine laskea hintaa kasvaa.” Onkin tärkeää havainnoida tuotteen kulkua markkinoilla, sillä kun tuote omaksutaan, se siirtyy seuraavaan ryhmään ja on aika tuoda markkinoille täysin uusi tai uudistettu innovaatio.  Silloin markkinoinnin sisällön painopiste muuttuu uutuuden myymisestä ja vaikutuksen tekemisestä vakuuttamiseen.

Pohdintaa

Kuten esseestäni ilmenee, markkinointi on merkittävä osa liiketoimintaa ja sen kasvua. Kasvattaakseen uskollisen asiakaskunnan on brändin luominen yritykselle ensisijaisen tärkeää. Näin ollen menestyvän brändin luominen edellyttää, että yrityksillä on selkeä ja ytimekäs viesti, sekä vahva visuaalinen identiteetti ja arvo. Näihin avaintekijöihin keskittymällä pystyt rakentamaan vahvan brändin, joka erottuu kilpailijoista ja luo uskollisen asiakaskunnan. Kaiken kaikkiaan oivalsin, miten suuri merkitys brändin rakentamisella markkinointiin on ja miten paljon se pitää sisällään. Brändi on ikään kuin yrityksen ulkokuori, kaikki se mitä kuluttaja näkee, mutta onnistunut brändäys tuo asiakkaalle selkeää viestiä ja arvoa esille. Juha Wikströmin kirja jää ehdottomasti mieleeni, sillä siinä on erittäin tärkeitä oivalluksia, joita aion vielä tulevaisuudessa hyödyntää.

Lähteet:

Wikström, J. 2013. Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle. Myllylahti Oy. Viitattu 10.4.2023.

Verry, P. 30.9.2020. How Nike became so popular. Verkkosivu. Viitattu 10.4.2023. https://footwearnews.com/2020/business/athletic-outdoor/how-nike-became-popular-1203060558/