Artikkeli on julkaistu LinkedIn-profiilissani 16.10.2020. Alkuperäisen artikkelin löydät täältä.

Miten markkinoida palvelua, joka kukaan ei halua käyttää vapaaehtoisesti? Palvelua, joka on pakollinen paha tai jopa piikki lihassa.

Verohallinnon palveluja käytetään yleensä silloin, kun on ehdottoman pakko. Joku voi hakeutua niiden pariin myös silloin, kun on mahdollisuus saavuttaa jonkinlaista taloudellista etua. Joka tapauksessa tavoitteena on useimmiten saavuttaa tai välttää jotakin. Kyse ei ole sunnuntaisurffailusta tai viihdykkeen etsimisestä. Kyse on siitä, että jokin asia on saatava hoidettua.

Ja kaikkihan me haluamme, että asia hoituu mahdollisimman tehokkaasti. Arvostamme nopeutta, vaikka itse olisimme asian kanssa vähän myöhässä. Samaan aikaan haluamme päästä juttelemaan oikealle ihmiselle silloin, kun se meille sopii, ja ihmisen olisi tietysti oltava asiantunteva ja samaan aikaan sellainen, joka osaa pilkkoa vaikeatkin asiat niin, että apinakin ymmärtää. Verokarhun saappaissa riittää täytettävää!

Jollain ihmeen ilveellä Verohallinnon sosiaalisen median markkinointi antaa juuri tällaisen kuvan! Olen seurannut mielenkiinnolla julkaisuja, joissa puhutaan ihmiseltä ihmiselle, leikitellään juuri sopivasti vakavilla asioilla ja samalla vastataan asiantuntevasti kysymyksiin. Työelämässä olen joutunut kahlaamaan ahkerasti läpi Verohallinnon nettisivuja, ja täytyy myöntää, että niissäkin on tapahtunut muutos parempaan päin. Valtaosa ohjeista on tänä päivänä kirjoitettu niin selkeällä suomen kielellä, että opiskelijoiden rakas ystävä Kela kalpenee vieressä mennen tullen.

Kansaneläkelaitos on monessa mielessä Verohallinnon kaltainen palveluntarjoaja. Molempien nettisivuille mennään ensisijaisesti hoitamaan jokin roikkuva asia, eikä surffailemaan siinä tarkoituksessa, että “mitäs täältä tänään löytyisi”. En usko, että tällaisiin virallisiin tahoihin ollaan koskaan täysin tyytyväisiä. Varsinkin markkinointi, johon kaikilla tuntuu olevan oma asiantuntijamielipiteensä, on helposti toiselle “yök” siinä missä se on toiselle “wau”. Aina löytyy kehitettävää. Olennaisinta onkin osoittaa, että kehitystä tapahtuu.

Kelan opintotukikuukaudet jo aikaa sitten imaisseena alanvaihtajana olen Proakatemian opintojen aikana joutunut tutustumaan uudelleen yhteen, jos toiseenkin valtion virastoon. Koska olen käyttänyt samoja palveluja edellisen kerran kymmenen vuotta sitten opiskellessani ensimmäistä kertaa, muutokset jäävät mieleen. Ikävä kyllä näin on myös muuttumattomina pysyneiden seikkojen suhteen.

TE-toimisto hämmästyttää jatkuvasti mainiolla puhelinpalvelullaan. Saan useimmiten puhua saman henkilön kanssa, joka on hoitanut asioitani aiemmin, ja tuntee tilanteeni. Kun soitan puhelinpalveluun ja jätän viestin, asiakaspalvelija palaa aina asiaan viiden päivän kuluessa. Aina! Asioiden hoitaminen verkossa on taas minulle täysin samanlaista kuin 10 vuotta sitten – tuntuu siltä, että verkkopalvelu ei ole muuttunut lainkaan. Ulkoasu on saattanut hieman muuttua, mutta tuskin kovinkaan paljon. Usein en edes löydä etsimääni, vaikka joka kuukausi etsin samaa asiaa, joten palvelu ei selkeästi ole helppokäyttöinen. Se ei kuitenkaan haittaa minua yhtään, sillä puhelinpalvelun toimivuus tuottaa niin paljon iloa!

Kelan verkkoasiointiin tarkoitettu palvelu näyttää täsmälleen samalta kuin kymmenen vuotta sitten. Palvelu näytti jo silloin alkeelliselta, ja koska värimaailmakin on pysynyt täysin samana, tuntuu siltä, että kukaan ei ole halunnut tökkäistä siihen edes pitkällä tikulla tarkistaakseen, onko se vielä elossa. Tällä hetkellä en ole Kelan asiakas, ja olen siitä onnellinen, sillä puhelinpalvelukin tuntuu jämähtäneen aikakauteen, jota en ihan täysin enää tunnista. Pyrin aina ennen soittoa muotoilemaan kysymykseni niin järkevästi kuin osaan, mutta usein tuloksena on silti vastaus “en osaa sanoa”. Tähän kyllästyneenä olenkin tyytynyt käyttämään Kelan palveluja lähettämällä vain hakemuksen ja seuraamalla sormet ristissä, mitähän seuraavaksi tapahtuu.

Sosiaalisen median julkaisut toimivat mainioina esimerkkeinä virastojen muutosketteryydestä. En väitä, että Verohallinnon sosiaalisen median strategiaa on ylistettävä, koska julkaisuissa vitsaillaan Verohallinnon kalsareista ja käytetään verokarhua hassuissa sanaleikeissä. Vilkaisu verokarhun ja Kelan sosiaalisen median julkaisuihin ja niiden sisältämiin kommentteihin paljastaa kuitenkin jotain siitä, miten asiakkaat suhtautuvat viraston välittämään sanomaan. Verohallinnon julkaisut keräävät yleisesti ottaen positiivissävytteisiä viestejä ja kommentteja, joissa kysytään neuvoa, kun taas Kelan julkaisut saavat osakseen paljon kritiikkiä ja ivallisia kommentteja.

Loppujen lopuksi tässäkin tekstissä mainitut virastot tarjoavat hyvin erilaisia palveluja hyvin kirjavalle kohderyhmälle. Kun ajatellaan nimenomaan markkinointia ja asiakkaan tavoittamista, kaikilla näillä on kontollaan haastava tehtävä. Kohderyhmä on valtava, heterogeeninen ja vaativa. Oli virasto sitten mikä tahansa, täytettävänä on valtavat ja vuotavat saappaat. Verohallinnolta voimme kuitenkin oppia sen, että jotain täytyy tapahtua. Paikalleen jämähtäminen voi viestiä jopa suuremmista ongelmista kuin se, että tehdään pieni muutos ei niin hyvään suuntaan.

Minusta on ihailtavaa, että suomalainen suoraselkäinen verokarhu voi puhua kalsareista ja vitsailla Katso-tunnuksen hautaamisella. Jos tämä saa meidät suomalaiset seuraamaan, mitä Verohallinnolla on sanottavanaan, suosittelen muitakin virastoja hautaamaan saappaat syvälle korpikuusen kannon alle ja vaihtamaan ne vaikka varpaat vapauttaviin sandaaleihin. Onpahan sitten jotain, mitä heilutella.