Revenue management

Mitä on revenue management ja miten sitä voisi hyödyntää osuuskunnan arjessa? Ensin esseessä pureudutaan kirjassa Revenue Management – Pietro Albanese, (2004) siihen mitä on rm ja mistä se on lähtöisin, miten sitä hyödynnetään palvelualalla. Käytän myös kirjassa sivulla 19 mainittua taulukkoa esimerkkinä. Lisäksi käytän lyhennettä RM, kun puhutaan Revenue managementista. Eli Rm on lyhyesti ja ytimekkäästi suomennettuna ja selitettynä tuottojen maksimoimista hyödyntämällä esim. hinnoittelu ja kapasiteettihallintaa. ”Rm periaatteet ja käytännöt ovat peräisin lentoliikennesektorilta.” (s.19) Yhdysvalloissa 1970-luvun loppupuolella tapahtunut muutos, johti siihen, että yritysten tuli miettiä omaa strategiaansa uudelleen ja siitä Rm sai alkunsa.

Mikä on Rm tavoite?

Rm tavoitteena on maksimoida tuotot palvelua tai tuotetta tuottaessa. Esimerkkinä kirjailija Albanese käyttää tilannetta, jossa lentoliikenteessä alan uudet tekijät oivalsivat sen, että lentoliikenteestä aiheutuvat kiinteät kustannukset ovat jo valmiiksi korkeat, joten se, että lentokone myydään täyteen jokaista paikkaa myöten, ei nosta muuttuvia kustannuksia, mutta aiheuttaa silti lisämyyntiä eli aina on kannattavaa myydä puoli-ilmaiseksi viimeiset paikat. (s.20) Lentoliikenteessä uudenlaista tapaa harjoitti esimerkiksi Ryan Air, joka koitti minimoida kentillä vietetyn ajan hyödyntämällä pienlentokenttiä, jolloin aikaa ei kulu turhaan maassa ja asiakkaat pääsevät nopeasti koneeseen, ilman sen suurempia haittoja. Tätä kutsutaan nimellä kapasiteettihallinta. Myöskin Rm käytetään erilaisia markkinointikeinoja kuten tarjouksia, kampanjoita, kanta-asiakas etuja sekä luokkaeroja bisnes vs economy yms.

Esimerkki näistä markkinointikeinoista, jotka ovat osaltaan myös Revenue managementia.

Kirjan sivulla 22 on esitetty taulukko, jossa kerrotaan kolmen eri laivayhtiön tavoista myydä lippuja laivamatkoille.

Puhutaan esimerkeistä A, B ja C laivayhtiöt.

A                    B                    C

listahinnalla myydyt          0                    248                150

Erikoishinnalla myydyt     320                0                    134

Myydyt hytit yhteensä      320                248                284

Käyttöaste %                    80                  62                  71

Kokonaistuotto                  24 000           24 800           25 050

Tuotto/hytti                        75                  100                88

Kohdassa A on kyseessä laivayhtiö, joka myi lippunsa erikoishinnalla esimerkiksi tarjouskaupassa asiakkaille, jolloin mahdollisimman moni tulisi laivamatkalle. Tästä kertoo se, että laivan käyttöaste on 80 % eli eniten kaikista. Hyttejäkin on myyty enemmän kuin muut laivayhtiöt. Tuotto kuitenkin A:ssa on pienin, koska liput on myyty halvemmalla kuin muissa yhtiöissä.

Kohdan B laivayhtiö on taas käyttänyt pelkkää listahintaa eli myynyt käytännössä normaalilla hinnalla kaikki lippunsa. Käyttöaste on heikoin samoin myytyjen hyttien määrä. Tuotto per hytti on taas eniten, koska normaalihintaiset liput. Tällöin matkalle osallistuivat vain henkilöt, jotka olisivat sinne lähteneet joka tapauksessa. Lisämyyntiä ei näin tehty kampanjoita hyödyntäen

Laivayhtiö C taas hyödynsi molempia menetelmiä eli normaalihintaa ja tarjouksia. Tämän esimerkin laivayhtiö käytti siis samaa sivulla 19 mainittua menetelmää myymällä loputkin hytit hinnalla millä hyvänsä koska kiinteät kustannukset eivät siitä muutu. Kuitenkin käyttöaste ja tuotto per hytti eivät ole pienimmät eivätkä suurimmat, mutta kokonaistuotto on eniten. Johtuen ainoastaan siitä, että asiakassegmentoinnin mukaan normaalihintaiset liput on myyty asiakkaille, jotka haluavat palvelua. Erikoishintaiset taas laivan täyttämiseksi, jolla mahdollistetaan tuotot eli Rm on tässä tapauksessa onnistunut.

Kuinka RM voisi hyödyntää revenan toiminnassa.

Esimerkiksi Pihurit voisivat hyödyntää Rm siten, että jos viikko on jo muuten täynnä normaalihintaisia asiakkaita, voisivat he lanseerata uuden kampanjan hieman halvemmalla kuin normaalihinta, niin saataisiin tyhjätkin aukot täytettyä, jolloin aikaa ei menisi hukkaan. Kohteita voisi esim. myös sijoittaa siten, että kiinteät kustannukset eivät muutu eli työmaat samoilta asuinalueilta, tai niin että oikeat työvälineet ovat jo valmiiksi mukana, jolloin siirtyminen olisi vaivattomampaa. Rm menetelmää voisi myös hyödyntää tönö. Pelkän kahvin myynnin sijasta voitaisiin myydä esim. kahvi + pulla. Jos asiakas ostaa kahvin niin pienellä lisähinnalla saadaan myytyä myös pulla, jolloin asiakas käyttää automaattisesti euronkaksi enemmän rahaa ja tämä taas lisää tönön myyntiä. Asiakkaan ollessa jo paikalla pullan myyntiä varten ei tarvitse hankkia uutta asiakasta. Joka on taas kustannustehokkaampaa yrityksille, ja tässä tapauksessa tönölle.

Myös Willari voisi käyttää Rm menetelmiä hyväksi, myymällä pyörähuollossa esimerkiksi kypäriä, valoja tai lukkoja yms. Jos asiakas on jo saatu paikalle, niin se on jo potentiaalinen ostaja kaikelle. Tässä korostu myyjän vastuu hyödyntää liikkeeseen tullut asiakas ja saada sitä kautta maksimoitua time management eli ajankäyttö yhtä asiakasta kohden.

Rm terminä minulle oli täysin uusi mutta kirjaa lukiessani ajattelin, että oikeastihan tämä on se kikka millä maksimoidaan myynti. Ei asiakkaille kannata ikinä myydä normaalihinnalla ainoastaan, vaan kannattaa hyödyntää paljous alennuksia, erilaisia kampanjoita ja kanta-asiakkuuksia. Ei ole sattumaa, että esimerkiksi S-ryhmällä on oma vihreä pankkikortti, joka kerryttää bonuksia muutaman euron kuussa. Mitä enemmän ostat sitä enemmän, saat asiakkaana takaisin. Näitä esimerkkejä on satoja ja tuhansia Finnair, Osuuspankki, asiakasomistajuudet yms. RM osaaminen ja sen hyödyntäminen erottaakin mielestäni hyvin pyörivät yritykset parhaista.

Lähteet: Albanese P, Revenue Management – periaatteet ja käytännöt palvelualalla, 2004, Edita Prima Oy