Putki – Myynnin ja Markkinoinnin johtamisen työkalu 

9.7.2019 

Putki, myyntisuppilo, miksi ikinä sitä haluaa sanoa. Tarkoitan siis matkaa, jossa etsitään, tunnustellaan ja lämmitellään asiakas kohti myynti tapahtumaa. Kuvaan myyntisuppilon kirjan ”Putki – johda markkinointia ja myyntiä yhessä – Pekka Mattila ja Mika Rautiainen” -kirjan mukaan: 

1. Kohderyhmän tunnistaminen 2. Päättäjien löytäminen 3. Oston ajureiden ymmärtäminen/Oston esteiden ymmärtäminen 4. Linssien ja kanavien valitseminen 5. Suodattaminen ja ohjaaminen 6. Intensiiviset kohtaamiset 7. Viimeistely: voitto tai tappio 8. Asiakkaiden vaaliminen 

Kohderyhmän tunnistaminen. Tätä painotetaan paljon, eikä toki suotta. Jos hukkaat aikaa ihmisiin, jotka eivät missään maailman tilassa ostaisi tarjoamaasi kupsahtaa koko yritys helposti nurin. Olen kuitenkin sitä mieltä, että varsinkin aloittelevien yrittäjien joukossa, ja heitä tukevilla kohderyhmän tietäminen on ykkösasia kaikista. Oletetaan, että sinun pitäisi heti pystyä toteamaan kuka on sinun asiakas ikää ja hiustenväriä myöten. Tämä kaikki pitäisi sanoa sen pohjalta ”miltä tuntuu”. Asia ei mielestäni ole näin. Kohderyhmän löytää vasta kokeilujen, massamarkkinoinnin ja datan pohjalta. Ilman sitä, myynti ja markkinointi on pelkkää kokeilua ja pahimmillaan kokeillaan juuri sitä kohderyhmää, joka on niin kapea ja epäsopiva, ettei kauppaa tule yhtään. Jos ”putkessa” tehdään jo ensimmäisen kohdan aikana virhe, ei yrityskään pitkälle pötki. Myös kirjan ”Putki – johda markkinointia ja myyntiä yhdessä – Pekka Mattila ja Mika Rautiainen” mukaan määrä on keskeisin tekijä. Tämän vuoksi kyselyihin ja markkinoiden tutkimiseen kannattaisi satsata rahallisesti. Jos maksat siitä, että tiedät mihin kohderyhmään panostaa maksaa panostus itsensä aivan takuulla tulevaisuudessa takaisin. 

”Koska myyntikoneen pitää olla myyntikone, ei myynti voi käyttää aikaa siihen, että se pohtisi, kenelle soitetaan. Myynnissä pitää vain soittaa ja myydä. Markkinoinnilla on tärkeä rooli etsiä asiakkaat ja tavat, joilla oikeisiin asiakkuuksiin päästään.” CEO Artti Aurasmaa, 3StepIT (Mattila, Rautiainen 2010). Markkinoinnin ja muun organisaation tehtävä on siis pedata myynnille kaikki valmiiksi. Myyjät ovat myymistä varten. Kuulopuheiden perusteella tämä ei kovinkaan monessa yrityksessä tänä päivänä toimi, sillä myyjät käyttävät todella pienen osan päivästä itse myyntiin. Muu aika kuluu kaikkeen muuhun. Tilanteen pitäisi toimia niin, että myyjät ovat ”laita hyökkääjiä”, jotka luistelevat maalin eteen ja lataavat sieltä jatkuvasti maaleja suoraan syötöstä. Ei myyjän tehtävä ole pudotella yksin koko kenttää läpi ja lopulta vielä viimeistellä. 

Jos myyjät eivät voi keskittyä pelkästään myyntiin, näkyy se selkeästi aivan yksilötasolla. Myynti on ennen kaikkea tunne ja fiilispeliä. Siihen tarvitaan 100% keskittymistä ja oikea draivi. Jos myyjän työn keskeyttää kaikki muu ”turhanpäiväinen” ja niskassa painaa vastuu muualtakin kuin myyntien klousaamisesta, alkaa myyntityö selkeästi kärsiä. Näin ollen Putken kohta 2. päättäjien löytäminen kuuluu muun organisaation kontolle. 

Kaikkein keskeisin osa myyntiä on 3. Oston ajureiden ymmärtäminen/Oston esteiden ymmärtäminen. Nämä asiat on yksinkertaisesti vain selvitettävä ja sisäistettävä jos yritys aikoo tehdä tasaista, laadukasta ja tehokasta myyntiä. ”Oston ajureiden ymmärtäminen vaatii myyjäyritykseltä hyvää itsetuntemusta ja herkkyyttä palautteille” (Mattila, Rautiainen 2010). Millaisista myyntitilanteista on useimmiten johtanut kauppa? Missä kohderyhmissä vastaanotto on ollut myönteisin ja miksi? Mitkä ovat yrityksen kilpailu tekijät? Mitä yrityksen tarjoamaa arvoa asiakkaat kunnioittavat eniten? Tärkein osuus on kuitenkin asiakkaan saappaisiin hyppääminen. On kyettävä näkemään asiat asiakkaan perspektiivistä, jotta asiakkaalle voidaan luoda sellaista arvoa, josta hän on valmis maksamaan. ”Asiakas sanoi minulle, että jos me pystymme tuomaan heille yhden prosentin lisää tuottavuutta, he tekevät sata miljoonaa lisää liikevaihtoa per vuosi. Helposti. Minä vain en osannut sitä kysyä, ennen kuin sain asiakkaan kertomaan, mikä hänen kipupisteensä on.” Myyntijohtaja Jukka Toivio, Elisa (Mattila, Rautiainen 2010). Hyvä esimerkki siitä, miksi myyjän on niin tärkeä tuntea asiakas ja nähdä asiat hänen silmin, hänen prioriteeteillään. 

Sen rinnalla, että tietää miksi asiakas ostaisi, on myös tiedettävä, miksi asiakas ei ostaisi. Myyjän olisi tärkeä nähdä nämä esteet ennen asiakasta, jotta hän voi nostaa ne esiin ja perustella sivuutettaviksi, jopa ennen kuin asiakas itse ymmärtää näiden asioiden olevan ongelma. Pahin kaikista myynnin esteistä on luottamuksen puute. Jos myyjä ei pysty luomaan luottamus suhdetta asiakkaaseen, jää kaupat joko syntymättä tai asiakkaalle jää todella karvas maku suuhun. 

Viimeisin asia lukeutui aika selkeästi myös Putken loppupäähän 6. Intensiiviset kohtaamiset sekä 7. Viimeistely. Kohta 4. Linssien ja kanavien valitseminen tarkoittaa kontaktointi kanavien päättämistä. Esim. tapahtumat, tele–prospektointi, hakukoneet, some jne. Tämän valinta tapahtuu pääosin kohderyhmän käyttäytymisen ja kontaktoinnin tehokkuuden pohjalta. Kontaktoinnin tehokkuudella tarkoitan käytettyjen resurssien ja saatujen laadukkaiden prospectien suhdetta. 

Putken kohdat 6. Intensiiviset kohtaamiset ja 7. Viimeistely ovat lähes tulkoon puhdasta myyntiä. Toki, markkinoinnin tuki on täälläkin tarpeen grafiikkojen, copywritereiden ja ”lämpöä pitävän” mainonnan merkeissä. Tärkeintä tässä vaiheessa on pitää ote asiakkaaseen ja valmistautua mahdolliseen f2f tapaamiseen huolellisesti, esimerkiksi keskustelulla yrityksen tuntevan tahon kanssa. Eräs myynnin ammattilainen kertoi aikanaan soittavansa yrityksen johdon alaisille työntekijöille ennen johdon kanssa tapaamiseen menemistä. Tätä kautta hän tutustui tehokkaasti yritykseen, löysi ongelmia ja saattoi jopa oppia tuntemaan johdon ennen heidän tapaamistaan. Tämä vinkki kannattaa ottaa talteen! 

Jotta Putki pysyy tehokkaana, on todella suositeltavaa ottaa muutamia päämittareita prosessiin mukaan. Näitä mittareita voisivat olla: liikevaihto, myyntikate ja nettokate suhteellisesti ja absoluuttisesti, asiakasmäärä, markkinaosuus, edellisten kasvu sekä asiakas tyytyväisyys. (Mattila, Rautiainen 2010) Lyhyesti mittaustavat voisi jakaa markkinoinnin ja myynnin välillä niin, että markkinoinnissa mitataan ”luotujen mahdollisuuksien määrä” ja myynnissä ”suhde luotujen mahdollisuuksien ja voitettujen mahdollisuuksien välillä”. 

Tämä essee kävi markkinointia läpi hieman yritysmyynti painolla, mutta kuluttajamyynnissä käy aivan samat perusperiaatteet. Tarkimmat esseen lukijat saattoivat huomata, että jätin yhden kohdan Putkesta täysin käsittelemättä, nimittäin 8. Asiakkaiden vaaliminen. Aion kirjoittaa tästä aiheesta kokonaisen esseen, sillä se on henkilökohtaisella myyntitietämykselläni jäänyt vähemmälle, mutta tiedän asian olevan todella tärkeä oppia. Jatkuvat asiakkuuden ovat kuitenkin niitä yrityksen peruspilareita. Se on syystäkin Putken toinen pää, sieltä on ”helppo päästää asiakkaita pois Putkesta”. 

Lähteet: 

Mattila, Pekka. Rautiainen, Mika. ”Putki – Johda markkinointia ja myyntiä yhdessä”. 2010. Talentum.