Vuonna 1957 New Jerseyn elokuvateatterissa esitettiin elokuvaa Rakkauden huviretki. Kuuden viikon aikana 45,699 katsojaa kävi katsomassa tuon esityksen. Yleisön tietämättä tässä versiossa oli kuitenkin salakavala ominaisuus. Kävi ilmi, että James Vicary -niminen markkinatutkija oli asentanut konehuoneeseen mekaanisen projektorin, jolla hän oli heijastanut valkokankaalle ”juo coca-colaa” ja ”syö popkornia” 1/3000 sekunnin ajaksi läpi koko elokuvan, ja jokaisen esityksen ajan. Vicary väitti, että kokeen aikana elokuvateatterin coca-colan myynti oli noussut 18,1% ja popkornin jopa 57,8% hänen piiloviestiensä ansiosta.

Amerikkalainen yleisö ei ottanut tutkimuksen tuloksia ilolla vastaan. Sitä oli jo aiemmin peloteltu kylmän sodan vainoharhaisuudella ja muilla mainontaan liittyvillä manipuloivilla tekijöillä. Kuluttajat olivat vakuuttuneita, että samanlaisia tällaisia alitajuntaan vaikuttavia menetelmiä voitaisiin käyttää valtion propagandaan, kommunistien värväämiseen tai kulttien harjoittamaan aivopesuun. Tästä seurauksena kesäkuussa 1958 piilomainokset kiellettiin amerikassa. Muutamaa vuotta myöhemmin Vicary jäi kuitenkin kiinni valheistaan, myönsi keksineensä koko tutkimuksen ja sanoi sen olleen pelkkä mainostemppu. Mitään piilokuvia ei oltu koskaan edes näytetty. Vahinko oli kuitenkin jo tapahtunut ja piiloviestien voima oli tiukasti jäänyt amerikkalaisten mieliin. Itse piilomainonnan tieteellinen vaikutus jäi epäselväksi ja nykyäänkään ei ole vielä selkeää lainsäädäntöä sitä koskien. Ei ainakaan voida sanoa, että piilomainontaa olisi suoraan kielletty.

Jos piilomainonta määritellään alitajuntaan kohdistetuksi viestiksi, joita mainostaja lähettää houkutellakseen meidät ostamaan jonkin tietyn tuotteen, niin kyse on äärimmäisen laajasta ilmiöstä. Nykyisessä ylistimuloidussa maailmassammehan on lukematon määrä asioita, joihin emme tietoisesti kiinnistä huomiota. Kun tähän vielä lisätään se, että kuka tahansa voi tuottaa mitä tahansa sisältöä ja jakaa sen miljoonille ihmisille nähtäväksi ja kuultavaksi sekunnin murto-osissa, on syytä ymmärtää mikä kaikki meihin voi vaikuttaa. Piilomainonta on nykyään levinnyt kaikille yhteiskunnan osa-alueille ja me joudumme sen hyökkäyksen kohteiksi joka päivä. Onko sillä kuitenkaan vaikutusta siihen, miten käyttäydymme tai millaisia valintoja teemme? Vai jättävätkö aivomme kaiken sen piilomainonnan huomiotta?

Vuonna 1999 Harvardin yliopiston tutkijat testasivat alitajuntaan vaikuttavien viestien vaikutusta 60-85 -vuotiailla koehenkilöillä. Koehenkilöt pelasivat tietokonepelejä, joiden oli kerrottu mittaavan heidän fyysisten ja henkisten taitojensa yhteyttä. Tutkijat olivat valinneet tiettyjä sanoja, jotka vilahtelivat näytöllä muutaman sekunnin tuhannesosan ajan kerrallaan. Osalle koehenkilöistä näytettiin myönteisiä sanoja, kuten viisas, terävä ja taitava. Toiselle ryhmälle vilautettiin sanoja, kuten vanhuudenhöperö, huollettava ja sairas. Tällä testillä haluttiin selvittää, miten piiloviestit vaikuttavat koehenkilöiden kävelykykyyn. Tietokonepelien jälkeen tutkijaryhmä mittasi koehenkilöiden kävelynopeutta ja heilahdusaikaa. Testeistä selvisi, että myönteisten sanojen ryhmä sai kävelyosiosta lähes kymmenen prosentin verran paremman tuloksen kuin toinen testiryhmä.

Laajassa fMRI-testissä, jossa pyrittiin aivokuvilla selvittämään tupakoitsijoiden mielihaluja, alitajuntaa ja mielleyhtymiä, tutkittiin näitä piiloviestejä. FMRI-kuvaukset paljastivat, että koehenkilöiden talamuksen mediaalinen tumake, alue, joka liittyy palkitsemiseen, mielihaluihin ja riippuvuuteen, reagoi selvästi kuviin savukeaskeista. Se ei ollut kenellekään yllätys. Seuraava havainto oli paljon mielenkiintoisempi. Koehenkilöiden aivojen mieluhalualueet aktivoituivat lähes välittömästi myös silloin, kun heille näytettiin alle viiden sekunnin ajan kuvia asioista, jotka eivät ilmiselvästi liittyneet savukkeisiin (punainen Ferrari, karjapaimen ratsailla, kameli autiomaassa). Itse asiassa ainoa johdonmukainen ero oli se, että piilokuvat saivat aikaan voimakkaamman reaktion koehenkilöiden primaarissa näköaivokuoressa. Piilokuvat aiheuttivat siis jopa enemmän toimintaa kuin kuvat savukkeista tai askeista. Koehenkilöt saivat suuremman tupakanhimon Ferrarista ja auringonlaskusta kuin itse savukeaskeista. Koehenkilöt yhdistivät aistikuvat ja värit muutamissa sekunneissa brändeihin liittyviksi mielikuviksi.

Piilokuvat tuntuvat toimivan, jopa pelottavan hyvin. Yksi selitys on, että koska piilokuvissa ei ole yhtään logoa näkyvissä, tupakoitsijat eivät tajunneet katsovansa mainosviestiä, jolloin he eivät myöskään olleet varuillaan. Mieti, kun näet mainoksen lehdessä tai nettisivuilla, olet välittömästi varpaillasi. Tiedät, että sinua yritetään saada kuluttamaan ja ostamaan. Mutta mitä jos sinuun vaikutetaan vaikkapa väreillä ja hajuilla. Osaatko olla varuillasi? Usein tulee yhtäkkiä olo, että on pakko saada jotakin. Onko se sattumaa? Pelkäänpä, että liian usein se on tarkoin harkittu ja vuosien ajan tehtyä työtä, jolla sinut on saatu koukkuun. Olemme tottuneet, että uuden auton tuoksu on se ihana nahkan tuoksu ja sellaiseen autoon tuntuu niin hyvältä istua. Tai sitten se pikaruokapaikan täydellisen hampurilaisen tuoksu, joka tulee jo kadulla vastaan. Kumpikaan noista tuoksuista ei ole totta. Molemmat niistä tulevat suoraan pullosta. Niiden tehtävä on saada kuluttajalle tietty tunne, jotta haluaisimme kuluttaa ja ostaa juuri niitä tuotteita.

Tällaiset piiloviestit ovat ympärillämme kaiken aikaa. Meitä ohjataan väreillä, hajuilla, äänillä, muodoilla, teksteillä, kuvilla ja ties millä muulla. Tehokkaimmat mainokset ovat niitä, joissa ei ole logoja tai mainoslauseita, mutta katsoja tietää silti tasan tarkkaan mistä brändistä on kyse. Piiloviestejä on kaikkialla. Älä anna itsesi tai lompakkosi joutua niiden uhriksi. Pelkäänpä, että joudut joka tapauksessa.