Tampere
24 May, Friday
12° C

Proakatemian esseepankki

Palvelumuotoilulla parempaan bisnekseen



Kirjoittanut: Veeti Kivistö-Rahnasto - tiimistä Flyyna.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Tätä on Lean
Palvelumuotoilun bisneskirja
Niklas Modig & Pär Åhlström
Sofia Forsberg, Mikko Koivisto ja Johanna Säynäjäkangas
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Kirjoittajat Veeti Kivistö-Rahnasto, Jemina Pennanen ja Pihla Uimonen

Johdanto 

 

Oletko juuri toimintaasi aloittamassa oleva yrittäjä tai kenties jo kokenut konkari? Koetko, että palvelumuotoilu on täysin vieras käsite vai oletko jo päässyt syventämään tietopankkiasi ja osaamistasi palvelumuotoilun toteuttamisen ja keinojen kanssa? Oli tilanteesi mikä tahansa jos haluat oppia lisää palvelumuotoilusta, olet juuri oikean esseen parissa. 

 

Tässä esseessä syvennymme perinpohjaisesti palvelunmuotoilun käsitteeseen ja käymme läpi perusasiat palvelumuotoilusta. Käsittelemme palvelumuotoilua kahden kirjan, yhden erillisen lähteen sekä kokemustemme kautta. Lisäksi pohdimme sitä, millainen rooli palvelumuotoilulla on yritysmaailmassa.  

 

Digitalisoituminen sekä korona-aika ovat isossa osassa palvelumuotoilun kehittymistä, joten otimme kyseisen näkökulman myös esiin. 

 

 

Mitä palvelumuotoilu on? 

 

“Palveluiden merkityksen kasvu voidaan nähdä yhteiskunnallisena muutoksena, jonka havaitsi jo 1970-luvulla sosiologi Daniel Bell. Bellin mukaan yhteiskuntien vaurastumisen ja taloudellisen edistyneisyyden seurauksena on siirrytty teollisesta yhteiskunnasta jälkiteolliseen yhteiskuntaan, jossa on oleellista palvelujen merkityksen kasvu ja palvelutalous. Tämä näkyy sekä perinteisen palvelusektorin laajentumisena että palveluliiketoiminnan lisääntymisenä teollisuussektorilla. Erityisesti teollisuussektorilla on ryhdytty puhumaan liiketoiminnan palvelullistamisesta, jonka myötä tuotteiden ja palveluiden väliset rajat usein hämärtyvät”.  (Koivisto M, Säynäjäkangas J ja Forsberg S,2019,17). 

Palvelumuotoilulla tarkoitetaan palveluiden ja liiketoiminnan kehittämistä ihmislähtöisesti. Lähtökohtana on asiakasymmärrys, jota luodaan osallistamalla palvelua tuottava organisaatio ja palvelun loppukäyttäjä. Halutaan, että asiakas on prosessin alkuvaiheesta asti mukana palvelun/tuotteen kehittämisessä. Palvelumuotoilu antaa tuotteen/palvelun kehitystyölle kokonaisvaltaisen lähestymistavan, prosessin, menetelmät ja työkalut. 

 

Onnistumiseen tarvitaan asiakkaiden käyttäytymisen ja tarpeiden ymmärtämistä sekä mitä he haluavat tuotteelta. On tarkoitus ottaa palvelun tuottamiseen mukaan asiakas, jotta vältytään tilanteelta, jossa palvelu tuotetaan vain oletuksien avulla. 

 

Palvelumuotoilun tarkoituksena on vahvistaa palvelun/tuotteen menestymistä. Tärkeä on ymmärtää mitä suunnitellaan ja kenelle. Lisäksi hyvä palvelu tuo lisäarvoa asiakkaalle sekä yritykselle. Oleellisena osana on tarkoitus tyydyttää entistä laajemmin asiakkaiden tarpeita, syventää asiakassuhdetta ja saavuttaa kilpailuetua markkinoilla. 

 

Keskeisenä erona tuotelähtöiseen ajatteluun verrattuna palvelulähtöisessä toiminnassa asiakkaalla nähdään olevan suuri rooli tuotteen arvon tuottamisessa ja määrittämisessä.  

 

Palvelumuotoilun bisneskirja (2019)  

Tämä kirja oli jaettu kolmeen osa-alueeseen. Ensimmäisessä osassa keskitytään palvelumuotoilun perusideaan, palvelumuotoilun tarpeeseen ja suosioon vaikuttaneiden liiketoimintaympäristön muutosten kuvaamiseen. Toisessa osassa käsitellään palvelumuotoilun hyödyntämisen mahdollisuuksiin ja liiketoiminta hyötyihin. Kolmannessa osassa tarkastellaan laajemmin palvelumuotoilun haltuun ottamisen edellytyksiä, vaiheita ja keinoja. Niitä konkretisoidaan yritys tarinoiden kautta.  

 

Kirjassa käsitellään laajasti palvelumuotoilun syntyä, kehitystä ja vaikutuksia yritykseen sekä asiakkaaseen. Mielestämme tärkeimmät asiat ovat kerättynä tähän pohdintoineen.  

 

Kirja on tarkoitettu niille, jotka haluavat edistää yritystoimintaansa palvelumuotoilun avulla ja kohdistaa palveluitaan entistä paremmin asiakkaille. Se sopii erityisesti palvelumuotoilun ammattilaisille, liiketoiminnan johtajille ja kehittäjille sekä niille, jotka ovat kiinnostuneita aiheesta ja sen soveltamisesta liiketoiminnassa. Kirja tarjoaa kattavan katsauksen palvelumuotoilun ajatteluun ja antaa lukijalle työkalut parantaakseen liiketoimintaansa sen avulla. (Koivisto M. Säynäjäkangas J. & Forsberg S. 2019,10). 

 

Teknologian ja globalisaation vaikutukset  

Palvelujen digitalisaatio on mahdollistanut asiakkaalle ja yritykselle paljon. Tuotteiden/palvelujen siirtämisellä verkkoon on synnyttänyt paljon hyötyjä molemmille osapuolille. Näitä ovat esimerkiksi palveluiden saaminen vaivattomasti, yritysten kustannussäästöt ja uudet markkinat. Positiivisten hyötyjen saavuttaminen palveluiden kehittämisessä vaatii asiakaslähtöisyyttä ja tietoa sekä taitoa hyödyntää palvelumuotoilua.  

 

Teknologian kehitys ja globalisaatio on myös aiheuttanut yrityksille painetta uudistua. Jos yritys osaa hyödyntää oikein digitalisoitumista, on heillä hyvät mahdollisuudet kehittyä. Jos taas yritys ei osaa käyttää kehittyvää teknologiaa oikein voi olla asiakkaan helpompi vaihtaa palveluntarjoajaa toiseen yritykseen, joka tarjoaa samaa palvelua helpommin sähköisesti. Tästä hyvänä esimerkkinä sähköinen ajanvarausjärjestelmä. Moni kokee itselle mukavammaksi varata aikoja johonkin palveluun esimerkiksi Timman kautta, jolloin et tarvitse ottaa puhelimitse yhteyttä kyseiseen yritykseen. Sähköiset ajanvaraukset ovat jo suurimmalla osalla yrityksistä käytössä, mutta niitäkin löytyy kenellä ei ole.  

 

Palvelumuotoilun roolin korostaminen yrityksen toiminnassa 

Nykypäivänä yritykset toimivat maailmassa, joka on jatkuvasti muutoksessa. Muutokset liiketoimintaympäristössä sekä asiakkaiden tarpeissa tapahtuu aiempaa nopeammin ja arvaamattomammin, joka voi vaikuttaa yrityksen toimintaan jos ei ole olemassa kunnollista suunnitelmaa niitä varten. Tärkeää on panostaa joustavuuteen, erilaisten asioiden kokeiluun ja intuitiiviseen ajatteluun sekä luovaan ajatteluun. Pitää osata tunnistaa asiakastarpeita ja muuttaa omaa toimintaa sen mukaisesti.  

 

Palvelumuotoilusta voidaan saada yritykselle suurimman hyödyn ja kilpailuetua yritysmaailmassa, jos se saadaan juurrutettua yritykseen. Yksittäisten palvelumuotoilu projektien vaikuttavuus jää usein pieneksi eikä johda kestäväksi kilpailueduksi. Palvelumuotoilun juurruttaminen vaatii muutosta yrityksessä ja sen toimintatavoissa.  

 

Palvelumuotoilua hyödyntämällä on mahdollista menestyä muuttuvassa kilpailuympäristössä. Kirjassa korostettiin, että palvelumuotoilu ei ole tie pikavoittoihin, vaan luoda yritykselle kestävää taloudellista lisäarvoa. Sen avulla voidaan ratkoa monimutkaisia haasteita ja kehittää niihin ratkaisuja yrityksissä.  

 

Useasti voidaan kuitenkin nähdä työläänä asiakkaiden ja henkilökunnan osallistaminen, mutta palvelumuotoiluun panostaminen maksaa itsensä useimmiten takaisin. Projekteissa ratkaisu perustuu todellisiin ja tunnistettuihin asiakastarpeisiin. Kun kehitetty ratkaisu on aidosti asiakkaalle tarpeellinen ja hyödyllinen, on se myös yritykselle kannattava investointi.  

 

Palvelumuotoilulla voidaan saavuttaa suoria liiketoiminnallisia hyötyjä esimerkiksi euromääräinen myynti. Välillisiä liiketoimintahyötyjä voi muodostua esimerkiksi palvelukehittämisen seurauksena. Tämä tarkoittaa reklamaatioiden ja erilaisten virheiden selvittämistä. 

 

Hyötyjä ja vaikutuksia voidaan tarkastella neljästä näkökulmassa: 

Ensimmäisenä taloudellinen näkökulma. Liiketoimintahyödyt näkyvät tuottojen kasvamisessa ja kustannusten pienenemisenä. Näitä hyötyjä on tarkasteltava syy-seuraussuhteina. Myynnin lisääntyminen, asiakkaiden kertaostokset, asiointi tiheyden kasvaminen sekä uusien asiakkaiden saaminen ovat seurauksia hyvin tehdyn palvelumuotoilun ansiosta.  

 

Toisena markkinanäkökulma. Tässä näkökulmassa palvelumuotoilun keskeisimmät liiketoimintahyödyt näkyvät asiakastyytyväisyydessä, uskollisuudessa ja markkinaosuuden kasvussa.  

 

Asiakaskokemus vahvistuu kun asiakastyytyväisyys lisääntyy ja asiakas luottaa yrityksen tuottamiin palveluihin/tuotteisiin. Tämä voi synnyttää positiivista kierrettä kun tyytyväinen asiakas kertoo palveluista eteenpäin. Brändin vahvistuminen. 

 

Kolmantena näkökulmana sisäisten prosessien näkökulma. Palvelun/ kehittämisen perustuessa syvälliseen asiakasymmärrykseen ja testaamiseen yrityksen riskit epäonnistua kehittämisessä vähenevät ja vaikuttavuus paranee. Palvelumuotoilulla pyritään ikään kuin kehittämään palveluja, jotka tarjoavat erinomaisen asiakaskokemuksen, mutta mahdollisimman tehokkaasti tuotettuna liiketoimintahyötyjen varmistamiseksi.  

 

Viimeisenä työkulttuurin ja osaamisen näkökulma. Näkyvät työntekijä kokemuksessa ja sisäisten toimintatapojen sekä osaamisen kehittymisessä. Parhaimmassa tapauksessa se heijastuu työhyvinvoinnin parantumiseen sekä työtyytyväisyyteen.  

 

Palvelumuotoilun hyödyntäminen tiimiyrityksessä 

 

Palvelumuotoilulla voidaan parantaa tiimiyrityksen kannattavuutta luomalla asiakkaille arvokkaampia palveluja ja tehostamalla prosesseja. 

 

Asiakaslähtöisyys: Palvelumuotoilun avulla voidaan ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja odotuksia paremmin ja luoda heille parempia käyttäjäkokemuksia. Tämä auttaa tiimiyritystä luomaan palveluita, jotka vastaavat asiakkaiden tarpeita ja saavat heidät palaamaan uudelleen. (Koivisto M, Säynäjäkangas J ja Forsberg S, 2019,18) 

 

Palvelunmuotoilun kehittäminen: Palvelumuotoilulla pystytään kehittää ja testata erilaisia palveluideoita, jotka sopivat tiimiyrityksen tarpeisiin ja tavoitteisiin. Kehittämisen keskiössä on palvelupolku eli prosessi palvelua käyttäessä. Tämä edesauttaa siihen, että löydetään parhaat mahdollisuudet menestymiseen. (Koivisto M, Säynäjäkangas J ja Forsberg S, 2019 ,33) 

 

Palveluprosessien kehittäminen: Kehittämällä palvelumuotoilua voidaan parantaa tiimiyrityksen palveluprosesseja ja tehostaa niitä. Tämä auttaa tiimiyritystä tekemään työtään tehokkaasti ja lisäämään palvelun saatavuutta ja käytettävyyttä. (Koivisto M, Säynäjäkangas J ja Forsberg S, 2019, 56) 

 

Yhteistyö ja vuorovaikutus: Palvelumuotoilulla voidaan edistää tiimiyrityksen sisäistä yhteistyötä ja vuorovaikutusta eri tasoilla ja rooleissa. Täten tiimi toimii tehokkaammin ja vaivattomammin sekä saavuttaa entistä parempia tuloksia. 

  

Palvelumuotoilun merkitys muuttuvissa olosuhteisia 

 

Eri alojen yrityksien täytyy osata mukautua erilaisiin maailmantilanteisiin ja niiden tuomiin haasteisiin. Tästä syystä eri palvelumuotoilumenetelmien hyödyntäminen vaihtuvissa olosuhteissa on nykyajan yrityksille erinomaisen tärkeää. Palvelun kehittäminen eri tilanteiden mukaan on jatkuvaa, sillä asiakkaiden tyytyväisyys sekä palveluiden sujuvuus tulee olla taattua yllättävissäkin tilanteissa. 

 

Esimerkiksi koronaviruksen aikana palvelumuotoilu on saanut erityistä merkitystä eri aloilla. Tämä johtuu siitä, että pandemia on aiheuttanut monia haasteita monilla eri aloille ja sektoreille, ja palvelumuotoilulla on ollut merkittävä rooli näiden haasteiden ratkaisemisessa. 

 

Haasteita on ollut mm. palvelujen saatavuuden turvaaminen ja niiden jatkuvuuden varmistaminen. Koronapandemian aikana turvallisuus ja terveellisyys ovat olleet erityisen tärkeitä, ja palvelumuotoilulla on ollut tärkeä rooli näiden varmistamisessa. Monet palvelut on jouduttu muuttamaan niin, että ovat turvallisempia kaikille osapuolille. Täten monia palveluita on jouduttu sulkemaan tai rajoittamaan, mikä on aiheuttanut ongelmia niiden saatavuudessa. 

 

Palvelumuotoilulla on ollut tällöin tärkeä rooli palvelujen turvaamisessa, kun on täytynyt keksiä vaihtoehtoisia ratkaisuja. Esimerkiksi monia terveydenhuollon palveluja siirrettiin verkkoon, jolloin niiden käytettävyys säilyi myös koronan aikana. Tämän vuoksi palvelumuotoilu on ollut tärkeää myös verkkokaupan ja somemarkkinoinnin kehittämisessä. 

 

Lean palvelumuotoilun työkaluna 

 

Mitä tarkoittaa Lean? Lean on kymmeniä vuosia sitten kehitelty tehokkuuden muoto, joka pohjautuu Toyota production system (TPS) käsitteeseen. Leanin pääperiaate on hukan poistaminen ja tätä kautta tehokkuuden maksimoiminen. Alun perin Leaniä ei kehitelty nimenomaan palvelumuotoilun työkaluksi, mutta ajan saatossa siitä on muodostunut yksi palvelumuotoilun keskeisimmistä ajattelutavoista ja työkaluista. 

 

Kirjassaan “Tätä on lean” (2013) Niklas Modig ja Pär Åhlström keskittyvät muun muassa Leanin kahteen eri tehokkuuden muotoon, resurssitehokkuuteen ja virtaustehokkuuteen. Kirjan alussa käydään kaksi eri skenaariota läpi. Ensimmäisessä tapauksessa asiakas hakeutuu syöpätutkimuksiin yleisen organisaation sairaalapalveluun. Tutkimuksen prosessi kesti alusta loppuun kaiken kaikkiaan 42 päivää. Ensimmäisen tapauksen kohdalla puhutaan resurssitehokkuudesta.  

 

Resurssitehokkuuden tarkoituksena on käyttää mahdollisimman paljon kaikkia organisaation resursseja, esimerkiksi sairaalassa on monia eri sairauksiin erikoistuneita asiantuntijoita sekä tuhansia euroja maksaneita laitteita. “Organisaation tasolla resurssitehokkuus osoittaa, miten hyvin organisaatio käyttää kaikkia resurssejaan. Hyödynnetäänkö resursseja vai ovatko ne ns. tyhjän panttina” (Modig & Åhlström 2013, 11) 

 

Toisessa tapauksessa asiakas hakeutuu myös syöpätutkimuksiin, mutta yksityiselle sektorille. Jälkimmäisellä asiakkaalla kestää saada oma diagnoosinsa kahdessa tunnissa. Tämän tarinan tehokkuuden muoto on nimeltään virtaustehokkuus.  

 

“Prosessissa viedään jotain eteenpäin, jolloin tämä jokin jalostuu. Sitä mitä prosessissa viedään eteenpäin eli jalostetaan kutsutaan virtausyksiköksi” (Modig & Åhlström 2013, 19). Virtaustehokkuus siis määrittyy siten, miten virtausyksikkö etenee prosessin läpi. 

 

Palveluprosessiin ja positiiviseen asiakaskokemukseen kuuluu Modigin ja Åhlströmin mukaan kaksi tarvetta, jotka asiakas haluaa saada täytetyksi, välitön tarve sekä välillinen tarve. Välitön tarve tarkoittaa tiedon saamista jostakin asiasta esimerkiksi syöpätutkimuksen tuloksien saaminen. Välillinen tarve on taas kaikki tämän diagnoosin ympärillä tapahtuva toiminta ennen tiedon saamista ja sen jälkeen. Millaisia tuntemuksia asiakas käy prosessin aikana ja millainen kyseinen kokemus ja tilanne on asiakkaalle.  

 

Jotta laadukasta palvelumuotoilua saadaan toteutettua ja kasvatettua omaa asiakaskuntaa, joka palaa luoksemme käyttämään uudestaan palveluitamme on nämä molemmat tarpeet saatava tyydytettyä. “Kun tarpeita ei tyydytetä tai täytetä syntyy uusia tarpeita ja ne puolestaan synnyttävät uusia tarpeita. Muodostuu toisin sanoin ketjureaktio” (Modig & Åhlström 2013, 48). 

 

Mitä Lean ei ole 

 

Leanillä ei ole varsinaista tarkkaa määritelmää mitä se on, koska käsitettä pystyy muokata ja sopeuttaa moniin täysin erilaisiin tilanteisiin. “Usein Lean määritellään yksinkertaiseksi tekniikaksi, joka on kaikesta pienuudestaan ja yksinkertaisuudestaan huolimatta erittäin tehokas” (Modig & Åhlström 2013, 79). Tämä on kuitenkin todella harhaanjohtava käsite, koska yksinkertaistamalla Leanin ajatusmallin organisaatio ei saa kaikkia mahdollisuuksia irti Leanistä.  

 

“Mitä korkeammalla abstrakti tasolla (ei niin rajattu ja tarkka määritelmä) Lean määritellään sitä laveampi sen käyttöalue on, kun taas matala abstrakti taso (rajattu ja tarkka määritelmä) tietää kapeaa käyttöaluetta” (Modig & Åhlström 2013, 92). “Jotta teoriat täyttävät tarkoituksensa ja ovat arvokkaita ne pitää kuitenkin muotoilla niin, että ne voidaan osoittaa vääriksi. Teoriat, jotka eivät tarjoa mitään vaihtoehtoja ovat tyhjän kanssa. Tieto on niin itsestään selvää ettei se tuo oikeastaan mitään arvoa” (Modig & Åhlström 2013, 96). 

 

Yksi Leanin tehokkuuden muodoista on hukan poistaminen ja tätä organisaatiot pyrkivät mahdollisimman paljon toteuttamaan ja parantamaan. Sanonta “aika on rahaa” pätee erittäin hyvin sulavaan ja menestyksekkääseen toimintaan. Jotta yritys voisi toimia mahdollisimman tuottavalla ja tehokkaalla tavalla on tärkeää suunnitella yritykseen kuluva aika mahdollisimman hyvin ja karsia ylimääräinen sähläys pois. 

 

Tehokas palvelumuotoilu 

 

Palvelumuotoilun keinoja ja tapoja toteuttaa palvelumuotoilua on lukuisia Aiheesta on kirjoitettu monia kirjoja ja artikkeleita, kuinka toteuttaa oikeanlaista palvelumuotoilua. Mutta onko palvelumuodon toteuttamiselle todellisuudessa oikeaa tai väärää tapaa?  

 

Jokainen palvelu- ja asiakastilanne on kuitenkin omanlaisensa. Erilaiset tilanteet ja henkilöt vaativat oman lähestymis – sekä käsittelytapansa. Ensimmäinen asiakas ei välttämättä halua tai koe tarvitsevansa sen suurempaa vuorovaikutusta palvelun tarjoajan kanssa ja hänellä saattaa olla ostaessaan palvelua/tuotetta selkeä visio ja päätös, mitä hän haluaa. Joten “ylimääräinen” keskustelu palvelun tarjoajan kanssa on hänelle turhaa tai epämiellyttävää.  

 

Puolestaan toinen asiakas saattaa haluta keskustella pitkään ja hartaasti myyjän kanssa monista erilaisista vaihtoehdoista. Tärkeintä on kuitenkin muistaa, että isossa osassa yrityksen toiminnassa on tuottavuus. On turhaa käyttää yrityksen voimavaroja asiaan x, jos yritys ei pysty hyötymään johonkin asiaan käytetystä ajasta ja resursseista.  

 

Pohdinta 

 

Voisi sanoa, että palvelumuotoilu on menestyksekkään bisneksen kulmakivi. Se mitä tarvitaan, jotta yritys voi menestyä ja kasvaa on asiakkaat, koska asiakkaiden ansiosta toiminta pysyy pystyssä ja sillä on mahdollisuus kasvaa. Se puolestaan, miten yritys saa pysyviä ja uusia asiakkaita on laadukas palvelu.  

 

Palvelumuotoilu on myös oleellinen osa yrityksen toimintastrategiaa. On tärkeää luoda selkeä visio ja suunnitelma yrityksen pyörittämiselle ja sen kasvulle. Hyödyntämällä erilaisia palvelumuotoilun taktiikoita yritys pystyy saada kaiken hyödyn irti omalle toiminnalleen.  

 

Palvelumuotoilu on osoittautunut paljon laajemmaksi käsitteeksi, kuin osasimme odottaa. Se kuinka hyvin sen kaikkia keinoja ja taktiikoita osaamme hyödyntää oman yrityksemme pyörittämisessä on tärkeä taito. Pyrimme oppimamme kautta viemään tietoa tiimiyritykseemme ja kehittämään toimintaamme enemmän asiakaslähtöisemmäksi. 

 

 

 

Lähteet 

 

Ajankohtaista,2020. Yritykset löytävät koronakriisissä uusia mahdollisuuksia. Verkkosivu.         Viitattu 24.01.2023         https://dif.fi/ajankohtaista/yritykset-loytavat-koronakriisissa-uusia-mahdollisuuksia/  

 

Koivisto M. & Säynäjäkangas J. & Forsberg S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja 

 

Modig N. & Åhlström P. 2013. Tätä on Lean – Ratkaisu tehokkuusparadoksiin

Aihetunnisteet:
Kommentoi