Sinella Isopahkala ja Hanna Paltaani 

Asiakas on avainasemassa jokaisessa menestyneessä yrityksessä. Asiakkaan tarpeiden tunnistaminen ja niihin vastaaminen ovat kriittinen osa toimivaa liiketoimintaa. Tässä esseessä tarkastelemme lähemmin, mikä merkitys asiakaslähtöisyydellä todella on ja miten sitä voidaan edistää niin myynnin, markkinoinnin kuin palvelumuotoilun näkökulmasta. Käsittelemme myös tunnekokemuksen hyödyntämistä ja sen tietoista johtamista asiakaskokemuksen parantamiseksi. 

Sekä myynnin, markkinoinnin että palvelumuotoilun lopullinen päämäärä on yhteinen – tuoda yritykselle tuloja asiakkaiden kautta. Näin ollen asiakas on yhdistävä tekijä myös myynnille, markkinoinnille ja palvelumuotoilulle. Ne kaikki kolme tähtäävät täyttämään asiakkaan tarpeet eri näkökulmista. 

Mitä on palvelumuotoilu? 

Palvelumuotoilu tarkoittaa palveluiden ideoimista, suunnittelemista ja kehittämistä muotoilun keinoin. Palvelumuotoilulla tuotteesta tai palvelusta tehdään asiakkaita hyödyttävä, kiinnostava ja helposti saavutettava. Asiakkaan tarpeisiin pyritään vastaamaan jo hyödykettä tuottaessa. 

Palvelumuotoiluissa hyödynnetään erilaisia menetelmiä, joilla pyritään kehittämään yrityksen asiakkaalle tarjoamista palveluista ja tuotteista mahdollisimman asiakaslähtöisiä (Palvelumuotoilu Palo 2018). Yksi palvelumuotoilun olennaisimpia osa-alueita on palvelupolku, jokainen askel eli palvelutuokio alkaen siitä, kun ja miten yritys tai sen palvelu tai tuote tulee asiakkaan tietoisuuteen päättyen mahdolliseen myyntitapahtumaan ja niin sanottuun mahdolliseen asiakkaan jälkihoitoon.  Palvelupolun havainnollistaminen konkreettisesti kirjaamalla asiakkaan askeleet ja kohtaamat tilanteet auttaa tuomaan yritykselle uusia näkökulmia ja huomaamaan mahdollisia puutteita asiakkaan näkökulmasta (Palvelumuotoilu Palo 2018). 

Markkinointi 

Markkinoinnilla tuote tai palvelu tuodaan asiakkaiden tietoisuuteen. Markkinoinnin perimmäisiä tarkoituksia onkin kertoa asiakkaalle, mihin tarpeeseen kyseinen tuote tai palvelu vastaa ja minkä edun se asiakkaalle tuo. Markkinointi alustaa monesti myyntiä, koska sillä luodaan pohja monille myyntitapahtumille. Myynti on vuorovaikutusta asiakkaan kanssa. Sen tavoitteena on saada potentiaalinen asiakas ostamaan tuote tai palvelu. Hyvä myyjä tunnistaa potentiaalisen asiakkaan ja osaa vastata tämän tarpeisiin. 

Markkinointikonsulttiyritys Evida Oy:n mukaan markkinointi on aikaisemmin keskittynyt myyntiargumenttien ja kaupan tuputtamiseen, kun taas nykyään keskiössä on sisällön tuottaminen ja jalostaminen. Nykyään ymmärretään asiakkaan mukaan ottamisen arvo yksisuuntaisen outbound-tuuttaamisen sijaan (Olsio 2020).  

Evidan sivuilla tiivistetään kattavasti markkinoinnin tehtävä ja merkitys. Markkinoinnin syvin ydin ei ole vain tuoda tuote ominaisuuksineen ja hintoineen asiakkaalle tiettäväksi ja toivoa kauppoja syntyväksi, vaan tärkein tehtävä markkinoinnissa on tunnistaa asiakkaan tarpeet tai ratkaista ihmisten ongelmia (Olsio 2020). Tämän lisäksi on tärkeää selvittää, kenelle markkinoidaan. On turhaa markkinoida tuotetta tai palvelua täysin väärälle asiakasryhmälle.  

Olennainen osa onnistunutta markkinointia on myös oletusten heittäminen romukoppaan – tutki etukäteen asiakkaiden kulutustottumuksia, mieltymyksiä ja esimerkiksi kanavia, joita pitkin heitä kannattaa lähestyä.  Markkinoidessasi kerää tietoa, analysoi sitä ja käytä sitä hyödyksesi jatkotoimenpiteissäsi. 

Asiakaskokemuksen merkitys 

Mitä on asiakaskokemus ja miksi se on niin olennaista, kun puhutaan palvelumuotoilusta, myynnistä tai markkinoinnista? Asiakaskokemuksella tarkoitetaan kaikkea sitä, mitä asiakas kokee ollessaan yrityksen kanssa tekemisissä. Yritystä, jonka koko toiminnan lähtökohtana on asiakas ja tämän tarpeet, kutsutaan asiakaslähtöiseksi. Hyvä asiakaskokemus tuottaa yritykselle mittavia taloudellisia hyötyjä. Holman ym. mukaan (2021) asiakaslähtöinen yritys tuottaa lähes kaksinkertaisesti enemmän kuin sellainen yritys, joka ei ole asiakaslähtöinen. (Holma ym. 2021, 18.) 

Kirjassa Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: B2B-johtajan opas Tanner ym. (2021) kirjoittavat: “Asiakaskokemuksia syntyy kaikissa kohtaamisissa. Erilaisten mieleen jääneiden kohtaamisten summa muodostaa lopulta asiakkaan kokonaiskokemuksen yrityksestä.” Niin palvelumuotoilu, markkinointi kuin myyntikin ovat vuorovaikutusta asiakkaan kanssa. Ne kaikki vaikuttavat siihen kokonaiskäsitykseen, joka asiakkaalle niiden myötä kyseisestä yrityksestä jää. Hyvä asiakaskokemus edistää niitä kaikkia. Lähes kaikki liiketoiminnan ideat ja konseptit ovat kopioitavissa, minkä vuoksi avaintekijä kilpailijoista erottautumiseen on asiakaskokemus – erinomaiset, onnistuneet palvelu- ja myyntitilanteet sekä onnelliset asiakkaat (Holma ym. 2021, 1/11, johdanto). 

Asiakaskokemus ja asiakaspalautteet ovat nykyään paljon julkisempia, kuin ennen. Asiakkaat voivat jakaa kokemuksiaan tuotteista ja palveluista sekä saamastaan asiakaspalvelusta internetissä monin eri tavoin – Google-arvosteluissa, keskustelupalstoilla ja sosiaalisessa mediassa. Mistä tahansa syystä asiakaskokemus onkin epäonnistunut, ei se ole enää vain yrityksen ja asiakkaan välinen asia. Asiakkaat – niin todelliset, yrityksen tuotteita ja palveluita käyttäneet, kuin nekin, jotka arvostelevat yritystä vain kuulopuheiden perusteella ilman todellista omaa kokemusta – voivat sekä nostaa, että laskea yrityksen mainetta tehokkaasti kotoa käsin. Tämän vuoksi jokaisen yrityksen tulisi havahtua asiakaskokemuksen merkityksen tärkeyteen. 

Tunnekokemuksen hyödyntäminen asiakaskokemuksen parantamiseksi 

“Tunnekokemusten synnyttäminen on yksi parhaista tavoista luoda erottuvaa ja kestävää asiakaskokemusta”, toteaa Holma ym. (2021, 202.) Tunnekokemusten tietoisella johtamisella yritys voi parantaa merkittävästi asiakaskokemustaan.  

Forresterin US CX Index 2018 -tutkimuksen mukaan asiakaskokemuksen kuusi tärkeintä tunnetta ovat ymmärretyksi tuleminen, luottavaisuus, kiitollisuus, onnellisuus, kunnioitus ja arvostus. Capgeminin tutkimuksessa vuodelta 2017 havaittiin, että kaikkein merkityksellisin tekijä uskollisuuden luomiseksi oli asiakkaan tunneyhteys brändiin. Tutkimuksessa tarkasteltiin sekä tunne- että faktapohjaisten tekijöiden vaikutusta uskollisuuteen. (Holma ym. 2021, 164-168.) 

Niin palvelumuotoilun, markkinoinnin kuin myynninkin johtamisessa ja suunnittelussa tulisi ottaa huomioon tavoiteltava tunnekokemus ja sen synnyttämä asiakaskokemus. Tunnekokemukseen olisi hyvä kiinnittää huomiota palvelupolun jokaisessa vaiheessa. Synnyttääkö mainonta samoja tunnekokemuksia kuin tuote itsessään? Entä herättävätkö myös hyödykkeen myyntikanavat positiivisia tunnereaktioita? 

Asiakaskohtaamiset avainasemassa 

Negatiivinen tunnekokemus vain palvelupolun yhdellä vaiheella voi aiheuttaa mittavia haittoja. Esimerkiksi aikaisempi huono asiakaspalvelu voi saada asiakkaan menettämään luottamuksensa koko yritystä kohtaan. 

Kaikilla asiakaskohtaamisilla onkin hyvin merkittävä rooli tunnekokemusten taustalla. Tässä yrityksen henkilöstö on avainasemassa. Esimerkiksi asiakaspäällikön roolissa on olennaista varmistaa, että asiakas kokee itsensä tärkeäksi ja merkitykselliseksi. Kaikkien työntekijöiden ja kumppaniverkostojen kanssa on tärkeää käydä läpi, mikä on tunnetaitojen merkitys ja miten tunnekokemukseen käytännössä vaikutetaan erilaisissa asiakaskohtaamisissa. (Holma ym. 2021, 177-179.) 

Lähes jokainen ihminen kyllä ymmärtää hyvän asiakaspalvelun merkityksen. Jotta henkilöstö kuitenkin on motivoitunut ja halukas kohtelemaan asiakkaita hyvin, myös henkilöstölle on tärkeää tuntea olevansa arvostettu organisaatiossa. Tuskin on olemassa huonoa asiakaspalvelijaa, joka olisi nauttinut työstään ja tuntenut olevansa arvostettu siinä. Sen sijaan, huono johto heijastuu monesti asiakaspalveluun. Hyvä asiakaspalvelu alkaa siis jo ylimmästä johdosta ja siitä, miten se kohtelee alaisiaan. 

Tunnekokemusten kehittäminen 

Entä miten yritys lähtee tietoisesti kehittämään tunnekokemuksia? Palvelumuotoilulla on tässä merkittävä rooli. Hyvä palvelumuotoilu ymmärtää asiakkaan haasteita ja tarjoaa niihin ratkaisuja, vaikka asiakas ei sitä osaisi edes pyytää. Palvelumuotoiluun liittyy myös testaaminen, jossa tuotteesta tai palvelusta tehdään prototyyppi, jota testaa oikean kohderyhmän edustajat. Prototyyppiä testatessa otetaan huomioon tuotteen tai palvelun lisäksi myös tunnekokemus ja tarkastellaan, onko sillä onnistuttu herättämään toivotun kaltaisia tunteita. Tunnekokemusta voidaan mitata myös erilaisilla mittareilla tuotannon kaikissa vaiheissa. (Holma ym. 2021, 190.) Markkinoinnilla voidaan myös vaikuttaa siihen, millaisia tunteita esimerkiksi mainonnalla halutaan herättää. 

Tunnekokemuksen suunnittelussa on tärkeää ensin selvittää, mitkä tunneperäiset motivaatiotekijät ovat kullekin kohderyhmille tärkeimpiä. Sen jälkeen näitä tuloksia voidaan verrata todelliseen myyntidataan. Näin voidaan selvittää, mitkä emotionaaliset toiveet synnyttävät kaikista tuottoisimmat asiakkaat. (Killström 2020, 43.) 

Yhteenveto 

Mikäli yritys tavoittelee menestyksekästä liiketoimintaa on katse suunnattava asiakkaan suuntaan niin suunnittelu, toteutus, kuin toiminnan analysointivaiheissakin. Vuorovaikutus asiakkaan kanssa, asiakkaiden kuuntelu ja heidän kokemusten ja tunteidensa tärkeys tulisivat olla jokaisen yrityksen prioriteetteja niin palvelumuotoilun, markkinoinnin kuin myynninkin kulmista katsottuna.

Lähteet:  

Holma, L. Laasio, K., Ruusuvuori, M., Seppä, S. & Tanner, R. 2021. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta. E-kirja. Helsinki: Alma Talent. Viitattu 13.9.2023. Vaatii käyttöoikeuden. https://nextory.com/fi/book/menestys-syntyy-asiakaskokemuksesta-b2b-johtajan-opas-2368121 

Killström, M. 2020. Vetoa tunteisiin: Luo parempia asiakaskokemuksia ja pysyvämpiä asiakassuhteita. E-kirja. Helsinki: Alma Talent. Viitattu 14.9.2023. Vaatii käyttöoikeuden. https://nextory.com/fi/book/vetoa-tunteisiin-luo-parempia-asiakaskokemuksia-ja-pysyvampia-asiakassuhteita-1757283 

Olsio, S. 2020. Evida Oy. Viestinnän ja markkinoinnin palvelumuotoilu. Julkaistu 7.8.2020. Viitattu 12.10.2023. Verkkosivu. http://evida.fi/viestinnan-ja-markkinoinnin-palvelumuotoilu/ 

Palvelumuotoilu Palo. 16.10.2023. Palvelupolulla kehitetään parempia palveluita. Verkkosivu. Viitattu 12.20.2023. https://www.palvelumuotoilupalo.fi/blogi/palvelupolulla-kehitetaan-parempia-palveluita/ 

Ruusuvuori, M. 2020. Myyntijohtajan aamukahvilla. Jakso 6: B2B asiakaskokemus, tuo aikamme legenda. Podcast-tallenne. Spotify. Julkaistu 22.3.2020. Viitattu 2.10.2023.