Tampere
25 May, Saturday
14° C

Proakatemian esseepankki

Palvelumuotoilua parhaimmillaan, kun sen oikein oivaltaa



Kirjoittanut: Susanna Kankaanpää - tiimistä Empiria.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Palvelumuotoilu
Palvelumuotoilun bisneskirja
Juha Tuulaniemi
Sofia Forsberg, Mikko Koivisto ja Johanna Säynäjäkangas
Esseen arvioitu lukuaika on 8 minuuttia.

Tämän esseen on kirjoittanut Susanna Kankaanpää ja Julia Liinamaa

Johdanto

Palvelumuotoilusta on tullut nykypäivänä yhä suurempi apu yrityksille. Jos yritys haluaa olla kilpailukykyinen, tulee sen myös osata hyödyntää palvelumuotoilua omassa toiminnassaan. Palvelumuotoilun vahvuus on siinä, ettei sitä ole määritelty kovin tarkkaan ja aiheena se on laaja, mutta on kuitenkin tärkeää muistaa, että asiakas on liiketoiminnan ytimessä. (Hiltunen 2020) On hyvä ymmärtää asiakkaiden tarve erilaisille tuotteille tai palveluille ja todella haluta ratkaista tietyn ihmisryhmän ongelma. Siksi palvelumuotoilu tuntuu nykypäivänä olevan aihe, joka puhuttaa monia ihmisiä, harvat silti oikeasti tietävät mistä siinä on kyse. Seuraavaksi tulemme käymään läpi mitä palvelumuotoilu on, sekä muutamia hyvin keskeisiä palvelumuotoilun taustalla vaikuttavia tekijöitä.

 

Mikä ihmeen palvelumuotoilu?

Palvelumuotoilu on asiakaskeskeistä prosessien kehittämistä (Hiltunen 2020). Palvelumuotoilun tavoitteena on siis kehittää tai innovoida täysin uusia palveluita ja tuotteita käyttäjälähtöisesti niin, että voidaan vastata kysyntään ja tarjontaan, liiketoiminnallisia tavoitteita unohtamatta (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 34).

Tärkeä osa palvelumuotoilua on palvelupolku, joka ohjaa ihmistä toimimaan siten, miten asiakas loppupeleissä toimii. Asiakkaan palvelupolku alkaa jo varhaisemmassa vaiheessa mitä itse kuvittelisi. Kun kuvitellaan asiakkaan rakentavan taloa tai suunnittelevan talon rakentamista, palvelupolku alkaa siinä vaiheessa, missä asiakas alkaa luomaan ideaa talon rakennuttamisesta. Palvelupolku on siis asiakkaan läpikäymä polku, jossa on pyritty suunnittelemaan kaikki kontaktipisteet palveluita käytettäessä, saaden mahdollisimman johdonmukainen ja hyvä asiakaskokemus (Koivisto, M. 2019, 35).

Palvelumuotoilusta moni voisi ajatella, että se on vain satunnainen joukko erilaisia työpajoja, jossa lätkitään seinille erilaisia post-it-lappuja. Todellisuudessa palvelumuotoilussa on taustalla selkeä ja mietitty kokonaisuus, jota voi halutessaan kutsua tuplatimantiksi. Tuplatimantti kuvaa palvelumuotoilun kokonaisuutta juuri täydellisesti. Tuplatimantti sisältää neljä erilaista vaihetta, jotka ovat tutki, määrittele, kehitä ja toimita. Tuplatimantin ensimmäinen timantti kuvaa ongelmaa ja sen ytimen määrittelyä, toinen timantti kuvastaa puolestaan visiota ratkaisusta ja todellista ongelman ratkaisua. Palvelumuotoilussa on siis tärkeää käyttää paljon aikaa timantin ensimmäiseen osaan, jossa kerätään tietoa ja laajennetaan asiakasymmärrystä, jotta löydettäisiin ydinongelma. Kun ydinongelma saadaan selville, on helpompi lähteä ideoimaan ja innovoimaan palvelua tai tuotetta, jolle oikeasti on kysyntää ja tarvetta. Toisin sanoen timanteissa ensin laajennetaan tekemistä ja ymmärrystä, jonka jälkeen rajataan ja kiteytetään saatua tietoa ratkaisun saamiseksi.

Palvelumuotoilu on siis jatkuvaa kehitystyötä, jonka jokainen oppii ainoastaan tekemällä. Kyse on oikeastaan vain ajattelutavasta, jossa halutaan kehittää tuotetta tai palvelua yhä asiakaskeskeisemmäksi. Tekijän on tärkeä osata hypätä asiakkaan saappaisiin miettiessään, miten tuotteesta mahdollisesti voisi saada vielä mielekkäämmän. Palvelumuotoilussa keskiössä on aina asiakas ja onkin hyvä muistaa, että jokainen asiakas on aina yksilö, jolla on erilaisia tarpeita ja palvelumuotoilu auttaa tuomaan julki eri tarpeiden monimuotoisuuden. (Hiltunen 2020)

 

Ihmistä ohjaavat mielipiteet

Jokaisella meistä on varmasti jossain kohtaa elämäänsä ollut erilaisia ennakkoluuloja tai olettamuksia. Olettamus tai ennakkoluulo voivat liittyä palveluun/tuotteeseen kuin myös toiseen ihmiseen. Ennakkoluulot ohjaavat ihmisen toimintaa ja ne voivat perustua tosiasioihin tai esimerkiksi kaverin kertomaan kokemukseen, lööppiin tai sosiaaliseen mediaan. (Tanttari & Verho 2022) Itselleen asettamilla ennakkoluuloilla voi olla suuri merkitys ihmisen toiminnassa, esimerkiksi huonon palautteen kuuleminen ravintolasta luo ennakkoluuloja ja tällöin voit tarkoituksellisesti tai tahattomasti jäädä välttelemään kyseisessä ravintolassa käyntiä. Useimmiten kannattaa kuitenkin hylätä ennakkoluulot, vaikka se voi alkuun tuntua ahdistavalta tai jopa pelottavalta.

Ennakkoluuloja voi rakentua palveluita, ihmisiä tai toimintatapoja kohtaan eli oikeastaan kaikkeen mahdolliseen olemassa olevaan asiaan ihminen voi kehittää jonkinlaisen ennakkoluulon. Ennakkoluulojen syntyminen on täysin normaalia ja voimme luvata, että jokaisella kadulla vastaan kävelevällä ihmisellä on jonkinlaisia ennakkoluuloja. On kuitenkin tärkeää osata jättää ennakkoluulot omaan arvoonsa ja lähteä kokeilemaan ennakkoluulon kohdetta. Tällöin mielipide voi muuttua jopa parhaassa tapauksessa aivan vastakkaiseen. Voimmekin kertoa, että meillä molemmilla on ollut suuria ennakkoluuloja, jotka ovat vaikuttaneet toimintaamme.

Miten ennakkoluulot liittyvät palvelumuotoilijan työhön? Tähän onneksi löytyy helppo vastaus, palvelumuotoilijan on osattava suhtautua erilaisiin asioihin neutraalisti ja pystyä olla sekoittamatta omia mielipiteitään kyseisiin asioihin. Palvelumuotoilijan on pystyttävä myös inhimillisyyteen ja empatiaan, jotta palvelumuotoilun lopputulos olisi asiakkaille paras mahdollinen. (Tanttari & Verho 2022) Tämä on palvelumuotoilijan vaikein haaste, koska tällöin hänen tulee osata erottaa ja tiedostaa omat sekä asiakkaan olettamukset, ennakkoluulot, ajatukset ja tunteet. (Tanttari & Verho 2022)

 

Empatia osana palvelumuotoilua

Aikaisemmin mainitsimme ohimennen palvelumuotoilun tuplatimantista. Koemme, että tuplatimantin tärkein kysymys on “miksi?”. Miksi kysymyksellä tarkoitamme “miksi tämä palvelu tai tuote on olemassa”. On osattava tiedostaa, miksi tuote tai palvelu on kehitetty asiakkaille, sillä yleensä kehitetylle tuotteelle ja palvelulle on kysyntää, mutta miksi niille on kysyntää?  Palvelumuotoilussa empatian kyky tarkoittaa kykyä omaksua asiakkaan näkökulma käytettyyn palveluun tai tuotteeseen. Empatia tarkoittaa myös syvällistä ymmärrystä niistä tunnetiloista, joita asiakkaat kokevat käyttäessään palvelua tai tuotetta. Miten empatian voi saavuttaa? Empatian saavuttaminen vaatii palvelumuotoilijalta aitoa kiinnostusta, jolloin hän on valmis hyppäämään asiakkaan saappaisiin ja kokemaan tämän tuntemat päivittäiset ilot ja surut.

Onko empatia vain tunne? Vastaus tähän voi yllättää, mutta vastaus on, että empatia ei ole vain tunne. Empatia tarkoittaa asiakkaan maailmankatsomuksen ymmärtämistä ja omaksuttujen ennakkoluulojen kyseenalaistamista. (Kronqvist 2016) Asiakaskokemus voi syntyä todella pienistä asioista, jotka saavat asiakkaan reagoimaan jollakin tavoin. Esimerkiksi, asiakas käy ruokakaupassa ostoksilla ja kassalla on väsynyt, sekä tympeä asiakaspalvelija, joka ei moikkaa asiakasta. Tämä saa asiakkaan tuntemaan olonsa epämukavalta ja inhottavalta, mutta kun tilanne on täysin päinvastainen ja asiakaspalvelija on aurinkoinen, sekä sosiaalinen muuttuu asiakkaan asiakaskokemus täysin vastakkaiseksi. Näitä tunteita ja eleitä on mahdotonta tavoitella kyselyillä tai haastatteluilla. Tästä syystä on tärkeä hypätä mahdollisen kohderyhmän arkeen ja tutustua asiakkaan suruihin ja iloihin, joita he kokevat päivänsä aikana.

 

Oivallukset ja kokeilut

Kuten aikaisemmin mainitsimme, että asiakkaiden tekemillä kyselyillä ja haastatteluilla ei saada selville asiakkaan reaktioita, mutta kyselyt eivät kuitenkaan ole täysin turhanpäiväisiä, sillä niiden avulla saadaan selville, miten asiakkaat suhtautuvat palveluun tai tuotteeseen. Kysely tai haastattelu ei kuitenkaan kerro esimerkiksi mistä tämä johtuu tai miten sitä olisi mahdollista parantaa. Palvelumuotoilun keskiössä perehdytään pieneen määrään asiakkaita, mutta asiakkaiden perimmäisiin syihin tutustutaan vieläkin paremmin. Tästä saatu tieto auttaa selvittämään, sekä löytämään erilaisia syitä asiakkaiden käyttäytymiselle ja oivaltamaan, miten palvelun tulisi muuttua. (Kronqvist 2016) Pienikin asia voi johtaa suureen oivallukseen ja ahaa-elämyksen saamiseen. On tärkeä oivaltaa ja ymmärtää mikä asiakkaan todellinen ongelma on ja vasta sitten siihen voidaan luoda ratkaisu.

Useimmat käyttökelpoiset oivallukset ovat kuitenkin vasta arvauksia ja veikkauksia siitä, mikä voisi toimia. Oivalluksen jälkeen tulee siirtyä seuraavaan vaiheeseen, joka on käytännön kokeilu. Idean ollessa mahtava, on hyvä muistaa laittaa jäitä hattuun ja kokeilla oivalluksen toimivuus käytännössä.

Miten oivallusta voidaan kokeilla ilman suuria ja mahdollisesti turhia investointeja? Vaihtoehtoja on olemassa monia erilaisia. Voit halutessasi tehdä tuotteesta tai palvelusta esimerkiksi pienoismallin tai aikaisemmin mainitsemamme palvelupolun. Tämän idea on saada asiakkailta palautetta tuotteesta tai palvelusta ja kehittää sitä saadun palautteen pohjalta. Näin yritykset välttyvät ilman mitään suurempia riskejä epäonnistumiselta. (Kronqvist 2016)

 

Asiakas palvelumuotoilun keskiössä

Voisi sanoa että, palvelumuotoilussa isoimmassa roolissa on asiakas, asiakkaiden ymmärtäminen ja heille ainutlaatuisen kokemuksen tuottaminen. Nykypäivänä pärjäävät parhaiten yritykset, jotka ovat asiakas- ja palvelulähtöisiä, koska se on merkittävä osa yrityksen strategista kilpailukeinoa (Koivisto, M. 2019, 20). Enää ei riitä vain tuotteiden tarjoaminen asiakkaille vaan vaaditaan laajempaa asiakasymmärrystä ja palvelulähtöisyyttä, jotta asiakkaille voidaan tarjota entistä enemmän arvoa ja vastinetta rahalle (Koivisto, M. 2019, 18). Yritysten halutessa kehittyä ja menestyä heidän tulisi laittaa asiakkaan tarpeet ja asiakaskokemus etusijalle, sillä sen myötä voidaan saavuttaa liiketoiminnalliset tavoitteetkin paremmin.

Asiakkaiden odotuksia voi joskus olla vaikea ymmärtää, jos siihen ei käytetä tarpeeksi aikaa ja vaivaa. Monesti suoraan kysymällä tuskin saadaan tarpeeksi kattavaa tietoa asiakkaan tarpeista ja toiveista, koska harva osaa välttämättä ajatella ja kuvailla, jotain sellaista mitä haluaisi, mutta mitä ei vielä ole olemassa (Tuulaniemi 2011, 98). Avoimilla ja tarkentavilla kysymyksillä saadaan kattavampia vastauksia, mutta sekään ei välttämättä riitä. Tällöin on hyvä tutkia ihmisten toimintaa ja tehdä niistä havaintoja. Ihmisten toiminnasta ja arkisista asioista nähdään helpommin toiminnan todelliset motiivit, arvot, sekä tiedostetut ja tiedostamattomat tarpeet, sekä odotukset ja halut. Näitä havainnoimalla syntyvät helpommin uudet ideat ja palvelukonseptit, joita kehittää. (Tuulaniemi 2011, 98–99)

Tuulaniemi kertoi kirjassaan Steve Jobsin sanoneen ”Et voi kysyä asiakkailta mitä he haluavat, ja sitten yrittää antaa sen heille. Siihen mennessä, kun saat tuotteen markkinoille, ihmiset haluavat jo jotain muuta.”  Tämä kuvaa hyvin sitä, kuinka ihmisten toiveet ja tarpeet muuttuvat koko ajan, yritäppä siinä sitten pysyä perässä.

Asiakkaat usein odottavat, että palvelut tai tuotteet ovat helppokäyttöisiä ja ymmärrettäviä, sekä aikaa säästäviä ja helposti saatavilla. Enemmän halutaan räätälöityjä kokemuksia, yksilöllisempää palvelua, tarjouksia ja etuja, sekä asiakassuhdetta, jota arvostetaan. Asiakkaat haluavat, että heidät kohdataan ihmisenä, eikä niinkään ajatuksella kuinka saada heiltä irti mahdollisimman suuri rahasumma. (Koivisto, M. 2019, 23)

Asiakasymmärrys ja sen analysointi

Asiakasymmärryksen saavuttaminen vaatii tutkimustyötä kohderyhmän odotuksista, tarpeista, haluista ja toiveista. Se on yksi palvelumuotoilun kriittisimmistä vaiheista, jossa kerätään ja analysoidaan arvokasta tietoa kohderyhmästä. Liiketoiminnan kannalta asiakkaiden näkemykset ja toiveet ovat avainasemassa.

Asiakasymmärrystä voidaan kerätä eri menetelmin, kuten:

  • olemassa olevista tausta-aineistoista
  • haastattelujen ja kyselyiden avulla
  • havainnoimalla ja peilaamalla
  • osallistamalla asiakkaita ja työntekijöitä
  • hiljaisen tiedon avulla
  • erilaisten työpajojen avulla.

Kerätty tieto on tärkeä analysoida hyvin, jotta voidaan löytää ongelman todellinen syy mitä lähdetään ratkomaan. Palvelumuotoilussa on hyvä muistaa käyttää analysointia läpi koko prosessin, koska sen edetessä voidaan joutua palaamaan aikaisempiin vaiheisiin vahvistaakseen niitä tai muokatakseen kehityssuuntaa (Tanttari & Verho 2022). Kerätyn tiedon analysoinnissa helpottaa samankaltaisuuskaavio, jolla etsitään samankaltaisuuksia ja ryhmitellään kerättyä tietoa. Näin tiedoista saadaan erilaisia kokonaisuuksia, joita voidaan nimetä ja jakaa pienempiin osa-alueisiin (Tanttari & Verho 2022). Tällainen ryhmittely ja kokonaisuuksien luominen helpottaa löytämään käyttäjien arvostamia ja heille olennaisia asioita.

Tiedon keräämisen ja kiteyttämisen jälkeen saadaan luotua erilaisia asiakasprofiileja. Asiakasprofiileista näkyy tietoa kerätessä nousseet erilaiset toimintamallit ja toiminnan motiivit. Ihmisillä on siis erilaisia käyttäytymisprofiileja, jotka ohjaavat heidän käyttäytymistään ja toimintaansa. (Tuulaniemi 2011, 196) Näiden profiilien avulla asiakasymmärrys on helpompi saavuttaa ja asiakkaisiin on mahdollista samaistua, sekä heidän ajatuksiaan ja toimintaansa on helpompi ymmärtää. Asiakasprofiileita tulisi olla maksimissaan vain muutama, jotta palveluista pystytään luomaan sellaisia, joilla voidaan täyttää halutun kohderyhmän tarpeet ja toiveet. Tosiasia kun on ettei kaikkia ihmisiä ole mahdollista miellyttää, vaan pitää löytää se kohderyhmä ja asiakasprofiilit, joille haluaa palvelunsa kehittää.

Asiakaskokemuksen tärkeys

Asiakkaat arvostavat useimmiten enemmän asiakaskokemusta ja palvelun laatua. Tämä tarkoittaakin sitä, että asiakaskokemusta pidetään tänä päivänä hintaakin tärkeämpänä. Toisin sanoen asiakkaat ovat valmiita maksamaan palveluista ja tuotteista enemmän, mitä laadukkaampi palvelu ja kokemus on. Asiakkaat haluavat palvelun olevan henkilökohtaisempaa ja tuntea itsensä erityiseksi, sekä huomioiduksi.

Esimerkiksi työelämästä tulee mieleen tilanne, jossa asiakas tuli hakemaan tarjouksessa olevaa tuotetta, ja hänelle tärkeältä tuntunut halpa hinta ja tuotteen saaminen heti mukaansa ei ollutkaan se tärkein asia. Asiakasta palvellessa ja avoimia kysymyksiä kysyttäessä huomattiin, ettei tarjouksessa oleva tuote palvelisikaan hänen oikeita tarpeitaan vaan keskusteltaessa selvisi perimmäinen syy ja ongelma, johon kaivattiin apua. Asiakas olikin todellisuudessa siis valmis maksamaan tuotteesta enemmän saadessaan henkilökohtaisempaa palvelua, jossa asiakasta kuunneltiin ja oltiin aidosti kiinnostuneita löytämään hänen tarpeisiinsa sopiva tuote.

Toisena esimerkkinä nousee mieleen kurssilla noussut keskustelu siitä, miten parturissa käymisessä on merkitystä myös ulkoisilla tekijöillä eli palvelumaisemalla työn laadun lisäksi. Monet ihmiset siis arvostavat parturissa käydessään millaiset ovat esim. odotustilat, tuolit, musiikki, tarjoilut kuten kahvi/tee/naposteltavat, hiustenpesu ja päähierontaan käytetty aika, sekä ylipäätään asiakaspalveluun nähty vaiva. Keskustelussa nousi esille, että vaikka jollain kerralla ei olisi ollut niinkään tyytyväinen työn laatuun, on asiakaspalvelulla ja muulla palvelumaisemalla ylitetty odotukset niin, että on päättänyt jatkaa käymistä kyseisessä paikassa hyvän asiakaskokemuksen vuoksi.

Näiden esimerkkien jälkeen varmasti moni miettii omia kokemuksiaan ja voi samaistua ajatukseen, että asiakaskokemuksella on suuri merkitys tuotteiden, sekä palveluiden ostamisessa ja käyttämisessä. Niin sanottu puskaradio toimii eri asiakaskokemusten kohdalla välillä liiankin hyvin, varsinkin kun kyseessä on ollut huonompi kokemus. Oli kyseessä sitten hyvä tai huono kokemus, se kyllä muistetaan pitkään.

 

Pohdinta

Ennakkoluulot palvelumuotoilun perusta ja kompastuskivi? Esseetä kirjoittaessamme tajusimme kuinka paljon ennakkoluulot oikeasti ohjaavat ihmistä tämän jokapäiväisessä elämässä, koska lopulta ihmiset toimivat täysin ennakkoluulojensa lomassa. Tästä syystä onkin hyvin tärkeää, että palvelumuotoilija osaa erottaa omat ennakkoluulonsa, jotta pystyy tarjoamaan asiakkailleen todella sen mitä he tarvitsevat. Palvelumuotoilussa olemme usein kuulleet sanottavan, että älä rakastu omaan ideaasi ja mielestämme juuri tämä perustuu ennakkoluuloihin. Kuulematta ja ymmärtämättä asiakkaita tai kohderyhmää et todella voi tietää mikä ydinongelma on. Ennakkoluulojen pohjalta voit kuvitella tietäväsi mikä ydinongelma on, mutta todellisuudessa ongelma voikin olla jossain aivan muualla. Tässä tulemme juuri siihen, mikä todellisuudessa on palvelumuotoilun isoin haaste nyt sekä tulevaisuudessa.

Ennakkoluuloista luopumisessa on kyse asiakasymmärryksen saavuttamisesta. Jotta voit ymmärtää asiakasta, sinun tulee asettua asiakkaan tilanteeseen ja pystyä luomaan ongelmalle ratkaisu, joka palvelee kohderyhmää. Vaikka et itse pystyisi yksin asettumaan kohderyhmän saappaisiin se ei ole ongelma, sillä mitä enemmän asiakkaat kokevat saavansa olla osana läpi prosessin, sitä merkityksellisemmäksi he tuntevat luodun ratkaisun. On tärkeä saada asiakkaat tuntemaan olonsa vaikutusvaltaisiksi, koska tällöin ratkaisu todennäköisemmin vastaa enemmän asiakkaan tarvetta ja päästään lähemmäksi ydinongelmaa.

Olemme siis tulleet kaikki varmasti siihen tulokseen, että palvelumuotoilun tärkeimmät asiat ovat palvelumuotoilijan ennakkoluulot, sekä tätä kautta asiakasymmärrys. Ne siis linkittyvät toisiinsa enemmän mitä alussa olisimme voineet edes kuvitella. Kuten jin & jang täydentävät toisiaan, samoin myös asiakasymmärrys ja ennakkoluulot korostavat toistensa merkitystä. Kurssin oppien myötä tiedostamme, että palvelumuotoilun tärkeys tulee korostumaan tulevissa projekteissamme ja nyt meidän on helpompi lähteä kehittämään uusia innovaatioita.

 

Lähteet:

Ahtola, H. 2020. Palvelumuotoiluprosessi ja sen vaiheet. Viitattu 20.2.2022.
https://www.arter.fi/palvelumuotoiluprosessi-ja-sen-vaiheet/

Hiltunen, M. 2020. Palvelumuotoilu pikaopas. Viitattu 17.2.2022 https://www.arter.fi/app/uploads/2020/06/Palvelumuotoilun-pikaopas-6-2020-Arter-Oy.pdf

Koivisto, M.  Säynäjäkangas, J. Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun Bisneskirja. 2.painos. Liettua: Alma Talent Oy.

Kronqvist, J. 2016. Kolme palvelumuotoilijan keskeistä kyvykkyttä. Viitattu 18.2.2022 https://www.sytyke.org/palvelumuotoilu/kolme-palvelumuotoilijan-keskeista-kyvykkyytta/

Tanttari, T. Verho, T. 2022. Palvelumuotoilu -kurssin ennakkomateriaalit. Verkkosivu. Vaatii käyttöoikeuden. Viitattu 20.2.2022.
https://moodle.tuni.fi/course/view.php?id=25838

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu (e-kirja). Alma Talent.

Aihetunnisteet:
Kommentoi