Kirjoittajat: Janne Kivioja & Jani Ikonen

Johdanto

Hinnoittelu kuuluu olennaisesti jokaisen yrityksen toimintaan. Yritysten on helppo tarkistaa kilpailijan hinta ja tarjota hieman edullisempi vaihtoehto lähes identtiselle palvelulle. Onko kuitenkin mahdollista tehdä pieniä muutoksia, joilla voi nostaa tarjottavan palvelun arvoa ja siten vaikuttaa sen hintaan? Tämän esseen tarkoitus on selkeyttää hinnoittelun aiheuttamia vaikutuksia kuluttajassa ja antaa vinkkejä, joiden avulla pystyy erottumaan muista saman alan toimijoista.

Palveluhinnoittelun perusteet

Palvelun hintaan on monia vaikuttavia tekijöitä. Hinta rakentuu yrityksen asettamien taloudellisten- sekä muiden tavoitteiden mukaan. Näihin kuuluu olennaisesti omakustannusarvo, kilpailijoiden hinnat, palvelun elinkaari, saatavuus, sesonki sekä oma markkina-asema (Business Tampere n.d.)

”Salainen hinta pelottaa asiakastasi. Ilmoita selkohintasi reippaasti. Se myy tuotettasi jo sinänsä.” (Parantainen 2017, 51)

Parantainen (2017) rohkaisee hinnoittelemaan kannattavasti. Mikäli halutaan suuri kate palvelulle, yleisin virhe on kustannusten mukaan hinnoittelu. Parantainen esitti mielenkiintoisen esimerkin Kuhmolaisesta huoltoyrittäjästä, joka oli ainut Kainuun alueella toimiva radio- ja tv- asentaja. Yrittäjä laskutti 20 euroa kaivinkoneen hajonneen piirikortin korjaamisesta. Tällainen piirikortti maksaa uutena 6700 euroa. Tämä huoltoyrittäjän laskuttama korjaussumma oli siis 335- kertaisena uuden piirikortin arvoinen (20*335=6700). Esimerkin tarkoitus oli selkeyttää, miksi ei kannatta hinnoitella palveluja kustannusten perusteella. Järkevämpää on asettaa hinta asiakkaalle tuotettavan arvon ja hyödyn perusteella. (Parantainen 2015, 17-18.)

Anja Kadziolka suosittelee huomioimaan palveluhinnoittelussa viisi asiaa, joihin lukeutuu hintamielikuva, palvelun arvo, markkinat, resurssit ja kannattavuus. Hintamielikuvalla tarkoitetaan ajatuksia, jotka asiakkaalla syntyvät nähdessä esimerkiksi mainoksen yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Palvelun liian alhainen hinta saattaa luoda asiakkaalle mielikuvan, että palvelu ei ole yhtä laadukas kuin kilpailijalla, jolla hinta on korkeampi. Toisin sanoen palvelun hinnoittelu viestii asiakkaalle palvelun arvosta. Palvelun arvolla puolestaan hinnoitellaan oma osaaminen. Tyypillinen hinnoittelumalli on tuntihinta. Asiakkaat usein vertailevat tuntihintoja toisiin saman alan toimijoihin ja palvelun arvo voi jäädä toissijaiseksi asiaksi. Tästä syystä markkinoinnin tarkoituksena olisi saada asiakas ymmärtämään oma osaamisen taso ja palvelun arvo sen sijaan, että hinta olisi ratkaiseva tekijä palvelun/tuotteen valinnassa. (Bisneskoulu 2016).

”Kun persaukinen ostaja alkaa puhua oravannahoista, hän pettää joko sinua tai itseään.” (Parantainen 2017, 40)

Palveluhinnoittelussa on tärkeää huomioida markkinat ja muut kilpailijat. Etenkin, jos tavoitteena on toimia muiden alan ammattilaisten kanssa samalla viivalla, niin yksi keino tähän on hinnoitella omat palvelut samalle tasolle. Tällöin hinnoittelun kautta voidaan osoittaa, että yritys/henkilö arvostaa omaa palvelua ja osaamistaan. Kilpailijoiden lisäksi kysyntä ja kohderyhmä tulisi tunnistaa, jotta palvelu menestyy markkinoilla. Jos palvelulla on suuri tarve markkinoilla, niin hinnoittelu voi myös olla korkeampi. Vaikka tilanne olisi päinvastainen ja samanlaisia palveluita olisi tarjolla runsaasti, niin tämä ei tarkoita kuitenkaan automaattisesti palvelun alhaista hinnoittelua. Tärkeämpää on erottautua paremmin muista kilpailijoista ja löytää sopiva kohderyhmä sekä tätä kautta panostaa entistä tehokkaammin markkinointiin. Yrityksen asioihin kuuluu myös muita toimintoja, kuin itse palvelun toimittaminen asiakkaalle. Taustalla on markkinointiin, myyntiin, verkostoitumiseen ja kouluttautumiseen liittyviä tekijöitä, jotka vievät aina osan päivästä ja syövät resursseja. Jos todellisia laskutettavia tunteja pystyy suorittamaan esimerkiksi viisi tuntia päivässä ja muihin asioihin kuluu kolme tuntia, niin tällöin luonnollisesti asiakastakaan ei voida laskuttaa kahdeksan tunnin työpäivästä. (Bisneskoulu 2016).

”Vasemmistolaiset pitävät voittoa usein ahneiden perimänä ’ylihintana’.” (Parantainen 2017, 27)

Jotta yritystoiminta voi olla jatkuvaa, niin yrityksen tulee tietenkin olla kannattava. Laskelmien tekeminen on tärkeässä roolissa, kun pyritään välttämään plus miinus nolla –tilanne ja tekemisestä halutaan ansaita elantoa. Vaikka yritystoiminnan päämotivaatio ei ole raha, niin palveluita ei tulisi hinnoitella liian alhaiseksi. Kadziolka suosittelee sanomaan tiukasti Ei alennuksille ja jättämään ilmaisten palveluiden perässä juoksijat omilleen. (Bisneskoulu 2016). Parantainen mainitsee kirjassaan, että palvelun oikea hinta on suurin summa, jonka asiakas on valmis vapaaehtoisesti maksamaan. (Parantainen 2015, 22-23.)

1. Samanlainen hinnoittelu voi heikentää kauppaa

Kuluttaja voi kokea liian samankaltaisten tuotteen tai palvelun ostopäätöksen tekemisen vaikeana. Hinnoittelun avulla asiakkaalle voidaan tuoda esiin palvelujen eroja. Yalen yliopiston tutkimuksessa todettiin, että kuluttajien oli vaikeampi tehdä ostopäätöstä, mikäli samankaltaiset tuotteet olivat saman hintaisia (46% tutkimukseen osallistujista päätyi ostopäätökseen). Toinen ryhmä sai valita tuotteista, joiden hinnat erosivat vain hieman toisistaan. Jälkimmäisen ryhmän oli selkeästi helpompi tehdä ostopäätös (77% osallistujista osti tuotteen). (Clottl 2015)

2. Hinta-ankkurointi kannattaa

Parantaisen (2017) esittää konkreettisen esimerkin hinta-ankkuroinnista, jossa amerikkalainen postimyynti-yritys myy leipäkonetta hintaan 279 dollaria. Hetkeä myöhemmin sama firma toi markkinoille päivitetyn ja hieman isomman version kyseisestä koneesta, jonka hinta oli 429 dollaria. Uusi malli myi huonosti, mutta työ ei mennyt silti hukkaan. Alkuperäisen leipäkoneen myynti lähes kaksinkertaistui, sillä tuote tuntuu edullisemmalta kalliin De Luxe -laitteen rinnalla. Asiakkaan on turvallisempi investoida rahat edullisempaan vaihtoehtoon (97).

”Asiakkaasi ei koskaan arvioi hintaasi samalla tavalla kuin sinä.” (Parantainen 2017, 43)

Suoratoistopalvelu Netflixin hinnoittelusta saa hyvän esimerkin hinta-ankkuroinnista. Netflix tarjoaa edullisinta peruspakettia hintaan 7,99. Seuraavassa hintaluokassa tarjotaan laadukkaampaa kuvaa sekä kahden laitteen yhtäaikainen käyttö hintaan 9,99. Viimeinen paketti on hinnoiteltu 11,99 ja siinä tarjotaan Ultra HD -kuvanlaatua ja neljää yhtäaikaista laitteen käyttölisenssiä. Useimmiten asiakas valitsee turvallisimman vaihtoehdon ja jättää edullisimman sekä kalleimman paketin pois. Näin ollen 80 % kuluttajista valitsee 9,99 -hintaisen paketin. (Parantainen 2017, 65-67)

3. Vähennä ostoprosessin kipukohtia

Ostokäyttäytymisen taustatekijät ja asiakkaan ostoprosessi ovat asioita, jotka on hyvä tunnistaa ja samalla hyödyntää yritystoiminnassa. Ostoprosessi riippuu aina tuotteesta, palvelusta ja tilanteesta, mutta tavoitteena on aina kuljettaa asiakas tuotteen/palvelun oston kautta sen jälkeiseen tyytyväisyyteen ja arvon tuntemiseen.  Ostoprosessin ensimmäiseen vaiheeseen kuuluu tarpeen tiedostaminen, jonka jälkeen asiakas aloittaa tiedonkeruun ja vaihtoehtojen vertailun. Tämän jälkeen tapahtuu ostopäätös ja itse ostaminen, jota seuraa oston jälkeinen käyttäytyminen ja kokemukset. Tuotteen/palvelun kokemuksen jälkeen asiakas kertoo kokemuksistaan muille, tekee mahdollisesti uusintaostoksen tai epäonnistuessa etsii toisen vaihtoehdon. Etenkin monimutkaisissa asioissa kuluttajat läpikäyvät ostoprosessin kaikki vaiheet läpi, mutta joissain tapauksissa ostoprosessi voi olla hyvin lyhyt ja vaiheet voivat olla lyhyempiä tai jäädä kokonaan välistä. (Puntari 2015, 13-14). Kuluttajat etsivät useimmiten edullisia tuotteita ja välttelevät liian suuria hintoja. Monet ostojärjestelyt näyttävätkin lisäävän oston helppoutta, esimerkiksi luottokortti ja osamaksullinen tuote tai palvelu. (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec & Loewenstein 2007, 147-156.)

4. Käytä numeroa 9 hinnoittelussa

Lukuun 9 -loppuva hinta on psykologisesti tehokas myynnin edistäjä. Tutkimuksessa sama naistenvaate oli hinnoiteltu 35$ vs. 39$. Yhdeksään loppuva hinta osoittautui 24% kannattavammaksi myyntimäärällisesti. (Anderson, Simester 2003. 93-110) Suoratoistopalvelut ja kuukausimaksuja laskuttavat yritykset (Netflix, Spotify, Apple Music) käyttävät jatkuvasti 9 -sääntöä. (Parantainen 2017, 66-67) Myös Kadziolka (2016) suosii psykologista hinnoittelumallia, joka on ollut pitkään markkinoilla käytössä. ”99” tyyppinen hinnoittelu on toimivaa, koska kuluttajat useasti keskittyvät hinnan ensimmäisiin lukuihin. Vaikka loppuhinnaksi muodostuisi esimerkiksi 599€, niin mielikuvaksi jää, että tuote maksaa viisisataa ja jotain. (Bisneskoulu 2016).

5. Kuinka korottaa hintoja?

Palvelun/tuotteen arvo kasvaa, kun kysyntä lisääntyy. Kysyntää voidaan lisätä markkinoimalla ainutlaatuisuutta ja tekemällä palvelusta eriarvoinen muihin palveluihin verrattuna. Tuotetta saatavuutta rajoittamalla voidaan luoda lisäarvoa palvelulle, joka nähdään hinnassa. Esimerkkinä Seki Saba Makrilli (1980-luvulla) onnistui nostamaan 7 euron kappalehintansa lukuihin, joihin vain rikkailla on nykyään varaa. He tekivät rajoituksia ja keksivät yksityiskohtia, jotka muovasivat Seki Saban Makrillista kilpailijoihin nähden luksusruokaa. (Parantainen 2017, 194-195)

1. Kalat on pyydystettävä tietyltä alueelta
2. Kalastaja saa käyttää pyydystyksessä vain tiettyä vapaa
3. Verkkokalastusta ei sallita, koska se voi vahingoittaa kalaa
4. Makrillit teurastetaan tietyllä tekniikalla
5. Kaloja ei saa edes punnita, koska vaaka voi vahingoittaa saalista

(Parantainen 2017, 194-195)

Palvelun hintaa voidaan Parantaisen (2017) mukaan korottaa yksinkertaisesti pyytämällä korkeampaa korvausta palvelusta. Parantainen kertoi esimerkin, jossa asiantuntijaluentoja järjestävä puhuja oli pyytänyt monta vuotta saman 1500 € yhdestä tunnin keikasta. Asiantuntija oli kuuntelemassa erästä hänen silmiinsä tärkeätä vaikuttajaa ja meni kysymään luennon jälkeen puhujalta, miten voisi korottaa hintojansa? Hän sai vastaukseksi ”pyydä enemmän”. Seuraavan kerran kun asiakas soitti ja halusi asiantuntijan luennon, hän pyysi 5000 euroa 1500 € sijasta. Asiakas ei ostanut palvelua heti, mutta soitti seuraavana päivänä ja hyväksyi tarjouksen. (Parantainen 2017, 181-183)

Pohdinta

Esseen valmistuessa ymmärrys hinnoittelun ja markkinoinnin integroimisesta selkeni. Aikaisemmin ei ole kiinnittänyt huomiota, kuinka palveluiden hinnat saattavat muodostaa todella moninaisia ajatuksia ja mielikuvia, niitä tarjoavasta yrityksestä. Yrityksen ilme, arvot, markkinointi ja hinnoittelu mukaan luettuna saamme suuren kuvan yrityksen toiminnasta. Yrityksen kokonaisilme voi olla todella arvokas, mutta yksi pieni hinnoitteluvirhe saattaa aiheuttaa yrityksen sekä palvelun arvon putoamisen kuluttajan silmissä. Hintojen ja yrityksen brändin on vedettävä samaa linjaa, jotta yritystoimintaa voidaan harjoittaa vakavasti otettavana toimijana.

”Kallis näyttää hyvältä, halpa huonolta.” (Parantainen 2017, 46)

Olemme törmänneet lukemattomia kertoja yrityksiin, jotka tarjoavat palvelua tai tuotetta, jonka sisältöä ei tiedä pelkän nimen perusteella. Hyvinvointialalla ja etenkin fysioterapiassa vaikuttaa olevan yleisesti ottaen ongelmana nimetä ja kuvata palvelujaan yksinkertaisesti, jotta kaikki ymmärtäisivät palvelusisällön. Usein näkee markkinoinnin ja informaation olevan enemmän ammattilaiselta ammattilaiselle periaatteella rakennettua, joka on jo itsessään melko nurinkurinen asiakashankinta tekniikka. Harva asiakas ostaa sikaa säkissä, joten hinnoittelulla ei ole paljon merkitystä, jos asiakas ei ylipäätään ymmärrä, mitä hänelle tarjotaan. Ongelmana saattaa olla monesti markkinointiosaamisen puute tai ymmärrys kohderyhmästä. Hyvinvointialalla on jatkuvasti nousevia trendejä. Koemme, että tietoisuuden lisääminen selkokielellä asiakkaille on asia, johon tulee keskittyä jatkossa. Tietenkin palvelun tai tuotteen tulee olla houkutteleva, mutta samalla sen tulisi vastata selkeästi asiakkaan mahdolliseen ongelmaan. Tämän jälkeen ostopäätöksen tekeminen on myös kuluttajalle huomattavasti helpompaa.

”Halpakaupan on näytettävä halvalta.” (Parantainen 2017, 76)

Paketointi on tyypillinen keino tehdä lisämyyntiä monella alalla. Olemme toimineet molemmat myyntialalla useamman vuoden ja kokeneet tämän hyväksi keinoksi tehostaa myyntiä. Paketoinnin tarkoituksena on luoda kokonaisuus eri tuotteista tai palveluista ja muodostaa näistä yksi kokonaishinta. Tällöin asiakkaan ostopäätöksen tekeminen yhdestä hinnasta on helpompaa kuin esimerkiksi viidestä erillisestä tuotteesta/hinnasta ja asiakas pystyy paremmin hahmottamaan kokonaisuuden. Paketoinnista voisi olla hyötyä myös hyvinvointialalla, kun yrityksen palveluvalikoimasta löytyy useampia eri tuotteita tai palveluita. Tällöin myös saadaan tehostettua myyntiä ja asiakas hyötyy laajemmin yrityksen tarjoamista palveluista.

Lähteet:

Anderson, E.T. & Simester, D.I. 2003. Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments. Quantitative Marketing Economics (1), 93-110. https://link.springer.com/article/10.1023%2FA%3A1023581927405

Kadziolka, A. 2016. Palvelun hinnoittelu – markkinoinnin perusteet 2/4. Luettu 22.4.2018. https://www.bisneskoulu.fi/palvelun-hinnoittelu-markkinoinnin-perusteet-14/

Business Tampere. n.d. Hinnoittelu. Luettu 16.4.2018. http://www.yritystulkki.fi/fi/alue/tredea/toimiva-yrittaja/hinnoittelu/

Clottl, G. 2015. 10 Classic Studies on Pricing Psychology. Luettu 18.4.2018. https://www.huffingtonpost.com/gregory-ciotti/10-classic-academic-studi_b_6182498.html

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, E., Prelec, D. & Loewenstein, G. 2007. Neural predictors of purchases. Neuron 53, 147-156. http://www.cell.com/neuron/fulltext/S0896-6273(06)00904-4

Parantainen, J. 2017. Hinnoittelu – on helppoa ja hauskaa. Helsinki: Alma Talent Oy.

Puntari, E. 2015. Ostopäätöksen teko verkossa. Opinnäytetyö. Liiketalouden koulutusohjelma. Laurea-ammattikorkeakoulu. Luettu 22.4.2018. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/95207/OPN_EPuntari_010615.pdf?sequence=1&isAllowed=y