Kirjoittanut Emmi Salminen ja Roosa Haaka

Johdanto

Tänä päivänä voimme törmätä jopa kymmeniin, ellei satoihin mainoksiin päivittäin. Mainoksia löytyy ihan kaikkialta – sosiaalisesta mediasta, bussipysäkin seinämistä ja vaikkapa yritysten autojen kyljistä. Myös perinteiset tavat, eli radiolähetykset, tv:n mainoskatkot sekä sanomalehdet ovat edelleen isossa osassa mainontaa.

Tässä esseessä käsittelemme perinpohjaisesti, mitä mainonta oikeastaan on ja miksi sitä tehdään. Lisäksi käymme läpi erilaisia mainostyyppejä sekä digitaalisen mainonnan keinoja, sillä elämmehän sosiaalisen median kulta-aikaa. Pääsemme myös sukeltamaan mainonnan tehokeinojen ja hyvän mainoksen ominaisuuksien pariin. Paljon asiaa, mutta tärkeää sellaista!

Mitä mainonta on?

Yksinkertaisuudessaan mainonta on viestintää, jonka tavoitteena on herättää valitun kohdeyleisön kiinnostus. Kun kiinnostus on saatu herätettyä, voidaan mainoksen avulla viestittää haluttuja asioita.

Mainoksessa voidaan välittää tietoa tuotteesta, palvelusta, ilmiöstä tai aatteista (Sanoma 2021). Tiedottamisen lisäksi pyritään vaikuttamaan kohdeyleisön mielikuvaan esimerkiksi tuotteesta tai palvelusta. Mielikuvaa pyritään rakentamaan mainoksen tekijöiden haluamaan suuntaan, esimerkiksi monet ruokakaupat kilpailevat ostavista asiakkaista erilaisien tarjouksien avulla, jolloin asiakkaan mieleen jäävät halvat hinnat. Viestimisen ja mielikuvien luomisen lisäksi mainonnalla pyritään saamaan kohdeyleisö toimimaan. Tämä toiminta voi olla ostamista, mukaan liittymistä, tukemista tai äänestämistä (Sanoma 2021).

Mainonnan tarkoitus

Oletko ikinä pohtinut syvemmin, miksi mainostaminen on yrityksille niin tärkeää tai millainen merkitys mainonnalla on esimerkiksi kuluttajalle? Mainonnan neuvottelukunnan (n.d.) mukaan: “mainonta on markkinoinnin väline, jolla edistetään myyntiä, kasvatetaan markkinaosuutta ja luodaan yrityksille kasvua, joka lisää niiden kilpailukykyä sekä mahdollisuuksia työllistää ihmisiä”. Näin voidaan todeta, että mainonta on yrityksille elintärkeä työkalu, johon kannattaa panostaa.

Entä mitä kuluttajat sitten hyötyvät? Tiedetysti mainonta lisää kilpailua yritysten välillä, jolloin yritykset kilpailevat erilaista etuuksista ja hyödyistä, joita he mainostavat kuluttajalle, esimerkiksi hinnat. Näin ollen yritysten välinen kilpailu merkitsee kuluttajalle halvempia hintoja (Mainonnan neuvottelukunta, n.d.). Mainonnan avulla kuluttajille pystytään tietysti myös viestimään enemmän tietoa erilaisista vaihtoehdoista, tuotteiden tai palveluiden laadusta sekä itse yrityksistä.

Erilaiset mainostyypit

Nykypäivänä erilaisia mainoksia riittää eikä mainostuskanavistakaan ole pulaa. Päinvastoin molemmat vain kasvavat ja laajenevat entisestään. Jokainen mainostyyppi palvelee ja vaikuttaa kuluttajaan eri tavoin. Perinteisimpiin mainostyyppeihin kuuluvat suoramainonta, kuten esitteet ja flyerit, mainoslähetykset eli televisio- sekä radiomainokset sekä ulkomainonta, esimerkiksi julkisessa liikenteessä näkyvät mainokset. Näiden lisäksi käytetään painettua mainontaa, johon sisältyy erilaiset lehdet sekä suusta suuhun mainontaa eli niin sanottua puskaradiota (MasterClass 2022). Se on yksi ensimmäisistä käytössä olleista mainostyypeistä ja yhä edelleen erittäin tehokas. Siinä kuluttajat jakavat omia kokemuksiaan tuotteista tai palveluista tutuilleen, jolloin sana lähtee leviämään.

Yksi sosiaalisessa mediassa käytetyistä mainonnan tyypeistä on tuotesijoittelumainonta. Tähän kuuluu upotetut mainokset, kuten tavaroiden tai palveluiden liittäminen elokuviin, videoihin tai vaikkapa televisio-ohjelmiin. Esimerkiksi Rosaliina Ahvenjärvi kertoo opinnäytetyössään (2017, s.14) YouTubessa esiintyvästä monipuolisesta tuotesijoittelusta. Videoissa tuotesijoittelu voi ilmetä esimerkiksi niin, että sisällöntuottajan tekemä video on alusta loppuun sponsoroitu, jolloin tuote tai palvelu saattaa esiintyä jatkuvasti videon aikana. On myös mahdollista, että sisällöntuottaja tuo sponsoroinnin esiin vasta videon loppupuolella (Ahvenjärvi 2017, s.14). Tässä on vain muutama esimerkki, sillä tapoja tähän on monia.

Digitaalinen mainonta

Internet ja sosiaalinen media ovat suuressa osassa mainontaa ja toimivatkin tärkeänä alustana monille erilaisille mainoksille. Verkossa tapahtuvaa mainontaa kutsutaan digitaaliseksi mainonnaksi, joka tiivistetysti tarkoittaa kaikkea mainontaa internetissä, digitaalisissa laitteissa ja sovelluksissa (MasterClass 2022). Sen yks isoimmista osista on sosiaalisen median mainonta, johon kuuluu muun muassa erilaiset mainoskampanjat, maksetut mainokset sekä yhteistyöt sosiaalisen median vaikuttajien kanssa. MasterClassin (2022) mukaan muita digitaalisen mainonnan keinoja ovat:

• Näyttömainonta
  • Ponnahdusikkunat
• Mobiilimainonta
  • Mikä tahansa mobiililaite, josta löytyy verkkoyhteys voi toimia mobiilimainonnan kanavana.
• Natiivimainonta
  • Verkkosivulle luodaan maksettuja/sponsoroituja tekstejä, jotka sulautuvat verkkosivuston muuhun sisältöön eivätkä erotu sieltä selkeinä mainoksina. Näin natiivimainonta luo kuluttajalle luontaisen käyttökokemuksen.
• Maksettu hakumainonta
  • Tuotteisiin tai palveluihin liitetään hakusanoja, jolloin hakukoneet yhdistävät kuluttajat mainoksiin aina, kun he etsivät niitä hakukoneissa, kuten Googlessa.
• Podcast-mainonta
  • Podcastin avulla voit tavoittaa paremmin sinulle sopivan yleisön kuin esimerkiksi radioasemien avulla. Usein podcastit sisältävät myös luettuja mainoksia.
• Videomainokset
  • Erilasiin videomainoksiin voit törmätä erilaisilla alustoilla
  • Esimerkiksi YouTubessa sinun täytyy katsoa videomainos, ennen kuin pääset katsomaan itse videota.

Voimme huomata, että erilaisia mainostustapoja, mainoksia ja niiden alustoja on olemassa todella iso määrä.

Houkutteleva mainos

On tuskin olemassa sellaista mainosta, joka herättäisi jokaisen ihmisen mielenkiinnon. Pystymme kuitenkin nimeämään ominaisuuksia ja keinoja, joiden on todettu lisäävän niiden tehoavaisuutta. Tehoavaisuudella tarkoitamme liiketoiminnan kannalta positiivista tulosta tuottavaa toimintaa, kuten asiakasmäärän kasvua. Samaan aikaan mainosten avulla voimme kuitenkin levittää myös tietoisuutta koko kansaa koskettavista asioista, kuten esimerkiksi kesän puutiaishavaintoja varten luodusta Punkkilive.fi-palvelusta. Somemainonnan avulla tavoitamme miljoonia ihmisiä päivittäin.

Mainonnan tehokeinot

Tänä päivänä uusia mainoksia luodaan jatkuvasti lisää ja kilpailu on entistäkin kovempaa, sillä elämme varsinaista sosiaalisen median kulta-aikaa. Joukosta erottuminen vaatii yhä enemmän innovatiivisuutta, sekä mainonnan tehokeinojen ovelampaa hyödyntämistä. Eettisen kaupan puolesta ry:n (Eetti ry) globaalikasvattaja Minna Laakso (Thuren 2022) listasi alla olevat tehokeinot yleisimmin käytetyiksi:

1. Värit. Brändi pyrkii saavuttamaan sellaisen tunnettuuden, jolloin pelkkä väri muistuttaa kuluttajia heidän brändistään. Värin avulla voidaan myös viestiä yrityksen arvoista, kuten vaikkapa vihreä terveellisyydestä.

2. Mieleenpainuvat kuvat. Suuri osa ihmisistä omaa hyvän kuvamuistin, jolloin tekstiin ei välttämättä kiinnitä huomiota, mutta kuva jää mieleen, esimerkiksi bussipysäkeillä.

3. Iskulauseet. Rasittavan kuuloinen mainos radiossa voi soida päässä vielä useidenkin vuosien päästä. Tehokasta mainontaa, eikö? Kaikki myös varmasti tiedämme, minkä yrityksen slogan on ’’Se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa.’’

4. Huumori. Hauskuuden avulla on helppo erottua joukosta.

5. Tunnetut henkilöt. Asiantuntijan suositus luo kuluttajille mielikuvan, että ostopäätös on järkevä.

6. Arvoihin vetoaminen. Muun muassa vastuullisuutta painotetaan tänä päivänä hyvin paljon, joten kuluttajat saattavat tehdä päätöksensä pelkästään sen arvon pohjalta, jos vertailussa on esimerkiksi T-paita pikamuodista ja kirpputorilta.

7. Tunteisiin vaikuttaminen. Ihminen on tunteiden kirjo, joten on selvää, että monin eri tavoin on mahdollista herättää tunteita ja aiheuttaa reaktioita, hyvässä ja pahassa.

8. Hienovarainen syyllistäminen. Jos mainoksesta puskee läpi ajatus siitä, että kuluttaja on huono ihminen, jos ei osta tuotetta, saattaa ostopäätös syntyä hyvinkin nopeasti. Tästä esimerkkinä on todettu laihdutus- ja kuntoilumainokset.

Nämä edellä mainitut tehokeinot saattavat aiheuttaa kuluttajalle useastikin tilanteen, jossa hän päätyy huomaamattaan mainoksen uhriksi. Ostoskoriin voi päätyä jotain tarpeellista tai tarpeetonta jonkin iskulauseen, terveysnäkökulman tai vaikkapa vaikuttajamarkkinoinnin parissa ihastelemasi julkisuuden henkilön somepostauksen myötä. Keinot ovat äärimmäisen tärkeitä työkaluja yrityksille, joten niitä tulee jatkuvasti kehittää, sillä myös kuluttajat oppivat tunnistamaan, milloin heihin yritetään vaikuttaa.

Hyvän mainoksen ominaisuudet

Informatiivinen, mukaansatempaava, huomiota herättävä, mieleenpainuva ja riittävän yksinkertainen, näin hyvän mainoksen ominaisuuksia kuvailee Klaus Leinonen (2022). Mitä kaikilla näillä ominaisuuksilla tässä kontekstissa tarkalleen ottaen tarkoitetaan?

Mainoksen täytyy palvella asiakasta, joten informatiivisen osion tarkoituksena on saada oleellinen tieto asiakkaan ymmärrykseen. Voi olla kyse esimerkiksi alennusmyynneistä tai tulevista tapahtumista. Myös kansanterveyteen liittyvät mainokset jakavat tärkeää tietoa ihmiskunnalle, joten varsinkin senkaltaisissa mainoksissa informatiivinen osuus tulee hyvinkin selkeästi esille.

Samaan aikaan mukaansatempaavaan, huomion herättävään sekä mieleenpainuvaan mainokseen liittyykin jo hieman enemmän haastetta. Mainoksen täytyy vangita kuluttajan huomio ja tehdä vaikutus miltei heti, jotta sitä keskittyy katsomaan tai kuuntelemaan tarkemmin. Näiden kohtien täyttymiseksi onkin usein käytettävä edellä mainittuja mainonnan tehokeinoja, kuten iskulauseita, huumoria tai tunteisiin vetoamista. Myös kohderyhmän rajaaminen on isossa osassa mainonnan onnistumisessa, nimittäin edellä mainitut ominaisuudet tuskin pääsevät edes oikeuksiinsa, jos vegaaniruokavaliota noudattavalle henkilölle mainostetaan uusia liharuokareseptejä tai toisinpäin.

Yksinkertaisuutta osaamme varmasti jokainen asiakkaana arvostaa. Kun mainoksen sanoma tuodaan selkeästi esille, mielenkiintoisten vivahteiden sävyttämänä, se jää todennäköisemmin mieleen, kuin pitkästyttävä ja sekava mainos. Tässä avainasemassa ovat siis selkeästi esiin tuotu brändi, otsikko ja viesti.

Pohdinta

Tulevaisuutta ajatellen sosiaalinen media ja mainonta tulevat varmasti muuttumaan ihmiskunnan mukana. Emme usko, että perinteiset mainostyypit tulevat katoamaan, mutta digitaalisten mainonnan vaikuttavuus luultavasti kasvaa entisestään. Suurin käyttäjäkunta esimerkiksi suoramainonnalle ja painetulle mainonnalle on vanhimmat ikäluokat, jotka eivät sosiaalista mediaa käytä välttämättä ollenkaan. Ajan myötä tämän ilmiön väistyessä esimerkiksi mobiili-, näyttö- ja videomainoksien suosio kasvaa.

Esseessä listasimme mainonnan tehokeinoja ja hyvän mainoksen ominaisuuksia, joiden myötä mainosten vaikuttavuus pitkälti määräytyy. Nämä ovat psykologisia apukeinoja, joita yhä useampi markkinoija tulee hyödyntämään, ja pääsee sitä kautta vaikuttamaan ostokäyttäytymiseemme. Kuluttajilla tulee siis olemaan entistä suurempi vastuu olla kriittinen kuulemalleen ja näkemälleen, etteivät mainokset pääse manipuloimaan liikaa.

Lähdeluettelo

Ahvenjärvi, R. 2017. Tuotesijoittelu YouTube-videoissa. Pdf-dokumentti.  https://core.ac.uk/download/pdf/84793172.pdf

Mainonnan neuvottelukunta. n.d. Mainonnan merkitys. Pdf-dokumentti. https://asiakas.kotisivukone.com/files/mnk.kotisivukone.com/mainonnan_merkitys_071109.pdf

MasterClass. 2022. 14 Types of Advertising: Effective Methods of Advertising. Verkkosivu. https://www.masterclass.com/articles/types-of-advertising

Sanoma. 2022. Mitä on mainonta – mainonnan tehtävät, muodot, mediat ja hinnoittelu vuonna 2022. Verkkosivu. https://www.markkinointirouta.fi/ajassa/artikkelit/mainonnan-tehtavat-muodot-mediat-ja-hinnoittelu

Thuren, J. 2022. Tunnistatko nämä kahdeksan mainonnan tehokeinoa?  https://yle.fi/aihe/a/20-10001905

Leinonen, K. 2022. Hyvä mainos, joka pysäyttää – millainen se on? https://folcan.fi/hyva-mainos/