Tampere
18 May, Saturday
10° C

Proakatemian esseepankki

Mobiilipelin salakavala markkinointi



Kirjoittanut: Emilia Joki - tiimistä Kipinä.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Tuotteistaminen 2 - Tuotteistajan 10 psykologista vipua
Antti Apunen
Jari Parantainen
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Olen mobiilipelien suurkuluttaja. Pelaan päivittäin puhelimellani ja toisinaan jopa useamman tunnin. Minun on ollut vaikea käsittää kuinka pelifirmat tekevät rahaa antamalla ilmaiseksi tuotoksiaan, sillä itse en haksahda mikromaksuihin. Tai ainakaan ennen en haksahtanut. Viime kesänä latasin Sky – Children Of Light-pelin ja joulukuussa käytin ensimmäistä kertaa rahaa mobiilipeliin, enkä tuntenut oloani ollenkaan huijatuksi. Käytin myös tällä viikolla saman summan peliin, kuitenkin nyt paljon tietoisemmin. Miksi olinkaan nyt käyttäytynyt näin?

Lukiessani Tuotteistaminen 2 – Tuotteistajan 10 psykologista vipua piirtyi minulle selkeämpi kuva siitä, kuinka erinomaisella tavalla Sky-pelin markkinointi onkaan suunniteltu. Kesän alussa en voinut uskoa tämän kaltaisen konsoli- tai tietokonepelin tasoisen tuotteen olevan aivan ilmainen. Peli on MMO-tyyppinen eli verkon yli pelattava moninpeli. Aloittaessani häikäistyin ensin seikkailusta, upeasta musiikista ja taiteellisesta fantasiamaailmasta. Pikkuhiljaa edetessäni tapasin Leenin. Hän on kotoisin Filippiineiltä ja oli pelannut jo jonkin verran pidempään kuin minä. Aloin viettämään enemmän aikaa pelissä, tapasin hänen ystävänsä ja perheensä. Kesän aikana muodostimme tiiviin yhteisön, jota osa meistä kutsuu Sky-perheeksi. Vietin tämän lisäksi tunteja keskustellen korealaisen yliopisto-opiskelijan kanssa ja tapasin pelissä säännöllisesti floridalaisen tytön. Kiintymykseni peliin yhteisönä oli muodostunut.

Pelin maksurakenne muodostuu useasta osasta: voit ostaa edullisesti kynttilöitä, pelissä tulee säännöllisesti saatavaksi erilaisia tavaroita tai ulkoasuja ja pelissä on lisäsisältöä luovia tehtäviä sisältäviä kausia, joista saa enemmän irti maksamalla kausipassin. Omaksi heikoksi kohdakseni osoittautuivat kausipassit. Kun olin selkeästi integroitunut pelin yhteisöön ja hoksannut miten mikäkin toimii, alkoi minua kiinnostamaan lisäsisältö. Seuraava kausi olisi tulossa ja saisin ennakkoon ostamalla bonuksena useita kynttilöitä. Sky-perheeni alkoi kyselemään toistensa ostoaikeista, osin siitä syystä, että peli tarjoaa kausipasseja myös osta 3 maksa 2 periaatteella ja filippiiniläiset aikoivat jakaa maksuja. Aloin tuntemaan jääväni paitsi jostakin, jos en ostaisi tulevaa kautta. Tässä kohtaa jo syntynyt kiitollisuudenvelkani astui kehiin. Olinhan saanut aivan upean pelin ja yhteisön täysin ilmaiseksi. Perustelin itselleni, että maksaisinhan tällaisesta pelistä konsolillakin useita kymmeniä euroja, nyt maksun ollessa huomattavasti pienempi. Tietenkin ostin.

Kiitollisuudenvelka sisältyy kirjassa käsiteltyyn vastavuoroisuuden lakiin, joka on tuotteistajan viides psykologinen vipu. Ihmiset tuntevat vastustamatonta halua hyvittää kiitollisuudenvelkaansa. Itse huomaan olevani erityisen altis tälle vastavuoroisuuteen perustuvalle ilmiölle. Tunnen toisinaan suorastaan häpeää, jos olen saanut jotakin antamatta sille vastiketta. Mieleeni tulee kirjaa lukiessa joulukorttien lähettämiseen perustuva oman elämän esimerkki. Vanhempani ovat innokkaita lähettämään joulukortteja ja äitini valmistaa kortit itse. Kihlauduttuani nykyisen puolisoni kanssa, lähettivät vanhempani luontonsa mukaan appivanhemmilleni vaivalla valmistetun joulukortin. Olivathan he nyt osa tuttavapiiriä. Tämä tuli appivanhemmille yllätyksenä ja syntyi ilmeisen voimakas tunne kiitollisuudenvelasta. Kuitenkin kortin saapuessa perille oli aivan liian myöhäistä lähettää vanhemmilleni korttia takaisin ja välimatkaakin on ajomatkana yli 3 tuntia suuntaansa. Niinpä tämän kiitollisuudenvelan korvatakseen pelkkä kortti ei tuntunut riittävältä vaan appivanhempani antoivat meille vietäviksi itse valmistetun lahjan. Lahjasta on muodostunut joka jouluinen tapa, vaikka vanhempani lähettävät edelleen ainoastaan kortin. Pienen eleen tuoma kiitollisuudenvelka osoittautui niin suureksi, että se elää edelleen voimakkaana. Myös Sky:n erityisen laadukas taso kasvattaa kiitollisuudenvelan huomattavan suureksi verrattuna vaikkapa hyvin tyypillisiin mikromaksuihin perustuviin peleihin.

Jouluisessa esimerkissä näkyy myös toinen psykologinen vipu, joka pitää tätä lahjan antoa yllä. Johdonmukaisuus velvoittaa appivanhempiani jatkamaan lahjan antamista, sillä pelkkään joulukorttiin siirtyminen lahjan antamisen jälkeen olisi epäjohdonmukaista. Johdonmukaisuuden rooli ohjasi selvästi toisen kausipassini ostoa. Miksi en jatkaisi peliin panostamista? Miksi lisäsisällön arvo ei olisikaan nyt sama kuin aiemmin kokemani? Irtautuisinko nyt tarkoituksella yhteisöstäni, kun olin jo tehnyt päätöksen pelin olevan rahojeni arvoinen. Sitä paitsi uusi kausi vaikutti lupaavalta. Minulla olisi vain hetki aikaa tehdä päätös ostosta, sillä ennakkoon ostaminen olisi järkevämpää pelin tarjotessa ennakko-ostajille passin lisäksi kynttilöitä. Noh, summa ei ollut suuri, joten pysyin johdonmukaisena eli ostin.

Antti Apunen ja Jari Parantainen avaavat kirjassaan myös eksklusiivisuutta. Jonkin asian rajoitettu saatavuus on aina houkutellut ihmisiä. Selvästi Sky:n markkinointitiimi on ajatellut myös tätä. Pelin tarjoamat erilaiset vain rahalla ostamalla saatavat tavarat ja teemoitetut tavarapaketit ovat saatavilla vain hyvin lyhyen ajan ja eivät palaa enää. Nämä ovat huomattavasti kalliimpia muihin pelin sisältöihin verrattuna ja luovat eroa pelaajien välille. Näissä paketeissa luodaan lisäarvoa erilaisilla ajankohtaan sopivilla teemoilla ja jopa hyväntekeväisyyteen menevillä varoilla. Esimerkkinä vaikkapa nyt käynnissä oleva Days Of Bloom, joka ammentaa inspiraatiotaan japanilaisten kirsikankukkajuhlasta hanamista. Pelistä löytyy tämän lisäksi alue, jonne pääsee vain tietynlaista viittaa käyttämällä tai sellaisen käyttäjän mukana, jolla on tuo viitta. Tietenkin tämän hintavan viitan hankkiminen suoritetaan kyseisellä alueella. Erittäin eksklusiivista mobiilipelin tasolla.

Pelin ajankohtaiset teemat luovat sopivaa tarinankerrontaa ja pelaajat osaavat odottaa tulevia tapahtumia. Nämä jo syntyneet oletukset johdonmukaisesti lunastamalla asiakkaat saadaan ostamaan hyvinkin helposti ja varsinaiseen tuotteiden mainostamiseen ei tarvitse käyttää juurikaan aikaa tai varoja. Itse ainakin odotan jo mitä pelin kehittäjät ovat keksineet pääsiäiseksi ja se on aivan varmasti tulossa, sillä sen puuttuminen olisi markkinointivirhe. Antamalla osan näistä erilaisiin teemoihin liittyvistä tuotteista ilmaiseksi saadaan kaikki pelaajat innostumaan tapahtumasta ja markkinointi tapahtuu ikään kuin itsestään yhteisön sisällä.

Peliyhteisöön kasvattamiseen hyödynnetään lahjojen antamisen kulttuuria. Mitä enemmän ystäviä sinulla on pelissä, sitä enemmän voit saada yhtä kerättävistä asioista eli sydämiä. Tätä ei pysty keräämään tai ostamaan muilla tavoin kuin saamalla sen muilta käyttäjiltä. Sana pelistä leviää ja itsekin markkinoin mieheni liittymään peliin ja Sky-perheeseeni, tunnistamatta tätä ovelaa markkinointikeinoa. Näin yhä useampi uusi käyttäjä halutaan liittää osaksi yhteisöä ja saadaan kiintymään peliin. Oman Sky-perheen muodostamiseen yllyttävät lahjojensaannin lisäksi pelin sisältämät haasteet, joihin tarvitaan useampi kuin yksi tai kaksi pelaajaa.

Tuotteistaminen 2 sai minut ajattelemaan itselleni monta muutakin arkipäiväistä asiaa markkinoinnin näkökulmasta ja mietin, että kirjan lukeminen hyödyttäisi monen alan opiskelijoita sekä osaajia. Markkinointi ei useinkaan ole ilmiselvä päälle liimattu asia, jonka jokainen aistii. Sen vuoksi ihmisten väitteet siitä, kuinka he eivät mene markkinointikikkoihin ovat valheellisia. Itsekään en ole ostanut Sky-pelin kynttilöitä, jotka ovat ilmiselvää myyntiä, mutten voinut olla menemättä pelin tärkeimpään markkinointikeinoon eli yhteisön luomaan voimaan. Markkinoinnin miettiminen useasta kulmasta varmistaa sen purevan erilaisiin ihmisiin. Markkinoinnin toimivuus ei tee pelistä vähemmän arvokasta, eikä markkinointi ole ainoastaan kiero keino lisätä myyntiä. Sky – Children Of The Light tiimi luo tärkeää sisältöä pelaajille ja välittää heistä – näin myös pelaajat välittävät pelintekijöistä pitäen kassavirtaa yllä.

Kommentoi