Intro: 

Tämän esseen on kirjoittanut Saura Pohjonen ja Inka Tikkanen Saawa Osk:sta. Esseen tavoitteena on löytää lukijan inspiraatio viedä liiketoimintaansa uudelle tasolle. Tutustumme esseessämme brändiin, brändäykseen sekä niihin vaikuttaviin tekijöihin. Pohdimme myös, että miten rakennetaan vastuullinen ja kestävä brändi. Käymme esseessä läpi askel askeleelta brändäyksen vaiheita, joiden kautta sinä voit aloittaa yrityksesi brändäämisen. Tämä essee sopii niille, jotka haluavat tutustua hieman syvemmin brändiin ja sen kasvattamiseen. 

Mikä on brändi? 

Brändäys esiintyi markkinointikäsitteenä ensimmäisen kerran Yhdysvalloissa 1800-luvun lopulla. Yli sadan vuoden aikana käsite on muuttunut pelkästä kääreestä ja mainoksista käsittämään koko tuotteen tai kohteen persoonallisuuden (Suonio 25, 2010.) Yleensä brändi mielletään myös imagoksi tai maineeksi, mutta brändi on monisärmäisempi ja tarkempi kuva kuin maine ja imago yhteensä (Kortesuo 8, 2011.) Brändi on siis henkilön kokemusperäinen mielikuva yrityksestä, joka pohjautuu henkilön ja yrityksen kohtaamisiin. Brändi on yrityksen tärkein voimavara. (Nieminen, 2014.)  

Brändin historia: 

1700-luvulla Amerikassa karjatilallinen poltti karjansa nahkaan tulesta otetulla raudalla poltinmerkin, jotta omistaja erottaisi omat lehmänsä naapurin lehmistä. Sittemmin sihisevä leima lyötiin rikollisten käsivarteen, jotta nämä erottuisivat “kelpo kansalaisista”. Brändin ensimmäiset ajat edustivat siis kontrollia, valtaa, omistamista, tuomitsemista ja syntiä. Kuninkaiden hoveissa varhaisilla brändeillä oli viestinnällinen merkitys. Parhaimmat peruukit, gobeliinit ja puvut kertoivat hallitsijan mieltymyksistä ja mausta. Ne myös signalisoivat mahtia ja varakkuutta. Sittemmin 1800-luvulla teollistuminen siirsi paikallisen tuotannon tuotantolaitoksiin. Asiakkaat olivat ennen tottuneet oman kylänsä tuotteisiin, joten tuotantolaitosten kasvaessa ja markkinoiden laajentuessa valmistajien oli vakuutettava asiakkaat uudesta tuotteesta. Tällöin valmistajien nimestä muodostui merkki. Ensimmäiset logot olivat leimoja laatikoiden kyljessä. Esihistoriallisia brändejäkin on, vaikkei niitä kutsuttu brändeiksi. Tehdäkseen tuotteesta tutun ja tunnistettavan valmistajat laittoivat niihin oman merkkinsä ja huomiota herättävän kääreen. 1930 ja 1940 luvulla mainosmaakarit alkoivat tunnistaa erilaisia tapoja luoda psykologinen, sosiaalinen ja kulttuurihistoriallinen suhde brändin ja asiakkaan välille. Tuotteisiin alettiin liittää persoonallisia ominaisuuksia, esimerkiksi nuorekkuus ja ylellisyys (Suonio 25-26, 2010).  

Brändäyksellä on siis pitkä historia. Tänä päivänä brändäys mielletään osaksi yrityksen liiketoiminnan strategiaan. Menestyvän liiketoiminnan rakentaminen tänä päivänä edellyttää asiakaskeskeistä ajattelua ja toimintaa. Yrityksen liiketoimintastrategia tuleekin kehittää asiakaslähtöisesti perustuen täysin asiakkaan tarpeisiin. Tämä toimintamalli edellyttää asiakkaan tarpeiden syvää ja monipuolista ymmärtämistä erilaisissa tilanteissa. Asiakastyytyväisyyden mittaus on myös avainasemassa, kun tavoitteena on pitkäjänteinen ja tuloksellinen yhteistyö asiakkaan kanssa. Menestyvän ja tuloksellisen liiketoiminnan saavuttaminen edellyttää vahvaa asiakaskokemusta. Asiakaskokemuksen tulee olla samalainen kaikkialla, missä asiakas kohtaa yrityksen. Riittävän vahva asiakaskokemus edellyttää kilpailuetua eli, että yritys tarjoaa asiakkaalle jotain enemmän kuin kilpaileva samalla toimialueella toimiva yritys. Erittäin vahva asiakaskokemus yllättää asiakkaan positiivisesti, jolloin asiakas hyvin todennäköisesti jatkaa yhteistyötä yrityksen kanssa (Vahtola, 2020).  

Asiakaskokemus 

Asiakaskokemus on tapahtuma, joka syntyy tuotteen tai palvelun ja asiakkaan välisessä vuorovaikutuksessa erilaisissa tilanteissa sekä ympäristöissä, kuten fyysissä tiloissa tai digitaalisessa ympäristössä. Brändin kannalta on tärkeää, että asiakaskokemus välittyy asiakkaalle samanlaisena riippumatta siitä, missä asiakas sitten kohtaakin brändin. Asiakaskokemukseen vaikuttaa asiakkaiden omien odotusten ja arvomaailman lisäksi yrityksen toiminta asiakas matkan aikana. Tämän päivän asiakas on vaativa ja odottaa välitöntä ja henkilökohtaista vuorovaikutusta. Tulevaisuudessa asiakkaan vaatimukset kasvavat entisestään. Asiakkaat olettavat saavansa haluamansa tuotteen tai palvelun nopeasti sinne, missä milloinkin ovat. Asiakkaat haluavat myös henkilökohtaista palvelua ja räätälöintiä omakohtaisiin tarpeisiinsa. Menestyvät yritykset pyrkivät usein ratkaisemaan ongelmia ennen kuin asiakkaat edes huomaavat niitä. Siksi asiakkaan syvällinen tunteminen on menestyvän liiketoiminnan ehdoton edellytys (Vahtola, 2020). Vahvan ja ainutlaatuisen brändin rakentamisessa tulee ottaa siis ensimmäisenä huomioon asiakaskokemus. Itse kuluttajana pistän ensimmäisenä merkille yrityksen yleisilmeen ja asiakaspalvelun, joten näihin olen omissa projekteissani kiinnittänyt todella paljon huomiota. Ne ovat näkyvin osa brändiä. 

Mitä brändäys on ja mitä siihen liittyy?  

Brändi on se mitä yrityksestä puhutaan. Se syntyy kaikista asiakkaan ja yrityksen kohtaamisista. Asiakkaan näkökulmasta brändiin vaikuttaa muun muassa kilpailukenttä, uskomukset, mielikuvat, maine, trendit ja asenteet. (Venäläinen. 2022.) Nykyään kuluttajilla on niin paljon valinnanvaraa, että he voivat valita useamman yrityksen joukosta, että minkä palvelun tai tavaran ostaa miltäkin yritykseltä. Netin takia myös yrityksistä löytyy paljon tietoa ja esimerkiksi asiakaskokemukset leviävät sen kautta, niin negatiiviset kuin positiivisetkin. Nämä kaikki vaikuttavat kuluttajan näkökulmasta yrityksen brändiin. Tietenkin joillakin aloilla on enemmän kilpailua kun toisilla ja siksi kilpailun määrä vaikuttaa siihen, että millä tavalla voi erottua. Asiakaskokemuksiin panostamisella vaikutetaan maineeseen. Myös esimerkiksi minkälaisiin uutisotsikoihin mahdollisesti päätyy ja millaisia kohuja yritys on mahdollisesti aiheuttanut, vaikuttavat brändin uskomuksiin, mielikuviin ja maineeseen. Trendit muuttuvat jatkuvasti ja siihen yritys ei voi määräänsä enempää vaikuttaa. Siihen voi kuitenkin panostaa esimerkiksi trendikkäällä viestinnällä ja mainonnalla tai yllättävillä tempauksilla. 

Yritys voi itse vaikuttaa omaan brändiinsä tietoisesti. Tarkoitus on se, minkä takia yritys on ylipäätään olemassa. Mikä ongelma halutaan ratkaista ja ketkä ovat kohderyhmä. Arvolupaus kertoo mitä hyötyä tuotteesta on ja miksi se kannattaa ostaa. Yrityskulttuurin luovat yrityksessä työskentelevät ihmiset ja se vaikuttaa esimerkiksi siihen, että millaiset ihmiset hakevat yritykseen töihin. Tämä taas vaikuttaa esimerkiksi asiakaskohtaamisten hoitamisen kautta yrityksen brändiin. Äänensävy taas määrittelee sen, miten yritys ja yrityksessä työskentelevät ihmiset viestivät ja puhuvat asiakkailleen. Visuaalinen identiteetti mahdollistaa yrityksen erottuvuuden kilpailijoista. Se myös vaikuttaa esimerkiksi mielikuvaan yrityksestä. Esimerkiksi raju fontti ja tummat värit viestivät eri asiaa kun hento kaunokirjoitus ja pastellisävyt. Ihanteellisen asiakkaan määrittely auttaa kohderyhmän rajaamisessa. Se voi olla ihmistyyppi, jolla on ongelma, jonka yritys ratkaisee tai sellainen kenellä on varaa maksaa riittävä hinta. Sen tarkoituksena on rajata tarpeeksi paljon samankaltaisia ihmisiä, jotka ovat kohderyhmää. Tarina sanoittaa yrityksen olennaisia asioita helposti ymmärrettävään ja muistettavaan muotoon. (Venäläinen. 2022.) 

Meillä oli Saawan kanssa kesinä 2021-2022 kesäkahvila nimeltä kahvila Lempi. Kahvilan tarkoitus oli tuoda oppia ja rahaa projektissa mukana olleille tiimiyrittäjille ja Saawalle. Arvolupauksena halusimme tarjota hyviä tuotteita piristämään asiakkaidemme kesäpäivää ja tyydyttämään janon juomilla ja nälän välipalalla. Otimme kahvilaan töihin Proakatemian sisältä yrittäjähenkistä iloista porukkaa ja yhden kokeneen toiminimiyrittäjän sekä kahvilatyöntekijän, joka oli yhden projektitiimiläisemme ystävä. Halusimme panostaa asiakaskokemukseen hyvän asiakaspalvelun kautta. Pyrimme saamaan työntekijöille mahdollisimman mukavat oltavat työskentelyyn ja esimerkiksi yksi projektitiimiläisistä kävi ahkerasti kesän läpi kahvilalla. Meistä joku oli myös kokoajan tavoitettavissa, mikäli kahvilalla tulee joku hätä tai kysymys tai tuotteet loppuvat. Kesän aikana pyrimme tuomaan lisäarvoa asiakkaillemme erinäisten lapsille suunnattujen tapahtumien kautta ja niistä markkinoitiin sosiaalisen median (Facebook ja Instagram) kautta sekä kahvilan ympäristössä esillä olleilla flyereilla. Myös näissä äänensävy pidettiin leikkisänä ja iloisena. Tapahtumissa seikkaili pitkin kesää Lempileijona –maskotti, jolla pyrittiin kasvattamaan tapahtumien ja kahvilan brändiä. Myös visuaalinen ilme oli leikkisä, yhtenevä ja lapsille suunnattu. Käytimme samoja fontteja ja värejä markkinoinnissa sekä liitimme kahvilan logon flyereihin ja mainoksiin. Kahvilalla ei entuudestaan ollut kunnollista kylttiä, joten teetimme uuden sellaisen ja kiinnitimme sen kahvilan katolle. Oli hauska huomata, kuinka ohikulkijat osasivat puhelimessa kertoa olevansa kahvila lemmellä kyltin ansiosta. Meille ihanteellinen asiakas olisi ollut monilapsinen lapsiperhe, jossa kaikki olisivat ottaneet juotavaa, purtavaa sekä jälkiruoaksi joko vohvelin tai jäätelöannoksen. Tarinallisuuteen olisimme voineet panostaa entistä enemmän esimerkiksi aktivoimalla seuraajiamme kyselyiden kautta sekä kerätä ja levittää asiakaskokemuksia muille esimerkiksi netin kautta. 

Brändin arvon voi jakaa neljään osaan: 

1. Brändiin yhdistyvät mielikuvat, tarinat, odotukset ja muistot 
2. Niiden tunnettuus 
3. Mielikuvien vaikutus yrityksesi toimintaan 
4. Tuon vaikutuksen arvo (Trustmary. 2022.) 

Brändin mielikuvat, tarinat, odotukset ja muistot vaikuttavat esimerkiksi siihen, että kuinka luotettavana tai kiinnostavana yritystä tai sen tuotteita/palvelua pidetään. Ikävät muistot eivät tuo uudestaan asiakasta paikalle, mutta positiiviset kokemukset voivat tuoda myös uusia asiakkaita. Asiakkaat valitsevat nykyään myös, että mitä yritystä he haluavat tukea ja siksi tarinalla on kokoajan kasvava merkitys brändäyksessä. Kiehtovat odotukset herättävät mielenkiintoa ja saavat asiakkaan mahdollisesti testaamaan yrityksen tuotteita tai palvelua.  

Kestävä brändäys 

Ihmiset ostavat tunnetta. Asiakkaiden tarpeet ovat tunneperäisiä. Ihmiset haluavat myös nykypäivänä ostaa muutosta. Nykypäivänä kestävän brändäyksen takana on hyvän tekeminen (Wood, 2022.) Esimerkkinä Victoria Secret brändinä oli hyvin epäkestävä. Sen vaikutus yhteiskunnallisesti oli huono. Monet tämän päivän muotiyritykset ovat ottaneet kantaa #metoo-liikkeeseen, joka on havahduttanut maailman huomiota seksuaali häirintään. Victoria Secret ei ottanut kantaa kyseiseen #metoo-liikkeeseen ja miespuolisia johtajia on esimerkiksi syytetty seksuaalisesta häirinnästä. Vuosien varrella myös näytöksiä alettiin kritisoida, koska kauneus ihanteet Victoria Secret muotinäytöksissä olivat langan laihat naiset ja äärimmilleen vietyä täydellisyyden tavoittelua. Yrityksen kohderyhmänä olivat nuoret naiset ja brändin välittämä viesti olikin siksi hyvin haitallinen kyseiselle kohderyhmälle. Yritys oli niin pitkään menestyvä, kunnes sen asiakkaat ja muut ulkopuoliset havahtuivat haittavaikutuksille. Monesti tämänkaltaisia huonoja vaikutuksia tai vääryyksiä ei huomata heti, vaan paljon myöhemmin. Joten brändäyksessä on kyse pidemmän aikavälin strategisesta työstä. Mitä olet mieltä pystyykö suuria virheitä tehnyt yritys puhdistamaan brändinsä ja kasvattamaan tulevaisuudessa menestyvän brändin? 

Brändiin siis vaikuttaa kaikki yrityksen tekemät valinnat. Kuulostaa omaan korvaani hieman vaikealta ja ehkä jopa tähti tieteeltä. Strateginen toiminta ja hyvän tekeminen ovat avaimet menestyvän brändin rakentamiseen.  

Uuden brändin rakentamisen voi aloittaa määrittelemällä yritykselle seuraavia asioita: 

• Mitkä ovat brändin ominaispiirteet, jotka säilyvät aina samana? 
• Rajaa ja ymmärrä kohderyhmää: ketä he ovat, mitä tarpeita ja motiiveja heillä on? 
• Mikä erottaa teidät kilpailijoista? 
• Sujuva kerronta ja tarinat: herättävät tunteita ja on helppo muistaa. 
• Asiakaskokemukset: vahvistaa, heikentää tai muuttaa brändiä. (Raussi 2019.) 

Kun nämä on määritelty, voit alkaa keskittyä brändin rakentamiseen seuraavien steppien kautta: 

1. Brändin tunnettavuus – Ensimmäisenä on tärkeintä, että potentiaaliset asiakkaat saavat tietää yrityksesi olemassa olosta. Täytyy selvittää, että missä heidät voisi tavoittaa ja millaisen mielikuvan se yrityksestäsi jättäisi heille. (Trustmary. 2022.) Mitä suurempi joukko kohderyhmästäsi tietää yrityksesi olemassaolon, sitä todennäköisemmin he osaavat myös itse lähestyä yritystä. He myös osaavat sisällyttää yrityksesi kilpailutukseensa. Siksi on tärkeää tuntea kohderyhmä ja esimerkiksi paikat missä heidät voi tavoittaa ja kohdentaa mainonta sinne. 
2. Luodaan odotuksia ja tarjotaan lisäarvoa – Tärkeintä on asiakkaan auttaminen. Esimerkiksi saada asiakas tuntemaan olonsa kauniimmaksi (vaatteet ja meikit) tai saada hänen olonsa tuntemaan puhtaaksi (kosmetiikka ja hajusteet). (Trustmary. 2022.) Tässä esimerkiksi mainonnalla ja tarinankerronnalla on suuri merkitys. Kerrotaanko asia niin, että kiinnostus herää kohderyhmässä ja he itse kokevat tarvitsevansa tai haluavansa myytävän asian ja osaavat lähestyä yritystä tai tehdä itse suoraa tilauksen.
3. Tehdään luvattu ja vähän päälle – Asiakkaalle on tärkeä jättää tunne, että hän on saanut mitä on luvattu. Mikäli arvolupaus on se mitä odotettiin ja vielä vähän yli, asiakas on positiivisesti yllättynyt ja kertoo todennäköisemmin kokemuksestaan myös muille. (Trustmary. 2022.) Asiakaskokemukseen panostaminen on äärimmäisen tärkeää. Eteenkin nykyään ihmiset osaavat vaatia parempaa ja parempaa palvelua. Mikäli heille jää pettynyt olo yrityksestä, he tuskin kertovat hyvässä mielessä yrityksestä muille. He myös saattavat kirjoittaa nettiin arvosteluita, jotka voivat vaikuttaa uuien asiakkaiden ostopäätökseen, uskomuksiin ja mielikuviin yrityksestä, maineeseen ja asenteisiin. Siksi asiakaskokemuksiin on tärkeä panostaa. Tietenkin myös tuotteen/palvelun laadun täytyy antaa vähintään luvattu lopputulos.  
4. Kerätään suosituksia – On tärkeää saada positiiviset kokemukset leviämään. Siksi on tärkeää tehdä suositusten tekemisestä mahdollisimman helppoa. Niitä voi myös pyytää asiakkaalta. Ihmiset uskovat ennemmin toisen ihmisen suositusta ja siksi esimerkiksi hyvillä google arvosteluilla on suuri arvo. (Trustmary. 2022.) Arvosteluiden ja omien kokemusten kautta ihmiset ovat tietoisia siitä, että on olemassa myös huijareita ja kaikki yritykset eivät vastaakkaan arvolupaukseensa. Esimerkiksi ravintolaa valitessa etsitään eri ravintoloiden menuja, kuvia ja katsotaan arvosteluita googlesta. Nämä vaikuttavat esimerkiksi siihen, että millaisen mielikuvan potentiaalinen asiakas yrityksestä saa ja päätyykö hän valitsemaan juuri teidän ravintolan. 

Yhteenveto 

Jokainen meistä on brändi ja tekee brändäystä tiedostamatta. Jos ajatellaan tiukinta mahdollista rajausta, niin Suomessa on 5,5 miljoonaa henkilöbrändiä ja noin 400 tuhatta yritysbrändiä (Kortesuo 8, 2011.) Brändi on siis kaikkialla ja kaikki yrityksen valinnat, sekä tekeminen vaikuttaa sen brändiin. Brändissä korostuu suunnitelmallisuuden merkitys. Ilman suunnitelmaa tuskin brändi lähtee kovaan menestykseen tai on kestävällä pohjalla. Linberg (17, 2016) kirjoittaakin, että moni aloittaakin yrittäjänä oman päivätyön ohella tai tekee alihankintaa rajallisilla resursseilla. Tämä saattaa johtaa siihen, että tuotteiden ajatellaan valmistuvan sitten kun on mahdollista. Ajatus sisältää riskin, kysyntää ei seurata markkinoilla tai kilpailijoita ei kartoiteta. Tuotetta kehitellään omassa päässä ottamatta asiakkaita huomioon, jolloin kehityksen suunta ei ole optimaalinen. Tekemiselle tulisi siksi aina asettaa selkeät aikaraamit ja konkreettisia tavoitteita myös oppimismielessä. Vahtola (2020) kirjoittaa myös kirjassaan, että brändäys on osa strategiaa. Itse emme ole koskaan brändänneet tiedostaen, mutta aiomme jatkossa ottaa sen osaksi strategista työskentelyä. Brändi on mielenkiintoinen aihe ja menestyvän ja kestävän brändin rakentaminen Suomalaisessa kulttuurissa on vielä varmasti vaikeaa, mutta tässä meille edes esseen verran inspiraatiota siihen.  

Lähteet: 

Brändin rakentaminen ja sen vaiheet. 2022. Trustmary Finland Oy. Luettu 19.9.2022. 

https://www.trustmary.com/fi/blogi/markkinointistrategia/brandin-rakentaminen-ja-sen-vaiheet/   

Kortesuo, K. 2011. Tee itsestäsi brändi – asiantuntijaviestintä livenä ja verkossa. Bookwell Oy, Porvoo. 

Lindberg, P. 2016. Mitä olisin halunnut tietää liike-elämästä? Saarijärven Offset Oy. 

Nieminen, M. 2014. Brändi muuttuvassa maailmassa – luento Metropoliassa. Luettu 19.9.2022. https://www.slideshare.net/markusnieminen/ds-brandidigitaalisessamaailmassa6x  

Suonio, L. 2010. Brändikäs. Kustannusosakeyhtiö Tammi, Helsinki. 

Raussi, H. 2019. Mikä on brändi ja miksi se on tärkeä liiketoiminnalle. Helsingin yliopisto. Luettu 19.9.2022. 

https://hyplus.helsinki.fi/mika-on-brandi-ja-miksi-se-on-tarkea-liiketoiminnalle/?gclid=CjwKCAjwpqCZBhAbEiwAa7pXeVeMHBN3zsUIGvd2kARWDg6G5k75pbxwHa2baSAeZcJ_1eF0InKskhoCn0YQAvD_BwE 

Vahtola, M. 2020. Intohimona brändit. Bookbeat. E-kirja. Vaatii käyttöoikeuden. Luettu 3.10.2022.  

Venäläinen, S. 2022. Mikä on brändi, mistä se muodostuu ja miksi sillä on merkitystä? Advanceb2b. Luettu 27.9.2022. https://www.advanceb2b.com/fi/blog/mista-brandi-muodostuu 

Wood, T. 2022. Your amazing brand story. Bookbeat. E-kirja. Vaatii käyttöoikeuden. Kuunneltu 3.10.2022.