Datan ajamassa maailmassa, jossa markkinointi perustuu tekoälyihin ja kaikkien internettiä selaavien kuluttajien kaikkia hiiren liikkeitä ja klikkauksia seurataan tarkasti, voi tuntua, että sisältömarkkinointi on turha markkinoinnin keino. Eihän siitä saa edes varmuudella selvillä millainen tuottoaste sillä on! Miten minä tiedän kuinka moni potentiaalinen asiakkaani on edes nähnyt sen sisällön mitä olen tuottanut? Onko mahdollista suunnitella markkinointia todella, jos ei voi nähdä kampanjan tuloksia suorina numeroina? Onko se viisasta?

Miten voit todellisuudessa lähestyä markkinointikampanjan tuloksia jos et voi nojata kaikkiin muiden markkinointityökalujen mittausvälineisiin? Mikä on sisältömarkkinoinnin click-through rate? Millainen on konversio? Onko call to action ollut tehokas?

Sisältömarkkinointi on enemmän taiteenlaji tai salatiede kuin tarkka tiede, jota voit lähestyä valmiin hypoteesin kanssa, tehdä kokeet ja mitata tulokset. Vielä vaikeampaa on ennustaa mitkä tuotetusta sisällöstä johtavat asiakkaiden ostopäätöksiin. Perinteisellä markkinoinnilla on selkeä tarkoitus: ajaa silmiä yritystoimintaasi. Markkinointi tuottaa konkreettisia hyötyjä: liikennettä sivuillesi, leadejä ja lopulta kassavirtaa. Koska markkinoinnin tavoitteet ovat helposti mitattavia, on myös helppo nähdä jokaisen kulutetun euron hyötyä numeroina. Keinot tarkkailla tällaisen perinteisen markkinoinnin tehokkuutta ovat jo kaikki huulilla: tekoälyt, algoritmit ja user engagement. Nämä eivät kuitenkaan ole sisältömarkkinoinnille tarkoituksen mukaisia mittareita.

Perinteinen markkinointi yrittää osua kuluttajan, potentiaalisen asiakkaan kipupisteisiin ja helpottaa oikeaan ostopäätökseen tulemisessa. Instagram mainoksen, joka sisältää linkin tuotetta myyvälle verkkokaupalle, tehokkuutta on helppo mitata. Instagramin käyttäjä jolle mainos on suunnattu, näki mainoksen ja klikkasi linkin läpi. Hän osti tuotteen ja jopa rinnalla myydyn fanipaidan. Selkeä ja helposti tilastoitavaa dataa! Kun vielä seurataan myös niitä kuluttajia, jotka näkivät mainoksen mutteivat klikanneet linkistä ja kaikkia muita variaatioita, muodostetaan tilastoja ja voidaan seurata trendejä.

Sisältömarkkinointi ei välttämättä johdata kuluttajia suoraan ostospäätöksen äärelle ja auta painamaan tilausnappia tai muuta vastaavaa. On toki tärkeää, että tuotettu sisältö myös ajaa ihmisiä tekemään ostopäätöksen ja sisältää tuotteeseen ja sisältöön sopivan call to action viestin. Esimerkki tällaisesta sisällöstä voisi olla vaikka blogipostaus, jossa esitellään yrityksen tuotteita tai palveluita. Tällaiset suoremmat sisällöt eivät kuitenkaan ole se ala, jolla sisältömarkkinointi loistaa muita markkinointitapoja kirkkaampana.

Sisältömarkkinointia suunnitellessa ja harjoittaessa täytyy ottaa rennompi ja ehkä tietyllä tapaa kauaskatseisempi perspektiivi. Sisältömarkkinointi loistaa markkinoinnin sekundäärisissä tavoitteissa: PR:ssä, verkostojen rakentamisessa ja huomion herättämisessä. Julkaisemalla sisältöä (oli se sitten tekstiä, kuvaa, videokuvaa tai mitä tahansa muuta sisältöä), tavoittelet enemmän ja enemmän kuulijoita tuotteesi ilosanomalle. Kaikki kuulijat eivät välttämättä saman tien rupea apostoleiksi levittämään ilouutisia tuotteestasi (joskus se vaati yrityksen eristäytymistä kolmeksi päiväksi ja ihmemäistä paluuta).

Sisältömarkkinointia ei siis ole välttämättä suunnattu suoraan yrityksen vakioasiakkaille tai avainhenkilöille. Markkinoinnissa käytetyn sisällön täytyy tarjota jotain, josta voi hyötyä tai kiinnostua lähes kuka vain, olipa kyseessä sitten yrityksen tuotteiden suuri fani, joka ostaa kaiken mitä yritys tuottaa, tai sitten aamukolmelta sivulle päätynyt työtön unettomuudesta kärsijä.

Hyvä sisältö verkkosivuillasi, tai missä tahansa missä voit tuottamaasi sisältöä jakaa, tekee paitsi markkinointia tuotteellesi, se myös käännyttää lukijoitaan yrityksesi brand ambassadoreiksi. Sisältösi kuluttaja, jolla ei ole varaa panostaa rahaa tuotteeseesi tai tarvetta tarjoamallesi ratkaisulle juuri nyt, voi kuitenkin toimia äänitiorvena. Kun tuottamasi sisältö on tarpeeksi puhuttelevaa (ei siis välttämättä edes hyvää tai positiivista) ja sen lukija haluaa puhua sisällön asiasta, mitä hän tekee? Hän jakaa sisältösi ja toimii samalla äänitorvena yrityksestäsi kaikille omille seuraajilleen. Vaikka et yrittänytkään myydä mitään sisällölläsi, olet saattanut vetää satojen tai tuhansien silmäparien huomion sisältöösi, joka totta kai myös johtaa verkkokauppaasi (tai vastaavaan).

Sisältömarkkinointi toimii myös yrityksen brändin rakennuksessa yhtenä helpoiten käytettävistä työkaluista. Haluatko yhdistää brändiisi tietynlaisia mielikuvia? Oletko kenties energiajuoma ja haluat kuluttajien ajattelevan äärimmäisyyksiä ja ihmisten huippusaavutuksia? Onko sana extreme mainittu satoja kertoja sisäisissä markkinointimuistioissa ja suunnitelmissa? Sponsoroi itävaltalainen adrenaalinarkkari hyppäämään lähes 40 km korkeudesta kohti maata. Yhdeksän ja puoli MILJOONAA kuluttajaa kokoontuu katsomaan mainostasi (joka ei edes mainitse tuotettasi, pelkästään yrityksen nimen). Niin Red Bull teki ja kuuden kuukauden aikana Red Bull energiajuoman myynti kasvoi noin 1.6 miljardilla dollarilla.

Kuka haluaa sukeltaa ennästyssyvyyteen Hurman logolla koristellussa märkäpuvussa?