Logon rooli osana brändiä ja yritysilmettä

Yrityksen visuaalisen ilmeen tarkoitus on heijastaa yrityksen brändiä. Visuaalinen ilme on yrityksen sisältä rakennetun, ydinajatukseen pohjautuvan brändin ulkokuori. Visuaalinen ilme voi peilata yrityksen arvoja, visiota sekä missiota. Yritysilme rakentuu graafisista elementeistä kuten logosta ja tunnusmerkistä, tarkoin valitusta värimaailmasta, typografisista ratkaisuista sekä esimerkiksi henkilökunnan pukeutumisesta ja liiketilan somistuksesta. Myös näkyvyys median eri kanavissa rakentaa yritysilmettä. Yritysilmeeseen kuuluvat siis kaikki näköaistilla havaittavat yritykseen viittaavat asiat.

Yritystä perustettaessa usein ensimmäinen markkinoinnillinen toimenpide on yritystunnuksen suunnitteleminen. Arkikielessä puhutaan useimmiten logosta, kun viitataan yritystunnukseen. Yritystunnus kuitenkin koostuu kahdesta osasta: logosta ja tunnusmerkistä. Logo on se visuaalinen tapa, jolla yrityksen nimi kirjoitetaan. Tunnusmerkki on logon yhteyteen liitettävä symboli tai merkki. Nykypäivänä on yhä tavallisempaa, että logo ja tunnusmerkki yhdistetään. Silloin erillistä kirjoitusasua ja symbolia ei ole, vaan itse kirjoitusasu toimii graafisena elementtinä. Esimerkiksi VR:n yritystunnus on hyvä esimerkki logon ja tunnusmerkin yhdistelmästä.

Hyvä yritystunnus kertoo katsojalle mahdollisimman paljon jo ensisilmäyksellä. Yritystunnus luo ensivaikutelman, jonka tavoitteena on herättää katsojassaan yrityksen strategian mukaisia mielikuvia. Mielenkiintoinen ja erottuva yritystunnus houkuttelee katsojaa tutustumaan tarkemmin yritykseen. Mitä mieleenpainuvampi yritystunnus, sen tehokkaampi vaikutus sillä on asiakkaaseen. Hiottu yritystunnus on avainroolissa terävän brändin visualisoinnissa.

Yritystunnus ilmentää brändiä ja on samassa linjassa visuaalisen ilmeen kokonaisuudessa. Stereotypiat toimivat yritystunnuksen suunnittelussa, sillä ne herättävät toivotunlaisia reaktioita kohdesegmentissä. Esimerkiksi lastenvaateliikkeen yritystunnukseksi soveltuu leikkisä ja värikäs, muotokieleltään pehmeä tunnus. Naisille suunnatun kauneushoitolan yritystunnus puolestaan hyödyntää useimmiten värimaailmassaan vaaleanpunaisen ja pinkin eri sävyjä, koska se puhuttelee parhaiten toimialan kohderyhmää.

Huomionarvoisia seikkoja logosuunnittelussa

Yritystunnuksen tulee kestää aikaa. Lähtökohtainen ajatus on, että yritystunnus säilyy muuttumattomana ikonina vuosien ajan. Toki yritystunnuksia päivitetään varsinkin yrityksen historian pidentyessä vuosikymmeniin, mutta useimmiten silloinkin pyritään kunnioittamaan alkuperäistä tunnusta.

Logosuunnittelussa kannattaa pitää mielessä ”less is more” -filosofia. Yksinkertaisuus toimii yritystunnuksissa yleensä kaikkein parhaiten. Tunnukseen haluttavat ominaisuudet kannattaa priorisoida tärkeysjärjestykseen: kaikkea ei voi mahduttaa yhteen logoon, joten suunnittelussa käytetään vain muutamaa tärkeintä elementtiä. Yksikin tehokeino tai ”juju” riittää. Selkeän ja pelkistetyn muotokielen ansiosta yritystunnus toimii myös pienessä koossa, kuten esimerkiksi Facebookin profiilikuvana tai laskutuspohjan kulmassa.

Tyhjän tilan tarkoituksellinen hyödyntäminen yritystunnuksessa tekee kokonaisuudesta raikkaan ja ilmavan. Liian tiivis asettelu toistuu heikosti pieneen kokoon skaalattuna, joten tyhjä tila kannattaa ottaa suunnittelussa hyötykäyttöön. Tyhjä tila kannattaa sommitella kokonaisuuteen mahdollisimman tasaisesti. Objektien, kuten esimerkiksi kirjainten, välinen tyhjä tila kannattaa mitata saman suuruiseksi, jotta kokonaisuudesta tulee tasapainoinen.

Tunnuksessa käytettäviä tehostekeinoja ja erityisefektejä kannattaa harkita tarkoin. Tekstuurit ja pikkutarkat yksityiskohdat kannattaa karsia logosta, sillä ne toimivat huonosti painotuotteissa. Esimerkiksi liukuväri saattaa toistua printtimediassa painoteknisten rajoitteiden takia heikosti. Selkeärajaiset väripinnat takaavat värien toistumisen siististi painetuissa materiaaleissa.

Yritystunnuksen muotokieltä kannattaa pohtia: toimivatko viestin välittämisessä pehmeät vai terävät linjat paremmin? Entä paksut vai ohuet viivat? Muotokieltä mietittäessä on tärkeää kiinnittää edelleen huomiota painoteknisiin seikkoihin. Esimerkiksi kovin ohuet viivat toistuvat huonosti printtimediassa erityisesti negatiivivärityksessä, eli kun vaalea viiva on tummaa pohjaa vasten.

Ihmissilmä hakee symmetriaa. Symmetrian hyödyntäminen logosuunnittelussa auttaa harmonisen kokonaisuuden rakentamisessa. Toisaalta tarkoituksellinen symmetrian rikkominen saattaa toimia hyvänä tehokeinona ja erottautumistekijänä.

Värien vaikutus

Tutkimusten mukaan ihmiset tekevät alitajuntaisia päätelmiä ympäröivistä asioista puolentoista minuutin aikana asian ensinäkemisestä.  Näistä arvioista 62-90% perustuu pelkkään väriin. Teoriassa yrityksen värimaailma voi siis ratkaista jopa asiakassuhteen syntymisen.

Punainen väri

Punainen on voimakas, energinen ja intensiivinen väri, joka herättää tehokkaasti huomiota. Värin tehokkuutta katseenkiinnittäjänä hyödynnetäänkin esimerkiksi varoitusmerkeissä.

Punaisen nähdään olevan romantiikan, intohimon ja seksuaalisuuden väri. Stereotyyppisesti esimerkiksi punaiset huulet ja korkokengät naisilla mielletään seksikkäiksi. Miehillä taas punainen väri urheiluautossa on perinteisesti koettu maskuliinisuutta ja seksikyyttä ilmentäväksi.

Logosuunnittelussa punaista hyödynnetään useimmiten värin tehokkuuden ja energisyyden vuoksi. Väri on suosittu erityisesti ravintola-alalla, sillä punaisen on tutkittu lisäävän ruokahalua.

Punainen väri lisää tutkimusten mukaan sydämen sykettä, jonka takia väri aiheuttaa ihmisissä kiireen ja paineen tunnetta. Sen vuoksi punainen toimii hyvin esimerkiksi alennusmyynneissä tai heräteostoksiksi mielletyissä tuotteissa, joissa nopea ostopäätös on keskiössä.

Vihreä väri

Vihreä on nuorekas väri, jota käytetään yleisimmin ilmentämään eettisiä arvoja sekä ekologisuutta, puhtautta ja ympäristö-arvoja. Väri on erityisen suosittu luomu- ja vegaanibrändien keskuudessa.

Vihreä väri on suosittu myös terveys- ja luonnontuotealalla, koska sillä mielletään olevan parantava ja terveyttä edistävä voima.

Vihreä yhdistetään vaurauteen ja rahaan, jonka vuoksi väriä hyödynnetään usein talousalan yritysten tunnusmerkeissä.

Keltainen väri

Keltainen väri on energisyyden, positiivisuuden, onnellisuuden, optimismin ja iloisuuden väri. Punaisen värin tavoin keltainen kiinnittää tehokkaasti huomiota. Keltainen väri onkin tunnettu esimerkiksi alennusmyyntien värinä. Oletko koskaan miettinyt, miksi Hulluilla Päivillä koko Stockmann kuorrutetaan keltaisella? Alennusmyynti-mielleyhtymän vuoksi keltainen väri saatetaan helposti liittää halpuuteen, joten esimerkiksi eksklusiivisen design-tuotteen tunnuksessa keltaisen värin käyttöä kannattaa harkita.

Sininen väri

Sininen väri on olemukseltaan rauhallinen ja tyyni. Sininen herättää luottamusta ja viestii ammattimaisuudesta sekä laadukkuudesta.

Sininen on Suomessa selkeästi suosituin yritysväri, sillä se viestii suomalaisille kotimaisuudesta. Sininen on suosittu logoväri myös kansainvälisesti, sillä se on tutkitusti yleisin lempiväri sekä miesten että naisten keskuudessa.

Sinisen värin on tutkittu hillitsevän ruokahalua, joten ravintola-alan yritysilmeissä sinistä väriä ei juurikaan käytetä.

Oranssi

Oranssi on leikkisä ja innostava väri, joka yhdistetään usein luovuuteen. Oranssi välittää yrityksestä ystävällisen, helposti lähestyttävän ja iloisen kuvan. Toisaalta oranssi saatetaan myös mieltää aggressiiviseksi väriksi, koska se on punaisen ja keltaisen ohella tehokkaimpia värejä huomion kiinnittämisessä. Tutkimusten mukaan oranssi väri aktivoi aivotoimintaa ja houkuttelee asiakkaita toimintaan.

Pinkki

Pinkki on energinen ja leikkisä väri. Perinteisesti pinkin ajatellaan olevan femiininen väri, jonka vuoksi se sopii erityisen hyvin yrityksille, joiden kohderyhmänä ovat naiset tai tytöt.

Pinkki yhdistetään alitajuisesti makeuteen, joten se on erityisen suosittu makeita herkkuja – kuten jäätelöitä, hattaroita ja donitseja – myyvien yritysten tunnuksissa.

Musta

Musta on vakava ja vakavasti otettava väri. Musta mielletään elegantiksi ja hienostuneeksi väriksi, joka yhdistetään usein luksukseen, glamouriin sekä korkeaan laatuun. Musta välittää yrityksestä eksklusiivisen ja ainutlaatuisen kuvan, joten se sopii erityisen hyvin esimerkiksi design-tuotteita myyvälle yritykselle.

Typografia logosuunnittelussa

Typografiassa tärkeintä on hienon fontin sijaan miettiä viestiä, jota halutaan katsojalle välittää. Minkälaiset typografiset ratkaisut tukevat parhaiten yrityksen sanomaa tai puhuttelevat kohderyhmää? Halutaanko välittää esimerkiksi raikasta ja modernia ilmettä vai perinteikkäämpää ja kunnioitusta herättävämpää kuvaa? Erilaisia fontteja voi tutkia verkon fonttipankeissa. Fontteja etsiessä on syytä muistaa, että painoteknisten seikkojen vuoksi yksinkertaisuus ja pelkistetty ilme toimii typografiassakin parhaiten. Liian koukeroiset tai yksityiskohtaiset fontit eivät sovellu pienikokoisiin printteihin. Fontteja tarjoavilla verkkosivuilla fontteja pystyy esikatselemaan haluamallaan tekstillä, jolloin voi suoraan nähdä, soveltuuko fontti jatkojalostettavaksi logosuunnittelussa. Fontteja ladatessa on syytä muistaa tekijänoikeudet. CC0-lisenssillä olevat fontit ovat vapaita kaupalliseenkin käyttöön. Esimerkiksi dafont.com -fonttipalvelussa voi suoraan suodattaa esiin pelkästään tekijänoikeusvapaat fontit, jolloin CC0-fontteja on helppoa hakea ja vertailla keskenään. Fontteja pystyy vielä lataamisen jälkeen muokkaamaan vektorigrafiikkaohjelmassa. Itse muokkaan yleensä aina lataamiani fontteja logosuunnitteluprosessissa, jotta fontista saa täydellisesti logoon istuvan.

Tekniset reunaehdot logosuunnittelussa

Tekniset seikat luovat logosuunnittelulle tietyt raamit, jotka edesauttavat tunnuksen soveltuvuutta eri medioihin ja käyttötarkoituksiin. Yritystunnus tulee suunnitella vektorigrafiikkaohjelmalla. Ammattilaisten keskuudessa yleisimmin käytetty vektorigrafiikkaohjelma on Adobe Illustrator. Ilmaisista ohjelmista suosituin lienee Inkscape, joka on ominaisuuksiltaan Illustratoria huomattavasti riisutumpi. Vektorigrafiikkaohjelman käyttäminen logosuunnittelussa on välttämätöntä, jotta tunnus saadaan skaalautumaan rajattomasti eri julkaisukanavien välillä. Vektorigrafiikka muodostuu ankkuripisteistä, toisin kuin pikseleistä koostuvat tavalliset kuvatiedostot. Pikselitiedostoja ei voi venyttää alkuperäistä tiedostokokoa suuremmaksi kuvanlaadun kärsimättä. Vektorigrafiikkaa puolestaan voi venyttää äärettömästi ilman laadun heikkenemistä. Erityisesti printtimedian kannalta skaalattavuus on merkittävä tekninen tekijä, sillä painotuotteiden koot voivat vaihdella koko seinän kokoisista tulosteista postimerkin kokoisiin printteihin. Valmiita logotiedostoja tallennettaessa tulee muistaa, että printtitiedostoissa väriprofiilin tulee olla CMYK-väriavaruudessa ja web-tiedostoissa RGB-väriavaruudessa. Painomenetelmät edellyttävät pienempää väriskaalaa tukevaa CMYK-väriprofiilia, jotta värit toistuvat lopputuotteessa oikein. Digitaalisessa käytössä laajemman väriskaalan omaava RGB-väriavaruus toistaa värit oikein. Kun logotiedoston muuntaa kuvatiedostoksi, tulee myös pitää mielessä, että digitaalisessa käytössä resoluutioksi riittää 72 ppi (pixels per inch), mutta painokäytössä resoluution tulee olla 300 ppi.

Logosuunnitteluprosessi

Logosuunnitteluprosessi aloitetaan luovalla ideoinnilla, jossa keskeisintä on pohtia yrityksen ydinviestin välittymistä yritystunnuksen kautta. Minkälaiset muodot, värit ja fontit kuvaavat yritystä, sen tuotteita, visiota ja arvoja? Minkälaiset ratkaisut puhuttelevat parhaiten kohderyhmää? Millaisia mielikuvia yritystunnuksella halutaan herättää?

Luonnosteluvaiheessa ideat konkretisoidaan visuaalisiksi. Luonnoksia kannattaa tehdä mahdollisimman paljon. Kun luonnoksia on useita, pystytään niistä karsimaan pois toimimattomat ratkaisut ja poimimaan hedelmällisimmät ideat jatkokäsittelyyn. Luonnosten parhaimmat puolet voidaan yhdistää jatkotyöstämisen yhteydessä yhdeksi kokonaisuudeksi. Luonnoksia voi tehdä joko käsin tai suoraan vektorigrafiikkaohjelmalla. Käsin tehdyt luonnokset voi skannata digitaaliseen muotoon ja muuntaa vektorigrafiikaksi joko päälle piirtämällä tai automaatiotoiminnolla.

Luonnosvaiheen jälkeen luonnoksista jalostetaan erilaisia logovaihtoehtoja, joiden toimivuutta voi vertailla keskenään. Usein asiakastöitä tehdessä asiakas haluaa itse valita muutaman erilaisen vaihtoehdon joukosta lopullisen yritystunnuksen. Kun valinta on tehty, valittu tunnus hiotaan täysin valmiiksi ja tallennetaan erilaisia käyttötarkoituksia varten sekä vektori- että pikselitiedostoiksi. Jos valmis yritystunnus koostuu sekä logosta että tunnusmerkistä, tallennetaan niistä kolme erilaista versiota: logotiedosto, tunnusmerkkitiedosto sekä yritystunnustiedosto, jotta niitä voidaan käyttää sekä yhdessä että erikseen. Logosta kannattaa printtiin ja digiin soveltuvien versioiden lisäksi luoda mustavalkoversio, jota käytetään esimerkiksi laskutuspohjissa, tarjouksissa sekä muissa virallisissa asiakirjoissa.

Harjoitus tekee mestarin!

Lähteet:

Julius Wiedemann: Logo Design / Taschen, 2007
Kevin Budelmann, Curt Wozniak, Yang Kim: Brand Identity Essentials : 100 Principles for Designing Logos and Building Brands / Rockport Publishers, 2010
Webpage FX: The hidden meanings behind famous logo colors (www.webpagefx.com/logo-colors/)
Minna Mansikkamäki, graafinen suunnittelija (www.minnamansikkamaki.fi)
Lea Sirén, graafisen suunnittelun opettaja, Tampereen seudun ammattiopisto Tredu