MISTÄ ON KYSE?

Tammikuun 22 päivä vuonna 1984 Apple julkaisi minuutin kestävän legendaarisen Super Bowl mainoksensa. Mainoksesta on vähän yli 40 vuotta mutta sen vaikutukset näkyvät edelleen tänäkin päivänä. Kyseisen mainoksen löytyy suuresta osasta netissä julkaisusta kaikkien aikojen parhaimpien mainosten listoilta. Mainoksella oli suuri vaikutus siihen, miten suuret yritykset jatkossa tuottivat mainoksia ja mainostivat omaa brändiään. Tässä esseessä tarkastelen tämän mainoksen tuotantoa sekä vaikutusta markkinoinnin ihmeellisessä maailmassa.

ISOVELI VALVOO SINUA

Mainoksen miljöönä toimii dystopialainen lähitulevaisuus. Mainos alkaa sillä, että nähdään suuren ihmisväen marssimassa yhdessä jonossa tunnelin kautta kohti isoa salia. Kaikki henkilöt näyttävät samanlaisilta. Heillä kaikilla on harmaat vaatteet ja kaljut päät. Salissa on suuri näyttö, josta yksi henkilö lausuu propagandaa salissa olevalle ihmisjoukolle. Samanaikaisesti näkyy, kun valkoiseen paitaan ja oransseihin shortseihin pukeutunut nainen juoksee kohti salia iso vasara kädessään. Hänen perässään juoksevat vartijat, jotka oletettavasti yrittävät ottaa hänet kiinni. Päästyään salille, hän heittää vasaran kohti näyttöä ja rikkoo sen. Tämän jälkeen tulee näkyviin teksti, jota kertoja lukee.  Teksti meni seuraavanlaisesti: ” On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ”1984”.”

Mainoksen inspiraation kohteena oli George Orwellin romaani 1984. (Austerlitz 2024; Jobs 1983) Kirjassa Oceaniaa hallitsee totalitäärinen hallitus. Tätä hallitusta johtaa henkilö, joka tunnetaan nimellä ”Iso veli”. He hallitsevat kaikkea, mitä Oceanian kansalaiset näkevät, lukevat ja sanovat. Yksi tapa, miten he valvovat ja tuovat esille omaa sanomaansa kansalaisilleen on isojen näyttöjen avulla. (The Guardian 2016.)

VISUAALISEN TARINANKERRONNAN TAIKA

”Visuaalisen markkinoinnin toimenpiteet perustuvat yrityksen liikeideaan, markkinointisuunnitelmaan ja tavoiteltuun mielikuvaan.” (Arvola 2023, 23). Visuaalisessa markkinoinnissa voi hyödyntää tarinallistamista. Sen avulla voidaan viestiä tietoisesti sekä tiedostamatta esimerkiksi yrityksen arvomaailmaa ja tunnelmia. Tämä kuitenkin vaatii sitä, että yritys ymmärtää kohderyhmänsä toiveita ja odotuksia. (Arvola 2023, 28–29.)

Apple toi mainoksen avulla tunnelmaa. Mainoksessa mainitaan ainoastaan kerran tuote, jota he yrittivät mainostaa ja sitä ei edes kertaakaan näytetty mainoksessa. Itse mainos ei sinänsä liittynyt mitenkään Appleen. Mainos perustui myös fiktiiviseen dystopialaiseen miljööseen eikä sen aikaiseen nykyhetkeen. Mainoksen tarkoituksena oli näyttää, että tietokoneilla on suurempi tarkoitus, kun ainoastaan työnteon väline. He halusivat näyttää, että tietokoneet kuuluvat kaikille. Mainos oli tarkoituksella hyvin näkyvä ja näytti hyvin vähän Applesta. He halusivat näyttää heidän arvomaailmaansa tarinankerronnan ja näkyvän mainostuksen avulla.

MAINOKSEN TUOTANTO

Mainoksen ajatuksena oli esitellä Applen uusin tietokone Macintosh. Steve Jobs halusi, että esittely olisi kuuluisa ja dramaattinen. Lee Cowl, joka toimi mainoksen taiteellisena johtajana toi palaverissa esille ideoita liittyen mainokseen. Jobs tykkäsi näistä ideoista mutta Applen johtokunnan jäsenet pitivät ideoita tyhminä ja vastuuttomina. Johtokunta, jopa yhdessä vaiheessa yrittivät vetää kaikki varat pois mainoksen tuotannosta ja pysäyttää sen pyörittämistä tv:ssä. Tämä ei kuitenkaan toteutunut ja mainos tuotettiin näiden ideoiden perusteella. (Cowl 2014.) Mainoksen ohjaajaksi tuotiin Ridley Scott, joka tolloin oli jo ohjannut nykypäivänä klassisina pidettyjä scifi elokuvia kuten Alien ja Blade Runner. (Isidore 2024). Scott oli yllättynyt, että tälle tietokoneelle haluttiin tehdä luova mainos, missä ei näytetä edes itse tuotetta. (Scott 2024.)

Applen silloinen mainosasiakkuuspäällikkö Fred Goldberg lähetti valmiin mainoksen testattavaksi sen ajan johtavalle markkinatutkimusyritykselle. Yritys kertoi Goldbergille, että mainos olisi yksi vähiten tehokas mainos, jota he ovat testanneet. Goldberg päätti kuitenkin olla jakamatta saamiaan tuloksiaan pomoilleen mainostoimistossa Chiat/Day (nykyään TBWA\Chiat\Day). (Taube 2014.)

KOHTI UUTTA MARKKINOINTIMAAILMAA

Mainos pyöritettiin ainoastaan yhden kerran tv:ssä Super Bowl pelin aikana, vaikka ideana oli, että se olisi pyörinyt useamman kerran. Super Bowlin jälkeen uutiskanavat eivät uutisoineet kauheasti itse peliä tai sen voittaja tiimiä. Kaikki kohu pyöri ympäri Applen Macintosh mainosta. Tämä minuutin kestävä mainos oli suurin asia, mistä valtavirtamedia sillä aikaa keskustelivat. (Cowl 2024; Taube 2014.) Mainos oli niin menestyksekäs, että Macintosh tietokoneita myytiin sadan päivän aikana 72 000 kappaletta. Tämä oli 50 prosenttia enemmän, kun heidän optimistisimmat myyntituotokset. (John 2012.)

Yksi 30 sekunnin mainos paikka Super Bowlissa maksaa nykypäivänä 7 miljoonaa dollaria. (Nerkar 2024). Applen mainoksen menestys johti siihen, että nykyään yritykset panostavat itse mainoksiin aivan hurjasti. Monessa mainoksessa on panostettu, että mainokset ovat silmäänpistäviä ja laadukkaita. Super Bowlissa mainokset ovat yhtä suuri spektaakkeli, kun itse peli. Tämän 7 miljoonan dollarin lisäksi yritykset maksavat monta miljoonaa muun muassa julkisuuden henkilöiden esiintymisestä mainoksessa, tuotannosta jne. Suosittelen katsomaan Youtubesta muutamia lähivuosien Super Bowl mainoksia. Useimmat niistä ovat hyvin viihdyttäviä ja hauskoja.

Ihan avatessa sosiaalisen median sovelluksia, kuten Instagramin tai Tiktokin, näkee Applen mainoksen vaikutuksen nykymarkkinoinnissa. Yhä enemmän näkee erilaisille tuotteille ja palveluille absurdeja mainoksia. Mainoksia, jotka eivät välttämättä liity mitenkään itse yritykseen mutta ovat hyvin silmäänpistäviä. Näillä mainoksilla yritetään kiinnittää ihmisten huomiota, jotta he etsisivät itse lisätietoja mainostetusta yrityksestä. Tällainen mainostus on lähtenyt vähän kauemmas Applen mainoksen ydinideasta, jossa yritettiin tuoda myös tunnelmaa eikä yritetty tehdä ainoastaan mahdollisimman vangitsevaa mainosta.

Me olimme tiimimme kanssa juuri Tampere Business Festivalissa. Kun ohjasimme osallistujia istuma paikoille Finnkinossa, valkokankaalla pyöri yhteistyökumppanien mainokset. Silmääni pisti yksi yritys. Tämä yritys oli Koju Film Company Oy. Koju Films tuottavat markkinointia, joiden ytimessä on tarinankerronta. (Koju Films n.d.). He tuottavat laadukkaan näköisiä mainoksia viihdyttävien tarinoiden kera. Tästä näkee, miten Applen mainoksen vaikutukset ovat levinneet Super Bowlista yleiseen markkinointimaailmaan.

MAINOSTAEN TUNTEELLA JA AJATUKSIA HERÄTTÄEN

Mainokset eivät tarvitse olla ainoastaan tylsää litaniaa yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Niiden ei pitäisi olla sellaisia. Applen mainoksessa mainitaan ainoastaan kerran heidän tuotettaan, jota he mainostivat. Mainos oli niin kiehtova ja lumoava, että ihan vaan sen avulla saatiin tuotteen myyntiä nostettua arvioidusta myynnistä. Se on aivan uskomatonta, miten minuutin mainos tuotti niin paljon kohua. Mainosten tarkoitus minulle on tuoda ilmi yrityksen arvoja, visiota ja missiota mahdollisimman vangitsevalla tavalla. Niiden tarkoitus on herättää huomiota, jotta kuluttajat halukkaasti ja mielellään haluavat löytää itse lisätietoja yrityksestä. Uskon, että Applen Super Bowl mainos on oiva esimerkki, miten tehdä oikeanlaista markkinointia. Ei mainosteta brändiä litanialla vaan tunteella!

LÄHTEET

Austerlitz, S. 2024. 40 Years Ago, This Ad Changed the Super Bowl Forever. The New York Times 9.2.2024. Viitattu 22.4.2024. https://www.nytimes.com/2024/02/09/arts/television/super-bowl-apple-1984-ad.html

Arvola V. 2023. Visuaalisen markkinoinnin käsikirja: Kasvata myyntiä visuaalisin keinoin. Helsinki: AJK-Jatkokoulutus.

Cowl, L. 2014. The Real Story Behind Apple’s Famous ‘1984’ Super Bowl Ad. Haastattelu. Youtube-video. Julkaisija Bloomberg Originals 4.12.2014. Viitattu 22.4.2024. https://www.youtube.com/watch?v=PsjMmAqmblQ&t=0s

Isidore, C. 2024. You almost never saw the most famous Super Bowl ad of all time. CNN Business 12.2.2024. Viitattu 22.4.2024. https://edition.cnn.com/2024/02/12/business/apple-1984-ad-superbowl-steve-jobs/index.html

Jobs, S. Macintoshin esittely Havaijissa Applen myyntitiimille. Konferenssi 10.1983. Youtube-video. Julkaisija all about Steve Jobs.com 15.3.2021. Viitattu 22.4.2024. https://www.youtube.com/watch?v=Xl0vhiLUIxk

John, A. 2012. After 1984: The Super Bowl Ad That Almost Killed Apple. Forbes 2.2.2012. Viitattu 22.4.2024. https://www.forbes.com/sites/allenstjohn/2012/02/02/the-super-bowl-ad-that-almost-killed-apple/?sh=511e8a1f488b

Koju Films. n.d. Me-osio. Verkkosivu. Viitattu 22.4.2024. https://kojufilm.com/me/

Nerkar, S. 2024. $7 Million for 30 Seconds? To Advertisers, the Super Bowl Is Worth It. The New York Times 6.2.2024. Viitattu 22.4.2024. https://www.nytimes.com/2024/02/06/business/super-bowl-commercials.html

Taube, A. 2014. How The Greatest Super Bowl Ad Ever — Apple’s ‘1984’ — Almost Didn’t Make It To Air. Business Insider 22.1.2014. Viitattu 22.4.2024. https://www.businessinsider.com/apple-super-bowl-retrospective-2014-1

The Guardian. 2016. 1984 by George Orwell – review. The Guardian 29.5.2016. Viitattu 22.4.2024. https://www.theguardian.com/childrens-books-site/2016/may/29/1984-george-orwell-review

Esseen kansikuva tehty käyttäen Microsoft Copilot tekoälyä. (Palvelun tarjoaa DALL-E.)