Johdanto 

Ostajilla olevan suuren vaikutusvallan voi kiteyttää sanomalla, ostajat määrittelevät markkinat. Ymmärtääksemme kuinka pitää asiakkaat, nuo tuotteiden ja palveluiden ostajat tyytyväisinä luimme kirjat Strategiana asiakaskokemus: Miksi, mitä, miten? (Saarijärvi & Puustinen 2020) ja Tunnelmamuotoilu (Rantanen 2016). Tämän lisäksi tutustuimme Porterin viiteen kilpailutekijään, jotka myös Saarijärven ja Puustisen teoksessa mainitaan. 

Asiakaskokemuksen luominen 

Hyvän asiakaskokemuksen luomiseksi tulee olla selkeästi tiedossa mitä tavoitellaan, kenelle tehdään ja miten tehdään. Kun lähdetään luomistyöhön, niin asiakasprofiilien teko on tärkeää, jotta voidaan luoda oikeanlainen asiakaskokemus. Asiakasprofiililla määritellään, millainen yrityksen tyypillinen asiakas on tai mikä asiakasryhmä on kiinnostunut yrityksesi toiminnasta. Asiakasprofiileja voi olla useita, joten kokemuksen täytyy silloin olla sovellettavissa eli eri asiakasryhmille voi olla tarpeen tarjota erilaista kokemusta. Esimerkiksi Tunnelmamuotoilu kirjassaan Marjo Rantanen (2016) kertoo Build-a-Bear liikkeen toiminnasta, jossa aikuisen ja lapsen asiakaskokemukset rakentuvat hyvin eri tavoin. Aikuisen asiakaskokemus muodostuu pääosin siitä, miten lapsi reagoi liikkeen tarjoamaan pehmolelun valmistamiseen. Lapselle asiakaskokemuksessa tärkeää on itse tuotteen luominen ja tarinaan osallistuminen, aikuiselle taas lapsen ilon kokeminen. 

Tärkein aloituspiste asiakaskokemukselle on siis hyvän strategian luominen. Strategiana asiakaskokemus (2020) kirjan kirjoittajat Hannu Saarijärvi ja Pekka Puustinen kertovat kirjassaan: ”asiakaskokemuksesta vastaa toimitusjohtaja ja viimekädessä hallitus.” Kipinässä asiakaskokemuksen suunnittelu lähtisi todennäköisesti Strategia ja organisaatiotiimistä ja koko tiimi loppukädessä toteuttaisi tätä. Koska ylempi johto luo strategian niin sen täytyy olla hyvin selkeä, jotta muut osaavat toteuttaa sitä oikein. Tavoitteen tulee olla selkeä jokaiselle työntekijälle, sillä jokainen organisaation jäsen on vaikuttamassa kokemukseen. Kun strategia on luotu ja siitä on päätetty niin se pidetään mukana kaikessa tekemisessä. Loppupeleissä asiakas on se, joka määrittää onko asiakaskokemus hyvä vai ei. Vaikka johto pitäisi strategiasta, sillä ei ole merkitystä, jollei strategia toimi asiakkaaseen. Tässä tärkeäksi osaksi muodostuu asiakkaan kuuntelu ja tunteminen. Yrityksen panostaminen palvelun nopeuteen strategiana ei ole välttämättä yrityksen asiakkaalle tärkeää, vaan esimerkiksi palvelun laatu voi nousta ratkaisevammaksi tekijäksi kilpailukyvyn kannalta. 

Strategiseen suunnitteluun kuuluu asiakaskokemus-käsitteen lisäksi kuusi muuta käsitettä:  

1. Asiakasarvo asiakkaan kokema arvo yrityksen tuotteesta, palveluista ja palvelusta  

1. Arvolupaus=yrityksen lupaus tuotteen tai palvelun tuottamasta arvosta asiakkaalle 

1. Kilpailukeinot=toiminta ja keinot joilla yritys pyrkii pysymään markkinoilla 

Kilpailuhaitta tekijät jotka eivät ole kilpailun edellyttämällä tasolla,  

                esim. huono sijainti tai palvelu 

Kilpailukyky kyky selviytyä taloudellisen kilpailun olosuhteissa 

Kilpailuetu  millä erotut muista, ei välttämättä näy asiakkaalle 

Strategiaksi voi valita esimerkiksi taloudellisen arvon luomisen tai toiminnallisen asiakasarvon luomisen, jolloin tuodaan asiakkaalle esimerkiksi nopeutta tai helppoutta. Se että strategia on hyvä, ei riitä takaamaan hyvää asiakaskokemusta. Strategian lisäksi toteutuksen täytyy olla onnistunut. 

Asiakaskokemusta voidaan kokea kaikilla aisteilla, se koostuu tunteesta ja järjestä. Kokemuksen tulisi olla muistettava ja mieleenpainuva. Kokemuksen luomisessa voi käyttää aisteja hyväksi, hajuja, makuja ääniä ja niin edelleen, myös niitä aisteja, jotka yleensä unohtuvat. Jungle Juice Barin perustaja Noora Fagerström kertoi Yhdessä enemmän Projektorin Prosemmassa, että heidän myyntipisteillään esimerkiksi soi musiikki, joka luo hyvää fiilistä niin myyjille kuin asiakkaillekin. Jokainen on kenties kokenut sen huumaavan tuoksun kävellessään Lidlin paistopisteen ohi, jossa on juuri uunista tulleita leipiä ja leivonnaisia. Tämänlaisilla ratkaisuilla voidaan tehdä asiakkaan kokemuksesta entistä parempi. 

Samassa Projektorin Prosemmassa oli puhujana myös Nordic Business Forumin toimitusjohtaja Aslak de Silva, joka kertoi kuinka he kohtelevat tapahtumissaan asiakkaita kuin parhaita ystäviään. Nordic Business Forum lähtee jo tapahtuman suunnittelussa siitä, että se luodaan parhaille ystäville eikä vain asiakkaille. Tämä ajatus muokkaa käsitystä asiakaspalvelusta ja asiakaskokemuksesta. Esimerkkinä hän kertoi, kuinka asiakkaalla oli kaatunut kahvia housuille, jolloin työntekijä oli lainannut omia ylimääräisiä housujaan, vienyt likaiset housut pesulaan ja ostanut lisäksi uudet housut asiakkaalle. Tämänlaista kohtelua ja kokemusta tuskin monessa paikkaa saa. Tämä kokemus oli hyvin mieleenpainuva asiakkaalle ja todennäköisesti muutkin potentiaaliset asiakkaat tulevat kuulemaan asiasta. Jos siis asiakaskokemusta luodessa kohdeltaisiin ja ajateltaisiinkin asiakasta ihmisenä eikä vain asiakkaana, niin asiakaskokemus voisi muuttua hurjasti. Kyse on parhaan tarjoamisesta, eikä asiakkaan mielistelystä. Arvolupaus hyvästä palvelusta lunastetaan näin käytännön toimin. 

Kilpailutekijät 

Strategiana asiakaskokemus (Puustinen ja Saarijärvi 2020) esittelee Michael Porterin viiden kilpailuvoiman mallin. Vuonna 1979 taloustieteilijä Porterin luoma malli toimii työkaluna oman liiketoiminnan kehittämiseksi kilpailukykyiseksi. Viisi kilpailuvoimaa jaetaan mallissa seuraavanlaisesti: Toimittajien neuvotteluvoima, asiakkaiden neuvotteluvoima, uusien tulokkaiden uhka, korvaavien tuotteiden uhka ja alan sisäinen kilpailu. Mallin mukaan nämä viisi voimaa määrittävät yrityksesi kilpailukyvyn. Mallin käyttäminen työkaluna toimii parhaiten yhdessä tiimin jäsenten kanssa, vaikka mallia voi täyttää itsenäisestikin.  

Toimittajien neuvotteluvoimaan vaikuttaa se, kuinka riippuvainen olet vaikkapa jonkin resurssin tuottajasta. Jos alalla on vain yksi toimija, joka tarjoaa vaikkapa tarvitsemaasi materiaalia tai toimitilaa, on tällä toimijalla valtava vaikutus yritykseesi ja sen kilpailukykyyn. Tällainen tilanne voi nostaa resurssien hintaa ja antaa toimittajalle mahdollisuuden valita hintansa. Yrityksesi kilpailukykyä laskee vahva riippuvuus toimittajasta, joten on syytä arvioida oman yrityksen riippuvuutta tuottajista. 

Asiakkaiden eli ostajien neuvotteluvoima kuvaa heidän vaikutustaan hintaan. Jos kysyntää tuotteellesi on runsaasti, ei ostajalla ole juurikaan mahdollisuutta vaikuttaa siihen. Tässä kannattaa arvioida myös ostajien riippuvuutta yrityksestäsi. Vaikka olisitkin alan ainoa toimija, et voi nostaa hintaa merkittävästi, mikäli ostajien riippuvuus tuotteestasi ei ole korkea. Toimittajien ja asiakkaiden neuvotteluvoimat ovat hyvin samankaltaisia yritykselle, mutta vain käänteisissä muodoissa. Asiakkaan vahva riippuvuussuhde esimerkiksi lääkkeistä, voi antaa lääkeyritykselle tilaisuuden nostaa hinnat kohtuuttomiksi.  

Uusien tulokkaiden uhka kertoo kuinka helposti alalle tai juuri sinun markkinoillesi voi tulla. Onko yritykselläsi kenties jotain tietotaitoa tai pääomaa, jonka avulla markkinat pysyvät muille vaikeampina tavoittaa? Pyri listaamaan mahdolliset uudet kilpailijat. Jos yrityksesi tuote synnyttää suurta kysyntää, löytyykö markkinoilta jokin suuri alaasi sivuava toimija, joka alkaisi kilpailemaan markkinoista kanssasi? 

Korvaavien tuotteiden uhkaa mietittäessä eivät tuotteet tai palvelut, joita kilpailija tarjoaa, olekaan samoja kuin omasi. Esimerkiksi taksien kilpailijana voikin toimia vuokrattavat sähköpotkulaudat, joilla pääsee samalla tavoin nopeasti paikasta toiseen omien aikataulujen mukaan. 

Alan sisäinen kilpailu on yksi keskeisimmistä yrityksen kilpailukykyyn vaikuttavista voimista ja se kuvataan tyypillisesti Porter-mallia esittäessä keskellä olevana yhdistävänä voimana, kuten seuraavassa kuvassa. 

Tunnelmamuotoilu 

 Yritysten myynti ei kuitenkaan rajoitu vain tuotteisiin. Yhä useampi yritys myy asiakkailleen palvelua, jota tuotetaan ja kulutetaan samalla hetkellä.  Laadukkaan palvelun tuottamiseksi on tärkeää ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja toiveita mahdollisimman hyvin, minkä vuoksi yhä useammat hyödyntävät palvelumuotoilun käyttäjälähtöisiä menetelmiä tuottaakseen asiakkaalle sopivinta palvelua. Yhä tärkeämmäksi yrityksille nousee asiakaskokemus, sillä jo nyt kuluttajien on havaittu kaipaavan elämyksiä ja fiiliksiä. Aitous, käsityö, tuotteen tarina ja yksilöllisyys nostavat arvostusta, kun taas pelkkä hinta tai valikoima vaikuttavat valintoihimme koko ajan vähemmän.  

Tunnelmamuotoilun keinoin tavoitteena on luoda positiivisia yllätyksiä. Mielihyvän hetkiä, joiden avulla voimme luoda jotain uutta ja kiinnostavaa. Emmekä halua niitä vain asiakkaille vaan myös henkilökunnalle. Suomalaisen vähittäiskaupan konsepti- ja retail-guru Mikko Tapanaisen mukaan onnistunut konsepti sitouttaa niin henkilökunnan kuin asiakkaat ja antaa mahdollisuuden vaikuttaa (Rantanen 2016, 36). Mielihyvää asiakkaille sekä henkilökunnalle voi tuottaa lempimusiikin parissa koetut onnistuneet asiakaskokemukset. Asiakasta voi näin sitouttaa helpommin palveluun hyvillä muistoilla. 

Aisteilla, tunteilla, ajattelulla ja pienen pienilläkin yksityiskohdilla voi olla yllättävän suuri merkitys hetken tunnelmaan. Positiiviset yllätykset ovat palkitsevia. Ja sen lisäksi että ne vaikuttavat henkilökohtaiseen kokemukseen, tunnelma resonoi kaikissa. Mielihyvä voi olla välitöntä eli itselle syntyvää, sekä välillistä eli toiselle tuotettua. Oma onnellisuutemme ja hyvinvointimme voivat siis kasvaa, kun teemme hyvää muille. Kanssaolijoiden kokemukset tarttuvat yllättävän helposti eteenpäin, koska olemme herkkiä muiden reaktioille ja tunnetiloille. Tarkkailemme toistemme reaktioita ja tunnetiloja ihan huomaamatta, kuten vaikka Build-a-Bear liikkeessä asioivat aikuiset. 

Aivoissa tunnelma muodostuu eri verkostoista, joissa on eri aisti-informaatiota, ajatuksia ja tunteita. Mahdollisimman monia aisteja palvelevalla asiakaskokemuksella yritys varmistaa, ettei jokin suunnittelematon aistiärsyke pilaa asiakkaan tunnelmaa. Esimerkiksi liiketilaan sopimaton musiikki saattaa saada asiakkaat lähtemään nopeammin muuten viihtyisästä ja kiinnostavasta myymälästä. Aisteja aktivoivia viestejä ei kuitenkaan saa olla ympäristössä liikaa, ettei se suotta kuormita asiakkaita ja lisää stressiä. Tietoisuus aistien ylikuormittumisesta on yleistynyt ja aistien huomioiminen ei välttämättä tarkoita niiden stimulointia, vaan esimerkiksi niiden rauhoittamista. Tarkkaan harkittu tunnelma ei ole liian kontrolloivaa, vaan asiakkaiden ja työntekijöiden huomioimista. Jos kokemuksesta tehdään liian kontrolloitu, asiakkaat eivät muodosta spontaaneja tunnetiloja, jotka luovat muistijäljen kokemuksesta. Asiakkailla on oltava riittävästi tilaa löytääkseen tunteen itse, jolloin kokemus on aidosti yksilöllinen.  

Ihmisten erilaiset lähtökohdat haastavat tunnelmajohtamista. Tämän vuoksi hyviä kokemuksia ja tunnetiloja luodessa asiakaspalaute on ensiarvoisen tärkeää. Asiakaspalautetta hyödyntämällä asiakkaiden odotuksilla ja haluamilla on mahdollisuus paljastua. Tulokset voivat yllättää, koska kaikille tavoitteena oleva laatu ei joka tilanteessa tarkoita samoja asioita. Asiakaspalautteen lisäksi on hyvä kerätä myös työntekijöiden palautetta, sillä asiakaspalaute ei yksistään paljasta kaikkea. Useassa menestyneessä yrityksessä työntekijäkokemuksen parantaminen parantaa myös asiakaskokemusta. Virgin brändistään tunnetun Richard Bransonin mukaan henkilökuntaa kannattaa kohdella niin hyvin, etteivät he halua lähteä, vaikka työssä saatu koulutus tämän mahdollistaisikin (Rantanen 2016, 36).  

Lähteet: 

Rantanen, M. 2016. Tunnelmamuotoilu. Talentum Pro. 

Saarijärvi, H. Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus: Miksi, mitä, miten?. 

Fagerström, N. Tamk, Proakatemia. Seminaari. 5.5.2021.  

De Silva, A. Tamk, Proakatemia. Seminaari. 5.5.2021 

Porterin viisi kilpailutekijää. n.d. Business MakeOver. Verkkosivu. Viitattu 11.5.2021. https://businessmakeover.eu/fi/tools/porter-s-five-forces- 

Kuvalähde: https://www.oxfordcollegeofprocurementandsupply.com/porters-five-forces-revisited-are-there-really-five-forces/