Tampere
17 Jun, Monday
17° C

Proakatemian esseepankki

Kilpailija-analyysin luominen



Kirjoittanut: Tea Kivinen - tiimistä Waure.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Developing Business Strategies
markkinointi
Brändit kilpailuetuna
Competitive Strategy
Kilpailuetu - Miten ylivoimainen osaaminen luodaan ja säilytetään
Aaker, D.
Anttila, M. & Iltanen, K.
Hannu Laakso
Michael E. Porter
Esseen arvioitu lukuaika on 12 minuuttia.

Tämä soluessee on kirjoitettu Johannes Mäkisen, Vili Karjalaisen ja Ollimatti Aikion kanssa.

 

Johdanto 

 

Kilpailija-analyysi on laaja käsite, joka tarkoittaa tiivistetysti markkinoilla olevien tuotteiden ja palvelujen ymmärtämistä (Efficy N.D). Jotta markkinatilannetta kykenee käsittämään ja luotsaamaan organisaation polkua eteenpäin, tarvitsee käsittää, millaista kilpailu alalla on. Hyvin kohdistetussa analyysissa keskitytään keskeisiin kilpailijoihin ja heidän toimintatapoihinsa. Mikäli analyysi suoritetaan väärässä järjestyksessä suhteessa uudistuksiin tai vaikkapa tuotekehitykseen, on uhkana, että näiden saralla tehdään huonosti optimoitua ja kohdistettua työtä. 

 

Hyvin suoritettu kilpailija-analyysi on matka yrityksen heikkouksiin ja vahvuuksiin, joka mahdollistaa analyysin jälkeisen kokonaisvaltaisen työn myös muilla yrityksen osa-alueilla, jota analyysin aikana havainnoidaan. Aiemmin epäoleellinen sivuseikka voi osoittautua hyvinkin keskeiseksi tekijäksi muilla toimijoilla ja kilpailijoilla, jonka pohjalta voidaan tehdä muutoksia omaan toimintaan. Vertailemalla ja havainnoimalla omaa tekemistä suhteessa muihin, on mahdollista tehdä myös yhteenvetoja ja havaintoja nousevista trendeistä ja mahdollisuuksista, joiden avulla voidaan saavuttaa etumatkaa aallonharjalla. (Skillville 2022.) 

 

Vaikka analyysia tehtäessä on helppo tarrautua ongelmiin ja velloa riittämättömyydessä, on keskeistä tunnistaa edellä mainittuja piirteitä ja keskittyä olennaiseen. Organisaatioiden tuleekin erottautua toisistaan muilla tekijöillä, kun pelkällä nimellään. Keskeistä on kultaisen keskitien löytäminen, sekä luotto oman yrityksen valitsemaan visioon ja polkuun. Tarjonta ja kysyntä muuttuvat jatkuvasti, samoin kuluttajien ja organisaatioiden ostokäyttäytyminen. Nyt jo eiliseltä tuntuva koronapandemia vaikuttaa yhä ja on muuttanut ostokäyttäytymistä jopa pysyvästi yhteiskunnassa. Energian hinnannousu, jylläävä ennätyskorkea inflaatio, jonka myötä esimerkiksi lainojen kirivät korot ja meneillään oleva sota ovat keskeisiä muuttujia tämän päivän liiketoimintaympäristössä. Tällaiset muutokset tekevät kilpailija-analyysien uusimisista ajankohtaista kaikkialla. 

 

Yrityksen toiminta edellyttää yhteistyötä ulkopuolisten sidosryhmien kanssa. Lähes aina yrityksellä on myös kilpailijoita, jotka tarjoavat samanlaisia tuotteita ja palveluita samalle kohderyhmälle ja pyrkivät samaan lopputulokseen – voittoon. Tietysti kilpailu edellyttää myös yrityksiltä ajan tasalla pysymistä ja korkeaa tehokkuutta pysyäkseen kilpailun tahdissa. Samalla luodaan tervettä tasapainoa kysynnän ja tarjonnan välille. (Anttila, Iltanen 2000, 82.) 

 

Mikä on kilpailija-analyysi 

 

Kilpailija-analyysi on tärkeä strateginen työkalu kilpailuympäristön analysointiin, joka vaikuttaa ratkaisevasti yrityksen kilpailuetuun. Yrityksen tavoitteena on muodostaa jokaiselle kilpailijalleen profiili, joka kertoo kilpailijan tulevat, todennäköiset liikkeet suhteessa muiden kilpailijoiden liikkeisiin, sekä markkinoiden yleiseen kehitykseen. (Porter 1980, 47.) 

 

Työkalun avulla yritys pystyy arvioimaan ja ennakoimaan kilpailijoidensa toimintaa. Kun yritys tekee kilpailija-analyysia, yritys määrittelee heidän pahimmat kilpakumppaninsa ja tutkivat heidän toimintatapojaan, hintatasoa sekä esimerkiksi markkinointia. Kilpailija-analyysia tehdessään yritys peilaa keräämiään tietoja omaan toimintaansa ja näin pyrkii löytämään sopivan paikan yritykselle markkinoilla. (Suomi.fi N.D.) 

 

Kilpailijoiden analysointi ja ymmärtäminen on välttämätöntä markkinointistrategian onnistumisen kannalta. Toimijan on opittava toisten virheistä ja onnistumisista pysyäkseen kilpailukykyisenä omalla alallaan. 

 

Markkinointi on olennainen osa yrityksen toimintaa. Markkinoijat suunnittelevat ja mainostavat tuotteita ja palveluita vakuuttaakseen kuluttajat ostamaan niitä. Kilpailu määrittää, kuinka hyvin markkinointisi toimii. Yrityksen on analysoitava kilpailijaansa, jotta voi tehdä tietoisia päätöksiä markkinointikampanjoita suunnitellessaan. 

 

Jokainen uusi kilpailija yrittää voittaa muut alallaan saadakseen markkinaosuuden. Uudemmat kilpailijat pyrkivät myös kuromaan kiinni kilpailijoita kopioimalla vakiintuneita toimintamalleja ja taktiikoita. Markkinointi muuttuu jatkuvasti, joten yrityksen on oltava valmis muuttamaan strategioitansa vastaavasti. Menestys riippuu kyvystä analysoida kilpailua ja tehdä ajoissa muutoksia. 

 

Kilpailija-analyysissa pyritään vastaamaan myös seuraaviin kysymyksiin: 

 

  1. Nimi, tunnus, selite ja peruslupaus 
  2. Näkyminen verkossa: informaatio, laajuus, kieliasu, visuaalisuus 
  3. Mainontakanavat ja -tavat 
  4. Tiedottaminen; kanavat, ajankohdat ja tyyli 
  5. Esiintyminen tapahtumissa 
  6. Julkaisut 
  7. Muut tavat näkyä, esimerkiksi sponsorointi  

(Laakso 2004.).  

 

Kilpailija-analyysin hyödyt  

 

Yksi hyöty on tietysti se, että kilpailijoita analysoimalla yritys voi saada selville merkittäviä tietoja heidän kilpailijoistaan. Analyysi voi paljastaa kilpailijoiden tavoitteita ja strategisia vahvuuksia sekä heikkouksia. Analyysin avulla yritys voi myös saada selville, miten kilpailijat reagoivat muiden yritysten toimiin sekä toimialalla ja toimintaympäristössä tapahtuviin muutoksiin.  

 

Kun yritys tuntee kilpailijansa, osaa se ennakoida niiden toimintaan ja näin ollen yritys pystyy löytämään parhaat tavat menestyä markkinoilla. Kilpailijoiden tunnistaminen auttaa yritystä suunnittelemaan helpommin heidän toimintaansa, tuotteita sekä markkinointia. Analyysin avulla yritys pystyy myös tunnistamaan omat menestystekijänsä sekä myös kehittämiskohteensa. Tämän avulla yrityksen kannattavuus voi parantua, sillä se voi parhaassa tapauksessa säästää kustannuksissa ja parantaa asiakastyytyväisyyttä.  (Suomi.fi N.D.) 

 

Analyysin tärkeys korostuu yrityksen perustamisvaiheessa, sillä silloin yritys on siinä pisteessä, jossa se vasta etsii paikkaansa kilpailijoiden pelikentällä. Kuitenkin kilpailijoita kannattaa seurata jatkuvasti, jotta yritys pystyy säilyttämään saavuttamansa kilpailuedun markkinoilla. (Suomi.fi N.D.) 

 

Toimintaympäristö vaikuttaa kilpailija-analyysin luomiseen 

 

Suomella on kansainvälisellä tasolla pieni markkinaosuus. Suomessa vuonna 2021 vienti ja tuonti olivat tasaisia, vienti noin 68 miljardia euroa ja tuonti oli noin 72 miljardia euroa vuonna 2021 (Tulli 2021). Suomeen vaikuttavat vahvasti myös globaalit tapahtumat, talous, politiikka ja teknologian kehitys. Suomessa suurin osa yrityksistä on alle 10 hengen mikroyrityksiä, jotka muodostavat 93,1 % osuuden kaikista Suomen yrityksistä. Kun lasketaan pienet ja keskisuuret yritykset, luku kasvaa 99,8 prosenttiin. Vaikka keskisuuret ja pienemmät yritykset muodostavat ylivoimaisen enemmistön, suuryritykset pystyvät kilpailemaan laskemalla tuotantokuluja ja polkemalla hintoja alas.  (Yrittäjät 2021.) 

 

Kilpailijoiden palveluiden ja tuotteiden hinnoitteluun vaikuttavat samat muuttujat. Globaalilla tasolla yrityksen toimintaan ja hinnoitteluun vaikuttavat tekijät tulee huomioida. Joskus tulevaisuutta on mahdotonta ennustaa ja varsinkin erilaiset luonnonkatastrofit, taudit, sodat tai poliittiset vaikutteet voivat muuttaa markkinataloutta nopeasti. Jos tuotetta pystytään tuottamaan paikallisesti, Suomessa varsinkin tuotteen hinta nousee, mutta raaka-aineiden hankinta voi tuottaa ongelmia. Viimeisen kahden vuoden aikana yritysten haasteina ovat olleet korona ja Ukrainan tilanne. 

 

Myös teollisuus on uudenlaisen haasteen edessä, sillä edes laadukkain ja halvin ei enää riitä – asiakkaat, kauppakumppanit ja omistajat vaativat yrityksiltä kustannustehokkuuden ohella yhä laajempaa ympäristöllisten, sosiaalisten ja yhteiskunnallisten ulottuvuuksien ottamista huomioon myös teollisessa tuotannossa. (Mattila 2021.) 

 

 

Datan kerääminen kilpailija-analyysia varten  

 

Ennen internettiä kilpailija-analyysin toteuttaminen ja datan kerääminen oli paljon haastavampaa, koska saatavilla ei ollut yhtä paljon ja laajasti työkaluja ja keinoja saada tietoa nopeasti ja luotettavasti. Aikaa ennen internettiä saatavilla oleva tieto piti hankkia virastojen, lehtien, tiedotteiden ja raporttien avulla. Datan hankkiminen kilpailijasta, sekä heidän asiakkaistansa oli hitaampaa sekä haastavampaa.

 

Nykypäivänä voidaan löytää nopeasti tietoa ja dataa kilpailijasta pelkästään heidän kotisivujensa kautta. Kiinnittämällä huomiota kilpailijoiden ja heidän asiakkaidensa jättämiin jälkiin internetissä, voi tehdä parempia strategisia päätöksiä. 

 

Esimerkiksi, jos huomaa, että kilpailija ostaa raaka-aineita toisesta maasta, voi yritys korostaa seuraavissa mainoskampanjoissaan sitä, että yritys käyttää kotimaisia materiaaleja. Kilpailija-analyysi ja kilpailijoihin liittyvän datan kerääminen voidaan siis nähdä yhtenä kasvun lähteenä yritykselle. Kaikkien yrittäjien kannattaa ottaa opiksi kilpailijoidensa onnistumisista ja epäonnistumisista, jotta he voivat kehittää liiketoimintaansa kustannustehokkaasti ja nopeasti. 

 

Dataa kilpailijoista voidaan kerätä ja käyttää liiketoiminnan kehitykseen kuudella eri tavalla: 

  1. Tunnista (suorat) kilpailijat 
  2. Määrittele yrityksellesi tärkeimmät aihealueet ja aseta tavoitteet 
  3. Kerää dataa kilpailijoistasi 
  4. Kerää tietoa yhteen paikkaan 
  5. Profiloi kilpailijasi, jotta ymmärrät heidän toimintaansa paremmin 
  6. Jaa löydökset yrityksesi avainhenkilöille 

(Meltwater N.D.) 

 

Tunnista kilpailijat 

Aluksi on tärkeä tunnistaa merkittävimmät kilpailijat, joita halutaan seurata, koska mitä luultavimmin yrityksen kilpailuympäristö on melko laaja. Suorat kilpailijat ovat yrityksiä, jotka myyvät samoja tuotteita tai palveluita samalle kohdeyleisölle. Tällä tavalla voidaan kehitellä liiketoimintasuunnitelmaan tai liiketoimintastrategiaan keskittyen ainoastaan yrityksiin, jotka tulevat useimmiten vastaan. (Meltwater N.D.) 

 

Määrittele yrityksellesi tärkeimmät aihealueet ja aseta tavoitteet 

 

Seuraavaksi on tärkeää määritellä tärkeimmät kiinnostuksen kohteet ja asettaa toiminnalle tavoitteet. Kysy itseltäsi, mikä kilpailijoissasi on kaikista kiinnostavinta: Heidän tuotepäivityksensä? Heidän tiiminsä? Heidän uusimmat markkinoinnin ja sosiaalisen median toimenpiteensä? Jälkimmäiseen liittyen, ei pidä unohtaa mainita mediaseurantaa, eli prosessia, jossa kerätään ja analysoidaan useista eri mediakanavista peräisin olevaa dataa. On tärkeää, että ei keskitytä analysoinnissa ainoastaan brändin mediaosumiin tai äänensävyyn, vaan ajattellaan asioita myös laatikon ulkopuolelta. Pohdi kuinka voit hyödyntää dataa ja kehittää toimintaasi ennen kilpailijoitasi. (Meltwater N.D.) 

 

Onko kilpailija kohdannut brändiinsä liittyvän kriisin? Kilpailijan kohtaamasta uhkasta tulee helposti uhka myös sinun yrityksellesi, joten on viisasta seurata brändin ja toimialan ympäröiviä keskusteluja.  Mediaseurannan avulla organisaatiot pystyvät kartoittamaan oman toimintansa kannalta olennaista tietoa. Usein suurin yksittäinen syy ottaa mediaseurantatyökalut käyttöön on hahmottaa niiden avulla organisaation näkyvyyttä eri medioissa. (Meltwater N.D.) 

 

Kerää dataa kilpailijoistasi  

 

Mediaseurannan avulla voi parhaimmillaan tarkastella yksittäisten toimintojen sijaan viestinnän toimenpiteiden vaikutusta. Mahdollistaa ulkoisen datan keräämisen ja hyödyntämisen talon sisäisesti. Näin suunnittelussa ja strategiatyössä voidaan hyödyntää pelkän sisäisen datan sijaan myös yrityksen ulkoista dataa, kuten tietoja markkinoiden tai kuluttajien kulutusmieltymysten muutoksista. Esimerkiksi mediasta voidaan seurata uutisointia ilmastonmuutoksesta ja sen vaikutuksesta ihmisten kuluttamiseen tai suhtautumista vastuullisuuteen. Mediaseurannan avulla saatu tieto voidaan jakaa organisaation sisällä siilojen yli esimerkiksi tuotekehitykselle tai markkinoinnille.  

 

Organisaatiolle on olennaista seurata, millainen näkyvyys sillä on journalistisessa ja sosiaalisessa mediassa. Miten ja millaiseen tyyliin toimijasta kirjoitetaan? Kun oma näkyvyys ja julkisuuden sävy on hahmotettu, voidaan aloittaa työ mediakuvan parantamiseksi. Mediaseurannasta saadulla tiedolla voit laatia yrityksen julkisuuskuvasta tarkemman media-analyysin, jonka avulla tiedetään tarkasti organisaation näkyvyys mediassa, organisaatiosta kirjoitettujen juttujen sävyn ja miten organisaatio on kytköksissä eri teemoihin, esimerkiksi tiettyyn tapahtumaan tai trendiin. (Lianatech 2020.) 

 

Keräämällä dataa kilpailijoista, voidaan lisätä ymmärrystä kilpailijakentästä. Yrityksen kannattaa tutkia tarkemmin kilpailijoidensa näkyvyyttä verkossa ja kerätä tietoa mm. heidän palveluistaan, tuotteistaan, verkkosivustostaan ja sosiaalisen median näkyvyydestään. Mitä enemmän tiedämme, sitä parempi, koska data auttaa saamaan tärkeää ymmärrystä kilpailijakentästä. Tästä prosessista voidaan tehdä nopeampi erilaisten helposti saatavilla olevien lähteiden avulla, jotka taas auttavat yritystä saavuttamaan kilpailuedun. Jotkut lähteet ovat maksullisia, mutta joitakin tietoa saa myös ilmaiseksi pyytämällä tai etsimällä. 

 

Kilpailija-analyysiin tarvittavan datan kerääminen saattaa olla aikaa vievää, koska materiaalia on usein erilaisissa muodoissa ja hajaantunut useille eri alustoille. Sen takia kilpailijoiden perässä pysyminen ja kilpailuympäristön tarkkailu reaaliajassa saattaa tuntua stressaavalta. 

 

Kerää tietoa yhteen paikkaan 

 

On tärkeää koota kaikki tieto yhteen paikkaan, jotta varsinaisen kilpailija-analyysin suorittaminen olisi mahdollisimman helppoa. Kun data on kerätty yhteen paikkaan, ei myöskään tarvitse etsiä viime viikolla verkkosivustolla näkemää tietoa tai kuviota uudestaan. Jos data on hajautettu useampaan paikkaan, se hidastaa datan käsittelyä, aiheuttaa taloudellisia menetyksiä ylimääräisinä työtunteina ja antaa kilpailuedun toisille yrityksille, koska yritys on jo yhden kadonneen kansion verran myöhässä. 

 

Profiloi kilpailijasi, jotta ymmärrät heidän toimintaansa paremmin 

 

Kun kaikki kerätty data on helposti löydettävissä ja käsiteltävissä, on aika aloittaa datan kategorisointi luomalla kilpailijaprofiili. Ajattele tätä vaihetta 360 asteen katsauksena kilpailijoihin. Mutta mitä dataa kannattaa sisällyttää kilpailijaprofiiliin? Ensimmäiseksi kannattaa keskittyä organisaatioon liittyvään informaatioon, paljonko kilpailijoilla on työntekijöitä, tutkia tilinpäätöstietoja, verkkosivuja, vuosikertomuksia, liikevaihtoa, mikä yhtiömuoto, toimipaikkojen määrä, toimialueen laajuutta, julkisia asiakaspalautteita jne. (Meltwater N.D). 

 

Arvioi kilpailijoita kerätyn tiedon pohjalta. Selvitä kerätyn informaation pohjalta yrityksen vahvuudet ja heikkoudet. Seuraavaksi pohdi kilpailijoiden tuotteita ja palveluita, mikä on kilpailijasi ydintarjonta? Mihin heidän tuotteensa tai palvelukategoriaan keskittyy ja mitkä tuotteet tai palvelut ovat suosittuja. Sitten voidaan pohtia myyntiä ja markkinointia ja kuinka kilpailija saa tuotteensa sekä palvelunsa markkinoille. Minkälaista markkinointistrategiaa he toteuttavat ja mitkä osa-alueet toimivat. (Meltwater N.D.) 

 

Jaa löydökset yrityksesi avainhenkilöille 

Nyt kun on kerätty tietoa ja dataa, olisi harmi, jos tämä tieto jäisi hyödyntämättä. Datan ja tiedon tiivistyksen jälkeen kilpailijoista kannattaa käydä materiaali läpi kollegoiden, sidosryhmien tai johdon kanssa. Käyttämättä jäänyt materiaali aiheuttaa muuten pelkkiä kuluja, ei hyötyjä. Kerätty data voi olla oleellista. 

 

Menetelmiä, joilla voidaan muodostaa kilpailija analyysi 

 

SWOT 

SWOT-analyysi on loistava työkalu, kun haluamme analysoida kilpailun tilannetta ja ymmärtää paremmin yrityksemme toimintaa. Sen nimi tulee sanoista strenghts, weaknesses, opportunities sekä threats. Näiden avulla pystymme helposti hahmottamaan mitkä ovat yritystoimintamme selkeitä vahvuuksia ja heikkouksia. Kaavion tuloksien perusteella on vaivatonta päätellä myös toimintamme erottuvuus suhteessa kilpailijoihin. Jokaisella yrityksellä on omat vahvuutensa ja heikkoutensa. Kun osaamme tunnistaa nämä tekijät, ja erottua niillä muista toimijoista, pystymme saavuttamaan merkittävää kilpailuetua. 

 

SWOT-analyysin ideana on kartoittaa yrityksen vahvuudet, heikkoudet, uhat ja mahdollisuudet. Analyysit tehdään tarkastelemalla yrityksen nykyistä tilannetta suhteessa sen ympäristöön. SWOT- analyysin pohjalta voidaan helposti analysoida ja luoda tulevia toimintasuunnitelmia, käyttäen apuna tehtyjä johtopäätöksiä. 

KUVIO 1. SWOT- analyysi, itse havainnollistettu 

 

SWOT-analyysin osiot jaetaan seuraaviin lohkoihin: 

 

Strengths/Vahvuudet:  

Tässä osiossa käsitellään yrityksen vahvuuksia, eli lyhyesti niitä asioita mitä yrityksellämme on mitä kilpailijoidemme on vaikea kopioida. Mikä on jotain ainutlaatuista ja merkittävää millä yritys erottuu edukseen. Mitkä ovat yrityksen kilpailuedut sekä vahvuudet suhteessa muihin toimijoihin. 

 

Weaknesses/Heikkoudet: 

Mitkä ovat niitä asioita, joita yrityksen tulisi kehittää? Heikkouksien tunnistamisen myötä, on mahdollista kääntää niitä myös yrityksen eduksi. Nämä ovat niitä asioita, joita halutaan myös karsia toiminnasta pois. 

 

Opportunities/Mahdollisuudet: 

Tämän osion ideana on miettiä, minkälaisia mahdollisuuksia yrityksellä on tulevaisuudessa edessään. Miten yritys vastaa asiakkaan muuttuviin tarpeisiin? Mihin on tarkoitus pyrkiä, ja millaisia lopputuloksia on odotettavissa. 

 

Threats/ Uhat: 

Osion vastaukset syntyvät lähtökohtaisesti ulkoisista tekijöistä. On olemassa monia asioita johon yritys ei itse voi vaikuttaa. Esimerkiksi sodat, maailman laajuiset pandemiat ja muute tekijät voivat vaikuttaa merkittävällä tasolla yritystoimintaan. 

 

SWOT Tulosten tarkastelu: 

Tärkein vaihe koko prosessissa on lopputulosten analysointi. Tärkeintä olisi tarkastella kaavion pohjalta löydettyjä tuloksia ja miettiä, miten niitä voidaan hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti tulevaisuudessa. Aiemmin mainittuun viitaten siitä, kuinka esimerkiksi toiminnan heikkouksia on mahdollista kääntää myös vahvuuksiksi. Tämä kyseinen prosessi vaatii kuitenkin tulosten tarkkaa analysointia ja ymmärtämistä.  

 

Kaaviota voisi käyttää myös mielestämme toisin päin. Täyttää kyseiset kentät siis kilpailevan toimijan tiedoilla. Tällä pohdinnalla olisi mahdollista saada syvennettyä ymmärrystä kilpailijan toimista, ja heidän mahdollisista kipupisteistään.  

 

Aakerin kilpailija-analyysimalli 

 

Tämän mallin mukaan analyysin tulisi keskittyä joko uhkien ja mahdollisuuksien tunnistamiseen tai sitten kilpailijoiden strategiseen epävarmuuteen, joka on luotu kilpailijoiden toimilla, vahvuuksilla tai heikkouksilla. Analyysi alkaa kilpailijoiden tunnistamisesta. Tähän on kaksi tapaa. Ensimmäisessä tavassa tutkitaan sellaisen asiakkaan näkökulmaa, jonka täytyy tehdä päätöksiä sekä kilpailijoiden välillä. Toinen tapa on sellainen, jossa pyritään sijoittamaan kilpailijat strategisiin ryhmiin kilpailijastrategioiden perusteella. (Aaker 2001, 56-57.).   

 

Kuvion (KUVIO 2) mukaan voidaan huomata, että kilpailijakartoitus muodostuu kahdeksasta eri osa-alueesta. Nämä osa-alueet tulisi tutkia läpi huolella, jotta yritys saisi kilpailijasta mahdollisimman tarkkaa tietoa. Kerättyjen tietojen perusteella pystytään luomaan reaktioprofiili kilpailijasta, josta voidaan nähdä sen toimet sekä kyky selviytyä ongelmista.  

 

KUVIO 2. Aakerin kilpailija-analyysimalli. Kuva mukaillen Lindström (2009, 18). 

 

Porterin kilpailija-analyysimalli 

Tässä segmentissä havainnollistetaan käytännön esimerkillä kilpailija-analyysin toteuttamista Michael Porterin vuonna 1979 luomaa mallia käyttäen. Esimerkissä havainnoidaan päivittäistavarakaupan toimintaa, tämän ollessa erittäin ajankohtainen ruoan hintojen noustessa. Malli jakaa kilpailuvoimat viiteen eri kategoriaan, joita ovat: 

 

Toimittajien neuvotteluvoima 

Tuottajien markkinavoima: Päivittäistavarakauppojen saralla, tuottajalla on erittäin heikko neuvotteluvoima, toimintaympäristöä hallitsevan massiivisen dupolin vuoksi. Mikäli tuottaja ei suostu suurien toimijoiden hinnoitteluun ja sopimukseen, voi toimittajan markkinaosuus romahtaa lähes nollaan jakelukanavien supistuessa lähes täysin. Hypoteettisesti kuitenkin toimittajilla on massiivinen neuvotteluvalta näiden tarjonnan tehdessä liiketoiminnan mahdolliseksi, mutta sen käyttö vaatisi täyttä yhteistyötä toimittajien osalta. Realistisesti valtaa ei kuitenkaan ole, toimittajien toimiessa omien intressiensä mukaisesti. 

 

Asiakkaiden neuvotteluvoima 

Kuluttajien markkinavoima: Onko kuluttajalla mahdollisuutta siirtyä toiselle toimijalle, mikäli palvelun laatu tai hintataso ei miellytä. Kun tilanne koskee päivittäistavarakauppoja ja realistista mahdollisuutta, voi toimija vaihtaa Keskolta S-Ryhmälle, tai vastavuoroisesti. Kuitenkin näiden kahden operoidessa lähes identtisesti, realistinen mahdollisuus on vaihtaa Lidlille, tai vielä pienemmälle desimaalitoimijalle. Kuitenkin desimaalitoimijan omatessa niin pienen markkinaosuuden, sen hinnoittelumallit ovat täysin erilaiset, kuluttajalle merkittävästi kalliimmat. Voidaan todeta, että varsinaista neuvotteluvaltaa ei asiakkaalla ole, varteenotettavien kilpailijoiden määrän ollessa erittäin pieni. 

 

Uusien tulokkaiden uhka 

 

Miten usein markkinoille saapuu uusia toimijoita, sekä miten realistista uhkaa nämä kohdistavat aiempiin toimijoihin. Kun puhutaan toimialasta, johon liittyminen on helpompaa ostohinnoittelun ollessa täysipäisempää massiivisten mono ja dupolien sopimusten uupuessa, on uhka realistinen. Uusi toimija voi esimerkiksi luoda kentän täysin uudelleen mullistaen toimialan, kuten esimerkiksi Wolt, joka mahdollisti useiden eri toimijoiden tuotteiden kotiinkuljetuksen, niiden jopa uupuessa aiemmin. Kuitenkin päivittäistavarakauppojen kohdalla uusien tulokkaiden uhka on minimaalinen, jakelu ja toimittajaverkkojen ollessa erittäin rajalliset, erityisesti Suomen kokoisessa maassa. Näitä verkostoja säännöstelee tarkasti sopimukset, jotka estävät reilun kilpailun syntymistä. 

 

Korvaavien tuotteiden uhka 

 

Korvaavien tuotteiden uhka käsittää tilanteen, jossa kilpailijalla on tarjota parempi tuote, joka tekee aiemmasta turhan, uuden palvellessa tarvetta asiakkaan näkökulmasta paremmin. Näin kävi esimerkiksi Uberin astuessa markkinoille, tehden niin tilaamisen kuin hinnoittelun halvemmaksi ollessaan osa suurempaa tekijäverkostoa. Näin myös palvelun saatavuus eri alueilla parani merkittävästi. Puhuttaessa korvaavista palvelumalleista, on päivittäistavarakauppojen osalta tila innovaatioille vähissä. Viime vuosina koronan innostamana syntynyt idea ruoan verkkokaupasta on suurin innovaatio toimialalta pitkään aikaan, sekä se otettiin käyttöön lähes välittömästi Keskon ja S-Ryhmän toimesta. Itse tarjottavien tuotteiden skaalaan on hyvin vaikeaa saada muutosta aikaan. Korvaavien tuotteiden uhka on minimaalinen. 

 

Alan sisäinen kilpailu 

 

Alan sisäinen kilpailu käsittää jo olemassa olevien toimijoiden kahinan, joka muodostaa tarvetta innovaatioille, markkinoinnille ja sen aggressiivisuudelle. Esimerkiksi useat halpakuntosaliketjut ovat sijoittuneet lähelle toisiaan. Hinnan ollessa hyvin identtinen ja ydinpalvelun ollessa sama, keskittyy kilpailu markkinointiin ja sen avulla houkuteltuun asiakaskuntaan. Päivittäistavarakauppojen osalta kolmikko on aktiivinen mainonnan suhteen, Lidl näennäisesti eniten, jopa sponsoroiden MM-kisoja. 

 

Vertailukelpoiset mittarit analyysin tekemiseksi 

 

Kilpailijat on hyvä jakaa eri kategorioihin ja erottaa toisistaan sekä yrityksen on hyvä tarkastella heidän potentiaalisia kilpailijoitaan, jotka saattaisivat tulla samalle liiketoiminta-alueelle. Taloutta koskevat vertailukelpoiset mittarit ovat pääasiassa yrityksen taloudellisia tunnuslukuja. Nämä taloudelliset tunnusluvut voidaan jakaa kannattavuuteen, maksuvalmiuteen, vakavaraisuuteen ja käyttöpääomaan. (Pöllänen 2018.) 

 

Näillä yrityksen taloutta koskevilla tunnusluvuilla ei ole yleisiä toimialakohtaisia ohjearvoja. Ajankohtaista dataa yrityksen taloudellisesta tilanteesta on saatavilla rajoitetusti, esimerkiksi tilinpäätös tulee julki vain kerran vuodessa. (Pöllänen 2018.) 

 

Toimialavertailussa haasteena on, että verrattaessa tietyn toimialan tunnuslukujen keskiarvoon, vertailujoukon yritysten liikevaihtoa ei ole rajattu. Kun halutaan tehdä vertailua liikevaihtorajaus huomioiden. Yritys voi verrata oman yrityksen taloudellisten tunnuslukujen kehitystä jonkin valitun toimialan ja kokoluokan yritysten tunnuslukujen keskiarvoihin. (Pöllänen 2018.) 

 

Tunnuslukujen hyödyntämisen taito kuuluu jokaisen liiketoiminnan ammattilaisen valikoimaan. Voidaan sanoa, että kun välitavoitteita seurataan huolellisesti ja kaikki osapuolet saadaan samalle sivulle, yrityksen toimintakyky kasvaa ja taloudellinen riski alenee. (Finadeck 2022.) 

 

Kokemukset/Pohdinta 

 

Tässä esseessä käsittelimme kilpailija-analyysin muodostamista ja sen merkitystä osana markkinointistrategian luomista. Olemme yhteisen Proakatemia taipaleemme aikana toteuttaneet monia erilaisia projekteja, sekä tuottaneet yritystoimintaa, joka poikkeaa merkittävällä tavalla kilpailijoista. Näiden lähtökohtien pohjalta koimme tarvetta perehtyä vielä kerran kilpailija-analyysin toteuttamiseen, sekä siinä käytettäviin työkaluihin, kuin myös perimmäiseen ajatukseen siitä, miksi se on tärkeää. 

 

Tärkeää on myös tunnistaa kilpailijoiden vahvuudet, kehityskohteet ja haasteet, joiden avulla voit kehittää omaa liiketoimintaa. Jos yritykselläsi on ongelma, voit kilpailija-analyysin avulla myös löytää yrityksen, joka on jo ratkaissut ongelman. Voit hyödyntää tätä ratkaisua oman yrityksesi kehityskohteiden ja haasteiden ratkaisujen löytämisessä. Vaikka harvoin akatemialla olemme suoria kilpailijoita toisiemme kanssa, voimme yhdessä hyödyntää eri tiimien kokemuksia, onnistumisia ja epäonnistumisia. Olisi hyvä kerätä yhteinen tietopankki, esimerkiksi kokemuksia pankeista, kirjanpidon yrityksistä, web –sivuston tai laskutusalustan luomisen käytäntöjä. 

 

Wauressa olemme luoneet tuotteita ja konsepteja, jonka tarkoituksena on ollut nimenomaan tuoda jotakin uutta olemassa olevaan markkinaan. Näistä esimerkkeinä voidaan mainita Be a Pro, Treffiboxi ja Soossi. Kaikki edellä mainitut projektit ovat koittaneet luoda uuden markkinan tietylle kohderyhmälle. Myöhemmin olemme saaneet huomata myös sen, kuinka olemme näille projekteille saaneet myös ajan saatossa kilpailijoita. Mielestämme on hauska peilata näiden esimerkkien kautta kilpailija-analyysin teoriaa, koska huomaamme niissä myös selkeitä yhtymäkohtia prosesseissa. 

 

Onnistuneen liiketoiminnan keskiössä on erottuvuus kilpailijoista, mieluummin hyvässä kuin pahassa. Asiakassegmenttiin keskittyminen takaa sen, että toimintasi palvelee ainakin tiettyä osa-aluetta hyvin- tai jopa paremmin kuin kilpailija. Kun asiakkaalla on jokin perimmäinen syy valita sinut toisen sijaan, alkaa asiakaskuntaa karttua. Kun tasaista kassavirtaa on jo olemassa onnistuneen segmentoinnin ansiosta, mahdollistuu muiden toiminnan osa-alueiden optimointi ja kehittäminen laajentaen toimintaa. 

 

Kilpailija-analyysin toteuttamisen perusta on juuri siinä, että se auttaa meitä ymmärtämään omaa asemaamme suhteessa kilpailijoihin. Kun ymmärrämme, miten oma toimintamme eroaa merkittävissä määrin muista, se helpottaa meitä saavuttamaan myös merkittävää kilpailuetua. Jos haluamme siis pärjätä markkinoilla, olisi ehdottoman tärkeää löytää juuri ne elementit millä me kykenemme poikkeamaan muista yrityksistä ja palveluista. Monesti ratkaisut piilevät pienissä yksityiskohdissa. Se, että voimme yrityksemme toimissa poiketa eduksemme suhteessa kilpailijoihin, ei välttämättä vaadi osaltamme isoja eleitä. Esimerkiksi asiakaspolun huolellinen suunnittelu ja rakentaminen, voi jo nostaa asemaamme merkittävästi markkinoilla. Ihmiset rakastavat yksinkertaisia ratkaisuja ja helppoutta. Jos siis pystymme tarjoamaan palvelumme tai siihen liittyvän ostoprosessin muita helpommalla tavalla, se erottaa meidät välittömästi markkinoilla muista. 

 

 

Lähteet: 

 

Aaker, D, A. 2001. Developing Business Strategies. New York: John Wiley.  

 

Anttila, M. & Iltanen, K. 2000. Markkinointi. 3.-4. painos. Porvoo: WSOY.  

 

Efficy. N.d. Kilpailija-analyysi ja tiedot, joilla on eniten väliä. Luettu ja viitattu 8.11.2022. Saatavilla: https://www.efficy.com/fi/kilpailija-analyysi/ 

 

Finadeck. 24.5.2022. Tunnuslukujen seuranta (miksi, mitä ja miten) kansankielellä. Luettu ja viitattu 8.11.2022. Saatavilla: https://finadeck.fi/tunnuslukujen-seuranta/ 

 

Laakso, H. 2004. Brändit kilpailuetuna: miten rakennan ja kehitän tuotemerkkiä. Helsinki: Talentum. 

 

Liana. 26.10.2020. Mediaseuranta strategisena työkaluna: viestintä ja tiedotus. Luettu ja viitattu 8.11.2022 Saatavilla: https://www.lianatech.fi/tutustu/blogi/mediaseuranta-strategisena-tyokaluna-viestinta-ja-tiedotus.html 

 

Lindström, A. 2009. Kilpailija-analyysi: Case Oy Samlink Ab. Laurea-ammattikorkeakoulu. Laurea Leppävaara. Opinnäytetyö. 

 

Mattila, T. 2021. Suomen valmistava teollisuus polkee paikallaan, ilmastonmuutoksen torjunnasta uusi kilpailutekijä. Luettu ja viitattu 8.11.2022. https://www.businessfinland.fi/ajankohtaista/uutiset/2021/suomen valmistava teollisuus polkee paikallaan ilmastonmuutoksen torjunnasta uusi kilpailutekija 

 

Meltwater. N.d. Vertaa yritystäsi alan parhaisiin toimijoihin. Luettu ja viitattu 8.11.2022. Saatavilla: https://www.meltwater.com/fi/use-cases/competitive-analysis 

 

Netmba. N.d. Swot analytics. Luettu ja viitattu 8.11.2022. Saatavilla: http://www.netmba.com/strategy/swot/ 

 

Porter, M, E. 2004. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. First Free Press Export Edition 2004. New York: Simon & Schuster 

 

Porter, M. E. (1985): Kilpailuetu – Miten ylivoimainen osaaminen luodaan ja säilytetään. WG, Espoo. 

 

Priima yrityslaskenta. Pöllänen, S. 4.9.2018. Kilpailija-analyysi tukee yritystoimintaasi. Luettu ja viitattu 8.11.2022. Saatavilla: https://www.priimalaskenta.fi/laskenta-blog/kilpailija-analyysi-tukee-yritystoimintaasi-nain-teet-sen 

 

Skillville. Puurunen, J. 13.3.2022. Kilpailijakartoitus on löytöretki mahdollisuuksiin. Luettu ja viitattu 8.11.2022. Saatavilla: https://www.skillville.fi/blogi/kilpailijakartoitus 

 

Suomen yrittäjät Ry. 2020. Yrittäjyys Suomessa. Luettu ja viitattu 8.11.2022. Saatavissa: https://www.yrittajat.fi/suomen-yrittajat/yrittajyys-suomessa-316363 

 

Tulli. 2022. Vuositiedote 2021: ennakkotiedot tavaroiden ulkomaankaupasta. Saatavissa: https://tulli.fi/-/tavaraviennin-arvo-kasvoi-19-4-prosenttia-vuonna-2021-kauppataseen-alijaama-selvasti-suurempi-kuin-vuotta-aiemmin 

Kommentoi