Ilmastonmuutoksesta on hyvää vauhtia muodostumassa seuraava markkinoinnin megatrendi. Tähän asti 2000-luvulla markkinointia johtaneet tärkeät megatrendit ovat olleet globalisaatio ja digitalisaatio. Kestävä markkinointi, ilmastonmuutosopas brändeille -kirjan kirjoittajat Petteri Lillberg ja Riku Mattila uskovat ilmastonmuutoksen olevan tärkein tämän hetken markkinointia eteenpäin vievä voima. Mutta mitä oikeastaan on kestävä markkinointi? Voiko markkinointi olla kestävää, kun tarkoitus on suunnata ihmiset kuluttamaan tietyllä tavalla? Miten erottaa viherpesun aidosta vastuunkannosta?

Brändit tulevaisuuden rakentajina

Kirjassaan Lillberg ja Mattila toteavat, että brändi on yrityksen arvokkaimpia omaisuuseriä. Hyvin hoidetulla, tunnetulla brändillä on vaikutusvaltaa. Erään globaalin tutkimuksen mukaan 87 prosenttia 18–34-vuotiaista uskoo brändien voivan tehdä maailmasta paremman. Näistä ihmisistä 85 prosenttia uskoo brändien voivan onnistua tässä paremmin kuin valtioiden hallitusten. (Lillberg & Mattila 2020, 108, 81.) Tämä kertoo vahvasti siitä, miten brändien nähdään helposti vaikuttavan enemmän päivittäisiin kulutustottumuksiimme kuin minkään poliittisten päätösten tai linjausten.

Näkisin, että tämäkään ei toki ole niin mustavalkoista. Uskon, että usein brändien kehityksen taustalla on myös hallituksen linjaukset esimerkiksi hiilineutraaliudesta sekä yhteisöjen globaalit tavoitteet. Brändien vastuullisuus- ja ilmastonmuutostavoitteet eivät synny tyhjiössä. Yleinen poliittinen ilmapiiri vaikuttaa niihinkin. Kuitenkin se mikä näkyy kuluttajalle ulospäin, on brändin julkisivu, ei niinkään poliittiset päätökset valtio- tai esimerkiksi EU-tasolla.

Markkinoinnin ammattilaisten voidaan nähdä olevan avainasemassa tulevaisuuden luomisessa. Nämä ammattilaiset toimivat nykyhetken ja tulevaisuuden rajapinnassa. He ovat ongelmanratkaisijoita, osaavat toimia muutosprosesseissa ja näkevät, millaisia toimia vaaditaan, jotta tulevaisuuden visiot voidaan saavuttaa, ja mikä taas on arvokasta säilytettävää. (Lillberg & Mattila 2020, 11.) He näkevät millaisia brändejä tulee rakentaa.

Millaisia tulevaisuuden brändit sitten ovat? Lillberg ja Mattila (2020, 19) ennustavat, että vuonna 2035 arvokkaimmat brändit ovat ”globaaleja, digitalisaatiohypyn tehneitä brändejä, joilla on selkeä rooli ilmastonmuutoksen torjunnassa.” Uskon ja toivon, että tulevan 15 vuoden aikana tullaan suunnittelemaan ja keksimään merkittävää teknologiaa ilmastonmuutosta hidastamaan.  Ehkä merkittävin rooli on kuitenkin yksinkertaisiin arjen valintoihin keskittyvillä brändeillä – mitä syömme, miten liikumme, miten käytämme dataa. Ja mitä se kaikki maksaa? Kuluttajan on koettava kestävät valinnat helpoiksi ja edullisiksi. Tässä markkinoinnin ammattilaisilla riittää työsarkaa.

Kuten todettu, brändien vastuullisuustavoitteet eivät synny tyhjiössä. Lillberg ja Mattila muistuttavatkin, että brändien ensisijaisena tehtävänä ei ole tehdä ilmastoviestintää. Pitääkö siis jokaisella brändillä olla jokin yhteiskunnallinen näkökulma tai kanta ilmastonmuutokseen? Suuri osa markkinoinnin ammattilaisista on todennäköisesti sitä mieltä, että mikäli brändi ei ole rakentamassa kestävää tulevaisuutta, putoaa siltä väistämättä pohja. Toisaalta ajatus on saanut myös kritiikkiä osakseen. Brändien nähdään lähestyvän toisiaan ja pahimmillaan kestävyyspuheista on tullut ”markkinoinnin perusjargonia ja vastuullisuusmössöä”. (Lillberg & Mattila 2020, 62–93.)

Viherpesua vai vastuunkantoa – mitä kestävä markkinointi on?

Kun brändit yksi toisensa jälkeen lisäävät vastuullisuusmarkkinointia, herää kysymys tällaisen markkinoinnin tarkoituksenmukaisuudesta. Yhtenä ongelmana on nähtävä se, kuinka brändin pieni panostus ilmastoystävällisyyteen valtaa brändin koko markkinoinnin kärjen.

Eräänä esimerkkinä tästä on suomalainen Neste, joka on alkanut siirtyä fossiilisista polttoaineista kohti uusiutuvia, esimerkiksi jätteistä ja tähteistä valmistettu Neste MY. Tämän myötä Neste on noussut yhä enemmän maailmankartalle ja rankattu jopa 2020 Global 100 Most Sustainable Corporations in the World -listan kolmanneksi. Samaan aikaan kuitenkin vähemmistö Nesteen tuotannosta pohjautuu uusiutuville polttoaineille, kun taas lähes koko markkinointi ja viestintä perustuu niille. Lisäksi raaka-aineen saatavuus pitkällä tähtäimellä sekä palmuöljyn lisääntyvä kysyntä nähdään ongelmallisena. (Lillberg & Mattila 2020, 112.) Vaikka toiminnan suunta on oikea, onko vastuullista nojata koko markkinoinnilla yhtiön pieneen hyvän tekemiseen?

Hyvät aikomukset eivät vielä tarkoita samaa kuin kestävät teot. Kuluttajien kohdalla puhutaan aikomuskuilusta tai vihreästä kuilusta silloin, kun kuluttajat sanovat haluavansa ostaa kestäviä tuotteita tai palveluita, mutta todellisuudessa tekevät ostopäätöksensä muilla kriteereillä (Lillberg & Mattila 2020, 75). Tämän kuilun kaventamisessa markkinoinnilla on varmasti oma osansa.

Miten hyvät aikomukset näkyvät yhtiötasolla?  ”Globaalissa selvityksessä vuodelta 2017 vain 6 prosenttia niistä vastaajista, jotka työskentelivät suurissa ja keskikokoisissa yrityksissä, näkivät kestävyysajattelun toteutuvan erinomaisesti yrityksen koko arvoketjussa ja tavassa tehdä rahaa”, Lillberg ja Mattila kirjoittavat (2020, 63). Arvojen ja asenteiden muutos on selkeästi alkanut, mutta työtä on vielä tehtävänä, ja paljon.

Yksi vastuullisen brändin tunnusmerkki on radikaali läpinäkyvyys (Lillberg & Mattila 2020, 102). Kun yrityksen koko tuotantoprosessi avataan, voidaan paljon helpommin nähdä, mitä yritys todellisuudessa tekee tavoitellessaan kestävämpää tulevaisuutta. Rehellisyys on kiiltokuvia tärkeämpää – parasta on, kun yritykset kertovat tavoitteistaan, mutta myös sen, että niistä ollaan vielä kaukana ja mitä niiden eteen on tehtävä.

Kilpailua yhteisillä tavoitteilla

Siirtyessämme kestävään markkinointiin näemme selkeämmin myös yritysten ja brändien yhteiset tavoitteet. Kestävässä markkinoinnissa yritykset ovat yhä enemmän rakentamassa yhteiskunnallista ilmapiiriä, joka perustuu yhä vähemmän keskinäiselle vastakkainasettelulle (Lillberg & Mattila 2020, 69). Toisaalta tässä tulemme myös brändin määritelmään. Yhtenä ongelmana on nähty se, että brändit lähestyvät toisiaan. Markkinointi alkaa olla täysin samankaltaista, kun brändin tulisi olla selkeästi toisista erottuva ja yksilöllinen.

Kun markkinointi muuttuu enemmän järkisyihin vetoavaksi, tulee siitä myös yksiulotteisempaa. Brändien symbolinen merkitys hämärtyy. (Lillberg & Mattila 2020, 71.) Mikäli markkinointi ei sisällä symbolisia merkityksiä, sen teho heikkenee – pääasiassa kuluttajat kuitenkin ostavat sen perusteella, mikä tuntuu hyvältä. Toisaalta brändit voivat muuttaa kulttuuria ja yhdistää ihmisiä samojen arvojen ympärille (Lillberg & Mattila 2020, 69).

Miten brändit voivat ajaa yhteisiä yhteiskunnallisia tavoitteita ja samalla erottua joukosta kilpailukykyisesti? On muistettava, että kestävässä markkinoinnissa ei kuitenkaan ole kysymys ”yrityshurskaudesta” tai hyväntekeväisyydestä. Lopulta tarkoitus on tehdä kannattavaa bisnestä muuttuvassa maailmassa. (Lillberg & Mattila 2020, 93.) Brändeillä on edelleen tarve erottua ja kasvaa.

Lillberg ja Mattila (2020, 39) kirjoittavat: ”Yritysten ja brändien välinen kilpailu voikin olla kapitalismin lahja ilmastonmuutoksen torjunnalle.” Uskon, että yritysten ja brändien löytäessä heille sopivat tavat ajaa kestävää tulevaisuutta sekä avoimuuden, rehellisyyden ja paluun symboliikkaan ja tunteisiin vetoamiseen, on kestävällä markkinoinnilla mahdollisuus nousta aivan uudelle tasolle. Mitä kaikkea hyvää se voi maailmaan tuoda? Tulevaisuus näyttää – palataan asiaan vuonna 2035!