Esseen on kirjoittanut Atte Takamaa ja Joel Lauronen.

Johdanto

-60%, kaksi yhden hinnalla, kolmas pari veloituksetta. Osta, osta, osta. Markkinointi on kehittynyt merkittävästi viime aikoina, eikä alennukset ole enää ainoa mikä myy. Yritykset eivät enää ainoastaan myy tuotteita tai palveluita, vaan ne pyrkivät rakentamaan ympärilleen tarinoita ja ilmiöitä herättääkseen tunteita kuluttajissa. Ilmiön rakentaminen markkinointitarkoituksessa on strateginen lähestymistapa, joka perustuu brändin ympärille kietoutuvan tarinankerronnan voimaan. Tässä esseessä pyrimme tarkastelemaan, mistä ilmiöt muodostuvat, millä keinoin voit itse hyödyntää ilmiöitä markkinoinnissasi ja valotamme aihetta myös reaalimaailman esimerkkien avulla.

Mutta mitä ylipäänsä tarkoitamme ilmiöllä? Tunnetun Cambridgen yliopiston sanakirjan määritelmä ilmiölle on: “something that exists and can be seen, felt, tasted, etc., especially something unusual or interesting”, mikä on vapaasti suomennettuna: ”jotain, joka on olemassa ja voidaan nähdä, tuntea, maistaa jne., erityisesti jotain epätavallista tai mielenkiintoista”. Ilmiö voi täten olla mitä tahansa, mikä herättää huomiota, kiinnostusta tai jopa ihmetystä. Ilmiö voi olla fyysinen tapahtuma, kuten luonnonilmiö tai vaikka tapahtuma, joka herättää laajaa huomiota ja keskustelua ihmisten keskuudessa. (Cambridge Dictionary N.d.)

Markkinoinnin kontekstissa ilmiö tarkoittaa brändin tai tuotteen ympärille luotua kokemusta, joka ylittää pelkän tuotteen tai palvelun. Tämä sisältää usein tarinankerrontaa, brändin arvojen korostamista ja sitoutumista, yhteisön rakentamista, sekä kuluttajien tunteisiin ja kokemuksiin vaikuttamista. Brändi voi esimerkiksi pyrkiä luomaan ilmiön, joka liittyy tuotteen käyttöön tietyllä tavalla elämää ”rikastuttavana” kokemuksena tai osana tietyntyyppistä elämäntapaa. (Hormozi 2023) Helppo esimerkki tästä on kaikkien tuntema urheilujätti Nike, joka on onnistunut luomaan ilmiön urheilun ympärille. Niken markkinointistrategia ei ainoastaan keskity urheiluvaatteiden ja kenkien myyntiin, vaan se pyrkii innostamaan ihmisiä liikkumaan ja kokeilemaan omia rajojaan. Nike on luonut brändin, joka symboloi voimaa, sinnikkyyttä ja saavutuksia. Heidän mainoskampanjansa, kuten legendaarinen “Just Do It”, on rohkaissut ihmisiä saavuttamaan tavoitteitaan. ”Just Do It” ei ole vain markkinointiviesti, vaan se on osa laajempaa ilmiötä, joka inspiroi ja yhdistää ihmisiä. (Nike.com N.d.)

Ilmiön rakentamisen merkitys markkinoinnissa on korostunut sosiaalisen median aikakaudella. Brändit voivat nyt vuoro vaikuttaa suoraan kuluttajien kanssa ja rakentaa yhteisöjä ympärilleen, mikä vahvistaa ilmiöitä entisestään. Yhteisön rakentamisessa astuvat esiin myös brändiin liitettävät henkilöbrändit, eli tutummin julkisuuden henkilöt ja sosiaalisen median vaikuttajat. Vahvan näkyvyyden ja seuraajakunnan omaavia henkilöitä käytetään brändilähettiläinä molemminpuolisen hyödyn saavuttamiseksi. Henkilöbrändien hyödyntämiseen ilmiön luomisessa ja markkinoinnissa palaamme tarkemmin vielä myöhemmässä kappaleessa.

Keinot ilmiön rakentamiseen

Ilmiön rakentaminen voidaan Ilmiön kaava -kirjan mukaan tiivistää neljään erilaiseen vaiheeseen. Kirjassaan Hilliaho ja Puolitaival kertovat, että Ilmiön kaava muodostuu neljästä vaiheesta ja niiden merkitys vaihtelee erilaisten ilmiöiden välillä. Jotkut ilmiöt ovat riippuvaisia erilaisista vahvistajista, kun taas toiset eivät tarvitse niiden tukea tarvitse. Vaikka jokainen ilmiö on yksilöllinen ja rakentuu ainutlaatuisesti, voidaan silti esittää joitakin yleispäteviä periaatteita ilmiön kaavan merkityksestä. (Hilliaho & Puolitaival 2015)

Ilmiön kaavan ensimmäisenä osana on tarina. Tässä tavoitteena on saada luotua aktivoiva ja innostava tarina, millä ihminen saadaan tarttumaan ilmiöön. Ilmiön onnistuminen vaarantuu merkittävästi, jos tarina on tehty epäselkeästi ja puutteellisesti. Näkyvyys- tai lukijamäärällä ei ole merkitystä, jos viesti ei kiinnosta ihmisiä. Ilmiön rakentamisessa tarinan kehittäminen ja lupausten muotoilu ovat olennaisessa osassa. (Hilliaho & Puolitaival 2015)

Toisena osana on sytyttää innostujat. Innostujat ovat tarkoitus saada tutkimaan tarinaasi ja innostumaan siitä. On löydettävä ne, joihin luotu tarina ja lupaukset osuvat ja lähdettävä selvittämään miten heidät saadaan houkuteltua mukaan. Parhaimmassa tapauksessa mukana on joukko ihmisiä, jotka innokkaita ja aktiivisia ja ilmiön lupaukset vastaavat tehokkaasti heidän tarpeisiinsa. (Hilliaho & Puolitaival 2015)

Kolmantena tarvitaan vahvistajia. Vahvistajia tarvitaan silloin, kun pieni joukko ihmisiä on saatu houkuteltua mukaan. Heidän apunsa on tarpeen, kun ilmiö leviää pienestä joukosta suuren yleisön tietoisuuteen. Vahvistajien keskeisenä tehtävänä on levittää tietoisuutta ilmiöstä ja kasvattaa sen uskottavuutta. (Hilliaho & Puolitaival 2015) Toisille on esimerkiksi helpompaa luottaa sosiaalisen median vaikuttajan sanaan, kun paneutua itse tarkemmin asiaan. Omalla kannatuksellaan esimerkissä käytetty vaikuttaja antaa omat kasvonsa ilmiölle.

Viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä ilmiön kaavassa on juurruttaa ja uudistaa. Ilmiöllä saavutettu julkisuus ja suosio eivät pysy ikuisesti, vaan niiden eteen täytyy myös jatkossa tehdä töitä. Luodun ilmiön ylläpitäminen vaatii töitä ja kekseliäisyyttä, sillä ihmisillä on tapana kyllästyä asioihin nopeasti. Ilmiön luojan täytyykin päättää pitääkö hän ilmiön elossa vai antaako hän ilmiön hiipua hiljalleen pois. Päätöksen jälkeen täytyykin siirtää ilmiö eläkkeelle tai uudistaa ilmiötä. (Hilliaho & Puolitaival 2015)

Prime-juoma ilmiö

Moni on varmasti kuullut joskus Prime-juomasta, mutta mikä on Prime? Juoman takaa löytyvät somepersoonat Logan Paul ja KSI. Ensimmäiset juomat lanseerattiin 2022 ja sitä oli alussa saatavilla erittäin rajoitetusti. Prime-nesteytysjuoma eli Prime Hydration Drink sisältää muun muassa kookosvettä, elektrolyytteja, antioksidantteja, B-vitamiineja sekä BCAA:ta. (Mtvuutiset.fi)

Prime-juoma nousi nopeasti sosiaalisessa mediassa ja varsinkin TikTokissa erittäin suosituksi nuorison keskuudessa, mikä aiheutti todellisen ostohuuman juomaa kohtaan. Prime myytiikin monessa paikassa loppuun heti, kun kaupat olivat saaneet tuotteet hyllyyn. Tästä ja pienistä tuote-erästä johtuen juoman hinnat lähtivät huimaan nousuun ja Suomeen saapuessaan juomasta sai maksaa jopa 17 € per puolen litran pullo. (Mtvuutiset.fi) Yhdysvalloissa juoman normaali hinta oli kaksi dollaria, mutta Suomen alun kova hinta johtui siitä, että alussa juomilla ei ollut Suomessa omaa maahantuojaa vaan kaupat hankkivat ne itse. Nykyään Suomessa on oma maahantuonti ja keskihinta juomalle on noin 2,50 €. (Mtvuutiset.fi)

Juoman suosio onkin ollut sosiaalisen median luoman ilmiön vuoksi kovaa ja tuotetta on ollut saatavilla niukasti, jota jotkut asiantuntijat ovat epäilleet markkinointikikaksi ja sanoneet Primen luoneen Fomo-ilmiön. Tällä tarkoitetaan ilmiötä “Fear of Missing Out”. Suomeksi tämä tarkoittaa ”pelko jäädä paitsi”. Se kuvaa ahdistusta tai pelkoa siitä, että muut ihmiset kokevat jotain mielenkiintoista, hauskaa tai merkittävää, johon et olet itse osallisena. Ilmiö liitetään usein sosiaalisen median ja yhteisön tuomiin paineisiin. (Mtvuutiset.fi)

Markkinointikikka tai ei, Prime-juoma toi omistajilleen miljoonatuotot. Prime-juomat myi tuotteitaan 250 miljoonalla dollarilla ensimmäisenä toimintavuonaan. (Kauppalehti.fi)

Henkilöbrändit ilmiöiden luomisen tukena

James Bond: Omega ranteessa, Bollinger lasissa ja Aston Martin pihassa parkissa. Tunnettu yrittäjä ja kirjailija Alex Hormozi kuvaa brändiä oivasti kukkakimppuna. Kun yhdistelet eri kukkia kimppuusi eli valitset mitä asioita haluat brändiisi liitettävän, muodostuu kukkakimppusi eli brändisi ajan myötä tietyistä piirteistä kuten esimerkiksi vastuullisuudesta, hyvästä asiakaspalvelusta ja valitsemistasi brändiväreistä. Erillisiltä tuntuvat asiat muodostavat yhteen tuotuna kukkakimppua muodostavan kokonaisuuden. Missä sinun tulee olla varovainen, onkin se, mitä kaikkea brändiisi liitetään. Jos kukkakimpussasi onkin yksi varresta taitettu kuihtunut kukka, pilaakin se koko kimpun ulkonäön huomion kiinnittyessä automaattisesti siihen. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Jos edustat esimerkiksi itse vakavasti otettavaa brändiäsi mediassa ja teetkin itsestäsi hölmön koko kansan edessä esiintymällä esimerkiksi reality tv:ssä, kiinnittyy huomio jatkossa hörhöilyysi vaikka kuinka uskottelisit yleisöllesi olevasi vastuullinen. (Hormozi 2023)

Tärkeää onkin hyödyntää henkilöbrändejä brändisi hyväksi ja välttää virheet. Kun lähdet luomaan ilmiötä brändisi ympärille, voit itse valita tai ainakin toivoa, ketkä sopisivat brändisi edustajiksi. Ilmiön saatkin helposti luotua, jos esimerkiksi tuotteesi ilmestyy samaan aikaan useamman julkisuuden henkilön sosiaalisen median kanaviin, luoden tuotteestasi ikään kuin ilmiön että ”tämähän on jo kaikilla, miksi ei minullakin”. Käytäntöön viedessä voisi hyvinä brändikasvoina Nakulle toimia esimerkiksi Sanna Marin, Kiakkokierrokselle Tapparan nykyiset pelaajat sekä seuralegendat ja Kaiukselle esimerkiksi Kimi Räikkönen. Myös esimerkiksi Alex Hormozi hyödyntää brändiään nerokkaasti markkinoinnissaan. Hän on luonut myyntikanavan, jossa hän antaa medioissaan valtavan määrän oppeja eri medioissa, pitäen päällä aina oman brändinsä Acqusition.com:in vaatteita. Näin hän on pystynyt luomaan jopa niin positiivisen kuvan yrityksestään, että oman tarinansa mukaan hänen työntekijänsä lippiksestä oli lentokentällä tarjottu sataa dollaria, kun yleisö haluaisi hyvän brändikuvan liitettävän myös heihin. (Hormozi 2023)

Henkilöbrändien hyödyntäminen ei myöskään rajoitu oikeisiin ihmisiin, vaan brändit voivat hyödyntää myös fiktiivisiä hahmoja. Kuten jo aikaisemmin totesimme, on James Bondiin yhdistetty useampi brändi. Tumman Omega Seamasterin kaupan hyllyssä nähdessäsi voitkin jo osin nähdä itsesi puku päällä tarinasi päähenkilönä. Joulupukin puolestaan saapuessa kaupunkiisi joulurekalla Coca-Colaa jakamaan, on rekalla vuosittain satojen ihmisten jono, ja yhtäkkiä brändisi yhdistetään yhteen tunnetuimmista hahmoista maailmassa.

Toinen keino henkilöbrändien hyödyntämiselle käytännössä on heidän tuominen yrityksesi tapahtumiin. Tämä pätee erityisesti tapahtuma-alan yrityksiin, mutta on hyödynnettävissä toisaallakin. Esimerkiksi jos Weekend Festival tuo Suomeen maailman tunnetuimmat edm-artistit, luo se ympärilleen ilmiön, kuinka genren faneilla on vain yksi (lähes pakollinen) festivaali, johon osallistua. Esimerkiksi seminaariin tai messuihin huippupuhujan houkuttelemalla voit myös saada alan ammattilaiset kiinnostumaan tapahtumastasi täysin uudella tavalla. Henkilöbrändejä ei täten kannata unohtaa ilmiötä luodessa.

Pohdinta

Ilmiön rakentaminen markkinoinnin keinona tarjoaa yrityksille mahdollisuuden erottua kilpailijoista, luoda vahvaa brändi-identiteettiä ja saavuttaa uskollisia asiakkaita. Kannattaa kuitenkin muistaa suunnitella ja toteuttaa ilmiön rakentaminen huolellisesti, jotta se resonoi mahdollisimman hyvin kohdeyleisöön ja tukee yrityksen pitkän aikavälin tavoitteita.

Nykyään sosiaalisen median vaikutuksesta syntyy koko ajan uusia ilmiöitä. TikTokin puolella näemme koko ajan erilaisia haasteita ja trendejä, jotka nousevat viraaleiksi ilmiöiksi. Vaikuttajat ovat nousseet somejulkkiksiksi ja vaikuttavat ihmisten mielipiteisiin, ostokäyttäytymiseen ja jopa yhteiskunnallisiin asioihin. Tämä herättää mieleemme kysymykset siitä, miten erilaiset somessa nousevat ilmiöt vaikuttavat meihin ja millaisia vastuita vaikuttajilla pitäisi olla.

Voisivatko projektit Proakatemialla kehittää omaa liiketoimintaansa ilmiöiden avulla? Mielestämme voisivat ja isosti. Nykyään varsinkin TikTokissa yritykset ja vaikuttajat voivat yhden videon jälkeen nousta isoksi sosiaalisen median ilmiöksi. Olisiko tässä kenties paja-aihe Roimalle?

Lähteet

Cambridge Dictionary. N.d. Phenomenon. Meaning of phenomenon in English. Verkkosanakirja. Viitattu 3.1.2024. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/phenomenon

Hilliaho, L. & Puolitaival, J. 2015. Ilmiön kaava. Helsinki: Talentum. E-kirja. Vaatii käyttöoikeuden. Viitattu 7.1.2024. https://andor.tuni.fi/permalink/358FIN_TAMPO/1j3mh4m/alma998041574205973

Hormozi, A. 2023. If I Wanted to Become a Millionaire In 2024, This is What I’d Do [FULL BLUEPRINT]. Alex Hormozi. Youtube-video. Viitattu 3.1.2024. https://www.youtube.com/watch?v=VBoRLJimVzc

Kauppalehti.fi. Arjanmaa, S. 2023. Prime-ilmiö on markkinoinnin riemuvoitto. Uutinen. Viitattu 7.1.2024.https://www.kauppalehti.fi/uutiset/prime-ilmio-on-markkinoinnin-riemuvoitto-ksi-ja-logan-paul-kertovat-juomabrandin-miljoonatuotoista/917e515c-01ba-448b-ac3f-4d3b37b2b2ac

Mtvuutiset.fi. Tuominen, P. 2023. Mikä ihmeen Prime?. Uutinen. Viitattu 7.1.2024. https://www.mtvuutiset.fi/makuja/artikkeli/mika-ihmeen-prime-nuoriso-sekosi-juomasta-joka-maksaa-suomessa-jopa-17-euroa-pullolta/8699924#gs.39zdac

Mtvuutiset.fi. Tuominen, P. 2023. Fomo-shoppailu yleistyy. Uutinen. Viitattu 7.1.2024 https://www.mtvuutiset.fi/artikkeli/lankesitko-sinakin-ansaan-fomo-shoppailu-yleistyy-jotkut-saattavat-tehda-superhuonoja-ostopaatoksia/8686018#gs.39zazz

Nike.com. N.d. Future Movement. Purpose. Verkkosivu. Viitattu 3.1.2024. https://www.nike.com/fi/purpose