Hinnoittelun perusteita 

12.7.2019 

Viimeisimmän puolen vuoden aikana olen huomannut, että hinnoittelu on yksi vaikeimmista päätöksenteko kohteista, varsinkin palveluissa. Jos myyt jotain sellaista, jonka arvoa yritykselle ei yksinkertaisesti voi verrata rahassa aiheutuu varmasti harmaita hiuksia. Hinta voi olla palveluilla aivan hinta lattiasta hinta kattoon. Tässä esseessä käydään läpi hinnoittelua ja tapoja siihen, eritoten B2B kauppojen hinnoitteluun. 

Jos asettaa hintansa todella korkeaksi, asiakkaat karkaavat ja heitä on vaikea saada takaisin. Jos pyynti oli aluksi 5000€, mutta jos asiakkaiden hylätessä sen tiputtaa hintaa reilusti, aiheuttaa toiminta varmasti luottamuksen karkaamisen. Toki tämän voi tehdä perustelemalla toimensa selkeästi ja rationaalisesti, ja varmistaa, että asiakas ymmärtää sen. Liike-elämässä tämä voi kuitenkin olla kovan kilpailun vuoksi vaikeaa. 

Jos asettaa hintansa liian alhaiseksi, voi se pahimmillaan kaataa yrityksen. Jos voittoa ei tule tarpeeksi, voi yksikin äkkinäinen meno kaataa yrityksen talouden. Hinnan nostaminen jälkeen päin, kun vielä on todella vaikeaa. Ehkä paras hinnoittelu menetelmä pidemmän tähtäimen tulojen ja menojen puntarointiin on seuraavanlainen: Selvitetään monenako päivänä ja montako tuntia on mahdollista toteuttaa palvelua. Yleensä kun kaikki sen ympärillä vie paljon aikaa (myynti, markkinointi, talous) ei kuukauden 21 päivästä jääkään kovin montaa päivää toteutukselle, karkeana keskiarvona 10pv. Sen jälkeen on mietittävä tuottotavoite, paljonko menoja on ja paljonko yrittäjä haluaa nostaa palkkaa. Kun tietää tavoitteen, esim. 100 000€/vuosi jaetaan tavoite ajalla, joka toteutukseen on mahdollista käyttää. Tätä myöten tiedetään tunti kohtaisesti, paljonko kannattaisi laskuttaa. 

Kirjan ”Talous haltuun pk-yrityksessä – Juha Siikavuo” mukaan on olemassa kolme päästrategiaa hinnan muodostamiseen: 1. Markkinapohjainen hinta: markkinat määrittävät, ”mitä muut pyytävät” 2. Kustannusperusteinen hinta: toiminnan kustannukset määrittävät 3. Yrityksen tavoitteisiin liittyvä hinta: kustannuksiin lisätään haluttava voitto 

Nämä ovat selkeitä perustapoja, mutta käytännön toiminnassa niihin tarvitsee tukea muistakin hinnoittelun perusteita. Käydään niitä seuraavaksi läpi. Tärkeimpänä tekijänä arvioi rahallisesti käytettävä aika, asiakasmäärät ja hintatasot ja vertaile niillä pyytämäsi hinnan realistisuutta. Aluksi voikin olla hyvä määritellä ylin ja alin hinta, jonka asiakas olisi valmis maksamaan ja ottaa se mukaan puntarointiin. Tämän olen toki kokenut todella vaikeaksi, jos kyseessä on ollut myytävä palvelu, jonka hintatasoista ei juurikaan ole tietoa. Asiakkaaltakaan kun ei välttämättä saa oikeaa hinta kattoa, vaikka kysyisi sitä suoraan. Yritys kun haluaa, tottakai, päästä mahdollisimman halvalla. 

Hintaa miettiessäsi muista hinnoitella ylivoimatekijät erikseen. Tarkoitan niitä asioita, joita asiakkaat arvostavat tarjonnassasi erityisesti. Jos tämä ylivoimatekijä on vielä lyöntietu muihin yrityksiin, voi hintaa hilata vielä hieman ylöspäin, sillä ainutlaatuisuus maksaa. Jos käy vielä niin hyvä tilanne, että tarjoaja on ainoa koko markkinoilla tarjoamallaan, voi hintatason nostaa parhaimmillaan moninkertaiseksi.  

Jos yritys myy tuotteita massalla, kannattaa määritellä yleinen katekerroin, jonka avulla saadaan ostohinnoista myyntihinta. Tätä laskiessa on otettava huomioon kaikki tuotteen myynnistä aiheutuvat kustannukset, menot sekä haluttu tulos. Katekerroin vaatii siis pientä pyörittelyä menojen kanssa, jos haluaa olla tarkka, mutta kun se on päätetty, on hinnoittelukin todella helppoa. 

Yritykset käyttävät markkinoilla monenlaisia hinnoittelu strategioita, joilla pyritään saavuttamaan, joko mahdollisimman paljon tuottoa per kauppa tai hakea isojen massojen kauppaa alhaisilla hinnoilla. Uusien markkinoiden auetessa käytetään usein ”kermankuorinta työkalua”. Siinä ideana on tarjota kapealla segmentillä todella korkeita hintoja, joita kilpailun synnyttyä myöhemmin lasketaan. Jos yritys taas pyrkii olemassa oleville markkinoille ja pyritään saamaan iso markkina-asema, myydään tarjoamaa todella halpaan hintaan pienellä tuotolla, joka kuitenkin massan kautta synnyttää yritykseen riittävän tulovirran. Valmiilla markkinoilla ollessa, yritykset saattavat käyttää hinnoittelussa ”paketointi työkalua”. Tässä hinnoittelu tavassa tarjotaan perustuote huikean halpaan hintaan, kun kate tehdään lisäpalveluilla ja -tuotteilla. Esimerkiksi tv-markkinat ovat menneet tähän. Niitä saatetaan myydä jopa ”miinuskatteella”, mutta pyritään mahdollisimman kovaan lisämyyntiin. 

Hinnoittelu on sinänsä kummallista, että se on joissain tilanteissa todella helppoa ja toisissa todella vaikeaa. Vaikka tässä esseessä olen esitellyt useita apuvälineitä hinnan muodostamiseen, on muistettava pitää asiat simppelinä. Tärkeintä on, että katat hinnalla kulut ja teet voittoa. On muistettava, että jos et saa asiakastasi maksamaan, on syy aina myyjässä. Siitä on turha syyttää asiakasta. Jos hintasi ei miellytä, asiakas kyllä äänestää jaloillaan ja on siihen oikeutettu. 

Lähteet: Siikavuo, Juha. ”Talous haltuun pk-yrityksessä”. 2016. Kauppakamari.