Yrittäjän toiminnassa yksi tärkeimmistä ja yrityksen kannattavuuden kannalta olennaisimmista asioista on tuotteiden, palveluiden ja oman työn hinnoittelu. Ilman perusteltua ja järkevää hinnoittelua ei yrittämisessä ole järkeä eikä suuntaa. Hinnoittelu vaikuttaa suoraan yrityksen tuloihin ja kuluihin eli kannattavuuteen. Kuinka paljon uskallat pyytää asiakkaaltasi ja miten vältät alihinnoittelun? Perehdyimme tiimimme pajassa oman työn hinnoitteluun tutustuen myös erilaisiin yleisiin hinnoitteluperusteisiin. Käsittelen esseessäni hinnoittelua sekä videon, että pajassa käymämme materiaalin ja keskustelun pohjalta.

Pajan aluksi katsoimme Y-studion videon, jossa Toni Immosen haastattelema Kotipizza Groupin Tommi Tervanen kertoi urastaan ja kokemuksistaan alalla, syventyen hinnoittelun maailmaan. Tervanen on työskennellyt vuodesta 1988 alkaen Keskolla, jossa eteni nopeasti sisäänostajaksi ja tuotepäälliköksi. Tässä työssä hän oppi hyvin perusteellisesti hinnoittelun merkityksen. Hän perusti vuonna 2003 oman yrityksensä Foodstockin, joka on nykyään osa Kotipizza Group-konsernia ja pörssilistattu vuonna 2015. Tervanen rakastaa yrittämistä ja suhtautuu siihen intohimoisesti ja tämä kuuluu ja näkyy hänen kertoessa työstään.

Hinnoittelun perusteet

Hinnoittelu lähtee hyvin pitkälti yrityksen strategiasta ja siitä, mitä ja millaiselle kohderyhmälle tuotetta tai palvelua myydään. Tervasen mukaan hinta on usein ainoa argumentti, mutta se harvoin on kestävä strategia. Kotipizzan tarina  on tästä erinomainen esimerkki.

Tervanen siirtyi Kotipizza Groupin leipiin noin 11 vuotta sitten (videon julkaisuhetkellä kuutisen vuotta sitten). Tervasen mukaan kilpailu heidän alallaan on todella veristä ja jäljelle jääväksi kilpailutekijäksi jää helposti hinta. Näin oli myös Kotipizzalla, jossa yrittäjät olivat Tervasen konserniin saapuessa todella väsyneitä. Mainonta oli tapettimaista ja hintoja painettiin koko ajan alaspäin. Tilanteeseen tarvittiin pikaista muutosta, jotta yrittäjien jaksamista ja motivaatiota saataisiin parannettua. Tästä lähti liikkeelle Kotipizzan uudistaminen.

Konserni päätti lähteä parantamaan tilannetta, ei hintoja edelleen laskemalla, vaan päinvastoin nostamalla ja rakentamalla hintojen nostolle pätevät perusteet. Tehtiin niin sanottu käänteinen halpuutus brändin uudistamisen myötä. Yritys remontoi ravintoloitaan, uudisti työvaatteet ja pakkaukset. Vastuullisuudesta tehtiin iso osa brändiä 2014. Kaikki liha vaihdettiin ulkomaisesta kotimaiseksi. Tämän lisäksi kommunikointi ja viestintä asiakkaiden suuntaan muutettiin tietoisesti paljon avoimemmaksi. Näin saatiin pohja ja argumentaatio uusille korkeammille hinnoille.

Hinnoittelun psykologia

Osa asiakkaista tulee aina yritykseen alhaisen hinnan perässä. Joskus halpa hinta voi kuitenkin olla uskottavuustekijä negatiiviseen suuntaan. Jotkut asiakkaat voivat, joskus jopa alitajuisesti ajatella, että halpa hinta tarkoittaa myös huonoa laatua tai sitä, että yrityksessä on jotain epäilyttävää. Halpoihin hintoihin on haastava yhdistää uskottavuutta esimerkiksi laadun ja vastuullisuuden suhteen. Yrityksen tulee ottaa huomioon, että heidän arvonsa, tuote- ja myyntiargumentaationsa ja lupauksensa olisivat yhteisessä ja realistisessa linjassa hinnan kanssa. Millaisia asiakkaita nykyisillä hinnoilla halutaan houkutella?

Eri hinnoittelutyylejä

Markkinapohjainen hinnoittelu

Markkinapohjaisessa hinnoittelussa hinta perustuu kilpailijoiden ja markkinoiden määräämään hintatasoon. Tervanen suosittelee tekemään hintapositiotutkimuksen, eli laittamaan kilpailijat x- ja y-akselille hinnan ja laadun mukaan ja selvittämään sekä, missä itse ollaan nyt ja se, minne halutaan mennä.

Positiointi on tärkeää, koska yrityksen on tiedettävä, mihin se sijoittuu akselilla. Tervasen mukaan keskellä ei ole hyvä olla. On hyvä olla kallein tai halvin, jos halutaan kommunikoida hinnalla ja hinnan merkityksellä. Olisi hyvä pyrkiä johonkin ääripäähän.

Katetuottohinnoittelu

Katetuottohinnoittelun lähtökohtana ovat omat muuttuvat ja kiinteät kustannukset ja niiden päälle lisättävä tavoiteltava voitto. Katetuottohinnoittelu on yleisin hinnoittelun malli. Tervasen mukaan tämä on insinöörimäinen ja varma tapa hinnoitella tuotteita ja palveluita. Myös yrittäjän kate on tärkeä ottaa huomioon. Millainen hinnoittelutyyli sitten sopii parhaiten millekin alalle? Tommi Tervasen mielestä katetuottohinnoittelu on lähes aina paras ja toimivin hinnoitteluperuste alalla kuin alalla.

Kampanjointi

Etenkin pikaruokabisneksessä Tervasen mukaan kampanjointi on todella tärkeää. Monet asiakkaat liikkuvat halvan hinnan perässä. Kampanjoinnilla ja digitaalisen markkinoinnin kohdentamisella saadaan eri kohderyhmiä liikkeelle ja saavutetaan myös uusia asiakkaita.

Tuottojohdettu hinnoittelu

Esimerkiksi matkatoimistot toimivat usein tuottojohdetulla hinnoittelulla, jossa asiakkaalle tarjotaan niin sanottuja ”early bird”-hintoja. Tällöin saadaan asiakas ostamaan tuote tai palvelu ajoissa. Tämä sitouttaa asiakkaan hyvissä ajoin yritykseen, mutta asiakas myös saa tuotteen tai palvelun edullisemmin, kuin jos ostaisi sen reilusti myöhemmin tai esimerkiksi juuri ennen matkaa.

Arvopohjainen hinnoittelu

Tervanen nostaa esimerkin liittyen Iphonen hinnoitteluun. Uusi Iphone on useimpien ihmisten mittapuulla todella kallis ja kyseessä onkin Tervasen mukaan arvoihin pohjainen hinnoittelu. Kyseessä on siis brändin vaikutus hintaan. Arvojen luomisen avulla päästäänkin paljon parempiin katteisiin, kuin vain geneerisillä, massatuotantona tuotetuilla tuotteilla. Tulisi osata katsoa tuotteen ja brändin kanssa myös tulevaisuuteen.

Kotipizza Groupin arvopohjan perusteisiin kuuluu muun muassa se, että he tuntevat raaka-aineidensa tavarantoimittajat. Tämäntyylisillä arvoilla ja kommunikoinnilla saadaan brändille lisää arvoa ja asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän.

Hinnoittele oikein

Tervasen mukaan Suomessa on tyypillistä alihinnoitella oma työ, tuotteet ja palvelut. Tämä johtuu monesti siitä, ettei yritys tunne omia asiakkaitaan tai markkinoita tarpeeksi. Myös yrityksen kulurakenne saattaa olla yrittäjille hämärän peitossa. Suurin ongelma on Tervasen mukaan nimenomaan se, että unohdetaan hinnoitella oma työpanos.

Tervanen sanoo, että ostajilla on norsun muisti. Halpoja hintoja ei unohdeta ja on todella haastavaa lähteä nostamaan hintoja ylöspäin. Halvat hinnat ovat myös oman työn aliarvioimista.

On luonnollista ja inhimillistä, että yritykset myyvät etenkin alkuun itseään aivan liian halvalla, jotta pääsevät sisään kauppoihin ja markkinoille. Yrityksen tulisi aina miettiä, kuinka kestävää yrityksen toiminta esimerkiksi tällaisilla toimintamalleilla on. Myös asiakkaat osaavat kyseenalaistaa yrityksen toimintaa, sillä jos jokin ostajan silmissä näyttää liian hyvältä ollakseen totta on todennäköistä, että se ei myös ole kestävää. Tämä pakottaa myös yritystä miettimään olemassaolonsa merkitystä uudella tavalla.

Tervanen toteaa, että vaikka hintojen nostaminen on todella vaikea tie, se on myös varmempi tie menestykseen, kuin pelkkä jatkuva halpuutus. Tervanen sanoo, ettei Kotipizzalla ollut muuta mahdollisuutta, kuin päästä pois halpojen hintojen kuilusta. Hänen mukaansa oli heidän yrityksensä onni, että heidän oli pakko tehdä kaikki se työ, sillä sen myötä löytyi myös tarkoitus koko bisnekselle ja bisnes lähti kukoistamaan. On tärkeää löytää työlle, yrittämiselle ja yrityksen olemassaololle merkitys.

Miten löydetään oikea hinta?

Tervasen mukaan asiakkaita ja asiakaskokemusta tulisi kuunnella herkällä korvalla. Kotipizza Groupin arvopohjaisen hinnoittelumallin argumentteja ovat olleet muun muassa ympäristötekijät sekä kotimaisten viljelijöiden mukaanotto ja arvostus. Asiakkaat ovat hyväksyneet nämä argumentit ja sitä kautta myös uudet hinnat.

Tervanen peräänkuuluttaa myyntiargumenttien perään. Pelkkä ”tosi halpa hinta” ei jätä asiakkaalle juurikaan mitään muuta odotettavaa. Huomattavasti enemmän vapautta hinnoitteluun saadaan oikeasti arvoa tuottavilla argumenteilla, kuten ympäristöarvoilla. Kun yrityksellä on jokin todelliseen arvoon perustuva argumentti, etenkin jos sille ei ole vielä markkinoilla kilpailijoita, voi yritys melko vapaasti hinnoitella tuotteensa tai palvelunsa.

Erilaiset hintakategoriat tuovat hinnoitteluun varianssia. Esimerkiksi Kotipizzalla on olemassa eri tuoteperheitä, joille on myös erilaiset hintaryhmät. Tämä on sovellettavissa hyvin monelle alalle ja tällä saadaan erilaisia asiakasryhmiä vedettyä yrityksen luo.

Asiakkaiden kuunteleminen ja datan kerääminen on tärkeää niin yleisen asiakastyytyväisyyden, kuin myös hintojen osalta. Dataa kerätään myös kilpailevien yritysten hinnoittelusta ja muun muassa hintajoustotutkimusten avulla, joissa selvitetään, kuinka paljon kohderyhmä on valmis mistäkin tuotteesta maksamaan. Tervanen mainitsee myös erilaiset tutkimukset, joilla voidaan tutkia hintajoustoa ja hintahyväksyntää kohderyhmältä.

Mitä otan mukaan?

Tommi Tervasen haastattelu oli mielestäni todella mielenkiintoinen ja inspiroiva. Hinnoittelua voidaan katsoa monelta kannalta ja eri hinnoitteluperiaatteet ovat monesti hieman limittäin keskenään ja hinta on monen eri parametrin summa, jossa asiakasta ja asiakastyytyväisyyttä täytyy kuunnella herkällä korvalla, unohtamatta yrittäjän katteen merkitystä. Tulen tuomaan tiimimme projekteihin mukaan Tervasen oppeja katetuottohinnoittelupohjasta yhdistettynä yrityksen arvojen ja niiden avoimen viestimisen merkitykseen projektien hinnoittelussa.

Lähteet: Y-koulu. Hinnoittele oikein – Mikä on paras hinta? 18.9.2018. Youtube. Viitattu 1.11.2023. https://www.youtube.com/watch?v=8LwME7gxiP0