Ennen hyvä asiakaskokemus tarkoitti kaunista hymyä ja ystävällistä, asiantuntevaa palvelua vaikkapa kaupan kassalla tai kampaajalla. Ajat ovat muuttuneet. Elämme aikaa, jossa asiakas haluaa olla kuningas ja enemmän. Hän haluaa palvelua heti ja täydellisellä laadulla – riippumatta siitä tapahtuuko se verkossa vai kasvotusten. Digitalisaatio on tuonut mukanaan muutoksen myös asiakaskokemuksen kehittämisprosessiin. Tästä muutoksesta kertoo kirja Digiajan asiakaskokemus – Oppia kansainvälisiltä huipuilta, jonka ovat kirjoittaneet Belinda Gerdt ja Sanna Eskelinen. Tämä essee kertoo asiakaskokemuksen kehittämisestä ”digiajassa” digitalisaatiosta sen enempää ymmärtämättömän näkökulmasta ja on vain pienenpieni pintaraapaisu tähän monitahoiseen ja mielenkiintoiseen ilmiöön.

Digitalisaatio ja asiakaskokemuksen kehittäminen

Asiakaskokemuksen kehittämisen peruselementit, ns. kulmakivet säilyvät kaikesta teknologian kehityksestä huolimatta samana kuin ennenkin; on tarkasteltava kokonaisuutta, yrityksen kulttuuria, sisäisiä kyvykkyyksiä, joita varmistetaan juurikin oikeanlaisella johtamisella ja laadukkaalla kouluttamisella, yrityksen sisäisiä prosesseja, joilta odotetaan entistä tiukempaa saumattomuutta ja hyvää integroituvuutta, brändiä ja mittaamista (esim NPS). Vaikka maailma siis muuttuu, kaikki ei asiakaskokemuksen perustarpeissa siltikään muutu. Kirjan mukaan personointi ja automatisointi ovat astumassa tulevina vuosina voimakkaasti esiin asiakaskokemuksen kehittämisessä. Personointi on kaiken asiakkaasta saatavilla olevan tiedon keräämistä, analysointia ja hyödyntämistä. Käytännössä ja yksinkertaistettuna siis, kun asiakas etsii itselleen sopivinta vaihtoehtoa verkossa, hänen nenänsä eteen lävähtävät paremmat hakutulokset. Asiakas tulee saamaan entistä henkilökohtaisempaa suosittelua ja palvelua esimerkiksi aiemman osto-, terveys-, tai oppimishistoriansa asiakasprofiilinsa ja kulloisenkin tarpeensa perusteella. (Eskelinen & Gerdt 2018, 15.) Automatisointi kulkee personoinnin kanssa käsikädessä, ja se tarkoittaa markkinoinnin, kommunikaation, prosessien ja asiakaspalvelun automatisointia. Tarjotaan siis asiakkaalle reaaliaikaista tietoa, esimerkiksi vaikkapa muuttuneista lentoajoista tai kampaamoajan viivästymisestä. Prosessien automatisointi alkaa tiedosta, ilman tiedon oikenalaista  ja tehokasta käyttöä ja analysointia automatisointi on mahdotonta (Eskelinen & Gerdt 2018, 16). Tietoa asiakkaasta tulee siis kerätä ja hyödyntää oikein, jotta asiakkaalle pystytään tarjoamaan mahdollisimman ajantasaista informaatiota, ja jotta hän saa ostotilanteessa tarpeisiinsa sopivat vaihtoehdot todennäköisemmin nenänsä eteen.

Lähdettäessä pohtimaan digiajan asiakaskokemuksen kehittämiselle suuntaviivoja, tulee kirjan oppien mukaan ottaa kaksi asiaa huomioon. Ensimmäinen asia on yrityksen muutoskyvykkyys, eli se, löytyykö esimerkiksi työntekijöiltä henkistä kyvykkyyttä ja osaamista muutokseen, vai ollaanko jämähdetty vanhoihin tapoihin ja malleihin. Tulee punnita realistisesti omaa lähtötilannetta, kykyä johtaa muutosta ja viedä kehitysideoita ja -hankkeita läpi. (Eskelinen, Gerdt 2018, 44.) Kirittävä matka on luonnollisesti muutosvastaisessa yrityksessä huomattavan pitkä sellaiseen, jolla on jo lähtökohtaisesti yritys rakennettuna digitaalisten palveluiden varaan. Toisena on aikajänteen realistinen arviointi, joka kuvastaa sitä, millaisella aikajänteellä muutoksia lähdetään toteuttamaan. Mikäli lähtee hyvin pienin askelin muutoksen tuuliin, ei kirjan mukaan välttämättä enää jossain vaiheessa vastaa asiakkaan tarpeisiin. Joskus radikaalit ja suuret muutokset ovat hyvästä, vaikka muutos onkin tällöin vaativampi. Pelkkä nykytilan tarkastelu tai menneissä roikkuminen ei ole kuitenkaan enää riittävää, vaan on pakko analysoida asiakkaan tulevia tarpeita, olla askel edellä ja tehdä kehitystyötä sen pohjalta. Perinteinen tapa mitata asiakaskokemusta ovat aina olleet asiakastyytyväisyyttä mittaavat kyselyt, asiakaspalvelussa vastausajat ja mahdollisten reklamaatioiden läpimenot. Kuitenkin nykyisin, kun tekoäly tulee korvaamaan monet rutiinit, tulee teknologian toimivuudesta suoraan mittari asiakastyytyväisyydelle. (Eskelinen & Gerdt 2018, 79.) Ja käyhän se järkeen, jos palvelu kaatuu ja ruuhkautuu, koetaan se huonona asiakaspalveluna, vaikkei se sitä suoraviivaisesti olekaan. Uusimmat teknologiat varmistavat sen, ettei näin tapahdu; jos yritys on valmis investoimaan niihin ja täyttämään muuttuneet asiakkaiden odotukset. Tässä on se muutos; ennen asiakaskokemusta mittaavat prosessit olivat selkeästi näkyvissä, nykyisin ne ovat lähes huomaamattomia.

Kirjassa kiteytettiin digiajan asiakaskokemuksen kehittäminen neljään osa-alueeseen, josta syntyi digiajan asiakaskokemuksen nelikenttä:

1. Palvelun nopeus

Asiakas haluaa verkkokauppatilauksensa tunnissa, sovelluksesta tilatun ruokansa heti, vastauksen asiakaspalvelusta 3 minuutin sisällä kysymyksen esittämisestä… Kärsimättömyys on meissä äärimmäisen vallitseva piirre. Palvelun tulee nykyisin olla reaaliaikaista, suurelta osin automatisoitua ja aina tietysti saatavilla, mitäs muutakaan.

2. Personointi

Ennen asiakaspalvelun piti tuntua henkilökohtaiselta, nykyään sen tulee olla henkilökohtaista. Tiedosta on tullut keskeisin osa asiakaskokemuksen kehittämistä, tätä kutsutaan hyperpersoonallisuudeksi (Eskelinen & Gerdt 2018, 58).  Yrityksillä pitäisikin nykyisellään olla selkeä kuva siitä, mitä tietoa asiakkaista oikein on ja miten sitä voisi asiakkaan hyväksi hyödyntää.

3. Käyttäjäystävällisyys

Korkea asiakasuskollisuus on yhtä kuin helppokäyttöisyys. Tutkimustulokset osoittavat yhteyden näiden välillä, ja onhan se luonnollista; mitä helpompi ja yksinkertaistetumpi palvelu, sitä miellyttävämpi sitä on käyttää, ja siihen helposti palaa uudelleen.

4. Teknologiaympäristö (tukee kaikkia edeltäviä kohtia)

Ihmisen muisti on hyvin rajallinen, joka tarkoittaa sitä, että lähes jokaisen toimialan on turvauduttava teknologian ojentavaan käteen.

Digitalisaatio korostaa asiakaskokemuksen merkitystä ja ennen kaikkea kasvattaa asiakkaiden odotuksia. Yritysten tulee vastata näihin muutoksiin, tai ero toisiin tulee olemaan suuri. Mahdollisuudet loistaa ovat kuitenkin suopeat! Digitalisaatio tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kehittää toiminnasta erittäinkin asiakaslähtöistä. Se, joka tämän tilaisuuden hyödyntämään, tulee olemaan edellä heitä, jotka kaavoihin kangistuneina eivät ole valmiita muuutokselle. Muutos on nopeaa ja siinä on haasteita kokeneemmallakin pysyä perässä, mutta jos sinnittelee digitalisaation perässä pysyäkseen, ovat tulokset takuulla sen mukaiset. Asiakaskokemuksen kehitystyö tuskin tulee koskaan valmiiksi, ja harppaukset ovat suuria. Digitalisaatio vaatii jatkuvaa oppimista ja sen kehitys tulee jatkumaan myös tulevaisuudessa, se on varma.