Tampere
24 May, Friday
24° C

Proakatemian esseepankki

Brändäyksen ja markkinoinnin suunnittelu Case: Cafe Seila



Kirjoittanut: Milja Salo - tiimistä Samoa.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Tarinallistaminen: Palvelukokemuksen punainen lanka
Markkinointiviestinnän ulottuvuuksia teoriassa ja käytännössä.
Anne Kalliomäki
Katri Kauppila
Esseen arvioitu lukuaika on 8 minuuttia.

Kirjoittanut: Petra, Sini ja Milja tiimistä Samoa

Johdanto

Olemme saaneet tiimillemme upean mahdollisuuden perustaa kesäkahvilan yhteistyössä tamperelaisen toimijan kanssa. Kesäkahvila tulee kauniille paikalle Näsijärven rannalle ilahduttamaan kaupunkilaisia ja rikastamaan alueen toimintaa. Olemme aloittaneet kahvilan suunnittelun ja työstämisen hyvissä ajoin keväällä ja kirjoitamme tässä esseessä kahvilan brändäyksestä ja markkinoinnista. Kirjoitamme uuden brändin luomisesta ja toteuttamisesta sekä itsellemme suunnitelmaa siitä, miten markkinoimme ja missä.

Kahvilan luominen täysin alusta asti uudelle paikalle on mielenkiintoinen kokemus ja haluamme oppia sen kautta yritystoiminnan pyörittämisestä, kausiluonteisen kahvilan markkinoinnista ja siitä mitä kaikkea on tärkeää ottaa huomioon kahvilan brändäystä ja markkinointia suunnitellessa. Haluamme kesän aikana panostaa kahvilan markkinointiin ja testata eri markkinointikanavia myös saadaksemme dataa siitä millaiset markkinointikanavat toimivat parhaiten nopeatempoisessa ja kausiluontoisessa markkinoinnissa.

 

Millaisen kahvila brändin haluamme luoda?

Kahvilaan on suunniteltu veneily aiheista teemaa, sillä sijainti on aivan Näsijärven rannalla. Kahvilan nimeksi valikoitui Cafe Seila, ja nimi juontaa juurensa Samoan kieleen tiimimme osuuskunnan nimen vuoksi, Samoan kielellä Seila tarkoittaa merimiestä. Seilaaminen taas liittyy veneilyyn yleisesti, joten nimi oli meidän mielestämme onnistunut valinta. Aloimme pohtia teemaan sopivaa menua, visuaalista ilmettä sekä siitä millainen kahvilasta fyysisesti tulee.

Kohderyhmäämme kuuluu hyvin laajasti mm. veneilijät, alueen asukkaat sekä muut ohikulkijat. Tavoitteemme on brändätä Seilaa tarjonnan sekä yleisen fiiliksen puitteissa enemmän aikuiseen makuun ja ajanviettopaikaksi, mutta aukioloaikojen mukaisesti myös mahdollisesti aamukahvi ja lounaspaikaksi. Koemme että tämän kaltainen paikka sopii alueelle ja olemassa olevaan asiakaskuntaan mainiosti.

Haluaisimme erottua Tampereen muista kesäkahviloista selkeällä teemalla, jota toteutetaan kaikilla mahdollisilla tavoilla, sekä erikoisuuksilla ruoka ja juoma tarjonnassa, millaisia ei muualta saa. Tutkimme mahdollisimman tarkasti kilpailijoidemme tarjontaa, ja pohdimme mitä puuttuu, mitä voi tehdä uudella tavalla ja miten erottaudumme muista. Haluamme myös kysyä kohderyhmämme mielipiteitä tarjontaan ja viihtyvyyteen liittyen, ja hyödyntää palvelumuotoilun oppejamme uuden brändin suunnittelussa.

Anne Kalliomäen kirja, Tarinallistaminen – Palvelukokemuksen punainen lanka, kertoo siitä, kuinka elämyksellinen ja tarinallinen juoni on mahdollista ja jopa suositeltavaa tuoda osaksi yrityksen palveluja. Kun yrityksen ainutlaatuinen ydin tuodaan osaksi asiakkaan kokemusta, palvelusta tulee erottuva, sen arvo kasvaa, ja persoonallinen ja tunteita herättävä tarina tekee ostamisesta hauskempaa ja helpompaa. Tarinallistaminen tuo yritykseen ja sen palveluihin inhimillisyyttä ja merkitystä. (Kalliomäki 2020.)

Saimme kirjasta innoitusta pohtia tarinaa myös Seilalle, sillä se olisi loistava tuki tuotetarjonnan, markkinoinnin ja brändin luomiseen, sekä yhtenäisen palvelukokemuksen tuottamiseen asiakkaille. Saatamme palkata kahvilalle myös kesätyöntekijöitä ja haluamme mahdollistaa myös heille onnistuneen kokemuksen kahvilalla työskentelystä.

Tarinallistaminen luo yritykselle kerronnallisen selkärangan, merkityksellisen viestin, joka yhdistää organisaation toiminnot ja jonka ympärille työntekijät voivat kerääntyä. Tarinallistaminen on keskeisin strateginen toiminto, jonka avulla yrityksen syvin olemus tehdään sisäisesti tunnetuksi ja ymmärretyksi. Tarina sitoo yhteen miljöön, tuotteen ja palvelun. Tarinan avulla tehdään päätöksiä niin markkinoinnin kuin palvelujen suhteen. Tarina myös kokoaa yhteen markkinoinnin eri kanavat ja keinot, ja onnistuneen tarinallisen markkinoinnin avulla asiakas motivoituu osallistumaan ja heittäytymään osaksi tarinaa. Nykypäivänä palvelukokemus on käytännössä markkinointia, ja tarinalähtöinen palvelumuotoilu on keino erottautua ja luoda yritykselle elämyksellinen palvelukokemus, joka kuvastaa yrityksen arvoja. Tarinallistaminen on siis merkittävä osa organisaation toimintoja, kuten strategiaa, tuotteistamista, palvelumuotoilua, markkinointia ja brändäämistä. (Kalliomäki 2020.)

Yrityksen toiminnassa tarina voi olla esimerkiksi jotain seuraavista:

  • visiotarina (tulevaisuus)
  • taustatarina (yritys, tuote, palvelu)
  • syntytarina (historia)
  • palvelun tarina (palvelun kulku asiakkaan näkökulmasta)
  • asiakkaan tarina (asiakkaan tausta ja motiivit)
  • tuotteen tarina (valmistukseen liittyvä prosessi)
  • referenssitarina (suosittelu)
  • arvotarina (miksi tuote on arvokas)

(Kalliomäki 2020.)

Tarinallistamisessa havainnoidaan yrityksen toimintaa ja luodaan ydintarina, joka on sekoitus informatiivista faktaa ja elämyksellistä fiktiota, tarinan idea on olla palvelukokemuksen punainen lanka. (Kalliomäki 2020.)  Seilan markkinointia ja brändiä voisi tarinallistaa ja ilmentää esimerkiksi myytävien tuotteiden nimillä, kuvilla ja visuaalisuudella, ympäristöllä ja ihmisillä sekä valitulla purjehdus teemalla, josta saisi vaikka mitä hauskaa keksittyä. Voisi olla kahvilan oma maskotti, slogan tai tervehdys, työasut, musiikki, sisustus jne. Tarinallistamisessa, markkinoinnissa ja brändäyksessä villimmänkin luovuuden käyttö on enemmän kuin sallittua, jotta on oikeasti mahdollisuus erottua ja uskomme että tiimissämme pystytään keksimään hauskoja teemallisia elementtejä Seilalle. Valitun teeman ja tarinan toteuttaminen markkinoinnissa vaatii tarkkaa suunnittelua, ja haluammekin luoda strategian sekä tehdä mahdollisimman paljon työtä jo ennen kesää.

 

Markkinointistrategian luominen osana kokonaisuutta

Markkinointistrategian luominen on yksi yrityksen tärkeimmistä tehtävistä ennen markkinoinnin aloittamista. Markkinoinnin suunnittelu auttaa hahmottamaan kokonaiskuvaa siitä, mitä markkinointiviestinnällä halutaan saavuttaa. Markkinointiviestinnällä on vaikea saavuttaa tuloksia, jos ei oikein tiedä, mihin sillä on edes pyrkimässä.  (Kauppila, 2015, s.25.) Haluamme panostaa markkinointiin ja siksi aiomme luoda selkeän markkinointistrategian hyödyntäen Seilan selkeää teemaa ja brändivärejä. Pyrimme saamaan asiakkaat yhdistämään käyttämämme värit ja teeman kahvilaan ja sitä kautta muistamaan sen ja tulemaan asiakkaiksi uudestaankin.

Tärkeä osa markkinointistartegian luomisprosessia on asiakastarpeiden tunnistaminen. Mitä paremmin yritys osaa vastata asiakastarpeisiin ja -odotuksiin, sitä paremmat edellytykset on saada liiketoiminta menestymään.  (Kauppila, 2015, s.17.) Seilassa pyrimme markkinoinnin avulla saamaan asiakkaat kiinnostumaan erilaisesta kahvilasta alueella, jolla ei vastaava tarjontaa ole. Koemme, että kilpailijoista erottumme mukaansatempaavalla tarinalla ja ehkä hieman erilaisella menulla. Tämänhetkisessä maailmassa, missä kaikkialta saa kaikkea, on tärkeää osata erottua kilpailijoista ja saada asiakkaat sitoutettua.

Markkinointistartegian tavoitteena on löytää keinot, joilla saadaan asiakas kiinnostumaan yrityksestä, mutta myös sitoutumaan pidemmäksi aikaa. Samalla on tärkeää karistaa kilpailijat kannoilta. Suunnittelussa kannattaa miettiä ihan perusasioita: miksi yritys on olemassa, ketä halutaan palvella, miten voidaan erottua kilpailijoista ja millä tavoin asiakkaita lähestytään. Markkinointiviestinnässä lähtökohtina segmentointi eli kohderyhmät sekä tuotteiden ja palvelun kehittämistarpeet asiakaslähtöisesti. Markkinointiviestinnän avulla voidaan luoda asiakkaisiin pitkällä tähtäimellä syvempää suhdetta ja tehdä potentiaalisia kohderyhmiä tietoisemmiksi yrityksestä ja sen tarjoamasta arvosta ja näin saada uudet asiakkaat harkitsemaan asiakassuhdetta sekä toisaalta saada pidettyä olemassa olevat asiakkaat. (Kauppila, 2015, s.27–28.)

Markkinointiviestinnän strategialla pyritään vastaamaan siihen, miten henkilöstö, kumppanit ja asiakkaat tekevät yhteistyötä ja ovat vuorovaikutuksessa. Aidossa vuorovaikutuksessa yritys ja asiakkaat jakavat tietoa ja keskustelevat toisiaan kuunnellen. Asiakkaiden tarpeiden tunnistamista helpottaa, kun kuuntelee suoraa asiakaspalautetta ja keskustelee kilpailevien yrittäjien kanssa. Potentiaalinen asiakas saadaan johdateltua lähemmäksi yritystä ja kokemaan että yritys pystyy tarjoamaan jotain hänen tarpeisiinsa, kun markkinoinnin avulla kuunnellaan asiakkaiden tarpeita ja viestitään asiakaslähtöisesti. (Kauppila, 2015, s.28–29.) Seilassa luomme projektitiimin kesken markkinointistrategian ennen kahvilan avaamista. Suunnittelemme markkinoinnin erilaisia kanavia käyttäen koko kesän ajaksi niin, että voimme hyödyntää kahvilan selkeää teemaa ja visuaalista ilmettä. Markkinointia teemme niin sosiaalisessa mediassa kuin esimerkiksi kahvilan lähialueella tienvarsimainontana. Koska kahvila on täysin uusi alueella, on tärkeää, että saamme kahvilalle paljon näkyvyyttä ja potentiaaliset asiakkaat tietoisiksi kahvilastamme.

 

Visuaalisen ilmeen hyödyntäminen Cafe Seilassa

Yrityksen visuaalinen ilme on monesti ensimmäinen asia, jonka potentiaalinen asiakas huomaa. Joko mainos tienvarressa, postaus somessa tai verkkosivut. Ensivaikutelma on äärimmäisen tärkeä, kun haluaa saada potentiaaliset asiakkaat tulemaan kahvilalle. Kun lähtee luomaan yritykselle visuaalista ilmettä, on hyvä valita yksi tai kaksi pääväriä, joihin kahvila on asiakkaiden helppo yhdistää. Toki on hyvä pohtia, että valitsemamme värimaailma sopii kahvilalle ja ravintola-alalle ylipäätään. (Pohjola, 2021.) Cafe Seilalle olemme pohtineen järvi- ja veneilyteemaan sopivia brändivärejä, kuten erilaisia sinisen sävyjä. Aiomme hyödyntää värejä markkinoinnissa sekä kahvilan ulkopuolella että somessa, kahvilan sisustuksessa, työntekijöiden asuissa ja kahvilan grafiikoissa kuten menussa. On tärkeää, että visuaalinen ilme on yhtenäinen ja selkeä. Myös kahvilan logossa näkyy valitsemamme värit ja teema.

Logoa suunnitellessa on hyvä pohtia sitä, miten logo erottuu tarpeeksi ja kiinnittää asiakkaan huomion ja on myös helposti luettavissa kauempaakin. Sen takia paksut fontit ovat usein hyviä valintoja logoihin. Logoa suunnitellessa on hyvä muistaa, että sitä pitää pystyä käyttämään useina eri kokoina ja eri muodoissa kuten näytöllä ja printattuna. (Pohjola, 2021.) Suunnitellessamme Seilalle logoa (kuva 1.) halusimme tehdä siitä yksinkertaisen ja selkeän. Koska kahvila on auki toistaiseksi vain kesällä kolme kuukautta, koemme että on parempi mitä yksinkertaisempana, selkeämpänä ja yhtenäisempänä saamme pidettyä Seilan koko visuaalisen ilmeen. Logossa haluamme kahvilan nimen ”Cafe Seila” olevan pääosassa.

Fonttien osalta on hyvä, että valitaan selkeästi vain yksi tai muutama yhteen sopiva fontti, jota voi käyttää kaikissa teksteissä niin markkinoinnissa, menussa kuin logossakin. Samaa fonttia voi käyttää vaikkapa paksunnettuna versiona, jolloin siihen saa vaihtelevuutta tekemättä siitä kuitenkaan liian sekavaa. (Pohjola, 2021.) Seilalle valitsimme ensin logoon sopivan fontin, jota halusimme käyttää ja siten saimme saman fontin käyttöön myös muihin tarkoituksiin, jotta viestintämme on yhtenäistä. Valitsimme selkeän mutta kauniin fontin, joka sopii kahvilan teemaan ja on helposti luettavissa.

                                            Kuva 1. Cafe Seilan logon suunnittelu

Koska Cafe Seila on tänä kesänä nyt ensimmäistä kertaa toiminnassa, koemme että on tärkeää panostaa kahvilan ulkoilmeeseen. Nyt kevään aikana luomme Seilalle brändin ja visuaalisen ilmeen, joiden avulla haluamme luoda kahvilalle myös houkuttelevan ulkoilmeen. Hahmottelimme tätä esseetä varten luonnoksen (kuva 2.) miltä kahvilalla voisi näyttää kesällä. Tuomme järvi- ja veneilyteemaa esille kahvilan visuaalisessa ilmeessä esimerkiksi rajaamalla terassialue köysillä ja laittamalla terassille aurinkovarjoja, rentoja sohvaryhmiä ja aurinkotuoleja ja koristeellisuutta luomaan tunnemaa.  Suunnittelimme, että kahvilan viereen voisimme rakentaa kyltin, jossa olisi nuolia eri suuntiin kertomassa kivoja yksityiskohtia.

Kuva 2. Cafe Seilan ulkoilmeen luonnos

 

Kahvilaa ei löydetä, ellei siitä kerrota

Kesäkuussa kun kahvila-arki alkaa rullaamaan ja kahvi tuoksuu jokaisen ohikulkijan nenään, on aika ryhtyä toden teolla hommiin. Markkinointi on viestintää ja vuorovaikutusta kahvilan ja asiakkaan välillä. Kesän aikana markkinointia kannattaa painottaa sosiaalisessa mediassa, toki perinteisiä viestintä- ja markkinointikanavia unohtamatta. Esimerkiksi paikallismedioita- ja lehtiä kannattaa ehdottomasti hyödyntää nii kesällä, kuin ennakkoonkin. Sosiaalinen media on nykypäivänä sellainen paikka, jossa sana leviää nopeasti ja tavoitettavuus voi olla räjähdysmaista. Tämän vuoksi kaikessa yksinkertaisuudessaan se kannattaa hoitaa hyvin. Sen tulee olla myös aktiivista ja monipuolista.

Sisällöntuotanto on isossa osassa sosiaalisen median markkinointia. Haluammekin Seilan porukan kanssa keskittyä luomaan yleisöllemme arvoa, eikä pelkästään mainostamaan omia palveluitamme ja tuotteita. Tavoitteena on pitää sisällöntuotanto suunnitelmallisena, joten luomme joka kuukaudelle etukäteen sosiaalisen median kalenterin. (Kuva 3.) Kalenterista tulee ilmi mitä julkaisut ovat sisällöltään, missä ne julkaistaan ja milloin. (Suni 2021.)

Jotta voimme olla varmoja siitä, että markkinointimme varmasti tavoittaa kohderyhmämme ja vastaa heidän odotuksiaan, on helpoin tapa varmistaa se kysymällä asiakkaalta. Millaista mainontaa he haluaisivat nähdä ja mistä he pitäisivät? Kohderyhmää pystytään miettimään ja määrittämään toki etukäteen, mutta kesä oikeastaan vasta kertoo meille, ketkä sinne paikan päälle eksyvät. Se mikä toimi ennakkomarkkinoinnissa, ei välttämättä ole enää ajankohtaista, kun kahvila on jo auki.

Meltwaterin tekemästä State of Social Media -kyselytutkimuksesta selviää, että sosiaalisen median tärkeänä prioriteettina pidetään vastaajien keskuudessa brändin läpinäkyvyyttä. Haluamme luoda Seilan ja asiakkaiden välille avoimen ja luottamuksellisen siteen ja pyrimmekin jakamaan paljon tietoa ja tarinaamme ulospäin.

Markkinointimaestron sosiaalisen median tilastot 2023 julkaisusta käy ilmi, että suomalaisten suosimat sosiaalisen median kanavat ovat Facebook, Instagram ja suurimman ruutuajan kaappaaja TikTok (Markkinointimaestro 2023). Sesonkiluontoisessa kesäkahvilan markkinoinnissa meille sopivimmat kanavat ovat Facebook ja Instagram. Seila tulee olemaan auki kesänajan noin kolme kuukautta ja tämä tulee ottaa markkinoinnissa huomioon. On erilaista alkaa markkinoimaan asiaa, joka on olemassa noin lyhyen ajan vs., pidempiaikaista esimerkiksi vuoden kestävää projektia.

Alla on esimerkki miltä Seilan somekalenteri voisi näyttää kesäkuussa. Pääkanavina sosiaalisessa mediassa toimii Facebook ja Instagram. Pohdimme myös muita mahdollisia kanavia esimerkiksi. TikTok. Meltwaterin tekemän selvityksen mukaan yksi vuoden 2023 markkinoinnin trendeistä on lyhytvideot. Viimeisen kahden vuoden aikana TikTok ja Instagramin Reelsit ovat kasvattaneet suosiota ja ovat tulleet jäädäkseen. Olisi jopa typerää jättää käyttämättä tällaista mahdollisuutta tavoittaa ihmisiä. Videot tarvitsevat tietenkin oman panoksensa ja vaativat aikaa, mutta ovat varmasti hintansa väärtti. (Meltwater 2023.)

Tärkeimpinä kulmakivinä markkinoinnissamme on omanlaisen sekä jatkuvan sisällön luominen. Ydinviestin kiteyttäminen ja sen jakaminen eteenpäin, on yksi tapa millä voimme erottua kilpailijoista. Kun mietimme Seilan ydinviestimme pohdimme mm. seuraavia kysymyksiä: Minkälaista lisäarvoa yrityksemme tuo asiakkaille? Millaisia tunteita haluamme asiakkaissa herättää? Mitä toivomme, että asiakkaat muistavat meistä?

”Markkinoinnin ei tulisi enää kertoa mitä teet vaan millaista tarinaa kerrot” – Seth Godin

 

Tarkoituksena on julkaista molempiin kanaviin useamman kerran viikossa. Haluamme korostaa myös mahdollisia kuukausittaisia teemapäiviämme ja kesän aikana vietettyjä juhlapäiviä. Jokainen # tarkoittaa erillistä postausta, näiden lisäksi kanaviin luodaan päivittäistä ”fiilistely” sisältöä esimerkiksi Instagram ja Facebook storyjen muodossa. Hyvä nyrkkisääntö postauksiin on 80–20-sääntö. 80 % julkaistavista postauksista tuottaisivat lisäarvoa asiakkaalle ja 20 % julkaisuista koskevat yritystä. (Meltwater 2023.)

Kuva 3. Cafe Seilan kesäkuun somekalenteri

 

Pohdinta

On hienoa, että olemme saaneet mahdollisuuden luoda alusta asti kokonaan uuden konseptin ja haluammekin ottaa kaiken opin ja ilon irti kokemuksesta. Tarinan, markkinoinnin, brändin ja visuaalisuuden luominen kulkevat kaikki käsikädessä ja tavoitteemme on rakentaa kokonaisuus, joka rikastuttaa Tampereen kesäkahvila kulttuuria ja tuo uuden raikkaan tuulahduksen alueen elämään.

Cafe Seilan sijaintiin liittyvä teema helpotti visuaalisen ilmeen ja brändin luomista selkeäksi kokonaisuudeksi. Brändin tarinallistaminen on hyvä keino saada ensiksi itselle selkeäksi millainen kahvilasta haluamme ja siten myöhemmin tarinaa on kiva jakaa asiakkaille ja saada asiakkaat kokemaan samaistumista kahvilaamme. Toivomme asiakkaille tunnereaktiota, joka saa heidät pitämään ja luottamaan meihin.

Kesäkahvilan markkinoinnissa on tärkeä saada luotua asiakkaalle arvoa ja saada asiakas ensin kiinnostumaan uudesta kahvilasta. Kun asiakas on saatu käymään kahvilassamme, on tärkeää saada se myös sitoutumaan yritykseemme ja käymään uudestaan. Seilassa haluammekin panostaa tarinallisuuden ja selkeän teeman sekä erityisesti kilpailijoista poikkeavan menun avulla asiakkaan sitouttamiseen. Tavoitteenamme on saada luotua Seilasta mukava paikka, johon asiakkaat haluavat tulla istumaan iltaa pitkin kesää!

 

 

 

 

Lähteet:

Kalliomäki, A. 2020. Tarinallistaminen: Palvelukokemuksen punainen lanka. E-kirja. Alma Talent.

Kauppila, K. 2015. Markkinointiviestinnän ulottuvuuksia teoriassa ja käytännössä. Helsinki: Libris Oy.

Markkinointimaestro. 2023. Sosiaalisen median tilastot 2023. Haettu 12.4.2023 osoitteesta https://www.markkinointimaestro.fi/sosiaalisen-median-tilastot-2022

Meltwater. 2023. Markkinoinnin trendit, joita seurata vuonna 2023. Haettu 12.4.2023 osoitteesta https://www.meltwater.com/fi/blog/markkinoinnin-trendit-joita-seurata

Meltwater. 2023. State od Social Media – miten sosiaalisen median markkinointi kehittyy vuonna 2023? Haettu 12.4.2023 osoitteesta https://www.meltwater.com/fi/blog/miten-sosiaalisen-median-markkinointi-kehittyy-tutkimus

Pohjola. T. 2021. Yrityksen graafisen ilmeen luominen – näillä vinkeillä onnistut. Viitattu 12.4.2023. https://www.ukko.fi/yrittajyyskoulu/yrityksen-graafisen-ilmeen-luominen-nailla-vinkeilla-onnistut/

Suni, N. 2021. Sosiaalisen median markkinointi – kuinka hyödyntää sosiaalista mediaa markkinoinnissa? Haettu 10.4.2023 osoitteesta https://www.meltwater.com/fi/blog/sosiaalisen-median-markkinointi

Kuvat:

Kuva 1. Cafe Seilan logon suunnittelu. Luotu itse Canvalla.

Kuva 2. Cafe Seilan ulkoilmeen luonnos. Käsin piirretty.

Kuva 3. Cafe Seilan kesäkuun somekalenteri.  Luotu itse Canvalla.

 

Kommentoi