Blogiessee: Käyttäytymistaloustiede osana liiketoimintaamme

Tänään saimme erinomaisen mahdollisuuden oppia pintaraapaisulta käyttäytymistaloustieteen vaikutuksista liiketoimintaan. Laura Vainio kävi pitämässä antoisan oppitunnin erilaisista käsitteistä käyttäytymistaloustieteen ympäriltä.

Ytimekkäästi avattuna käyttäytymistaloustiede on siis taloustieteen tutkimussuunta, jossa tutkitaan psykologisten, sosiaalisten, kognitiivisten ja tunneperäisten tekijöiden vaikutusta ihmisten ja yritysten taloudelliseen päätöksentekoon. Käytännössä tämä auttaa ymmärtämään ihmisten käyttäytymistä ja erialaisissa tilanteissa.

Kuinka käyttäytymistaloustiedettä voidaan hyödyntää suoraan projekteissa?

Useimmin projektit sisältävät jollain tavalla liiketoiminnan suunnittelua ja kehittämistä. Uuden suunnittelussa ja luomisessa on aina muuttujia ja riskitekijöitä mukana, mihin on vaikea varautua etukäteen. (Ainakaan kaikkeen ei voi varautua). Käyttäytymistaloustiede antaa työkaluja välttämään ainakin joitakin kompastuskiviä (joita myös vinoumiksi kutsutaan) projektin matkan varrella. Seuraavassa viiden vinkin listassa on koottuna muutamia kompastuskiviä, mitä on hyvä huomioida.

Ikea-ilmiö: Ikea-ilmiö on niinkutsuttu vinouma, jonka mukaan kuluttaja tai tuottaja antaa suhteettoman paljon painoarvoa tuotteelle tai palvelulle, jonka rakentamiseen hän on itse osallistunut. Tätä ilmiötä voi tavata esimerkiksi kirpputoreilla, missä joku myy itserakentamaansa tuolia. Myyjä kokee tuolin arvon suuremmaksi, koska se on rakennettu omin pikku kätösin. Ostajahan ei tätä samaa arvoa koe. Ei ole siis aivan sattumaa, että ilmiö on nimettykin ruotsalaisen huonekalujätin mukaan.

Projekteja hinnoitellessa on siis tietoisesti syytä välttää Ikea-ilmiön vaikutus. On tarkkaan mietittävä, onko asiakas valmis maksamaan ylimääräistä siitä, että juuri sinä olet työllä ja vaivalla projektissa mukana.

Omistamisvaikutus: Omistaminen vaikuttaa siihen, miten arvokkaana jotain asiaa pidämme. Omistamisvaikutus näkyy sillä, että tuotteen tai palvelun arvo on sidonnainen näkökulmaamme. Olemmeko myymässä vai ostamassa tuotetta. Käytännössä tämän voi nähdä esimerkiksi juuri siellä kirpputorilla. Kuinka arvokkaaksi tuotteen omistaja hinnoittelee tuotteen vs. kuinka arvokkaaksi ostaja oikeasti tuotteen arvottaa. Välillä kirpputoreillakin törmää aivan poskettoman kalliisiin rojuihin!

Taas kerran samat lainalaisuudet pätevät projekteissammekin. Vaikka projekti olisi kuinka ”oma vauvamme”, emme voi omistajuuden antaa vaikuttaa hinnoittelussa. Sama asia pätee toki myös toiseen suuntaan. Emme saa antaa omistamisvaikutuksen hämätä hinnanmuodostumista ostamistilanteessakaan.

Optimismiharha: Optimismiharha tarkoittaa taipumusta ajatella, että meillä on pienempi riski kokea negatiivinen tapahtuma kuin muilla. Tähän väliin ehkä hieman provosoivampi esimerkki optimismiharhasta. Eihän kukaan ajattele naimisiin mennessä, että tulee eroamaan puolisostaan (ainakaan toivottavasti). Tilastollinen todennäköisyys on kuitenkin nykyisessä länsimaisessa kulttuurissa melko suuri (suomessa noin 47% avioliitoista päättyy eroon). Samaan aikaan olemme kuitenkin valmiita ostamaan lottokupongin, mikäli kyseessä on taas ennätyspotti. Todennäköisyys 7 numeron osumiseen 39 numerosta on n. 0,0000065%. Uskottelemme siis samanaikaisesti, että emme eroa puolisostamme, mutta olemme valmiita laittamaan rahaa kiinni lottovoiton varalle. (Käytännössä olisi siis kannattavampaa lyödä vetoa omasta avioliitostaan!)

Optimismiharha on läsnä myös projekteissamme. Kuvittelemme herkästi, että eihän meille käy huonosti. Aliarvioimme riskit ja yliarvioimme onnistumisen mahdollisuudet.

Yliluottamusharha: Yliluottamusharha tarkoittaa käytännön tasolla sitä, että ihmiset saattavat herkästi yliarvioida omaa osaamistaan tai kykyjään. Tällöin on mahdollista, että ei tunnisteta mahdollisia riskejä. Yleisenä esimerkkinä yliluottamusharhasta on käytetty ajotaidon kokemista. Kun autoilijoilta pyydetään vertaamaan omaa ajotaitoaan keskivertokuljettajaan, niin suuri osa arvioi omat taidot keskivertokuljettajaa paremmaksi. Hassua eikö totta!

Yliluottamusharha voi näkyä projekteissa esimerkiksi oman osaamisen myymisenä. Myydään sellaista osaamista, mitä kuvitellaan omaavamme, mutta tosipaikan tullen huomataankin, että on vielä paljon opittavaa.

Kulkuevaikutus: Kulkuevaikutus on laumahäiriö, mikä saa ihmisen toimimaan samalla tavalla, kun hänen ympärillään toimitaan. esimerkkinä tästä voisi ottaa sijoittamisen. Kun pohdit, mihin osakkeisiin kannattaisi sijoittaa rahaa, seuraat herkästi muiden toimintaa ja kuulopuheita. Tässä tapauksessa muiden toiminta vaikuttaa omaan toimintaan ja kulkuevaikutus on valloillaan. Kulkuevaikutuksen haittapuolena on se, että et välttämättä tarkastele kriittisesti toimintaasi, vaan kuljet ”massan mukana koska niin on kannattaa”.

Liiketoiminnassa kulkuevaikutus saattaa esiintyä esimerkiksi erilaisina trendeinä ja suuntauksina. Usein on kuitenkin niin, että jos ymmärtää jonkin asian olevan trendi, niin on jo auttamatta myöhässä.

Kyllähän me kaikki tiedämme, että meidän oma itseluomamme tuote menee kuin kuumille kiville, koska olemme tuotteemme ohella niin ylivertaisia myyjiä. Meneehän naapurifirmallakin! 😉