Palvelumuotoilu on hyvin laaja aihe. Tässä esseessä keskitytäänkin vain asiakkuusajatteluun ja asiakkuuksien johtamiseen. Tyypillinen ajatustapa monilla on, että kun tehdään kauppaa niin toinen osapuoli, yritys tai asiakas häviää ja toinen voittaa, mutta Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla Kaj Storbacka, Jarmo R.Lehtinen (1997) kirja tuo ilmi hyvin erilaisen suhtautumistavan, jossa siirrytään osapuoliajattelusta asiakkuusajatteluun.

Asiakkuusajattelu

Asiakkuusajattelussa pyritään asiakkaan ja yrityksen yhteistyöhön niin, että molemmat osapuolet saavat etua, niin sanottu ”win-win situation”. Asiakas otetaan prosessiin mukaan ja kehitetään tuotetta tai palvelua yhdessä, kuten Storbacka ja R.Lehtinen (1997,19) sanoivat: ”etsitään mieluummin tuotteita asiakkaille, kuin asiakkaita tuotteille.” Ei ollakaan enää asiakkaan armoilla ja täytetä vain asiakkaan toiveita. Asiakasta ei nähdä enää pelkkänä ostajana, vaan ymmärretään kuinka yritys voi saada osaamista asiakkaalta ja osataan tunnistaa tämän tuoma arvo yritykselle. Yrityksen tulee myös huolehtia siitä, että se välittää taas omaa osaamistaan ja tuo arvoa asiakkaalle. Asiakkuuden onnistumisen edellytyksenä onkin aito vuorovaikutus, hyvä yhteisymmärrys ja oikeanlainen johtaminen.

Johtaminen

Asiakkuuden johtamisessa pitää ottaa huomioon monia eri asioita. On kyettävä lukemaan asiakasta ja saamaan syvällinen ymmärrys muun muassa hänen näkemyksistään, preferensseistään ja tulevaisuuden suunnitelmistaan. Asiakasta ymmärtääkseen yrityksen on ylläpidettävä jatkuvaa vuorovaikutusta ja vuoropuhelua asiakkaan kanssa. Asiakkuutta tulee myös kehittää jatkuvasti, jotta se jatkuisi pidempään. Johtajan tulee astua asiakkaan saappaisiin ymmärtääkseen täysin mitä tarvitaan. Täytyy myös ymmärtää mahdollisia asiakkaan omien asiakkaiden tarpeita. Johtaakseen asiakkuutta, tulee siis olla hyvä ihmistuntemus ja kyky selvittää ilmaisemattomia tarpeita varsinkin tulevaisuutta varten, sillä usein asiakas ei edes itsekään tiedä mitä tarvitsee ja näin ei synny uusia innovointeja. ”If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”, viisaat Henry Fordin sanat. Yrityksen tulee siis löytää oikea ongelma ja esittää asiakkaalle uusia ideoita ja tarpeita, joita tämä ei olisi koskaan voinut ajatellakaan.

Asiakkuutta johtaessa tulee kyetä tunnistamaan, minkälaisia asiakkuuksia ruvetaan rakentamaan asiakkaiden kanssa ja tunnistaa niihin liittyvät arvopotentiaalit. Yhtenä tehtävänä on myös tunnistaa mikä asiakasstrategia toimii parhaiten tietyn asiakkaan kanssa. Jos asiakkuudessa on ongelmia, ne voivat johtua siitä, että on lähdetty käyttämään väärää strategiaa, jolloin asiakkuus voi loppua alta aikayksikön.

Strategiat

Kaikkien asiakkuusstrategioiden tavoitteena on nostaa asiakkuuksien arvoa (1997, 124). Erilaisia asiakkuuksia tulee hoitaa eritavoin, eri asiakkuusstrategioilla. Kirjassa mainittiin kolme eri strategiaa: neppari-, tarra- ja vetoketjustrategia. ”Neppareilla kiinnitettävät kankaat ovat neppareiden kohdalta tiukasti kiinni toisissaan. Neppareiden välissä ne ovat kuitenkin irti toisistaan ja neppareita sijoitetaan aika kulloisenkin tarpeen mukaan”, Kaj Storbacka ja Jarmo R.Lehtinen (1997, 122). Nepparistrategiassa yritys suunnittelee ja asiakas sopeutuu.

Tarrakiinnityksessä kankaat liitetään toisiinsa lukuisilla pienillä väkäsillä. Tarrakiinnitys on tiukka ja vaikka joku yksittäinen väkänen irtoaisi, tarra pysyy kuitenkin tiukasti kiinni (1997, 122). Tarrastrategiassa yritys pyrkii sopeutumaan asiakkaan prosessiin ilman, että asiakkaan tarvitsisi tehdä paljoa muutoksia.

Vetoketju on myös hyvin ”organisoitu”, kaikki väkäset ovat tiukasti kiinni toistensa lomassa. Kun vetoketjua kiinnitetään, tulee helposti ongelmia, mikäli väkäset jossakin kohtaa eivät ole kohdallaan (1997,122). Vetoketjustrategiassa kumpikin osapuoli sopeutuu, tehdään yhteistyötä.

Arvo

Asiakkuus voi tuoda yritykselle arvoa monella eri tavalla. Arvoa voi tuoda muun muassa kannattavuus, rahallinen volyymi, asiakkuuden kesto, referenssiarvo ja osaamisarvo. Yrityksen onkin tärkeää tunnistaa, kuinka arvokas oma asiakaskanta on ja ketkä asiakkaat tuovat eniten arvoa. Asiakaskannan arvo saattaa nousta paremmin, jos yritykset keskittyvätkin jo varmojen asiakkaiden sijasta niihin, jotka eivät ole vielä varmoja asiakkaita. Varmoja asiakassuhteita tulee kuitenkin jatkuvasti kehittää.

Hankalat ja paljon aikaa vievät asiakkaat ovat hyviä ja arvokkaita, koska he tuovat sellaista osaamista mitä yrityksellä ei ole itsellään (1997, 31). Vaativat asiakkaat siis auttavat yritystä kehittymään, jos vain on muutoshalua ja kyky ottaa kritiikkiä vastaan. Asiakkaat, joilla on paljon kontakteja ja halua auttaa yritystä ovat myös erittäin tärkeitä. Tällaisen asiakkaan kanssa sosiaalisen median käyttö voi esimerkiksi olla kätevä tapa saada uusia asiakkaita.

Yrityksen on myös ilmiselvästi tärkeä tuoda jatkuvasti arvoa asiakkaalle.

Kirja on julkaistu yli 20 vuotta sitten, joten muun muassa sosiaalisesta mediasta ei ollut puhetta, mutta näitä oppeja voi mainiosti soveltaa tähän päivään sopivaksi. Kirja herätti paljon uusia ajatuksia ja toi uusia näkökulmia aiheeseen, josta en aikaisemmin tiennyt juuri mitään. Olisi mielenkiintoista testata oppeja oikeassa elämässä.