Johdanto

Kirjoitimme edellisessä soluesseessämme Essi Puurusen kanssa ”Vastassa some, kuka vastaa? Vinkkejä kriisiviestintään”- kriisiviestinnästä ja kriisien ennaltaehkäisystä, jossa yhtenä merkittävänä tekijänä on juuri asiakaskokemus ja asiakaskokemuksen johtaminen. Tästä syystä halusin lähteä tarkastelemaan hieman tarkemmin sitä, miten onnistuneita asiakaskokemuksia voidaan luoda, kuinka niitä voidaan mitata sekä miten asiakaspolun eri vaiheet voivat vaikuttaa asiakkaan kokonaisvaltaiseen tunnekokemukseen sekä mielikuviin yrityksestä, jotta suuret kriisit voitaisiin välttää ennakoiden.

Johdan tällä hetkellä Treffiboxin toimintaa, joten jokainen uusi oivallus tätä esseetä kirjoittaessa on avuksi toivottavasti muille erilaisten projektien pyörittäjille, mutta toki myös omalle liiketoiminnalle. Joten sukelletaanpa syvemmälle teorian kautta, kohti asiakaskokemuksen parhaimpia anteja.

Miksi panostaa asiakaskokemukseen?

Jos mietitään erikoistumista ja erottautumista markkinoilla tavalla, jota kukaan muu ei pysty kopioimaan, on suunnattava katseet kohti asiakaskokemusta. Jokainen hyvin tehty palvelu ja tuote on lähes aina kopioitavissa ja monistettavissa, mutta entäpä asiakaskokemus? Asiakaskokemusta on huomattavasti vaikeampi lähteä kopioimaan, sillä se ei ole kokonaisuutena näkyvissä oleva ja kopioitava, jolloin se luo myös edellytykset kilpailuedun muodostamiselle. (Saarijärvi & Puustinen 2021, 23). Tämän olen havainnut Treffiboxin rakentamisen matkalla. Uusia kilpailijoita on syntynyt markkinoille kuin sieniä sateella ja voisin sanoa jopa, että lähes identtisiä kopioita tuotteistamme. Mutta mikä voisi olla se meidän erottautuva tekijä, jota kukaan ei voisi kopioida? Se on juurikin asiakaskokemus.

Treffiboxin perustamisvaiheessa meillä ei ollut harmainta aavistustakaan mitä olemme lähdössä rakentamaan, ja meillä oli täysin puutteelliset ja jopa olemattomat tiedot yrityksen pyörittämisestä ja kaikesta verkkokauppabisnekseen liittyvästä. Olimme lähtökohtaisesti myös varattomia ja siitä piti sitten lähteä rakentamaan. Olimme markkinoilla ensimmäisiä yrityksiä, joka tarjosi tuotteita parisuhteiden piristämiseen, ylläpitoon ja parantamiseen, sillä muotoa, mitä me olimme innovoineet vuoden päivät. Meillä ei siis juurikaan ollut pohjaa vertailulle tai yleisesti tarkastelulle kilpailumielessä. Ensimmäisiä suuntaviivoja ja tavoitteita oli kuitenkin asetettava ja lähtökohta omalle toiminnalle yleisestikin on ihmisten auttaminen ja tätä kautta liike-elämässä asiakaslähtöisyys, joten se oli yksi tärkeimmistä kriteereistä myös Treffiboxia kehittäessä.

Asiakaskokemus osana yrityksen strategiaa ja toimivana kokonaisuutena tuo kilpailuetua markkinoilla. Toimivalla asiakaskokemuksen johtamisella on suora yhteys yrityksen liikevaihtoon. On kuitenkin huomioitava se, että niissä yrityksissä, joissa aidosti panostetaan asiakaskokemuksen johtamiseen, on nähty kannattavuuden heikentymistä, varsinkin strategisten muutosten alkuvaiheessa. Asiakaskokemukseen panostaminen nähdään kuitenkin yrityksissä pääosin positiivisena asiana, kun tavoitellaan pitkäaikaisia ratkaisuja sekä halutaan kasvattaa liikevaihtoa. (Ahvenainen ym. 2017, 20.)

Mitä on asiakaskokemus? Mitä se pitää sisällään? Miten asiakaskokemukseen voidaan vaikuttaa?

”Asiakaskokemus on asiakaslähtöisyyden toteuttamisen väline.” (Saarijärvi & Puustinen 2021, 23).

Asiakaskohtaamista voi tapahtua kasvotusten, digitaalisissa ympäristöissä sekä tiedostomatta. Nämä kaikki kolme elementtiä muodostavat kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kaikkine lisämausteineen. (Ahvenainen, Gylling, Leino 2017, 32.) Asiakaskokemus rakentuu asiakaspolun eri kosketuspisteissä kognitiivisessa, emotionaalisessa, sosiaalisessa ja sensorisessa ulottuvuudessa. Kosketuspisteet voivat olla yrityksen omistamia, kumppanien toimittamia, asiakkaan ostamia, ulkoisia ja sosiaalisia kosketuspisteitä. (Saarijärvi & Puustinen 2021, 74, 83–84.) Treffiboxin osalta yrityksen omistamista kosketuspisteitä voidaan puhua esimerkiksi, kun mietitään tuotteidemme sekä viestintämme sisältöä tai esimerkiksi asiakaspalvelumme laatua. Kumppaniemme toteuttamia kosketuspisteitä asiakaspolulla ovat esimerkiksi Postin logistiikkapalvelut, joiden avulla asiakkaamme saavat tuotteet lopulta käsiinsä. Asiakkaan omistamia kosketuspisteitä taas ovat kaikki se puhe ja ne ajatukset, joita ihmiset meistä jakavat. Sosiaaliset ja ulkoiset kosketuspisteet Treffiboxilla muodostuvat muiden asiakkaiden suositteluista sekä kommenteista. (Saarijärvi & Puustinen 2021, 74.)

Meillä Treffiboxilla lähes kaikki kohtaaminen tapahtuu digitaalisissa ympäristöissä. Viestimme sosiaalisen median eri kanavissa, verkkosivuillamme sekä satunnaisesti erilaisissa tapahtumissa kasvotusten. Meidän oli siis alkuvaiheessa lähdettävä miettimään, miten voimme tehdä asiat parhaalla mahdollisella tavalla asiakkaan näkökulmasta. Asiakaspolku sisältää useita eri kosketuspisteitä, kuten esimerkiksi asiakaspalvelun, markkinointiviestinnän sekä digitaaliset palvelut. Jotta asiakaskokemukseen voidaan panostaa, on ymmärrettävä näiden kosketuspisteiden toteutuminen organisaatiossa kokonaisvaltaisesti. (Saarijärvi & Puustinen 2021, 26.)

Osaan kosketuspisteitä voimme vaikuttaa, mutta osaan emme. Otetaan esimerkkinä tuotteiden ostaminen verkkokaupasta ja tuotteen saaminen postitse kotiin. Verkkosivualustallamme tai maksukumppanimme toiminnoissa voi olla väliaikaisia häiriöitä tai tuote saattaa kadota toimituksen aikana. Tähän emme voi vaikuttaa, mutta se vaikuttaa suoraan asiakkaamme emotionaaliseen kokemukseen negatiivisesti. Jos taas mietitään sensorisia ulottuvuuksia, olemme pyrkineet panostamaan tuotteidemme ulkonäköön sekä aistikokemukseen välillä kannattavuudenkin kustannuksella. Se miltä tuotteemme tuntuu fyysisesti ja näyttäytyy emotionaalisesti ovat meille tärkeitä kriteereitä tuotteitamme suunnitellessa. (Saarijärvi & Puustinen 2021, 79.)

Kielteisten emootioiden kehittyminen saattaa johtaa huonoon asiakaskokemukseen. Tänä päivänä viestintäkanavatulvan ollessa avoimena kielteiset emootiot voivat kuitenkin pahimmissa tapauksissa johtaa jopa kriisiin, jota tarkastelimme Essin kanssa edellisessä esseessä. Negatiiviset tunteet missä tahansa asiakaspolun kosketuspisteissä ovat yritykselle myrkkyä, joten tästäkin syystä kaikki kosketuspisteet tulisi olla selvillä ja hallittavissa. Kielteiset emootiot vaativat aina yritykseltä välitöntä reagointia ja mikäli tämä tehdään asiakkaan odotukset ylittäen, voi olla mahdollisuus kääntää kurssi vielä positiivisen emootion syntymiseen. (Saarijärvi & Puustinen 2021, 79.) Treffiboxilla on alusta alkaen haluttu panostaa reklamaatioiden hoitamiseen ja asiakkaan negatiivisten tuntemusten käsittelyyn. Jokainen reklamaatio tai parannusehdotus otetaan tosissaan ja näitä asioita työstetään niin, että asiakas kokee tulleensa kuulluksi tilanteessa kuin tilanteessa, oli kyseessä sitten Treffiboxin omistamat tai kumppaniemme tarjoamat kosketuspisteet.

Ostoprosessit

Asiakkaan ostoprosessi starttaa yleensä asiakkaan oman tarpeen tunnistamisesta ja yrityksen näkökulmasta tietoisuuden herättämisestä ja sitä kautta asiakkaan tiedonhausta (Ahvenainen 2017,36). Treffiboxin näkökulmasta juuri se, että olimme suomen markkinoilla ensimmäisiä tämän kaltaisia yrityksiä, loi haasteita sille, että asiakkailla olisi tarve suoranaisesti ostaa meidän tarjoamiamme tuotteita ja sitä kautta löytäisi verkkokauppaamme, ilman että tekisimme perinpohjaista kartoitusta kohderyhmämme tarpeista ja herättäisimme tietoisuutta yrityksemme olemassaolosta. Onneksi parisuhteista, parisuhteen ylläpidosta, treffi-illoista ja treffivinkeistä käydään kuitenkin paljon keskustelua mediassa yleisellä tasolla sekä sosiaalisen median kanavilla pienemmässä kaavassa. Tämä helpotti meitä Treffiboxin perustamisen alkuvaiheilla, kun lähdimme kartoittamaan tarpeita, joita parisuhteissa esiintyy. (Ahvenainen 2017, 36, Suomen Digimarkkinointi Oy n.d.)

Asiakkaan näkökulmasta ensimmäisiä vaiheita tarpeen tai ongelman ratkaisuun ovat yleensä hakukoneet, verkkosisällöt sekä sosiaalisen median tilit, jossa asiakas suorittaa vertailua tarjolla olevista tuotteista ja palveluista (Suomen Digimarkkinointi Oy n.d.). Tullaan ongelmaan numero 2. Treffiboxin osalta. Meillähän ei alkuun ollut sosiaalisen median tilejä, visuaalista ilmeittä saatikka kokonaista brändiä vielä rakennettu, kun lähdimme kartoittamaan tarpeita, joita voisimme täydentää tulevilla tuotteillamme. Tämä kriittinen vaihe ostopolulta oli siis pitkään pimennossa meiltä ja toki pienenä yrityksenä ilman valtavia markkinointibudjetteja on edelleen jäljessä. Oli kuitenkin selvää, että haluamme olla osa asiakkaan ostopolun ensimmäisiä vaiheita, joten meidän tarvitsi panostaa siihen, että rakennamme alkuun sosiaalisen median tilimme kuntoon ja alamme rakentamaan verkkokauppaamme, jotta meidät voi ylipäätään löytää.

Tiedonhakuvaiheen ja vertailun jälkeen asiakas on ostopäätöstilanteessa, jossa ostaminen tulisi tehdä mahdollisimman helpoksi. Esimerkkinä tästä voivat olla etusivulta löytyvät suoralinkit tuotteiden ja palveluiden ostamiseen tai esimerkiksi kohdennetut tarjoukset. (Suomen Digimarkkinointi Oy n.d.) Treffiboxin verkkosivuja on päivitetty ja pyritty testaamalla ja haastatteluilla parantamaan jatkuvasti. Uusien tuotteiden myötä on myös testattu erilaisia lähestymistapoja verkkokaupan ilmeeseen sekä ostokokemusta helpottavia ratkaisuja. (Suomen Digimarkkinointi Oy n.d.)

Viimeisenä vaiheena voidaan nähdä asiakkaiden sitoutuminen yritykseen. Ovatko he valmiita ostamaan uudelleen ja suosittelemaan yrityksen palveluita ja tuotteita mahdollisesti eteenpäin? Tähän vaikuttaa jokainen edelle mainittu kosketuspiste ja mikäli eri kosketuspisteissä on ollut haasteita asiakkaan näkökulmasta, sitoutuminen yritykseen ei ole kovin varmalla pohjalla. (Suomen Digimarkkinointi Oy n.d.)

Kuva 1. Suomen digimarkkinointi Oy:n MRACE-mallinnos ostopolusta. (Suomen Digimarkkinointi Oy n.d.)
Miten asiakaskokemusta voi mitata?

Tiedätkö sinä, millainen on asiakassegmenttisi? Oletko määritellyt miten ja millaisia kokemuksia haluat mitata? Onko tiedonkeruulle suunniteltu strategia? Onko mittareille asetettu tavoitteet? Onko kehityskohteet määritelty? Onko informaatio asiakaskokemuksen mittaamisesta sekä niistä nousseista huomioista yrityksen sisällä kaikkien saatavilla? (Ahvenainen ym. 2017, 31.) Siinä olisi hyvä listaus kysymyksistä, joita kannattaa pohtia tarkkaan, mikäli asiakaskokemusta aikoo mitata ja siitä aikoo saada vielä jotakin irti. Asiakaskokemusta voi mitata monella tapaa ja monenlaisilla mittareilla. Tärkeintä on kuitenkin se, että se tehdään tehokkaasti, ymmärtäen miksi sitä tehdään ja miten se tehdään. Mittaamisen analysointi on vielä oma kokonaisuutensa tässä koko kokonaisuudessa. Moni mittaaminen on tehty helpoksi digitaalisia työkaluja hyödyntämällä sekä niiden automatisointeja käyttäen. On kuitenkin selvää, että jos saamme dataa kerättyä eri lähteistä lähes automaattisesti, mutta emme osaa hyödyntää tätä dataa, on se lähestulkoon yhtä tyhjän kanssa. Treffiboxin kanssa on harjoiteltu analytiikan seurantaa alusta alkaen, mutta tämä on vaatinut paljon työtä ja opettelua, jotta olemme päässeet alkuun. Verkkosivualustamme sekä siihen integroidut eri analytiikkaa tarjoavat sovellukset ovat kuitenkin olleet suureksi avuksi siinä, että olemme voineet nähdä omien kosketuspisteidemme haasteita ja tehdä niihin muutoksia. Verkkosivualustamme jopa tarjoaa valmiita ratkaisuja ja vinkkejä, kuinka tiettyjä haasteita voi lähteä korjaamaan. Yksinkertaisimmillaan mittaamista sekä analysointia voi tehdä eri sosiaalisen median tileillä vaikkapa manuaalisesti, mutta oma suositukseni tähän on se, että sparrailee asiasta jonkun itseään viisaamman ja kokeneemman asiantuntijan kanssa.

Tässä muutamia työkaluja ja mittareita, joita voi soveltaa omiin tarpeisiin:

• Suosittelut (NPS) – Kuinka moni olisi valmis suosittelemaan yritystä. Laskukaava: Suosittelijat – Arvostelijat/(Vastaajien määrä) *100=NPS
• Asiakastyytyväisyysindeksi (CSI/CSAT) – Kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat yritykseen ja asiointiinsa. Laskukaava: Tyytyväiset asiakkaat/Vastaajien määrä=CSI
• Asiakkaan vaivannäkö (CES) – Kuinka paljon asiakkaalta vaaditaan vaivannäköä tietyn asiointikanavan tai – tapahtuman parissa. Mittari: 1–5 (vahvasti samaa mieltä, samaa mieltä, neutraali, ei mieltä, vahvasti eri mieltä)
• Asiakaspoistuma – Kuinka monta asiakasta vaihtaa toiselle toimijalle, ei uusi tilaustaan tai haluaa peruuttaa tilauksensa. Laskukaava: Menetettyjen tai tilauksensa peruneiden asiakkaiden määrä/kaikki aktiiviset ja ostaneet asiakkaat tietyllä ajanjaksolla
• Keskimääräinen käsittelyaika – Kuinka kauan asiakkaan asian ratkaiseminen kesti? Mittari: Keskiarvoaika mitattuna siitä lähtien, kun asiakas on tuonut ongelman esiin, siihen asti, kun asia on ratkaistu.
• Asiakkaan asian ratkaisu ensikontaktilla – Asiakkaiden määrä, joiden asia saadaan ratkaistua ensimmäisellä kerralla tai ensimmäisessä yhteydenottokanavassa. Laskukaava: Asiakkaan kokemus siitä, ratkaistiinko asia ensimmäisellä yhteydenotolla/Kaikkien vastanneiden määrä
• Asiakkaiden hymyjen määrä – Kysymys: Saimmeko sinut hymyilemään?
• Tunnekokemus – Esimerkiksi: Saimmeko luotua positiivisia tunteita sinulle ostotapahtuman yhteydessä?

(Ahvenainen ym. 24–30.)

Pohdinta

Jos haluamme menestyä bisnesmaailmassa, on asiakas aina ykkönen. Asiakaskokemusta ymmärtämällä ja johtamalla määrätietoisesti, voidaan rakentaa kasvavaa liiketoimintaa, johon asiakkaat ovat valmiita sitoutumaan. Digitaalinen maailma luo mahdollisuuksia ja uhkia sille, miten asiakas kohdataan digitaalisessa ympäristössä, mutta taitavimmat osaajat ja asiakaskokemuksen strategiaansa mukaan ottavat yritykset ovat niitä, jotka pääsevät usein pidemmälle kuin ne, joilla on vain mahdollisimman nopea tulos mielessä. Asiakaskokemuksia rakennetaan ja se vaatii työtä, mutta tässäkin pitkä työ yleensä palkitaan pidemmällä tähtäimellä. Erilaiset operatiiviset työkalut, kuten esimerkiksi yllä esitelty asiakaspolkukartoitus, design-ajattelu sekä esimerkiksi CIT-menetelmät tulevat olemaan avuksi asiakaskokemusta johdettaessa, joten nämä menetelmät ja työkalut on erittäin hyvä ottaa haltuun jo tänään! (Saarijärvi & Puustinen 2021, 205-206, 260.)

LÄHTEET

Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus. Tee asiakkaistasi faneja. Helsinki: Helsingin Kamari Oy.

Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2021. Strategiana asiakaskokemus. Miksi, mitä, miten? Jyväskylä: Docento Oy

Suomen Digimarkkinointi Oy. n.d. Digitaalinen markkinointi ja ostoprosessin eri vaiheet. Verkkosivu. Viitattu 16.11.2022. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/digitaalinen-markkinointi-ja-ostoprosessin-eri-vaiheet