Tampere
24 May, Friday
17° C

Proakatemian esseepankki

Asiakas ymmärryksen kartoittaminen ja ongelman löytäminen



Kirjoittanut: Aleksi Stoilov - tiimistä Roima.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Palvelumuotoilun bisneskirja
Mikko Koivisto
Johanna Säynäjäkangas
Sofia Forsberg
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Tämän akateemisen esseen on kirjoittanut Marko Nevala, Tuomas Leinonen ja Aleksi Stoilov. 

 

Johdanto 

 

Palvelumuotoilun prosessia kuvataan usein niin sanotulla tuplatimantti kuviolla. Tuplatimantti erittelee palvelumuotoilun eri vaiheet: ensin laajennetaan ymmärrystä aiheesta ja hankitaan tietoa, sitten määritellään ongelma ja tulkitaan saatua tietoa. Tästä muodostuu tuplatimantin ensimmäinen kokonaisuus. Toisessa osiossa taas laajennetaan ajattelua innovoimalla ratkaisuja ja uusia menetelmiä ydinongelman selättämiseksi, sitten keskitytään ratkaisuun ja siihen, miten se otetaan käytäntöön. (Tanttari & Verho, 2022).

 

Vaikka palvelumuotoilun prosessissa ei ole yhtä osa-aluetta, joka olisi muita tärkeämpi, päätimme esseessä keskittyä asiakasymmärryksen kartoittamiseen ja ydin ongelman selvittämiseen. 

 

Asiakasymmärryksen kartoittaminen on kriittistä, kun puhutaan asiakkaan ongelman ratkaisemisesta. Ilman ymmärrystä ratkaistavaan ongelmaan on haastavaa ratkaista mitään. Juuri tästä syystä on äärimmäisen tärkeää kysyä asiakkailta, että mitä he haluavat. Mikä on se ongelma tai pulma, joka vaatii innovatiivista kehitystä? Ihmiset ovat yleisesti ottaen varovaisia kertomaan omista ongelmistaan, siksi ongelman selvittäminen ei välttämättä ole aina täysin yksiselitteistä. Varsinkin, kun puhutaan ratkaisukeskeisesti, heidän ratkaisunsa eivät ole luovan kehitystyön ja innovoinnin kannalta usein varteenotettavia. (Tanttari & Verho, 2022).

 

Asiakkaan mielipiteen kuuleminen alkaa ongelman muotoilusta. Kuvailemalla ongelman mahdollisimman selkeästi ja yksinkertaisesti helpotat asiakkaan kykyä vastata kysymykseesi korkealla tarkkuudella. Ihmisillä on rajoitettu määrä aikaa ja kiinnostusta vastailla esimerkiksi markkinatutkimuksiin. Tämän takia pitää heille luoda jonkinlainen motiivi tai kyselyn on oltava nopea ja yksinkertainen. Motiivi voi syntyä esimerkiksi siitä, että kyseessä on olemassa oleva asiakas, joka kokee olonsa välitetyksi, koska hänen mielipiteellänsä on väliä. (Tanttari & Verho, 2022). 

 

 

Palvelumuotoilu yleisesti 

 

Palvelumuotoilu on yksinkertaisuudessaan ymmärtämistä. Palvelumuotoilun ensimmäinen vaihe on ymmärtää oikea ongelma, joka halutaan ratkaista. On tärkeää osata kysyä oikeat kysymykset, oikeilta ihmisiltä ja oikealla äänenpainolla. Palvelumuotoilua on äärimmäisen vaikeaa tiivistää muutamaan lauseeseen, sillä se on niin laaja aihe. On todella absurdia ajatella, että tieto ongelmiin löytyisi yhden ihmisen päästä. Siksi onkin tärkeää osallistuttaa ihmisiä ratkaisemaan yhdessä ongelmaa. Tällä ei siis tarkoiteta ongelmanratkaisua, vaan ongelman löytämistä. (Holston, 2016).

 

“If I had an hour to solve a problem, I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions.”- Albert Einstein.  

 

Tämä on yksi parhaista ohjenuorista, jonka Albert Einstein on jakanut: “Jos minulla olisi tunti aikaa ratkaista ongelma, miettisin ongelmaa 55 minuuttia ja 5 minuuttia ratkaisua.” Lause kuvastaa myös hyvin palvelumuotoilua ja sitä, että ongelman selvittäminen onkin ongelmanratkaisua tärkeämpää. Palvelumuotoilun onnistumiselle onkin äärimmäisen tärkeää löytää ongelma juurta jaksaen ennen ratkaisun etsintää, jotta ei vahingossa keskitytä liikaa asioihin, mitkä eivät olisi välttämättä alun perin olleet edes olennaisia palvelumuotoilu prosessille. 

 

Mihin palvelumuotoilulla pyritään? 

 

Palvelumuotoilulla pyritään kehittämään palvelua paremmin vastaamaan asiakkaan tarvetta, samalla vahvistaen yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita. Tavoitteena on ennen kaikkea luoda palvelulle arvoa asiakkaan vinkkelistä katsottuna ja samalla muokata yritystoimintaa enemmän asiakaslähtöiseksi, unohtamatta kannattavaa liiketoimintaa. Palvelumuotoilulla pyritään vaikuttamaan tunteisiin ja arvoihin, sekä tehdä käyttökokemuksesta konkreettisesti sujuvaa ja houkuttelevaa asiakkaalle. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 34) 

 

Palvelumuotoilu nähdään usein uusien palveluiden innovoinnin mahdollistajana, positiivisten käyttö-, asiointi- ja asiakaskokemusten varmistajana sekä myös liiketoiminnan kehittämisen työkaluna. Se on hyvä työkalu tukemaan uusien palveluiden innovoimista markkinoille ja myös kehittämään vanhoja palveluita, jotta palvelut vastaisivat jatkossa entistä paremmin asiakkaiden tarpeita.  (Koivisto ym. 2019, 35) 

 

 

Asiakas ymmärryksen kartoittaminen 

 

Asiakkaan tarpeiden kartoittamiseen on olemassa monia työkaluja, kuten service blue print, palvelupolku, business model canvas, markkinatutkimus ja mystery shopping. Esimerkiksi mystery shoppin- menetelmällä selvitetään yrityksiltä heidän asiakkaiden tarpeita vähän erilaisesta näkökulmasta. Siinä perusideana on, että mysteerishoppailija esittää tavallista asiakasta, mutta on kuitenkin etsimässä kehityskohteita asiakaskokemuksesta esimerkiksi ruokakaupasta (Zeeman, A. 2019). Tämä asiakasta esittävä henkilö etsii muun muassa kehitettävää asiakaspalvelusta, esimerkiksi kuinka tietyn ikäisiä ihmisiä kohdellaan autokaupassa. Saako 20- vuotias nainen samanlaista kohtelua asiakaspalvelijoilta, kuin 50- vuotias mies. Mysteerishoppailulla on muitakin tärkeitä tarkoitusperiä, mutta pääpiirre sillä on päästä syvemmälle ymmärtämään kuitenkin, kuinka yrityksen toiminta näkyy asiakkaan perspektiivistä. 

 

Työkalut voidaan jakaa kuitenkin kolmeen perusryhmään: perustutkimus, kontekstuaalinen tutkimus ja eksploratiivinen tutkimus (Koivisto ym. 2019, 45). Näillä eri ryhmillä selvitetään ihmisistä tietoa eri näkökulmista. 

 

Perustutkimus sisältää sen, mitä ihminen osaa itse sanoa ja ajatella. Näiden kartoittamiseen yksinkertaisin tapa on kysyä ihmiseltä mitä hän haluaa ja tarvitsee. Perusmenetelminä toimivat: haastattelut, ryhmäkeskustelut ja kyselyt. Näitä tutkimuksia suorittaessa pitää tuloksiin suhtautua tietynlaisella varauksella. Tulokset kertovat hyvin tarkasti sen, miten asiakas itse osaa kuvailla ongelmansa. Tämä on kultaakin arvokkaampaa tietoa, koska tämä on juuri se asia mikä halutaan palvelun avulla ratkaista. Asiakas ei vain aina välttämättä tiedä miten hänen ongelmansa ratkaistaan tehokkaasti ja innovatiivisesti. On kuitenkin mahdollista, että asiakkaalla on parempi idea, kuin sinulla tai työympäristölläsi. (Koivisto ym. 2019, 45)

 

Kontekstuaalinen tarkoittaa sitä, miten ihminen toimii ja mitä hän käyttää. Perusmenetelmänä toimii havainnointi; mitä voidaan nähdä. Miten usein ihmisen toiminta toistuu, minkälaisia tunteita hän heijastaa itsestään, minkä tuotteen hän valitsee muiden joukosta. Istumalla kaupan kassan vieressä, voi seurata mitä tuotteita kukin ihminen ostaa. Ihmiseltä ei tarvitse kysyä, mikä tuote on paras, tarvitsee vain seurata heidän toimintaansa. (Koivisto ym. 2019, 45).

 

Observointi antaa mahdollisuuksia totuuden selvittämiseen mitä muut metodit eivät tarjoa. Sillä on mahdollista, että ihmiset kuvittelet käyttäytyvänsä tietyllä tavalla. Joku voi sanoa lajittelevansa jätteet tunnollisesti ja viemällä erikoisjätteensä kierrätykseen kerran kuussa. Seuraamalla heidän toimintaansa, voi huomata jotain muuta. Ihmisillä on usein eroavaisuuksia toiminnassaan ja siinä, että mikä on heidän mielestään järkevä tapa toimia. Tai mikä tuote on hyvä valita, ja mikä on se tuote, jonka he kuitenkin valitsevat. Observointi ja ihmisten havainnointi auttaa kuromaan tämän kuilun umpeen mielipiteiden ja toiminnan välillä. (Koivisto ym. 2019, 45).

 

Eksploratiivinen tutkimus tarkoittaa sitä mitä ihminen tuntee ja mistä hän unelmoi. Tämä tieto ei ole aina varsinaisesti suoraan saatavilla, eikä siihen saa suoranaista vastausta helposti kysymälläkään. Ihminen saattaa unelmoida lottovoitosta tai loputtomasta lomasta Mallorcalla pohjaton pina colada kädessään. Nämä unelmat ovat kuitenkin todella irrationaalisia unelmia eivätkä johdata onnelliseen elämään. Jos puretaan tätä hieman auki, ymmärretään, että tämä johtaa vain huonoon terveyteen ja ihminen todellisuudessa kyllästyisi nopeasti. (Koivisto ym. 2019, 45). 

 

Pitää siis ymmärtää, että ihmisten haaveet eivät välttämättä ole aina toteutettavissa. Niistä saa kuitenkin ideaa ja unelmia voi käyttää työkaluna ongelmien ymmärtämiseen. Ratkaisun voi kehittää ratkaisemaan ongelmasta jonkin osa-alueen. Asiakas ei välttämättä saakaan loputonta aurinkolomaa, mutta hän ei ehkä itse ymmärtänyt parempaa ratkaisua ongelman juureen.  

 

Loputtoman aurinkoloman puuttuminen elämästä ei ole ongelman syy, vaan jokin muu asia elämässä. Siksi on tärkeää ymmärtää ero siinä, että mitä ihmiset haluavat ja mitä he oikeasti tarvitsevat. Tämä on palvelumuotoilijan yksi vaikeimmista tehtävistä ja siksi onkin äärimmäisen tärkeää ymmärtää ongelma mahdollisimman perusteellisesti, jotta ratkaisu on toimiva ja sopiva. 

 

 

Palvelupolku asiakkaan ymmärtämisen työkaluna 

 

Palveluiden kehittämisen keskiössä on palvelumuotoilun näkökulmasta palvelupolku, jolla pyritään laajentamaan asiakasymmärrystä. Palvelupolku (Customer journey map) kuvastaa palvelun eri vaiheita asiakkaan näkökulmasta ja onkin yksi palvelumuotoiluin monista eri työkaluista. Palvelupolku avaa vaihe vaiheelta yksityiskohtaisesti sen, kuinka asiakas on muun muassa alkujaan päätynyt palvelun pariin. Palvelupolun avaaminen konkreettisesti auttaa muuttamaan aineettoman palvelun näkymättömäksi kuvaukseksi, jota on helpompi ymmärtää. Yleisesti sitä käytetään palveluiden kehittämiseen, mutta sitä voidaan hyödyntää monella eri tavalla, kuten esimerkiksi henkilökunnan perehdyttämiseen. (Palvelumuotoilupalo, P. 2018)  

 

Palvelupolussa käydään myös läpi kontaktipisteet, jotka tarkoittavat siis vuorovaikutusta esineiden, laitteiden, tilojen ja ihmisten kanssa. Kontaktipisteen pyritään suunnittelemaan palvelupolulle niin, että ne muodostaisivat selkeän, yhdenmukaisen ja johdonmukaisen asiakaskokemuksen, myös kun asiakas kokee palvelut monien eri kanavien kautta. (Koivisto ym. 2019, 35) 

 

Kuvitellaan esimerkki tilanne palvelupolusta: Kahvilan yrittäjä ja sen työntekijät haluavat kehittää kahvilansa toimintaa ja asiakasmääriä. He rupeavat käymään läpi kuvitteellisen asiakkaan asiointia kahvilassa aivan alkutekijöistä, siihen kunnes asiakas poistuu kahvilasta.  

 

Ensimmäisenä asiakkaan kahvihammasta kolottaa, jonka jälkeen hän päättää lähteä ratikka kyydillä kohti kahvilaa. Asiakas saapuu kahvilaan, jonka jälkeen hän tilaa mieluisen kahvin itselleen ja viettää hetken aikaa kahvilassa. Tämän jälkeen hän poistuu kahvilasta takaisin kotiin ratikalla, jonka jälkeen sosiaalisessa mediassa hän hehkuttaa kahvila kokemustaan. Tämä olisi karkeasti asiakkaan palvelupolku työntekijöiden silmin.  

 

Näihin eri tapahtumakohtiin voidaankin liittää eri kontaktipisteitä, joilla selvitetään sitä, miksi asiakas valitsi juuri tämän kyseisen kahvilan. Kun asiakas saapuu kahvilaan, on kontaktipisteenä esimerkiksi kahvilan sisäänkäynti. Miltä kahvila näyttää? Minkälainen tunnelma ihmiselle välittyy, tuleeko kahvilasta kotoisa olo? Kahvia tilatessaan kontaktipisteitä ovat taas esimerkiksi hinnasto, myyjä, tarjotin ja itse kahvi. Minkälaisia tuntemuksia nämä asiat välittävät ihmiselle, saavatko ne ihmisen tulemaan uudestaan meille asiakkaaksi? 

 

Tämän tyylisiä kysymyksiä palvelupolkua käyttävä ihminen voi hyödyntää ja pohtia, mikä omassa yrityksessä toimii ja missä voisi olla kehitettävää. Palvelupolku helpottaa palveluiden kehittämistä, kun asiakastilanteet käydään kohta kohdalta läpi ja niiden aiheuttamat tuntemukset, jokaisessa vaiheessa. 

 

Palvelupolku on tosiaan vain yksi palvelumuodon työkaluista, mutta se on erittäin tärkeä työkalu ja sillä voidaan löytää hyviä jatkokehitys ideoita, jos sitä osataan oikealla tavalla soveltaa. Erinäisiä palvelumuotoilun työkaluja kannattaa ja tulee hyödyntää eri tilanteisiin sopivilla tavoilla, jotta palvelun tarjoaja pystyisi ymmärtämään asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. 

 

Ongelman löytäminen 

 

Ongelman löytäminen palvelumuotoilussa voi kuulostaa helpolta, mutta se ei ole niin yksinkertaista, kun saattaisi luulla. Ensimmäisenä mieleen tuleva ongelma on yleensä pintaraapaisu ja johdannainen varsinaisesta ydinongelmasta. Tämän löytämiseen tarvitsee esittää kysymyksiä, joiden avulla ajattelussa ja vastauksessa päästään syvemmälle aiheeseen menemällä syy ja seuraus janaa taaksepäin. (Kaski, 2015).

 

Millainen kysymys on hyvä? Hyvä kysymys voi olla helppo, vaikea tai kaikkea siltä väliltä. Kysyjä ei välttämättä olekaan hyvä esittämien kysymystensä perusteella vaan pikemminkin niiden ajoittamisen. Oikeaan aikaan kysytty oikeanlainen kysymys vie keskustelua eteenpäin, antaa uutta näkökulmaa asialle tai voi tuoda esille esimerkiksi vastaajan omaa arvomaailmaa hänen tietämättäänkin. Väärin ajoitettuna tai muotoiltuna helppo kysymys voi antaa rutinoituneen ja merkityksettömän vastauksen. Liian vaikea kysymys taas pysäyttää keskustelun etenemisen, koska kysymyksestä ei saa otetta tai ehkä sitä ei voi peilata omaan elämään. (Kaski, 2015).

 

Palvelumuotoilun perusta rakentuu, kun löydetään ydinongelma ja vastaukset kysymyksiin:  

Missä ongelma esiintyy? Milloin ongelma esiintyy? Kehen ongelma vaikuttaa? Miten ongelma vaikuttaa? Kun näihin kysymyksiin saadaan vastaus, ongelma voidaan nimetä ja pystytään siirtymään prosessissa eteenpäin kohti ratkaisua. (Holston, 2016) .

 

Ongelman määrittäminen:
 

  • Yhteisymmärrys: On tärkeää varmistaa prosessin alussa, että kaikki osallistujat ovat yhtä mieltä siitä, mikä on käsiteltävä ongelma ja että ongelma todella on olemassa. Tällöin keskitytään oikeaan asiaan ja ryhmä pyrkii projektissa samaan suuntaan. 
  • Määritä: Tässä vaiheessa voidaan määrittää ongelma viiden kysymyksen avulla. Milloin ongelma esiintyy? Kehen ongelma vaikuttaa? Mikä on ongelman lähde? Missä ongelma vaikuttaa? Miksi ongelma on ongelma? 
  • Nimeä: Anna ongelmallenne nimi. Tällä tavoin ryhmä saa yhteisen referenssipisteen ongelmalle. Nimen on hyvä olla ytimekäs ja helposti muistettava, että se pysyy ihmisten mielessä. 
  • Kirjoita: Kun ongelma on määritelty ja nimetty, kirjoittakaa se ylös. Kirjoittakaa selkeästi ylös myös ongelman määritteet (Miksi, Milloin, Kuka, Mikä, Missä). 

 

Tulee muistaa, että tämä on vasta ensimmäinen vaihe ongelman ratkaisemisessa. Tässä vaiheessa ei vielä tarvitse, eikä saisikaan, miettiä ratkaisua. Tässä vaiheessa tärkeintä on, että ryhmä on ongelmasta ja sen määritteistä yhteisymmärryksessä. Tämä helpottaa prosessin etenemistä jatkossa merkittävästi. (Holston, 2016). 

 

 

Pohdinta 

 

Palvelumuotoilun tärkeyttä ei voi tarpeeksi painostaa. Tuotteen ja palvelun menestyminen pohjautuu asiakkaiden kokemuksiin ja palvelumuotoilu tukee vahvasti positiivisia kokemuksia asiakkaille. Mitä paremmin palvelumuotoilua pystyy hyödyntämään, sitä parempia asiakaskokemuksia saa rakennettua ja sitä kautta tuettua liiketoiminnan jatkuvuutta ja kehitystä. Tehtävä on selvästi haastava ja vaatii jokaisen työkalun hyödyntämistä. 

 

Tärkein vaihe on ongelman määrittely, sillä sen perusteella rakennetaan ratkaisu ja tuote. Asiakkaat ovat määrittelyvaiheen tärkein momentti, olivat he olemassa olevia tai mahdollisia uusia asiakkaita. Asiakkaiden toivomuksiin pitää suhtautua kirjaimellisesti ja samanaikaisesti kuoria taustalta se, mitä he oikeasti tarvitsevat. Tehtävä on haastava ja siinä ei voi saavuttaa absoluuttista onnistumista, sillä ratkaisuja on loputtomiin ja ongelman tulkinta ja sen selvitys on jatkuva prosessi. Nykypäivänä palvelumuotoilussa auttaa muun muassa tekoäly, algoritmit ja massadata. Näitä työkaluja ei ole aiemmin ollut käytettävissä ja siksi palvelumuotoilu varsinkin sosiaalisessa mediassa on noussut jo todella korkealle tasolle miellyttämään ihmisten dopamiini reseptoreita. Saman tason saavuttaminen ilman tekoälyä, algoritmeja ja massadataa onkin palvelumuotoilijan suurin haaste.  

 

Lähteet: 

 

Palvelupolulla kehitetään parempia palveluita. 2018. Viitattu 14.4.2022. 

https://www.palvelumuotoilupalo.fi/blogi/palvelupolulla-kehitetaan-parempia-palveluita/ 

 

Holston, D. 2016. How to identify the design problem. Viitattu 12.2.2022 

https://www.linkedin.com/pulse/how-identify-design-problem-dave-holston 

 

https://www.goodreads.com/quotes/60780-if-i-had-an-hour-to-solve-a-problem-i-d 

 

Koivisto, M. Säynäjäkangas, J. Forsberg, S. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Alma Talent Oy. 

 

Kreapal palvelumuotoiluopas. Viitattu 12.2.2022. 

https://www.kreapal.fi/wp-content/uploads/Palvelumuotoilu-opas.pdf 

 

Zeeman, A. 2019. Mystery Shopping. Viitattu 17.2.2022. 

https://www.toolshero.com/marketing/mystery-shopping/ 

 

Kaski, S. 2015. Hyvä kysymys. 17.2.2022 

https://www.clearmind.fi/blog/2015/5/13/hyv-kysymys 

 

Tanttari T. & Verho T. 2022. Palvelumuotoilun kurssimateriaali 

Aihetunnisteet:
Kommentoi