PR on usealle ihmiselle negatiivinen termi ja yritysten suojakilpi. Usein PR käsitetään vain yrityksen toimitusjohtajan tai hallituksen puheenjohtajan antamana lausuntona siitä, kuinka yrityksen tuote ”osoittautuikin yllättävän tuliaraksi” tai kuinka ennätyksellisen alhaiset päästöt olivatkin vain ”laboratoriossa havaittu oikku, jonka ei ollut tarkoitus olla tuotteen päämyyntivaltti”. PR koetaan yleensä siis reaktiiviseksi toiminnaksi, jonka tarkoituksena on pahoitella tai esittää tekosyitä yrityksen epäonnistuneille tuotteille tai huonolle tulokselle. Näiden tulkintojen mukaan PR on siis asia, jota tapahtuu, kun jotain negatiivista on tapahtunut.

Joskus PR tulee terminä vastaan myös, kun joku yritys tempaisee jotain suurta ja odottamatonta markkinoinnissaan. Jo termi PR-tempaus tai sen englannin kielinen versio ”PR-stunt” on varmasti monelle tuttu. Kun energiajuoma Red Bull sponsoroi Felix Baumgarterin yritystä rikkoa vapaapudotuksen maailman ennätyksen, haukuttiin ennätyksen rikkomisyritystä joissain piireissä vain PR-stunttina. Eihän vapaapudotus liity mitenkään energiajuomiin!

Toinen esimerkki epäonnistuneesta PR-tempauksesta on suomalaisille kaukaisempi, mutta sitäkin kauheampi seurauksiltaan. Yhdysvaltalainen (missä muuallakaan) radiokanava järjesti kuuntelijoilleen kilpailun, jonka palkintona oli silloin uusi Nintendon pelikonsoli Wii. Koska englannin kielessä sana ”wee” tarkoittaa virtsaa, oli kilpailun ohje ”hold your wee for a Wii”. Osallistujat kilpailivat siitä, kuka pystyisi juomaan eniten vettä käymättä WC:ssä. Kilpailun jälkeisenä päivänä yksi kilpailun osallistuja (joka ei edes voittanut) löytyi kotoaan kuolleena veden yliannostukseen.  Kilpailusta ei siis seurannut radioasemalle kovin hyvää PR:ää.

PR-liikkeeksi koetaan myös se, kun joku yritys lahjoittaa summan rahaa hyväntekeväisyyteen, ja ostaa samalla etusivun kokoisen mainoksen iltapäivä- tai, mikä pahempaa, sanomalehdestä. Mainoksen ostaminen käytännössä poistaa kaiken sen hyvän julkisuuden, jota yritys olisi saanut, kun se tuntuu työntävän omaa hyvää käytöstään kuluttajille esiin enemmän ja enemmän. Useimmiten kuluttajat kääntyvät tällaisia tempauksia vastaan. Vaikka yritykset tekevät tällaisia lahjoituksia (usein) vain julkisuus mielessään, paradoksaalisesti se julkisuus, jolla lahjoituksesta ilmoitetaan, estää positiivisen reaktion saamisen.

Tässä on kolme eri tapaa, joilla PR koetaan ja samanlaisia esimerkkejä voisi listata vielä usean lisää. Mutta jos PR on kaikkea tätä, mitä se ei ole? Mikä on PR:n merkitys? Miten PR voidaan määritellä?

Ihmisten välisiä suhteita

Kun puhutaan PR:stä, unohdetaan usein mistä nuo kaksi kirjainta ovat lyhenne. Public Relations. Tuo englanninkielinen sanapari kuvaa kaikessa yksinkertaisuudessaan sen mistä tässä kaikessa on kyse. Public, eli julkiset tai julkinen, ja relations, eli suhteet. Public relations tarkoittaa siis julkisia suhteita. PR ei siis ole vain anteeksipyytäviä puheita tai onnistuneita tai epäonnistuneita markkinointitempauksia. Se ei ole vain uuden tuotteen julkaisu ilmoitus tai kannanotto. PR on kaikki viestintä, jota yhteiskunnassa tapahtuu.

PR ei ole vain yritysten, yhdistysten tai muiden organisaatioiden toimintaa. Me kaikki harjoitamme jonkinlaista PR:ää. Jos ikinä huolehdimme omasta, henkilökohtaisesta maineestamme tai siitä miltä näytämme muiden silmiin, huolehdimme PR:stä, suhteistamme omaan yleisöömme.

Yritykset ja muut organisaatiot ovat kuitenkin ne, jotka joutuvat panostamaan ja aktiivisesti harkitsemaan miten PR toimii. Kaikki viestintä, joka suuntautuu näistä organisaatioista ulospäin on osa PR:ää. Oli kyseessä sitten yrityksen tuotteen markkinointi, yhdistyksen julkilausuma, organisaation edustajien pukeutuminen tai toimiston ulkonäkö, on sitä mitä tämä viesti välittää mietitty tarkkaan. Suurimmat yritykset, joilla on varaa panostaa tällaisiin asioihin, tekevät tutkimuksia työntekijöidensä univormujen nappien väreistä. Ovatko metalliset, kiillotetut napit jonkun mielestä loukkaavia? Tuleeko niistä mieleen natsit? Olisivatko puiset napit (tai puisen näköiset napit) parempi vaihtoehto? Näytämmekö me liian kotikutoisilta? Kaikki viestinsä, erityisesti sanaton, on hyvin vaikuttavaa, joko negatiiviseen tai positiiviseen suuntaan.

Kritiikkiä

PR:ää ja varsinkin suurten yritysten vaikutusvaltaa on usein arvosteltu, niiden käyttämän vallan ja voiman takia. Jos yritys voi sijoittaa miljoonia dollareita pelkästään ihmisten mielipiteisiin vaikuttamiseen, voiko kuva mistään yrityksestä olla realistinen tai rehellinen? Kun kaikki, mitä suurissa yrityksissä tapahtuu, täytyy yrityksen ulkoisessa viestinnässä vääntää positiiviseksi, voiko kukaan olla varma viestinnän totuuden mukaisuudesta? Tehtaiden massairtisanomisista puhutaan työvoiman uudelleen sijoittelusta. ”Uudelleen määrittelemme työvoimamme sisäistä järjestystä” kuulostaa paljon paremmalta kuin ”ulkoistamme muutama sata työpaikkaa säästääksemme rahaa”. Jopa jälkimmäinen lause on saanut PR käsittelyn, jossa se on muotoiltu miellyttävämmäksi kuin mitä se todellisuudessa tarkoittaa: ”Sata ihmistä joutuu työttömäksi, jotta yritys säästää kuluissa.”.

Onko tämä valehtelua? Ei. PR:n avulla yritykset pystyvät muokkaamaan ikävistä uutisista asiakkaitaan miellyttävämpiä. Taitava PR-edustaja, jota joku saattaisi (mielestäni epäreilusti) kutsua propagandistiksi, voi muutamalla sanalla kääntää negatiiviset uutiset innostavaksi uudeksi mahdollisuudeksi.

Johtopäätös

Jos yritykset pystyvät käyttämään epäinhimillisen suuria summia käytännössä huijaamaan yleisöjään, voimmeko me ikinä päästä positiivisiksi väännettyjen tekopirteiden viestin tulvan alta? Miten voimme luottaa mihinkään mitä mikään yritys ilmoittaa?

Vastaus on, ettemme voikaan. Ainoa keinomme yrittää ymmärtää enemmän ja enemmän yritysten kontrolloimaa maailmaa ja siinä tapahtuvaa viestintää on oma kriittinen ajattelumme. Jos haluamme päästä selville totuudesta, tulee meidän tarkastella kaikki viestit, joita meille välitetään tarkastella hyvin tarkkaan. Miksi tässä viestissä käytetään juuri tätä sanaa? Jos tämä viesti ei käyttäisi näitä sanoja, mitä se tarkoittaisi? Mikä on viestin sisältö, sen sanojen sijaan?

Onko lopulta yritysten vika, jos me emme itse tarkastele heidän viestejään tarkalla silmällä?