Tarina. Ensimmäisenä mieleen tulevat lapsuuden huimat iltasadut tai viisaan ikämiehen höpinät elämästä. Kuitenkaan nyt ei ole kyse siitä, nyt on kyse yrityksen tarinasta, siitä mitä yritys haluaa asiakkailleen itsestään kertovan. Aiheesta, jonka ympärille Anne Kalliomäki on rakentanut kokonaisen kirjan — Tarinallistaminen: Palvelukokemuksen punainen lanka (2014). Kirjassaan Kalliomäki kertoo kuinka yrityksen liiketoiminta tarinallistetaan, eli kuinka liiketoimintaa toteutetaan tarinan kautta. Tarinallistamisessa on keskiössä asiakkaan tunteet ja se näkyy siinä kuinka Kalliomäki vertaa liiketoiminnan tekemistä elokuvan tekemiseen. Onhan elokuvat yksi tehokkaimmista keinoista vedota tunteisiin. Se tuo palvelumuotoiluun uuden näkökulman; elokuvan teko vertauskuvana tuo liiketoiminnan hahmottamiseen fressin ja tuulahduksen. Tiimissämme on tällä hetkellä keskeisenä asiana tiimimme oman persoonallisen suunnan löytäminen, jonka pohdinta johti soluesseen kirjoittamiseen. Tässä esseessä tulemme kertomaan tarinallistamisesta ja pohtimaan kuinka voisimme hyödyntää kirjan oppeja omassa tiimissämme. Jo ennen kirjoittamisen aloittamista huomasi, että ilmoilla kutkutteli tunne, että tässä saattaisi olla sitä jotain — Hurman Tarina.

Mitä on tarinallistaminen?

Kirjassaan Kalliomäki kiteyttää tarinallistamisen seuraavasti “Tarinallistaminen tarkoittaa sitä, että yritykselle luodaan tarina, minkä avulla kerrotaan asiakkaalle mikä yritys on” (Kalliomäki 2014), lyhyesti ja ytimekkäästi. Tarinallistamisessa korostuu yrityksen persoonallisuuden esilletuonti, se vain tehdään tarinan muodossa. Se tekee palvelusta erottuvampaa ja sitä on vaikeampi silloin kopioida. Ihminen pystyy myös paremmin samaistumaan persoonalliseen ja tunteita herättävään juoneen, ihan niinkuin elokuvissa. Palvelun ostamisesta tulee silloin asiakkaalle hauskempi ja helpompi. (Kalliomäki 2014.)  Tässä voisi korostua Hurman potentiaali. Hurma on täynnä “timanttisia tyyppejä”. Sanat, jotka eksyivät Hurman nettisivulle ja kuin sattumalta Kalliomäki puhuu kirjassaan myös liiketoiminnan aidoista timanteista. Kalliomäen mukaan timantit ovat sitä, mikä on aitoa ja arvokasta, mutta on usein piilossa. Siksi on tärkeää tuoda juuri nämä asiat esiin. Onko meillä siis jo käsissä kasa timantteja, itse Hurmalaiset. Entä jos heittäisimme hetkeksi sivuun kaikki yritysmaailman säännöt ja otamme tilaa hullutella luvan kanssa, jotta saisimme kreisemmätkin ideat valjastettua ja rakennettua nimenomaan Hurman Tarinan.

Tarinallistamisessa yritykselle luodaan ydintarina johon toiminta perustuu ja sen ympärille luodaan palveluympäristö jota Kalliomäki kutsuu tarinanäyttämöksi. Palveluille kirjoitetaan tarinallinen juoni joka tukee palvelun kulkua alusta loppuun. Yritysmaailmassa on puhuttu paljon yrityksen tarinasta, mutta tässä tarinallistamisen käsitteeseen kuuluu erityisesti faktan ja fiktion yhdistäminen. Tarinallistamisessa hyödynnetään ihmisten luontaista kykyä hahmottaa asioita tarinoiden kautta. Se luo inhimillisyyttä, merkityksiä ja elämyksellisyyttä jolloin Inhimillisyyden myötä korostuu tunteiden ja arvojen merkitys tarinassa. Kalliomäki pitääkin tärkeänä sitä, että tarina on aito ja perustuu yrityksen aitoihin arvoihin, jotta siihen voi samaistua niin kuin elokuvan hahmoihin. Muuten tarina voi tuntua päälleliimatulta eikä tällöin vakuuta ketään. (Kalliomäki 2014.)

Tarinallistamisessa palvelukokemus luodaan tarinan pohjalta. Nykyaikana kovan kilpailun ja audiovisuaalisuuden vallitessa on entistä tärkeämpää hallita tarinan kerronnan keinot. Tarinan kerronta avaa mahdollisuuksia luoda asiakkaille elämyksellisyyttä, yllätyksiä ja uusia oivalluksia. Kalliomäki kuvaileekin hyvin, että onnistuessaan palvelukokemus saa parhaimmaillaan asiakkaassa aikaan muutoksen. (Kalliomäki 2014.) Tarinallistamalla palvelukokemus onkin siis helpompi erottua kilpailijoista, joka nykypäivän markkinoilla on ehdoton valtti.

Yrityksen tarinallistamiselle nousi selvästi yksi perusajatus — Kokonaisvaltaisuus. Yrityksen kokonaisvaltainen ja johdonmukainen toiminta tulee tukea sitä mitä yritys haluaa sanoa.Tämän voisi tuoda hyvin esille seuraavan elokuvan teon vertauskuvan kautta; Jos elokuvan tarinan on tarkoitus tuottaa ilon tunnetta, tällöin ohjaaja ohjaa näyttelijöitä nauramaan, valaistusryhmä luo valoisan sekä raikkaan valon ja puvustus osasto suunnittelee värikkään puvustuksen. Kaikilla on yksi ja sama päämäärä — luoda ilon tunnetta, ja se tekee päämäärästä selkeän. Kirjan mukaan (Kalliomäki 2014) elokuvassa tarinaa kerrotaan kaikilla kerronnan keinoilla, joita ovat kuva, ääni, valaistus, dialogi, puvustus, musiikki, maskeeraus, rekvisiitta ja lavastus. Elokuvan teossa jokaista kerronnan tapaa suunnitellaan todella tarkkaan ja varmistetaan, että se tukee elokuvan tarinaa. Tarinallistamisessa sama ajatus viedään liiketoimintaan. Tarina on silloin se jota jokainen yrityksen osa-alue voi käyttää johtotähtenä toiminnalleen ja tarkistaa ovatko osa-alueet linjassa yrityksen suunnan kanssa.

Tarinallistamisen keksiössä asiakkaan kokonaisvaltainen palvelukokemus, siksi tarinallistamisessa käytetään tarinaa palveluiden innovointiin, kehittämiseen ja suunnitteluun, siksi se on osa tuotteistamista, palvelumuotoilua, markkinointia ja brändäämistä. Tarina on myös osa yrityksen strategiaa ja tarinallistaminen helpottaa sen luomista ja hallintaa sillä se tarinat tekevät asioita helpommin ymmärrettäviksi. (Kalliomäki 2014.) Tällä hetkellä Hurman osa-alueet alkavat muodostua. Tarinaa hyödyntäessä jokainen osa-alue voisi Hurmassa tarinallistamisen kautta pohtia toimintaansa siitä näkökulmasta tukeeko ratkaisut kertomaamme tarinaa vai ei ja näin selkeyttää toimintaa ja helpottaa johtamista, kun ihmisillä olisi yhtenevä käsitys Hurman toiminnasta.

Tarina strategiana

Yrityksen toiminnan turvaamiseksi ei riitä pelkkä käytännön osaaminen, vaan yritys tarvitsee myös strategian. Strategia tarkoittaa pitkän aikavälin suunnitelmia eli yrityksen toiminnan punaista lankaa. Strategisten suunnitelmien aikajänne on usein kolmesta viiteen vuotta. Hurman tapauksessa voitaisiin puhua lyhyemmän aikavälin strategiasta, kuten 2,5 vuodesta, sekä pidemmän aikavälin strategiasta, kuten 5 vuodesta.

Käytännössä kaikissa yrityksissä käsitellään strategiaa eri tavalla. Strategisissa oppikirjoissa on käsitelty usein strategian erillisiä osia, mutta harvoin kokonaisvaltaisesti. Balanced Scorecard (menestystekijämittaristo) -viitekehykseen perustuvan strategiakartan avulla yrityksen strategia voidaan kuvata kokonaisvaltaisesti. Malli sisältää neljä tärkeää näkökulmaa:

•    Taloudellinen näkökulma ilmaisee, miten yritys menestyy taloudellisin tunnusluvuin.
•    Henkilöstön ja osaamisen näkökulma kuvaa, kuinka ihmiset, teknologia ja organisaation ilmapiiri voivat toimia yhdessä strategian tukemiseksi.
•    Sisäiset prosessit eli yrityksen käytännön toiminta kuvaa sitä, kuinka asiakkaan odotukset täytetään.
•    Asiakasnäkökulma kuvaa yrityksen toimintaa asiakkaan kannalta katsottuna.

(”Pk-yritysten johtamis- ja kehittämistyökaulupakki” http://www.oamk.fi/. 30.3.2018.)

Strategian toteutumisen kannalta on erittäin tärkeää, että koko henkilöstö sisäistää kulloinkin toteutettavan strategian ja sen vaikutukset heidän jokapäiväiseen työhönsä. Miten tämä sisäistäminen sitten tapahtuu Hurmassa? Tiimi pitää yhteisiä pajoja, joissa käydään keskustelua strategiasta. Tämän jälkeen johtoryhmä kokoaa strategiakeskustelut yhteen tiedostoon ja kertoo tiimille viikkopalaverissa –tässä meidän strategia. Homma oli siinä ja kukaan ei muista mitään. Luulen, että edellisen esimerkin tavoin esitetty strategia on Hurmassa muistissa yhdellä tai kahdella ihmisellä jokapäiväisessä työssä. Ei kukaan muista moneen osaan pilkottuja pikkutarkkoja strategisia suuntaviivoja, jotka lukevat jossain pilvipalvelun syövereissä ranskalaisilla viivoilla.

Tässä kohtaa strategiseen suunnitteluun ja strategian toteutumiseen astuu mukaan tarinallistaminen. Kalliomäen mukaan tarinamuotoon tehty strategia on helpompi jalkauttaa käytäntöön. Siitä on helpompi puhua ja se jää helpommin mieleen. Kun tarkastelemaan strategiakartan toteutumista tarinallistamisen näkökulmasta, strategiaan liitetään fiktio, henkilöhahmot ja juonellisuus. Aloitetaan ensimmäisestä strategiakartan osiosta eli taloudellisista tunnusluvuista. Taloudelliset tunnusluvut ovat tärkeä osa tarinaa, koska niistä käy ilmi yrityksen menestyminen taloudellisesti. Jos yritys ei ole taloudellisesti kannattava, tarina loppuu aika lyhyeen. Toisena strategiakartassa tulee henkilöstön ja osaamisen osuus strategian tukemiseksi. Tarinan henkilöhahmot ovat osa tarinaa ja mukana juonenkäänteissä. Ilman hahmoja ja heidän kykyä luoda juonellisuutta loppuisi tarina taas aika lyhyeen. Kolmantena strategiakartassa on yrityksen sisäiset prosessit eli yrityksen käytännön toiminta. Käytännön toiminta on todellisuus siitä, kuinka asiakkaan odotukset täytetään. Tarinassa tämä voidaan kääntää tarinan etenemiseksi. Miten tarinan edetessä henkilöhahmot saavuttavat omia ja koko tarinan tavoitteita. Kuinka hahmot tukevat tarinan punaista lankaa, selviävät tarinaa huojuttavista käänteistä ja mahdollistavat onnellista jatkumoa. Kuinka kaikki tämä onnistuu niin, että tarina täyttää katsojan odotukset. Neljäntenä strategiakartassa on nimittäin asiakasnäkökulma, joka kuvaa yrityksen toimintaa asiakkaan kannalta katsottuna. Puhutaan siis siitä miltä äskettäin muodostettu yrityksen tarina näyttää ulospäin ja siitä onko tarina vain tarinaa vai pystyykö yritys lunastamaan kertomansa tarinan asiakkaan palvelukokemuksessa.

Tarinamuotoon kirjoitettu strategia on elävämpi, inhimillisempi ja konkreettisempi. Se auttaa jokaista tiimissä hahmottamaan mihin seuraavaksi suunnataan ja mitä kukin tekee. Konkreettiset tavoitteet ovat sulautettu tarinaan ja niitä on helpompi seurata kuin kirjallista word-tiedostoa. Konkreettiset tavoitteet ovat kaikkien huulilla. Tiimiläiset voivat rallatella strategiatarinaa projektitöiden lomassa, jolloin yhteiset tavoitteet ovat kirkkaana mielessä ja tiimiläiset huomaamattaan osallistuvat kehitystyöhön. Jokaisen tiimiläisen sitouttaminen Hurman strategian kehittymiseen on ehdottoman tärkeää. Jokainen tiimiläinen on osa Hurman tarinaa ja jokaisen täytyy saada olla sitä omalla tavallaan.

Tarina osana markkinointia

Markkinoinnissa astuu voimaan strategiakartan neljäs osio eli asiakasnäkökulma. Miltä Hurman tarina näyttää ulospäin ja kuinka sitä hyödynnetään sisältömarkkinoinnissa. Sisältöjen tulisi palvella asiakasta, tuottaa uutta tietoa, viihdyttää, madaltaa ostamisen kynnystä, mutta niiden ei kuitenkaan pitäisi olla liian myyviä tai pelkkää minä-minä-puhetta. Tarina helpottaa sisällönsuunittelua ja erottumista, koska toiminnan täytyy olla erilaista kuin aikaisemmin ja erilaista kuin muilla. Sisällönsuunittelussa voidaan käyttää arjen tarinallistamista. Arjen kokemukset ovat epätäydellisempiä, inhimillisempiä ja samaistuttavampia kuin elämykset, toisin sanoen ”vau”-kokemukset, joista usein puhutaan. Onhan se totta, että ”vau”-kokemukseta on helpompi tehdä narratiivi kuin tiskaamisesta (Korkman).

Kun saadaan asiakas samaistumaan yrityksen toimintaan se edesauttaa sitouttamista. Sitouttaminen on osa markkinointia ja tarinan kerrontaa voidaan hyödyntää sitouttamisessa. Asiakas sitouttamiseen auttaa tarina koska:

•    Asiakas tunnistaa tarinan ja samaistuu.
•    Asiakas koukuttuu ja haluaa tietää lisää.
•    Asiakas viihtyy ja haluaa viihtyä pidempään.
•    Asiakas oppii ja oivaltaa, tunnistaa tarinan kautta tarpeensa ja palaa oppimaan lisää.
•    Asiakas täydentää tarinaa, pääsee mukaan, osallistuu ja palaa takaisin, koska hän haluaa kuulua tarinaan ja tietää lisää.

Viimeinen kohta on tärkeä, koska asiakkaat täytyy saada mukaan luomaan yrityksen tarinaa. Kalliomäki on kirjassaan haastatellut Vincitin henkilökuntaa ja kaksi heistä sanoi seuraavasti: ”Pyrimme löytämään tarinoita, joihin potentiaaliset asiakkaat voisivat samaistua ja joihin olimme todistetusti pystyneet tarjoamaan toimivan ratkaisun. Myöhemmin olemme myös panostaneet siihen, että saamme asiakkaat itse kertomaan tarinoita siitä, miten autoimme heitä onnistumaan.”

Tarina toteutukseen

Yrityksen tarinallistamisessa pitää ensisijaisesti ottaa huomioon se, että tarinan tulee kertoa koko yrityksen toiminta, ja tarinan pitää näkyä jokapäiväisessä tekemisessä koko yrityksessä. Kirjaa lukiessa miettii, että miten oikeasti sitten sitä tarinaa kirjoitetaan, jos faktan ja fiktion pitää kohdata. Kuka ihme muka kirjoittaa fiktiota yrityksestä, koska eikös se ole valehtelua? Ei välttämättä, koska fiktion ei tarvitse olla yrityksen toiminta, vaan asiakas tai yksittäinen työntekijä voidaan naamioida fiktiivisesti. Jolloin yritys ei kerro tarinassa fiktiivisiä arvoja tai toimintatapoja. Hurman tilannetta kun miettii, että miten kertoa Hurmasta omalaatuista tarinaa, kun kuitenkin Proakatemialla lähes kaikilla tiimeillä tarina on alusta sama. Tämän takia tarinaa ei kannatakaan lähteä kertomaan siitä, kuinka meidät testin turvin jaetaan tiimeihin, vaan meistä yksilöistä. Ketä on Hurmalaiset ja mistä he ovat tulleet sekä mitä he tekevät ja haluavat saavuttaa. Tarinan sisällössä tärkeää on asiakas. Miten asiakas kokee tarinan, miten asiakkaan halutaan suhtautuvan tarinaan ja miten saadaan asiakas osaksi tarinaa. Myös silti tarinassa on ehdottoman tärkeää jokainen yrityksessä työskentelevä. Mikä on heidän roolinsa yrityksessä, mitä he tekevät ja miten se voidaan tarinallistaa. Tässä on erittäin tärkeää, että tarinallistamiseen lukeutuu mukaan joka ikinen yrityksessä työskentelevä. Näin tarinasta saadaan täysvaltainen kuva yrityksestä.

Tarinallistamisessa pitää erityisesti keskittyä uudenlaiseen laaduntarkkailuun. Laaduntarkkailua toteutetaan kokemuksen laadun, yksityiskohtien ja asiakkaan astikokemuksien kautta. Laaduntarkkailua havainnoidaan tarinallistamisen jälkeen. Kun tarinaa lukevat asiakkaat, niin pitää myös tarkkailla miten se vaikuttaa.

Tässä yksi tapa tutkailla tarinan laatua:

“1. Missä kohtaa tarina ja asiakas kohtaavat? Ja miten tarinan pitäisi näissä palvelutilanteissa todentua asiakkaalle?

2. Tämän jälkeen pohditaan tarkemmin, ketkä ovat yrityksen tärkeimmät asiakkaat.

Tässä kohdin kiinnitämme huomioita siihen, onko pääkohderyhmä edelleen sama kuin prosessin aloitusvaiheessa. Ymmärtävätkö kaikki tahot, kuten johto, työntekijät ja sidosryhmät, tarinan samalla tavalla?

3. Seuraavaksi tarkastellaan palvelukokonaisuutta osallistumalla palveluprosessiin. Se tapahtuu arvioimalla omia kokemuksia ja havaintoja palveluprosessista. Tulosten avulla rakennetaan tulevaisuuden kehittämisehdotukset. Kokonaistuloksena saadaan näkemys tarinallistetun palvelun ilmentymisestä yrityksessä kyseisellä hetkellä.” (Kalliomäki 2014, 195.)

Tarinallistaminen onnistuu parhaiten kun tarinassa kunnioitetaan tarinakäsikirjoitusta. Koska kyseessä on toimintamalli johon yritys haluaa sitoutua. Käsikirjoitus on tarinan punainen lanka, joka vie tarinaa luontevasti eteenpäin. Ensin tarinan luominen lähtee omistajista ja esimiehistä, mutta hyvin nopeasti siitä tarinan sisällön tuottaminen pitää viedä koko yritykselle. Jokainen työntekijä voi kirjata ylös omia ajatuksia työstään ja nämä kootaan yhteen. Näitä ajatuksia yritys voi sitten työstää yhdessä työpajoissa eteenpäin tarinamuotoon. Luontevasti ja motivoituneesti suhtautuvien työntekijöiden pitää löytyä tarinasta ja heidän mukaan ottaminen prosessiin on siinä ehdotonta. Kukaan ei puhu paremmin omasta työstään kuin tekijä itse. Hurmassa tämä on jo itsestäänselvyys, että kaikki ovat mukana kehittämässä koko toimintaa. Sillä saralla tuleekin hienoa nähdä, miten jokainen näkee oman osansa tiimiä ja ylipäänsä koko tiimin. Tästä hyvä tarinallistaminen saakin elävyytensä ja voimansa. Tarinallistamiseen kuuluu intohimoinen keskustelu, argumentointi, väittely ja kyseenalaistaminen. “Kyseenalaistamiseen suhtaudutaan positiivisesti ja uteliaasti: “Ai sä näet sen noin, en itse huomannutkaan!” (Kalliomäki 2014, 201). Tarina ei ole koskaan tarinallistajan tai käsikirjoittajan omaisuutta. Vaan se on kaikkien osallisten yhteinen lapsi. Tarina on vähän kuin elävä olento. Hän on välillä likainen, huutava ja huomion haluinen. Joskus pitää ruokkia ja hoitaa häntä yhdessä. Yhdessä keksitään myös mitä hänen päälle puetaan ja mitä hänelle syötetään.

“Tarinaa tuleekin kehittää koko ajan. Siihen paras keino on asiakkaiden tarkkailu: Mikä palvelussa ja tarinassa toimii, mikä ei? Mihin asiakas luonnollisesti kiinnittää huomionsa, mikä kiinnostaa häntä? Mitkä kohdat tarinassa saavat aikaan uusia oivalluksia? Mikä tarinassa aktivoi asiakasta toimintaan? Mistä syntyy spontaania keskustelua? Mikä näkyy myynnissä? Mikä osa tarinaa toimii markkinoinnissa? Asiakaskohtaamisia voidaan esimerkiksi valokuvata ja videoida (asiakkaan luvalla luonnollisesti) ja siten tutkia palvelukokemuksen vaiheita ja tarinan juonen toteutumista. On testattava ja kokeiltava rohkeasti.” (Kalliomäki 2014, 202.)

Elokuvan kuvauksissa jokaisen oton jälkeen ohjaaja ilmoittaa kuvaamisen päättymisestä kiitoksella. Hurmassa pajojen ja palaverien jälkeen on totuttu ottamaan pienet aplodit koko porukalle, ja sillä pientä puhtia jokaiselle jatkoa varten. Näitä asioita pitää siltikin lisätä, koska Hurman tarina ei tule olemaan elokuvamallia Pulp Fiction, missä loppu ei ole kaunista katseltavaa. Hurman tarina tulee olemaan silmiä häikäisevä.