Johdanto 

Me ensimmäisen vuoden opiskelijat elämme jännittäviä aikoja tiimiyrityksen perustamisvaiheessa ja varmasti jokaisella on mielen päällä projektien starttaaminen. Olen kuunnellut, kuinka ihmiset haluavat projekteilleen vahvan ja hyvän brändin, mutta minusta tuntuu, että suurin osa ei ymmärrä mitä sana “brändi” tarkoittaa. Usein ajatellaan, että brändi on sama asia kuin yrityksen logo. Itsekin ajattelin näin, kunnes luin Petri Uusitalon kirjan Brändi & Business, jossa hyvin nopeasti tyrmättiin tällainen ajattelutapa. Mitä brändi sitten tarkoittaa? Brändi on enemmänkin työkalu, jonka tarkoituksena on luoda arvoa asiakkaalle. Logo itsessään ei siis ole yrityksen brändi, vaan enemmänkin yksi pala monimutkaisessa palapelissä. Kirjassa esitetään kolmivaiheinen työkalu, jossa nämä vaiheet ovat: arvon tuottaminen, arvon kommunikoiminen ja arvon kotiuttaminen. Työkalu on laaja selitteinen ja jotta essee pysyisi jotenkin tiiviinä ja selkeä luikuisena, niin käsittelen enemmän arvon tuottamista, koska koen että tämä vaihe on ajankohtaisempi projekteja aloittaville opiskelijoille. 

Kuva: https://www.petriuusitalo.fi/post/50917378493/asiakkaan-k%C3%A4sitys-h%C3%A4nelle-luodusta-arvosta-syntyy 

Arvon tuottaminen 

“Yrityksen tärkein tehtävä ei ole tuottaa voittoa, vaan arvoa asiakkailleen.” (Uusitalo, 2014). Kieltämättä väite on hyvin ristiriitainen, jos tarkastellaan esim. Osakeyhtiömuodon ominaisuuksia, mutta toisaalta kun yritys on luonut arvoa tuotteillansa ja/tai palveluillansa, niin yleensä rahavirtakin aukeaa. Arvon tuottamisessa tärkeimmät kysymykset ovat: 

• Millaista arvoa tuotteemme ja palvelumme asiakkaalle tuottavat? 
• Miten se eroaa kilpailijoista? 

• Miten voimme kehittää tuottamaamme arvoa edelleen? 

Brändi ja brändäys ei lähde siitä, että pohdimme vain logoa tai värikkäitä nettisivuja ja somea, vaan siitä mitä olemme markkinoille tarjoamassa. Yllä esitetyssä mallissa ei voida edes miettiä arvon kommunikoimista ja arvon kotiuttamista, jos tuote ja/tai palvelu ei ole kunnossa. Hyvän ja laadukkaan brändin luominen alkaa yhteisymmärryksestä ja laadukkaasta sisäisestä kommunikaatiosta tuotteeseen ja/tai palveluun liittyen. Jos yritys itse ei tiedä mitä myytävillä tuotteilla ja palveluilla haetaan tai miksi ne ovat edes olemassa, niin miten asiakas sen tietäisi? 

Rationaalinen- ja emotionaalinen mieli 

“Tarpeeksi iso brändi-idea on konsulttien mukaan vasta sitten, kun se vetoaa järjen lisäksi myös tunteisiin.” (Uusitalo, 2014). Itsekin pohdin jatkuvasti uutta tuotetta ostaessani sen rationaalisia hyötyjä, kun loppujen lopuksi tunteilla on paljon suurempi tekijä meidän ostopäätöksissämme. Esimerkiksi käytämme päivittäin deodoranttia, jotta meidän hiki ei pistäisi vieressä istuvan nenään; rationaalista hyötyä siis, mutta kun käymme ostamassa deodoranttia kaupasta, niin deodoranttien tuotevalikoima on valtava. Miksi deodorantteja on niin paljon, jos rationaalinen hyöty ja arvo on sama? Sen lisäksi, että saamme konkreettista hyötyä deodorantista, niin paljon suurempi ostotekijä on meille miltä tuote tuoksuu. Itse esim. ostan Nivean deodorantteja, koska niissä on miellyttävämpiä tuoksuja kuin vaikkapa Axessa. Nivean deodorantti on luonut minulle sellaista arvoa, että tulen todennäköisesti ostamaan sitä jatkossakin; ehkä myös ostan ja kokeilen muita Nivean tuoteperheeseen kuuluvia tuotteita.  

Tuotteessa tai palvelussa ei välttämättä tarvitse olla molempia emotionaalisia– tai rationaalisia arvoja, mutta paremman brändin luomiseksi se on suotavaa tai ainakin tärkeää olisi miettiä näitä asioita. Varsinkin emotionaaliset arvot ovat tärkeitä tiedostaa, sillä Uusitalon sanoin: Tunne ostaa, järki perustelee. Rationaalinen mieli prosessoi informaatiota n. 60 bittiä sekunnissa, kun taas emotionaalinen mieli prosessoi uskomattomat 11 miljardia bittiä sekunnissa.   

Harmaa alue 

Aloittaville yrityksille ja projekteille tärkein kysymys on “missä voimme olla parhaita?”. Vastauksen löytäminen ei ole helppoa, mutta kriittistä, jos haluaa brändistä erottuvan ja pärjätä markkinoilla. Kirjassa mainitaan tutkimus kolmesta erilaisesta strategia kategoriasta, joita ovat high end–, no frills/value– ja middle-kategoria. High end-kategoriassa oli yrityksiä, jotka yrittävät tuottaa lisäarvoa tuotteillensa keskimääräistä korkeammalla hinnoittelulla. No frills/value-kategorian edustajat puolestaan pyrkivät kustannus- ja hintajohtajuuteen eli tähtäsivät tekemään ja myymään tuotteitaan muita halvemmalla. Middle-kategorian yritykset jäivät kahden muun kategorian väliin ja heidän tuotteensa eivät olleet millään tavalla parhaita, mutta ei myöskään halvimpia. Tutkimusta seurattiin viiden vuoden ajan, jossa oli mukana 25 eri toimialan yritystä, jotka olivat jaettu edellä mainittuihin kategorioihin. Tutkimuksesta selvisi, että high end-yritykset olivat tehneet kasvua keskimäärin 8,7 prosenttia ja no frills/value-yritykset keskimäärin 4,7 prosenttia. Sen sijaan väliin jääneet middle-yritykset kutistuivat keskimäärin 5,7 prosenttia. Tutkimus on mielestäni hyvä esimerkki siitä, että keskinkertaisuudella ei kukaan pärjää, ei tule kasvua eikä myöskään tehdä hyvää brändiä. 

Markkinointi ja innovointi 

“Yrityksen tarkoitus on luoda ja pitää asiakkaita. Siksi sillä on kaksi, ja vain kaksi perustehtävää: Markkinointi ja innovointi. Ne tuottavat tulokset; kaikki muu on kustannuksia.” (Uusitalo, 2014). Vaikka yritys olisikin luonut hyvän brändin ja tuotteet ovat kuluttajien mielestä hyviä, niin täytyy myös tiedostaa, että tuote ei välttämättä ole relevantti viiden vuoden päästä. Brändiä täytyy työstää jatkuvasti innovoimalla uusia ja parempia tuotteita ja tarkkailemalla markkinoita. Yrityksen on pysyttävä kehityksessä mukana, muuten tavoiteltua tulosta ei tule. Hyvä esimerkki tästä on meille suomalaisille tuttu Nokia. Aikoinaan maailman johtaviin kuuluva matkapuhelinten valmistaja on nyt vain murto-osa entisestään. Lyhyt virsi kaunis, Nokia ei yksinkertaisesti pystynyt vastaamaan kuluttajien tarpeita omilla tuotteillaan Applen ja Samsungin tapaan. Nokia valitettavasti jäi kilpailusta ulkopuolelle ja joutui kutistuvaan middle-kategoriaan. Vaikka Nokialla on ikonin logo, missä kaksi kättä kohtaavat toisensa puhumattakaan legendaarisesta Nokia-tunesta, niin nämä asiat eivät pelastaneet Nokian brändiä. 

Pohdinta 

Olen itse audiovisuaalisentuottamisen ammattilainen ja olen työskennellyt monien eri yritysten viestinnän ja markkinoinnin tehtävissä, mutta yleensä tehtäväni on liittynyt ulkoiseen viestintään, mainoksiin ja yritysvideoihin. En ole koskaan pysähtynyt miettimään tai tajunnut kysyä, että miten tekemäni video edesauttaa yrityksen brändiä. Tämä kirja ja sen tiedot olisi vastannut moneen askarruttavaan kysymykseen, mitä minulla on ollut ulkoisen viestinnän parissa. Olen kuitenkin tyytyväinen, että luin kirjan nyt, koska uskon tästä olevan apua itselleni Proakatemialla ja uusien projektien parissa. Suomalaiset yritykset eivät hyödynnä brändiä työkaluna samalla tavalla kuin muualla maailmassa, jonka takia suomalaisia brändejä ei hirveästi näe kansainvälisillä markkinoilla. Proakatemian visio on kouluttaa “tulevaisuuden yrittäjiä” ja mielestäni yksi askel tavoitetta kohti on tuoda brändi ja brändäys suomalaisille tutummaksi. 

Lähteet: 

Uusitalo, P. 2014. Brändi & Business. Helsinki: Mainostajien Liitto.  

Kuva: https://www.petriuusitalo.fi/post/50917378493/asiakkaan-k%C3%A4sitys-h%C3%A4nelle-luodusta-arvosta-syntyy