Yrittäjä vai antreprönöö

Ismo Leikola vitsailee siitä, kuinka suomessa firman perustajaa kutsutaan yrittäjäksi. Muilla kielillä sana ”yrittäjä” kuvastaa positiivisuutta, tekemistä, aloittamista ja työn alle ottamista. Suomen sanan yrittäjä antaa hieman ikävämpiä konnotaatioita. Kukaan tuskin haluaa, että oma yritys jäisi vain yritykseksi? Sana kuitenkin kuvaa tietynlaista epävarmuutta, joka on yrittäjälle perusarkea. Ilman epävarmuutta, ei olisi yrittäjiä, olisi vain onnistujia ja epäonnistujia.

Epävarmuus tekee itsevarmaksi?

Sveitsiläinen IMD-bisneskoulu teki tutkimuksen yrittäjien päätöksenteosta. He haastattelivat toistakymmentä kokenutta yrittäjää, jotka olivat onnistuneet kasvattamaan yritystensä liikevaihdon yli 200 miljoonaan dollariin. Verrokkiryhmä muodostettiin MBA-opiskelijoista ja kokeneista yritysjohtajista, joilla oli vain vähän omaa yrittäjäkokemusta. Osallistujat saivat käteensä fiktiivisen tuotteen markkinatutkimuksen ja heidän tehtävänsä oli ajatella ääneen, miten he toisivat tuotteen markkinoille. Yrittäjien lähestyminen erosi verrokkiryhmästä ainakin viidellä eri tavalla.

1. Yrittäjät luottivat enemmän omiin kokemuksiinsa, kuin markkinatutkimukseen. Osa kyseenalaisti tutkimuksen täysin, kun taas verrokkiryhmästä useimmat hyväksyivät tutkimuksen faktana ja lähtivät suunnittelemaan markkinointia sen pohjalta.

2. Yrittäjät pohtivat verrokkiryhmää enemmän, kuinka paljon he voivat menettää. Verrokkiryhmä pohti optimistisesti myyntimääristä ja tuotoista parhaassa skenaariossa, kun taas yrittäjät miettivät, kuinka paljon resursseja ja rahaa jouduttaisiin käyttämään markkinoille mentäessä. Kokeneille yrittäjille rahan käyttö oli henkilökohtaisempaa; he olivat tottuneet käyttämään – ja myös menettämään omaa rahaansa hankkeissa.

3. Yrittäjät ajattelivat tulevaisuutta ja kokonaisuutta pidemmälle, mitä tehtävänanto edellytti. Uusien markkinoiden ja mahdollisuuksien kirjo oli paljon laajempi, mitä verrokkiryhmällä. Tutkijat selittivät tätä erilaisella päätöksen kehystämisellä (decision framing), joka heijastuu yrittäjien kokemuksista. Verrokit keskittyivät yksittäisiin markkinointipäätöksiin ja yrittäjät lähtivät kehittämään toimeksiannosta yritystä kokonaisuutena.

4. Yrittäjät hinnoittelivat tuotteen korkeammalle kuin verrokit. Verrokit pyrkivät strategiallaan saavuttamaan mahdollisimman suuren markkina-aseman, kun taas yrittäjien tavoitteena oli kuoria kermat kakun päältä korkeammalla hinnallaan ja tuottaa enemmän arvoa yksittäiselle asiakkaalleen massojen sijaan.

5. Yrittäjät olivat kiinnostuneempia kohtaamaan itse asiakkaita ja kumppaneita. Suoraan markkinatiedon pohjalta tehtyjen päätösten sijasta yrittäjät suunnittelivat selvittävänsä potentiaalisten asiakkaiden toimintaa, testaavansa markkinointiaan ja jopa myyvänsä tuotetta alkuun itse, henkilökohtaisesti. Verrokit tekivät päätöksiä työpöydän ääressä, kun yrittäjät olivat jo lähdössä hankkimaan lisätietoa päätöksentekonsa pohjaksi.

Effektuaalinen ja ennustava

Tutkimuksen mukaan yrittäjät omaavat effektuaalisen ajattelun mallin. Tässä mallissa yrittäjä lähtee liikkeelle keinoista, joita hänellä on käytettävissään ja asettaa sen pohjalta tavoitteita, joita hän voi saavuttaa. Hän hankkii sitoumuksia asiakkailtaan ja kumppaneiltaan ja sitä kautta laajentaa keinovalikoimaansa ja täsmentää tavoitteitaan. Verrokkiryhmä noudatti sen sijaan ennustavaa ajattelumallia. Ennustava ajattelumalli noudattaa suhteellisen lukittua suunnitelmaa, joka mukailee perinteisempää, oppikirjamaista lähestymistä: tunnista mahdollisuus, analysoi markkina ja kilpailijat, laadi suunnitelma, hanki resurssit ja muuta tarvittaessa suunnitelmaa. Effektuaalisessa ajattelussa tavoitteet ja keinot elävät jatkuvasti, jossa tavoiteltu tulevaisuus luodaan yhdessä asiakkaiden ja kumppaneiden kanssa, kun taas ennustava malli pyrkii kuvaamaan tulevaisuutta markkinan ja kilpailutilanteen kehityksen kautta. Kumpi malli mahtaa toimia paremmin tilanteessa, jossa lähes kaikki on epävarmaa?

Amy Wilkinson kertoo kirjassaan The Creator’s Code prosessista nimeltään OODA loop. Observe, Orient, Decide ja Act. Tämä prosessi on rinnastettavissa yrittäjien effektuaaliseen ajatteluun. OODA -metodin kehitti alun perin Yhdysvaltain ilmavoimien eversti John Boyd. Ajattelumalli on sieltä kuitenkin muovautunut osaksi oppimismalleja ja liiketoimintaa. Ykisnkertaisuudessaan se tarkoittaa jatkuvaa kehää, jota kierretään kerta toisensa jälkeen ympäri, kunnes todellinen ja haluttu lopputulos on saatu. Looppi toimii simppelisti seuraavasti: Observe – tarkkaile. Mitä ympärillä tapahtuu? Miten asiakkaat käyttävät tuotettasi? Orient – perehdy. Analysoi tuloksia, miten asiakkaat todella käyttävät tuotettasi, mitä kehitettävää siinä on? Decide – päätökset. Tee hypoteesi ja arvio, millainen tuote toimisi paremmin asiakkaidesi aiemman käytöksen mukaan. Act – toimi. Tee ripeitä liikkeitä, jotta tuotteesi pysyy ajanhermolla ja asiakkaiden mieltymykset tulevat yhä paremmin täytetyiksi. Ja sitten alusta. Ja alusta. Ja alusta. Ideana on siis jatkuvasti tarkkailla, analysoida, kehittää ja luoda. Mallille on varmasti monia variaatioita, mutta tässä yksi yksinkertainen versio.

YouTube oli alunalkujaan luotu deitti-sivustoksi, jonka ideana oli mahdollistaa sen käyttäjille kuvien ja videoiden lisäämisen, joita toiset käyttäjät pystyivät arvostelemaan. Silloiset alustan pyörittäjät kuitenkin huomasivat pian, että palveluun ladattiin kaikkea muuta kuin käyttäjien henkilökohtaisia kuvia tai videoita. Kissat, luennot ja hauskat fail-videot alkoivat tehdä tuloaan. Perustajat ottivat tiedon ilolla vastaan ja kehittivät palveluaan enemmänkin videopalveluksi, kuin deittialustaksi. 2006 YouTube vaihtoi omistajaa 1,65 miljardin dollarin hintaan. Nyt YouTuben on arvioitu olevan yli 75 miljardin dollarin arvoinen. Minkäs arvoinen Tinder on? Kommentoijien kesken arvotaan pääsiäismuna!