Yhteiskuntavastuu. Tuttu sana, mutta mitä se oikeastaan merkitsee? Se on paljon muutakin kuin roskien kierrättämistä tai vastuullista toimintaa työnantajana, vaikka se toki on myös näitä. Mutta mitä se käytännössä merkitsee ja kuinka se näkyy yrityksen toiminnassa?

Aika ajoin se pieni vihreä maailmaa parantava hippi nostaa päätään sisimmissäni ja tahtoo kantaa kortensa kekoon vastuullisen toiminnan puolesta. Tämä pieni vihreä hippi poimi kirjan kirjahyllystä ja tahtoi tietää asiasta lisää.

Olin hyvinkin yllättynyt siitä, että kestävän kehityksen juuret ulottuvat historiassa niinkin lähelle kuin 1990-luvulle. Tällöin YK:n, kansalaisjärjestöjen ja yritysmaailmojen välillä alettiin neuvottelemaan yhteiskuntavastuusta. Alettiin heräämään yritysten toiminnan pitkän aikavälin vaikutuksiin. Omasta mielestä tuntuu kummalta, että vasta tuolloin asiaa alettiin pohtimaan siltä kannalta. Ollaanko ennen oltu niin kasvuorientoituneita, että moiselle ajattelulle ei ole ollut tilaa? Tähän kysymykseen en osaa ottaa kantaa, mutta kolmekymppisen maallikon silmin vihreät arvot, vastuullisuus ja kestävyys tuntuvat vasta lähiaikoina nousseen trendaaviksi ilmiöiksi yhteiskunnassa. Sähköautojen status, veganismin ja minimalismin suosio ovat tästä muutamia esimerkkejä. Näiden trendien suosio on mielestäni pelkästään hyvä asia. Hienoa, että trendiksi nousee vihreitä ilmiöitä. Olennaista olisi saada nämä trendit pysyviksi arvoiksi.

Kuinka vastuullinen toiminta sitten näkyy yrityksen toiminnassa? Ympäristövastuun lisäksi siihen kuuluu taloudellinen vastuu, henkilövastuu, ihmisoikeudet ja tuotevastuu. Jotta asioista voidaan keskustella saumattomasti, on tärkeää, että termit ja näiden hierarkia ymmärretään oikein. Tämä koskee erityisesti termejä kestävä kehitys, yhteiskuntavastuu, yritysvastuu ja yrityskansalaisuus. ”Käytettävä termi itsessään viestii yrityksen suhtautumisesta vastuullisuuteen.” (Jussila)

”Kestävä kehitys on koko alan yleinen kattotermi.”

”Yrityksen yhteiskuntavastuu soveltaa kestävää kehitystä suoraan yritystoimintaan.”

”Yritysvastuu voidaan tulkita hieman yhteiskuntavastuuta rajatummin. Yritysvastuussa korostuu yrityksen oma toiminta yhteiskuntaa enemmän.”

”Yrityskansalaisuus sijoittuu terminä lähelle yritysvastuuta. Viesti on kansalaisuuden käsitteen kautta osittain vastaava kuin yhteiskuntavastuussa, mutta hieman passiivisempi. Yhteiskuntavastuu sisältää yrityskansalaisuutta selkeämmin ajatuksen aktiivisesta vastuun kantamisesta.”

Yrityksen käyttämillä termeillä on siis eroja siinä, kuinka aktiivisesti nämä kantavat korttansa kekoon. Kaikki ei ole niin vihreää miltä kuulostaa ja kriittisyys onkin suotavaa.

Täydellisessä maailmassa jokainen yritys voisi toimia täysin kaikkien yhteiskuntavastuun osa-alueiden mukaisesti ja täyttää kaikki odotukset ja säädökset. Osa-alueet ovat kuitenkin usein ristiriidassa toistensa kanssa ja näin ollen yritys usein keskittyykin joihinkin tiettyihin alueisiin muita enemmän ja priorisoi näitä muiden edelle. Tästä esimerkkinä ristiriidassa ovat helposti taloudellinen vastuu ja ympäristövastuu. Yritysmuodolla ja yrityksen toimialalla on suuri vaikutus siihen, mitä osa-alueita yritys korostaa toiminnassaan. Perinteisesti muun muassa osuuskunnilla, kuten S-ryhmällä, on parempi maine yhteiskuntavastuussa kuin esimerkiksi julkisella osakeyhtiöllä. Nämä asenteet perustuvat usein osuuskunnan jäsenten osakkuuteen, kun taas osakeyhtiöiden katsotaan helpommin toimivan tulosorientoituneemmin. Nämä ovat kuitenkin vain yleisiä ennakkoluuloja ilman tietopohjaa.

Itselleni oli luonnollisinta mieltää ympäristövastuu osaksi yhteiskuntavastuuta, kun taas vähemmän luonnollinen osa-alue oli taloudellinen vastuu. Taloudellisen vastuun ideana on tarkastella pitkän aikavälin taloudellisia toimintoja ja rahavirran jakautumista eri sidosryhmille tasapuolisesti. Kun rahavirrasta on vähennetty yrityksen kulut ja maksut, rahavirta jaetaan yrityksen hyödyksi ja muiden hyödyksi. En ollut ennen ajatellutkaan, että yritysten rahalliset lahjoitukset hyväntekeväisyyteen ovat osa yhteiskuntavastuuta. Yritykset kuitenkin viestivät tästä toiminnasta mielellään, sillä sen kautta he voivat rakentaa itselleen entistä edustavampaa yrityskuvaa vastuullisena yrittäjänä. Yrityksen tulee kuitenkin olla tässä varuillaan, sillä kuluttajat huomaavat helposti, jos motiivina on vain yrityskuvan kiillottaminen. Tällöin toiminnan tuloksella saattaa olla juuri päinvastainen vaikutus kuin mitä sillä on alun perin haettu.

Viestinnässä tuleekin kiinnittää huomiota asiasisällön oikeellisuuteen, esitettyihin väittämiin ja luotuihin mielikuviin, sillä yrityksen jäädessä kiinni virheellisestä viestinnästä, voidaan se katsoa viherpesuksi, joka tulee maksamaan yritykselle. Yritys on siis esittänyt olevansa vihreämpi kuin oikeasti on. Vihreämpää mielikuvaa ilman minkäänlaista faktaperusteista toimintaa on helppo luoda esimerkiksi muuttamalla tuotteiden väriä vihreäksi.

Ympäristövastuu on osa-alueista suurin ja se usein toimiikin toimissaan edelläkävijänä, joista muut osa-alueet ottavat mallia. Ympäristövastuun tarkastelun kohteina ovat yrityksen oma toiminta, yhtiökumppanit, tuotteiden elinkaari, tuotteiden käyttö, tuotteen käytön vaikutukset ja tuotteen käytön vaikutukset asiakkaan toiminnan ympäristövaikutuksiin. Kiinnostavana pointtina tuotiin esille ympäristövaikutusten epäsuorat vaikutukset, jotka tarkoittavat tuotteen käytön ympäristövaikutusten tarkastelua. Nämä ovat vaikutuksia, jotka eivät aiheudu suoraan yrityksestä, mutta ovat mahdollisia tuotteiden käytön myötä. Esimerkkinä muun muassa pinnalla ollut keskustelu sähköautojen litiumakkujen vihreydestä.

Ottamatta kantaa siihen, nostaako palkkansa itseltään vai joltain muulta, kaikki tahtovat työskennellä hyvälle työnantajalle. Mikä tekee työnantajasta hyvän? Näihin kysymyksiin löytyy monia vastauksia yhteiskuntavastuun henkilövastuun osa-alueesta. Kyllähän se näyttää houkuttelevalta, jos yrityksen kotisivuilla komeilee ”Great Place To Work”-plakaatti. Instituutio järjestää kilpailuja parhaan työpaikan tittelistä.

Henkilöstövastuu keskittyy henkilöstön hyvinvointiin ja tarkkailun kohteena on työehdot, työntekijöiden oikeudet, palkkaus, työterveys, työturvallisuus, koulutus ja osaamisen kehittäminen ja tasa-arvo.

Ihmisoikeuksista puhuessa on mielenkiintoista huomata, kuinka täällä puhutaan työntekijöiden hyvinvoinnista. Olisi hyvä olla työpaikkaruokalaa, terveydenhuoltoa sekä kuntosalia. Tuleehan työntekijän voida hyvin. Tätä en kielläkään, mutta minkä takia kaukana omasta toimialueesta toimivien yhteistyökumppanien ja tavarantoimittajien suhteen puhutaan vain ihmisoikeuksista? Kaukana olevien ihmisten suhteen puhutaan esimerkiksi uskonnonvapaudesta, kun taas lähellä olevien työntekijöiden suhteen taistellaan kuntosalialennuksista ja oikeuksista ilmaiseen hammashuoltoon. Yhteiskuntavastuussa ei olla ihmisoikeuksien osalta tasa-arvoisia.

Yrityksen on myös oltava vastuussa tuotteistaan ja niiden vaikutuksista kuluttajalle. Tuotevastuun perinteisin alue on tuoteturvallisuus, mutta huomiota tulee kiinnittää myös muihin kuluttajiin vaikuttaviin tekijöihin. Osa-alueet kehittyvät koko ajan ja uusia sovellutusalueita tulee koko ajan. Ollaan alettu enemmän kiinnittämään huomiota yksityisyydensuojaan ja tuotteen saatavuuden tasapuolisuuteen. Kaikkien kuluttajien tulisi pystyä saamaan tuotetta, vaikka he olisivatkin jollakin tavalla rajoittuneita hankinnan suhteen. Vastuullinen yritys pitää huolen, että nämä asiakkaat pystyvät hankkimaan tuotteen tai palvelun jollakin muulla tavalla.

Yrityksen toimiessa yhteiskuntavastuullisesti, olennainen osa toimintaa on siitä raportoiminen. Raportteihin löytyy standardeja ja ohjeita, joista yhtenä edelläkävijänä on GRI (Global Reporting Initiative)- organisaatio. Se tarjoaa standardin raportin laatimiseen. Yhtenevät raportoinnit, mittarit ja mittausohjeistukset ovatkin olennaisia, sillä ne mahdollistavat vertailtavuuden yritysten toimintojen välillä. Kun raportit vielä varmennetaan erillisen toimijan tai esimerkiksi tilintarkastusyhteisön kautta, on vertailtavuus vieläkin parempaa.

Yhteiskuntavastuuasiat ovat pinnalla olevia ilmiöitä ja syystäkin. Aika ajoin esille tulee myös niin sanottuja megailmiöitä, jotka voivat kertaheitolla muuttaa hyvinkin radikaalisti yhteiskuntavastuun projekteja ja niiden sisältöä. Ilmastonmuutos on tästä yksi esimerkki. Näen megailmiöt hyvinä ihmisiä herättelevinä ilmiöinä, jotka ravistelevat ihmisiä ja saavat yrityksiä liikkeelle kohti kestävämpiä valintoja.