Kriisiviestintää käytetään organisaation kohdatessa poikkeustilanteen eli kriisin. Kriisin taustalla on usein tapahtuma ketju tai pikkuhiljaa etenevä muutos, johon huomiota ei ole kiinnitetty, ennen kuin se muuttuu hallitsemattomaksi. Julkisen huomion kohteeksi nouseminen tapahtuu usein samalla. Julkisen organisaation kohtaamat kriisit voivat olla niin tahallisia kuin tahattomiakin. Sellaisia ovat esimerkiksi poliittiset kriisit, skandaalit ja mainekriisit.

Kriisiviestintä on tapa vastata kriisin aiheuttamaan kohuun, tänä päivänä selkeästi sosiaaliseen mediaan painottuen. Se voidaan mieltää usein enemmän kritiikin kohteeksi joutuneen henkilön itsensä suojeluun kuin organisaation edun puolustamiseen. Organisaatio usein ottaa kriisitilanteessa huomioon kriisiviestinnän tyylin sen vastaanottajan mukaan. Kriisiviestintä on myös tietynlainen taito kertoa esimerkiksi medialle luotettavasti, jos asiasta ei ole mitään kerrottavaa tai että organisaatio ei jostain syystä voi kertoa tilanteesta vielä enempää.  (Lehtonen 2009)

Merkitys työyhteisössä

Kriisiviestintää tarvitaan, kun jokin odottamaton, yleensä jollakin tapaa negatiivinen, tilanne edellyttää nopeaa reagointia. Se on olennainen osa työyhteisön viestintäprosessia ja -valmiutta, keskeinen osa strategiaa ja johtamista. Sitä tarvittaessa päivittäinen viestintä ei lakkaa vaan painottuu kriisin hoitoon.

Työyhteisössä kriisiviestinnälle annetaan harvoin tarpeeksi merkitystä. Niin työyhteisön johtoa kuin työntekijöitäkin ajatellen parasta olisi valmistautua kriisitilanteisiin etukäteen. Kriisihän on yleensä ennalta arvaamaton ja epävarmuutta luova tekijä. Jo kriisitilanteisiin valmistautuminenkin ja niiden ennalta ehkäisy luo työyhteisön jäsenten kesken luottamusta ja uskottavuutta. Kriisiviestinnästä etukäteen tehty suunnitelma estää organisaatiota lamaantumasta tilanteen tullen. Suunnitelman mukaan voidaan toimia välittömästi ja voidaan olla varmoja, että kaikki organisaation jäsenet toimivat samalla tavalla. Kriisiviestinnälle yleensä nimetään vastuuhenkilö, jonka tehtävänä on laatia etukäteen mahdollisiin tilanteisiin sopiva toimintasuunnitelma ja toimintaohjeet. Tällaiselta henkilöltä vaaditaan erittäin hyvää kriisinjohtamiskykyä.

Kriisiviestintää tarvittaessa sen suurin merkitys on rakentaa uudelleen mahdollisesti kadotettu luottamus ja korjata menetetyt suhteet mahdollisimman nopeasti ja kivuttomasti. Tällöin tarvitaan tietysti totuudenmukainen ja uskottava selitys tapahtumille. Erittäin suuri merkitys on sillä, kuka tapahtuneen selittää ja millä tavalla, niin että muodostuneet jännitteet purkautuvat ja usko työyhteisön toimintaan palautuu.

Työyhteisön kriisiviestinnässä tulee ottaa huomioon niin omaa organisaatiota koskevat henkilöt kuin myös ulkopuoliset henkilöt sekä media. Eri näkökulmia lisäksi antavat esimerkiksi yrityksen strateginen johto, viranomaiset ja viestinnän ammattilaiset. Näiden kanssa käytettävä viestintä voidaan jaotella yrityksen sisäiseksi ja ulkoiseksi viestinnäksi. Kriisiviestinnässä tulee ottaa huomioon erot näiden välillä, sillä tietyistä asioista viestitään eri tavalla työyhteisön sisällä kuin esimerkiksi median kanssa. Kumpaankin suuntaan viestittäessä paras mahdollinen tulos syntyy kuitenkin avoimuudella, läpinäkyvyydellä ja ripeydellä. (Korpiola 2011)

Kriisitilanteesta riippuen, onko se sitten tiedostettu ja odotettavissa vai täysin yllättävä, täytyy ottaa huomioon kriisiviestinnän aiheuttamat riskit. Tässä kohtaa voidaan puhua, että avoimuus on riski yhtälailla kuin tiedon pimittäminenkin, oli tilanne sitten mikä hyvänsä. Tilanteen ripeän korjaamisen vuoksi riski haitallisen tiedon vuotamisesta julkisuuteen tai sidosryhmäsuhteiden häiriintymisestä on kuitenkin matalampi kuin yrityksen pimittäessä olennaisia tietoja, niin hyvässä kuin pahassakin asiassa. Suurempi riski maineen ja luottamuksen kannalta on kuitenkin tiedon pimittäminen.

Kriisitilanteilla ja organisaation kriisiviestinnällä on kaksi vaikutusta: se on sekä uhka että mahdollisuus. Se voi antaa yleisölle aiheen organisaatiota koskevan mielipiteen muodostamiseen, vaikka se ei olisi aiemmin ollut organisaation kanssa tekemisissä. Tämän tyyppinen negatiivinen mielipide taas on yritykselle uhka. Mahdollisuus kuitenkin on, että aiemmin tekemisissä olleet arvioivat mielipiteensä organisaatiosta uudelleen, positiiviseen suuntaan. (Lehtonen 2009)

Viestinnän eri keinot

Kriisiviestinnän tavoitteet voidaan jakaa kolmeen ryhmään: sillä siirretään tietoa, levitetään sanomia ja rakennetaan yhteisöllisyyttä ja identiteettiä. Erilaisia keinoja kriisiviestinnän toteuttamiseen ja tulkintaan on varmasti yhtä paljon kuin ihmisiäkin.

Kriisit voivat olla niin organisaation sisäpuolella kuin ulkopuolellakin tapahtuvia, mutta ne etenevät kuitenkin samalla kaavalla. Kaava on jotakuinkin kriisin laukaiseminen, laajentuminen, kuohunta ja vaimeneminen. Eli kriisi usein on jo hiljaa kasvanut, kunnes jokin odottamaton tai odotettu käänne laukaisee sen. Se alkaa laajentua, kun mediat saavat ensimmäiset aiheet käsiinsä. Organisaation vastatessa kriisiviestinnällä alkaa kuohunta: ihmiset kommentoivat, arvostelevat ja jakavat mielipiteensä. Jonkin ajan kuluttua tilanne kuitenkin vaimenee. (Lehtonen 2009)

Asialliseen kriisiviestintään on keinoja, jotka saavat yleisön ja organisaation vakuuttumaan tilanteen hallussa olemisesta. Kriisin selittäminen yleisölle kertoo organisaation vastuusta, oli aihe mikä tahansa. Syiden kertominen ja perusteleminen vakuuttaa parhaiten. Yhtenä vaihtoehtona on myös tilanteen totaalinen kieltäminen, mikä taas vaatii tietynlaisen persoonan tuomaan asian ilmi ilman, että organisaatiota syytetään pakoilusta tai vaikenemisesta. Kriisiprosessia kiihdyttäviä negatiivisia puolusteluja ovat muun muassa vähättely, salailu, osatotuuksien tarjoaminen ja kieltäminen. Näitä epämääräisiä viestintätapoja käyttämällä organisaatio menettää helposti kasvonsa. (Lehtonen 2009)

Toteutus tänä päivänä

Tänä päivänä organisaatiot käyttävät kriisiviestintään enimmäkseen sosiaalista mediaa ja sen tarjoamia eri kanavia. Verkossa kriisiviestintä on rakentavaa, sillä enää sen ei tarvitse olla vain yhdensuuntaista tiedottamista. Sosiaalinen media tuo kriisiviestinnässä käyttäjälleen niin haasteita kuin mahdollisuuksiakin. Verkkoviestinnän suosittavuus on kuitenkin vähentänyt huomattavasti myös viranomaistiedotuksen tehoa. Sosiaalinen media on verkostojen, toimijoiden ja yhteisöjen kohtaamispaikka, jossa organisaatiot saavat helposti tavoitettua tarpeelliset kohderyhmät. Näin viestinvälitys nopeutuu ja voidaan olla varmoja, että viesti leviää kaikkialle samanaikaisesti. Sosiaalinen media mahdollistaa organisaation viestinnän reaaliajassa tehden siitä samanaikaisesti paikallista ja globaalia. Kriisiviestinnän toteuttaminen verkossa kuitenkin vaatii jatkuvaa toimintavalmiutta ja ripeää reagointia sekä etenkin median toimintatapojen tuntemista. Verkossa tehdyn kriisiviestinnän jälkeen on julkaisua ja sen aiheuttamaa kohua hyvä tarkkailla. Julkaisua jaettaessa voi niin sen alkuperäinen asiayhteys kuin lähdekin kadota. Näin ollen näkökulmat helposti muuttuvat merkittävästi, mikä voi vaikuttaa kriisiviestinnän toimivuuteen huomattavasti.

Kaiken toimivuuden ja helppouden lisäksi kriisiviestintä verkossa tuo myös ongelmia. Verkkoon ladatut päivitykset ja tiedostot tallentuvat sinne pysyvästi, näin ollen virheellisen tiedon vuodettua verkkoon on energiaa käytettävä taas asian oikaisuun. Verkossa yleisö ja media levittävät samalla nopeudella niin vääriä tietoja ja huhuja kuin todenmukaisiakin julkaisuja. Tämän kaiken lisäksi yleisö valvoo, arvioi, arvostelee ja oikaisee uutisia ja saa siellä toimivat yhteisötkin olemaan helpommin puolesta tai vastaan. Verkossa organisaatio joutuu kilpailemaan muita tietolähteitä ja niiden tarjoamia vaihtoehtoisia totuuksia vastaan. (Lehtonen) Mutta mitä aktiivisempi organisaatio on kriisiviestinnässä, sitä totuudenmukaisempia aineksia se antaa medioille. (Korpiola 2011)

Kriisitilanteiden ohi mennessä niiden purkaminen organisaation kesken on myös hyvä hetki oppia esimerkiksi, kuinka parantaa käytäntöjä tulevaisuudessa. Ilman ongelman kohtaamista on toisinaan hankala varautua yllättäviin tilanteisiin. Kriisiviestinnän suunnitteleminen etukäteen ja tilanteisiin varautuminen ei aina riitä, vaan toimintamalleja täytyy muuttaa ja päivittää kaikkien ulkoisten tekijöiden muuttuessa. Suunnittelussa ja varautumisessakin piilee kuitenkin ristiriita, sillä miksi ennalta viestiä kriisistä, jota ei ehkä tulekaan.

Tänä päivänä suuressa suosiossa on kriisiviestinnän käyttäminen sosiaalisessa mediassa ja verkossa. Organisaation julkaisujen ja niiden lukijoiden etuna on reaaliaikaisuus. Aiemmin esimerkiksi 1990-luvulla tiedotus tapahtui radiossa, televisiossa sekä sanomalehtien kautta, jolloin aikaviive oli huomattavasti suurempi. Aikaviiveen vuoksi tiedotus hidastui ja kriisitilanteista saattoi paisua huomattavasti suurempia kiertävien huhujen ja luulojen takia. Nyt esimerkiksi yritykset voivat oikaista huhut heti, vaikka Facebookissa tiedottamalla ja kantaa ottamalla. Verkkoviestinnässä suurin ongelma on pysyvyys: kaiken siellä julkaistun tulee olla harkittua, sillä väärän tiedon poistaminen verkosta on mahdotonta.

LÄHTEET

Lehtonen, S. 2009. Ettei pahin tapahtuisi – Riski- ja kriisiviestinnän perusteet. Vaasa: Ykkös-Offset.

Korpiola, L. 2011. Kriisiviestintä digitaalisessa julkisuudessa. Kuopio: Suomen Graafiset Palvelut Oy.