Tampere
22 May, Wednesday
13° C

Proakatemian esseepankki

Työelämän erilaiset brändit



Kirjoittanut: Jenna Hyttinen - tiimistä Hurmos.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Ammatillinen käyttäytyminen
Järvinen, P.
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Tässä esseessä tulen käsittelemään henkilöbrändin ja työnantajabrändin rakentamista. Tulen käsittelemään kuinka yrityksen menestyvä työnantajabrändi houkuttelee ja sitouttaa lahjakkaita työntekijöitä, ja samalla yksilön vahva henkilöbrändi tekee hänestä houkuttelevamman työntekijän yritykselle. Uskon, että nämä kaksi brändiä voivat tukea toisiaan ja luoda synergiaa. Esimerkiksi siten, että yritys voi käyttää työntekijöidensä henkilöbrändejä vahvistamaan omaa brändiään ja päinvastoin, yksilöt voivat hyödyntää organisaationsa mainetta ja resursseja oman henkilöbrändinsä rakentamisessa. Aloitan esseen käymällä läpi henkilöbrändin rakentamisen perusteita, jonka jälkeen siirryn työnantajabrändin rakentamisen tutkailuun.  

 

Henkilöbrändi 

Nyky-yhteiskunnassa, jossa vaikutelma ja mielikuva ovat keskeisiä sosiaalisen aseman rakentamisessa, henkilöbrändäyksestä on tullut yhä tärkeämpi osa ihmisten elämää. Erityisesti sosiaalinen media on luonut uudenlaisen areenan, jossa kuka tahansa voi rakentaa, hallita ja jakaa omaa henkilöbrändiään. Henkilöbrändi on käsiteenä noussut keskeiseksi osaksi myös työelämää ja tämän vuoksi usein puhutaankin “asiantuntijabrändistä”. Henkilöbrändäys ei ole enää pelkästään julkkisten ja julkisuuden henkilöiden juttu vaan myös olennainen osa jokaisen yksilön ammatillista identiteettiä. Pekka Järvisen teos “Ammatillinen käyttäytyminen” tarjoaa katsauksen siihen, miten ihmisten käyttäytymistä ja viestintää voidaan harkitusti muokata ja hallita luodakseen vahvan henkilöbrändin.   

 

Henkilöbrändin määritelmä  

Henkilöbrändi on henkilön tietoinen tapa hallita ja rakentaa omaa julkista imagoaan sekä viestiä vahvuuksistaan ja osaamisestaan. Se ei ole valehtelua tai huijaamista, vaan pikemminkin oman itsensä esiintuomista sellaisena kuin on, mutta tietoisesti valittujen tapojen, viestien ja kulmien kautta. Henkilöbrändäys on olennainen osa asiantuntijoiden ammattitaitoa. Jokaisella ihmisellä on henkilöbrändi, halusipa sitä tai ei. (Männistö, J. 2022)  

Henkilöbrändin määritelmäksi tarjotaan kaksi näkökulmaa: ensimmäinen liittyy siihen, mitä ihmiset muistavat henkilöstä, kun tämä poistuu huoneesta, ja toinen siihen, mitä ihmiset sanovat ja puhuvat hänestä. Näin henkilöbrändi koostuu välittömän vaikuttamisen ja mielikuvien osa-alueista. Ensimmäiseen voidaan vaikuttaa helpommin, kun taas jälkimmäiseen eli ihmisten mielikuviin, on arvokkaampi mutta samalla haastavampi vaikuttaa. (Männistö, J. 2022)  

Henkilöbrändejä voi myös olla monen tyylisiä riippuen minkälaista kuvaa itsestä halutaan välittää. Työelämässä halutaan rakentaa asiantuntijabrändiä ja sitä kautta viestiä omaa osaamista ja vahvuuksia työnantajalle ja kollegoille. Vaikuttajabrändissä taas halutaan luoda enemmän inspiroiva ja vaikuttava kuva itsestä, eikä välttämättä korosteta niinkään omia hard skillsejä eli omaa “kovaa osaamista”. Persoonabrändissä taas keskitytään oman persoonallisuuden korostamiseen ja ainutlaatuisuuden esille tuomiseen. Siinä henkilö pyrkii brändäämään itsensä persoonallisuutensa, arvojensa ja intohimojensa kautta. 

Työpaikan hakijalta odotetaan paitsi osaamistaan myös kykyä luoda itsestään houkutteleva ja myönteinen mielikuva. Ulkonäkö, pukeutuminen ja esiintyminen voivat vaikuttaa siihen, miten hakija nähdään. Konsultit, kuten Tuija Kauppinen, korostavat ammattitaidon ja ulkoisen olemuksen yhteyttä. Vaikutelman rakentaminen on taito, joka voi avata ovia työelämässä. (Järvinen, P. 2018)   

Käytännönläheinen ja varmasti kaikille tuttu esimerkki henkilöbrändäyksestä on autovalinta, joka voi muodostua henkilöbrändäyksen symboliksi. Merja Ailus, Kevan toimitusjohtaja, valitsi avoauto BMW:n työsuhdeautokseen. Tämä valinta aiheutti kohun, joka vaikutti hänen asemaansa ja jopa työpaikkaansa. Ailuksen tarina osoittaa, kuinka tarkkaan yksittäiset valinnat voivat vaikuttaa siihen, miten yleisö näkee henkilön ja hänen asemansa yhteiskunnassa. (Järvinen, P. 2018)    

Eikä Ailuksen tarina ole ainoita, missä ulkoisia hyödykkeitä halutaan liittää omaan henkilöbrändiin. Kiinteistövälitysalalla on paljonkin väljä minkä tasoisella autolla asuntonäyttöön saapuu. Se kertoo heti ensivaikutelmassa asunnonmyyjälle, kuinka kiinteistövälittäjä on työssään.    

 

Vahvan henkilöbrändin rakentaminen 

Seuraavaksi tulen käsittelemään kuinka vahva henkilöbrändi rakennetaan, sillä olipa henkilöbrändiin lähestymiskulma mikä tahansa, sen rakentamisprosessi on suhteen samanlainen. Omagraafikko.fi-sivuston blogi kirjoituksen perusteella vahva henkilöbrändi rakennetaan keskittymällä omiin vahvuuksiin, olemalla aito, kiinnittämällä huomiota ulkoiseen olemukseen ja johdonmukaisuuden kautta. Hän myös korostaa, että asiantuntijabrändiä rakentaessa voidaan ottaa vaikuttajamarkkinoinnista mallia. Mielessä tulee pitää koko ajan oman henkilöbrändin kohderyhmä ja sen odotukset ja tarpeet. Tämä ja muut yleisesti brändäykseen liittyvät lainalaisuudet pätevät niin henkilöbrändäykseen, kun työnantajabrändäykseen. (Omagraafikko.fi, 2019) 

 

Vahvuuksiin keskittyminen  

Henkilöbrändäyksen kulmakiviä on oman toiminnan ymmärtäminen ja fokusoituminen. Kaikkien miellyttäminen on mahdotonta, joten omiin vahvuuksiin keskittyminen on ratkaisevaa. Menestyksekäs henkilöbrändi syntyy siitä, kun ymmärretään, mikä on toimintasi keskeinen sanoma ja miten se tarjoaa ratkaisuja kohdeyleisölle. Fokus tekee brändistä muistettavan ja erottuvan. (Omagraafikko.fi, 2019)  

Nämä omat vahvuudet kannattaa listat ylös. Todennäköisesti niitä on meillä kaikilla useita. Lista kannattaa kuitenkin rajata muutamaan vahvuuteen, jota haluat erityisesti korostaa. Tässä mielessä tulee pitää kohdeyleisö. Esimerkiksi työnantajaasi voi arvostaa enemmän tehokasta työskentelyäsi, kun kykyä löytää hauskimmat GIF-tarrat Teams viestien loppuun. Huomioitavaa kuitenkin on, että jokaisesta vahvuudestasi löytyy varmasti kulma, jota työnantaja arvostaa. Hauskojen GIF-tarrojen löytäminen voi kertoa kyvystäsi pitää työilmapiiri rentona ja iloisena. Asiantuntijabrändiä rakentaessa on hyvä pitää mielessä, että yritysmaailmassa usein kovat taidot menevät muiden edelle, joten listassa kannattaa priorisoida niitä. 

  

Aitous voimavarana  

Aitous nousee esille toisena tärkeänä tekijänä henkilöbrändäyksessä, kuten kaikessa muussakin markkinoinnissa. Aito brändi on helppo rakentaa, koska ihmiset tunnistavat nopeasti teeskentelyn. Tässä kiteytyy brändin uskottavuus. Aito brändi ei ole vain markkinointistrategia tai kiiltokuva ajatus, vaan se heijastaa henkilön todellista olemusta. Aitous tekee brändäyksestä vaivattomampaa ja vahvistaa luottamusta. Ei siis kannata lähteä esittämään jotain mitä ei ole, vaikka kohdeyleisö sitä arvostaisikin. (Omagraafikko.fi, 2019)  

  

Ulkoisen olemuksen merkitys  

Henkilöbrändäyksessä ulkoisella olemuksella on tärkeä rooli. Kuten työtehtävissä edustamme aina yritystä, jolle työskentelemme. Edustamme myös brändiämme aina, olipa kyse sitten sosiaalisesta mediasta tai asiakastapaamisista. Ulkoisen olemuksen huoliteltu esiintyminen ei tarkoita radikaaleja muutoksia, vaan huolellista ja harkittua ilmaisua, joka sopii niin henkilöbrändättävälle kuin alalle jolla hän toimii. Rokki-staran henkilöbrändi saattaakin olla revittelevä ja normeja rikkova, kun taas vakuutusneuvojan henkilöbrändiin tämä ei välttämättä sovi, sillä normeista poikkeaminen luo epäluotettavaa kuvaa. (Omagraafikko.fi, 2019)  

  

Tarinankerronnan voima  

Tarinankerronnallakin on suuri merkitys henkilöbrändäyksessä, sillä ihmiset kiinnostuvat enemmän tarinoista kuin pelkistä ihmisen niin sanotuista ominaisuuksista. Tarina antaa syvyyttä brändille ja luo henkilökohtaisen yhteyden vastaanottajaan. Tarinankerronnan avulla henkilö voi jakaa, miksi tekee sitä mitä tekee, mistä tulee ja miten päätyi alalleen. Se on tapa luoda emotionaalista siteitä kuuntelijaan ja luo vahvemman muistijäljen. (Omagraafikko.fi, 2019)  

  

Johdonmukaisuus brändin ytimessä  

Lopuksi vielä on hyvä korostaa johdonmukaisuuden tärkeyttä henkilöbrändäyksessä. Kuten kaikessa muussakin brändäyksessä, johdonmukaisuus on myös henkilöbrändäyksen ytimessä. Vahvan henkilöbrändin luominen vaatii jatkuvaa tarinankerrontaa ja missioon liittyvän sisällön luomista. Johdonmukaisuus ulottuu kaikille alustoille, sosiaalisesta mediasta fyysisiin kohtaamisiin. Lisäksi visuaalinen ilme, kuten logot ja käyntikortit, tukevat brändin tunnistettavuutta. Tunnistettava ja helposti muistettava brändi on menestyvä brändi. (Omagraafikko.fi, 2019)  

 

Mallia vaikuttajamarkkinoinnista  

Jos on täysin hukassa henkilöbrändin kanssa, voi olla hyötyä katsoa esimerkkiä vahvoista henkilöbrändeistä. Esimerkit kuten The Rock, Anna Wintour ja Karl Lagerfeld tarjoavat opetuksia siitä, miten menestyksekäs henkilöbrändi voi erottua joukosta. Vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaisten seuraaminen voi myös toimia oppimiskeinona. Vaikka vaikuttajamarkkinointi ei olisikaan henkilölle luonteva strategia, siitä voi ammentaa ideoita omalle brändäykselle. (Omagraafikko.fi, 2019)  

 

 

Esimerkki onnistuneesta henkilöbrändäyksestä 

Ville Tolvanen 

Ville Tolvanen on esimerkki suomalaisesta, joka päätti astua henkilöbrändäyksen maailmaan. Turhautuneena Suomen tilanteeseen hän päätti näyttää, miten henkilöbrändi rakennetaan. Tämä tapahtui vuonna 2011, kun hän aloitti bloggaamisen verkkosivustollaan villetolvanen.com. Hänen tarinansa osoittaa, kuinka sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuden tulla näkyväksi ja erottua joukosta. (Järvinen, P. 2018)  

Tolvanen ei vain antanut hyvää vaikutelmaa itsestään, vaan hän loi merkittävän brändin, joka toi hänelle tunnustusta ja työmahdollisuuksia. Hänen tarinansa osoittaa, että henkilöbrändäyksen tavoitteena ei ole aina vaikuttaa positiivisesti, vaan myös erottua massasta ja herättää kiinnostusta. (Järvinen, P. 2018)  

 

Työnantajabrändi 

Tässä osassa tulen käsittelemään sitä mikä työnantajabrändi on, lyhyesti sen historiaa, sekä sitä miten sellainen rakennetaan. Tänä syksynä pääsimme muutaman tiimiläiseni kanssa osaksi Mind Me:n järjestämää hanketta, jonka kautta pääsimme tekemään työnantajabrändin kirkastusta tamperelaiselle yritykselle. Tulen tätä tapausta käyttämään joissain esimerkeissä ja kertomaan mitä me teimme. 

 

Työnantajabrändin historia 

Työnantajabrändi, eli työnantajamielikuvan kehittäminen, on noussut merkittäväksi strategiseksi työkaluksi 1990-luvulta lähtien. Simon Barrow’n ja Richard Mosleyn vuonna 2005 julkaisema teos “The Employer Brand – Bringing the best of brand management to people at work” avasi tien ymmärtää työnantajamielikuvan merkitys organisaatioiden menestykselle. Keskeistä on huomata, että työnantajamielikuvan kehittäminen ei ole pelkästään rekrytointia vaan myös nykyisten työntekijöiden motivointia ja sitouttamista.  

 

Työnantajabrändin määritelmä 

Yrityksen arvoa määrittää nykyään entistä enemmän sen työntekijät. Tämä näkemys on integroitu strategisen johtamisen periaatteisiin, kun yritykset ymmärtävät, että investointi rekrytointiin on yksi merkittävimmistä panostuksista. Työnantajamielikuvan rooli korostuu erityisesti aloilla, joilla innovaatiot ja oppiminen ovat keskiössä, sillä kyky houkutella parhaita osaajia ja pitää heidät motivoituneina voi olla kilpailuetu perinteisten strategisten lähestymistapojen sijaan. 

Työnantajamielikuvan kehittämisen tarkoituksena on tehostaa rekrytointia sekä motivoida ja sitouttaa nykyisiä työntekijöitä. Se muodostaa osan organisaation markkinointia, missä “asiakkaana” on potentiaalinen työntekijä, ja “tuotteena” on itse organisaatio. Työnantajabrändi luo kuvaa siitä, millaista on työskennellä kyseisessä organisaatiossa, ja sillä on suuri vaikutus siihen, millaisia päteviä ja sitoutuneita työntekijöitä organisaatio houkuttelee.  

Kehittämisen ydin ei ole luoda epärealistisia odotuksia, sillä työntekijät tekevät jatkuvasti havaintoja organisaatiosta. Tarkoituksena on erottua kilpailijoista, kohdistaa mielikuva oikealle kohderyhmälle, viestiä vahvuuksia rehellisesti ja sopeuttaa toimintaa kohderyhmän odotusten mukaisesti. Työnantajamielikuvaan vaikuttavat kaikki organisaation toiminnot, mukaan lukien markkinointi, rekrytointiviestintä, asiakaspalvelu, johto, työntekijät, toimiala, fyysiset tilat sekä tuotteet ja palvelut.  

 

Työnantajamielikuvan kehittämisen prosessi voidaan hahmottaa viisivaiheisena  

Nykytilanteen arviointi  

Organisaation tulee tunnistaa, miten sitä nähdään työnantajana. Tämä voi tapahtua erilaisten tutkimusten, kuten työnantajamielikuvatutkimusten, avulla. Tärkeää on ymmärtää, millaisia työntekijöitä organisaatio on houkutellut ja mitkä ovat sen vahvuudet ja heikkoudet.  

Hankeen toimeksiantoa toteuttaessamme aloitimme kartoittamaan tätä luomalla kyselyn, jonka lähetimme yrityksen erisidosryhmille. Kartoituksessa saimme rehellisiä vastauksia ja mielestämme kattavan ja todenmukaisen kuvan siitä millaisena toimijana toimeksiantaja yrityksemme nähdään.  

 

Tulevaisuuden henkilöstötarpeiden analysointi  

Organisaation on selvitettävä, millaista henkilöstöä se tarvitsee tulevaisuudessa strategiansa tukemiseksi. Tarpeet tulisi kytkeä nykytilanteeseen ja tunnistaa mahdolliset ristiriidat työnantajamielikuvan ja henkilöstötarpeiden välillä.  

  

Tavoiteltavien työntekijäprofiilien määrittely  

Organisaation on määriteltävä, millaisia työntekijöitä se haluaa palkata. Samalla on ymmärrettävä, millaiset ominaisuudet ja arvot kohderyhmä arvostaa. Tavoitteena on muodostaa selkeä kuva hyvästä työnantajasta kohderyhmän silmissä.  

Toimeksiantajallamme oli selkeänä mielessä muutama eri kohderyhmä, joista me päätimme fokusoitua kahteen hyvin samankaltaiseen kohderyhmään. Näistä teimme asiakasprofiilit juuri yllä mainitulla ajatuksella, että työntekijä on ns. “asiakas” ja tuotteena yritys työnantajana.   

  

Työnantajaviestin muotoilu  

Työnantajaviestissä kiteytyvät organisaation tarjous työnantajana ja sen asema työnantajamarkkinoilla. Viestin on oltava totuudenmukainen ja korostettava organisaation vahvuuksia. Viesti suunnataan erityisesti rekrytointikohderyhmälle.  

  

Viestin tehokas välittäminen  

Viestin perille vieminen edellyttää konkreettisia toimia, kuten tunteisiin vetoamista, vahvojen mielikuvien luomista, tarinoiden kertomista ja erottuvien slogaaneiden käyttöä. Organisaation työntekijöiden rooli on keskeinen viestin tehokkaassa välittämisessä. Tämä viestin välitys onnistuu tehokkaitten sen markkinointiviestintään mukaan ottamalla. 

Kulma, jolla lähdimme toteuttamaan työnantajamielikuvan kirkastusta, oli alusta asti sosiaalisen median markkinoinnin kautta. Auditoimme yrityksen tämänhetkistä tilannetta, tarjosimme heille rutkasti kehitysideoita ja loimme sosiaalisen median sisältöstrategian.  

 

Esimerkki onnistuneesta työnantajabrändäyksestä 

Esimerkit työnantajabrändeistä osoittavat, että menestyksekäs työnantajamielikuvan kehittäminen voi olla innovatiivista ja näkyvää. Esimerkiksi Google on onnistunut houkuttelemaan osaajia vahvan kuluttajabrändinsä ja innovatiivisen organisaatiokulttuurinsa avulla. Samaan aikaan pienemmät organisaatiot voivat keskittyä tarkemmin kohderyhmänsä odotuksiin ja luoda mielikuvaa omasta erinomaisesta yrityskulttuuristaan.  

Suuret tapahtumat ja sertifikaatit, kuten Great Place to Work -kilpailu, voivat tuoda näkyvyyttä suurille yrityksille, kun taas pienempien organisaatioiden on tärkeää keskittyä tarkemmin valittuihin kohderyhmiin. Esimerkit Hamiltonin saaresta ja Vaasan energiaklusterista osoittavat, että luovat ja poikkeukselliset rekrytointikampanjat voivat houkutella suurta huomiota ja kiinnostusta. 

 

Yhteenvetona jokaisen organisaation on ymmärrettävä, että työnantajabrändi on hyvä olla osana markkinointiviestintää, mutta se ei ole pelkästään sitä, vaan se rakentuu organisaation koko toiminnan ympärille. Työnantajabrändi on osa organisaation identiteettiä ja kulttuuria. Se ei ole myöskään staattinen, vaan se vaatii jatkuvaa huolenpitoa ja sopeutumista muuttuviin odotuksiin ja markkinatilanteisiin. Työnantajamielikuvan kehittämisen tulisi olla osa pitkäjännitteistä kehittämistyötä, joka yhdistää henkilöstöhallinnon ja strategian. Organisaation näkyvyys ja arvostus voidaan lisätä monin keinoin, kuten osallistumalla tapahtumiin, yhteistyöhön oppilaitosten kanssa, työnantajakilpailuihin ja hyödyntämällä sosiaalisen median tarjoamia mahdollisuuksia.  

 

Pohdinta 

 Opin tämän esseetekstin kirjoittamisen aikana paljon sekä henkilöbrändäyksestä että työnantajabrändin rakentamisesta. Ennen kaikkea ymmärsin syvällisemmin näiden kahden käsitteen välisen synergian merkityksen. Työnantajabrändiä en ole ikinä aikaisemmin rakentanut ja tämän esseen kautta pääsin luomaan itselleni selkeän brändin rakennustavan siihen. Esseetä kirjoittaessa minulle nousi myös hyvin esiin mitä asioita kannattaa korostaa, mitä pitää mielessä ja miten loppuen lopuksi kyse on bräntäämisestä mutta vai erilaisesta näkökulmasta. 

Essee nosti myös minulle hyvin mieleen ja selkeytti henkilöbrändäystä. Joskus helposti asioista tekee itselleen aivan liian monimutkaisia ja silloin on hyvä palata perusteiden pariin, milloin kokonaiskuva selkeytyy. Tulen käyttämään näitä oppeja jatkossa henkilö brändätessä itseäni, sekä kaikissa tulevissa projekteissa. Uskon, että on projektin alkutekijöissä jo hyvä alkaa miettimään työnantajabrändiä, jos tulevaisuuden visiona on jokin päivä työllistää muita. Työnantajabrändin alusta asti esille tuominen luo pitkän aikatähtäimen luottamusta johdonmukaisuuden kautta.  

 

 

Lähteet  

Järvinen, Pekka. Ammatillinen käyttäytyminen. Alma Talent Helsinki 2018.  

Männistö, Jaakko. Henkilöbrändi mikä? 2022. https://www.jaakkomannisto.com/henkilbrndit Viitattu 7.12.2023.  

OmaGraafikko.fi. Henkilökohtaisen brändin luominen. 12.9.2019. https://omagraafikko.fi/2019/09/12/henkilokohtaisen-brandin-luominen/ Viitattu 7.12.2023. 

 

Kommentoi