Brändäys ohjaa valintojamme alitajuntaisesti (Luukkanen, 2018). Meistä kukaan ei varmasti arjessa jatkuvasti pohdi, miksi teemme valinnan vaikkapa päivällisen suhteen. Elämme ja valitsemme mieltymystemme mukaan ajattelematta asioita sen suuremmin. Harvoin pysähdymme miettimään, ostammeko esimerkiksi brändin perusteella. Jos tiedostammekin valintamme , mietimmekö kuitenkaan, mikä brändäyksessä oli niin onnistunutta. Jos yritys haluaa olla alansa paras ja erottua brändillä, tuleekin pohtia, miksi ihmiset tekevät valintoja ja miten valinnat muodostuvat heidän ajatuksissaan. 

Brändi elää niiden ihmisten mielissä, jotka ovat tekemisissä yrityksen kanssa (Luukkanen, 2018). Brändi syntyy siis vasta asiakkaan päässä. Yrityksellä on tietenkin mahdollisuus luoda tavoitemielikuva yrityksen sisällä ja pyrkiä sen mukaan saamaan asiakas ajattelemaan halutulla tavalla. Vastaanottavan ihmisen ajatuksilla on kuitenkin jopa oudolla tavalla valtaa, joka täytyy ymmärtää brändiä luodessa. Tavoitemielikuvan ja asiakkaan mielipiteen mukaan muodostuvan brändin tulee kulkea käsikädessä. Muuten toiminta on sekavaa. Donald Miller kertoo kirjassaan ”Building a StoryBrand” monilla yrityksillä olevan ongelmana juurikin se, että epäonnistutaan selkeän ja kiinnostavan viestin luomisessa.

Valehtelematta lähes kaikkien brändien viesti on tarinamuodossa. Tarinat nimittäin jäävät helposti ihmismieliin elämään. Tarina on kaiken kielellisen ilmaisun ykkönen (Vuorinen, 2017). Niillä herätetään tunteita ja mielikuvia ja lapsena jo opimme monia tärkeitä asioita tarinoiden kautta. Niiden avulla meille on opetettu mistä tulemme ja mihin menemme (Vuorinen, 2017). Siksi tarinat toimivat niin lähellä brändejä. Palveluille ja tuotteille on nimittäin tärkeää löytää tarina, joka selittää juuri edellä mainitut kysymykset, jotka pyörivät asiakkaan mielessä: mistä tuote/palvelu tulee ja miten se muuttaa asioita. Tarinan tarkoitus brändin ytimessä on kertoa, miten tuote tai palvelu tulee parantamaan asiakkaan elämää. On myös ihmismielelle luonteen omaista hakeutua tuotteiden ja palveluiden ääreen, jotka vetoavat selviytymisen tarpeeseen. (Miller, 2017) Tähän tarkoitukseen tarinamuotoinen viesti on useimmiten kaikista tehokkain.

Tarina on juonellinen selostus, jossa tapahtumat yleensä kerrotaan päähenkilön kokemusten kautta (Vuorinen, 2017). Ihmismieli on mielenkiintoinen, sillä se asettaa itsensä automaattisesti päähenkilön asemaan esimerkiksi ihmisen lukiessa brändin tarinaa nettisivuilta (Miller, 2017). Tämä on vain hyvä asia, sillä näin yrityksen on helppoa asettua auttajan tai pelastajan rooliin. Tarina voidaan rakentaa vaikkapa juuri niin, että päähenkilöllä on ongelma, jonka yritys tarinassa ratkaisee. Näin asiakas saa vahvan mielikuvan siitä, että hänen ongelmansa todella ymmärretään. Yritykset kuitenkin tekevät virheen, jos he asettavat itsensä tarinan sankarin asemaan (Miller, 2017). Bränditarinoissa yrityksen sankarillisuus olisi hyvä tuoda esiin hieman epäsuorasti. Ihmismieli haluaa nimittäin myös oivaltaa ja tajuta asioita itse sekä vihaa usein valmiiksi kerrottuja ratkaisuja. Emmehän yleensä pidä siitäkään, että meille väksisin kaupitellaan asioita. Ollaan me kummallisia otuksia. Tämä täytyy vain hyväksyä ja lähestyä kaupustelua juuri tarinan epäsuoran kerronnan näkökulmasta. 

Tarinan avulla yrityksen on huomattavasti helpompaa asettua asiakkaan asemaan, koska organisaation sisällä työskentelevät asettavat itsensä tarinaa lukiessaan yhtälailla päähenkilön asemaan. Tämä laajentaa koko yrityksen ymmärrystä siitä, mitä tehdään ja miksi. Brändi on nimittäin tärkeä työkalu myös työntekijöille. Paras hyöty brändistä saadaan irti, jos löydetään organisaation sisällä tarinan kautta empatiaa asiakasta kohtaan. Empatian avulla yritys luultavasti huomaamattaan parantaa myös asiakassuhteitaan (Miller, 2017). Brändi vahvistuu, kun kommunikointi ja ymmärrys paranevat. Tarinan tarkoituksena on tehdä brändi helposti ymmärrettäväksi organisaatiossa ja näin poistaa kaikki turha ja tarpeeton yrityksen viestistä ulospäin. Viesti lähtee nimittäin sisältä päin. 

Asiakkaan ollessa bränditarinan päähenkilö, on tarinassa olennaista myös ”muovata” asiakkaasta parempi versio itsestään. Ihmisten universaalinen tarve on kehittyä ja kasvaa (Miller, 2017).  Kun yritys ymmärtää iskeä ihmismielen erikoisimpiinkin tarpeisiin, pystyy se tarjoamaan asiakkaalleen jotakin hienompaa, kuin vain esimerkiksi fyysisen tuotteen. Tästä hyvä esimerkki on yliopistot (Miller, 2017). Koulutuksia markkinoidaan usein palveluina, joiden avulla ihminen voi saavuttaa individuaalista kehitystä. Yliopistojen brändit ovat voimakkaita, kun he hyödyntävät tarinaa, jossa kohderyhmä asettuu helposti päähenkilön asemaan ja viesti iskee selviytymisen ja kehittymisen haluun. Yritysten täytyisi oppia, miten brändin tarinalla voidaan saada asiakas vakuuttumaan siitä, että hän kokee tällaista henkilökohtaista kehitystä ostaessaan tuotteen tai palvelun. Tämäkin on yksinkertaisinta hoitaa tarinallistamalla brändi. 

Kuten huomaamme, ihmisen mieli yksinkertaisesti rakastaa tarinoita. Niitä kerrotaan, opitaan ja jaetaan paljon. Miksi emme hyödyntäisi tätä ihmisen luontaista viestintämuotoa brändien rakentamisessa ja muokkaamisessa? Tarinat yksinkertaistavat brändiä, tekevät tuotteesta tai palvelusta mielenkiintoisen ja iskevät juuri oikeisiin ihmismielen saloihin. 

Olemmekin lähteneet ”Olohuone” nimellä kulkevassa baariprojektissame pohtimaan, miten teemme asiakkaasta osan tarinaamme. Tarinamme teemoja ovat koti ja kotibileet. Kysymykseksi herää; ”Onko asiakas kotibileidemme vieras vai kotibileiden järjestäjä?”.  Haluamme olla baari, joka tarjoaa vaihtoehdon kodeille. Paikka, jossa ihmiset voivat viettää kotibileitä olematta kotona. Onko meidän roolimme siis poistaa bileiden kotona järjestämisestä koituvat ongelmat ja näin auttaa asiakasta? Meidän bränditarinassamme asiakkaan ongelmana voisikin olla juuri ne ongelmat, joihin kotibileissä törmätään; sotku, naapurien häiriintyminen jne. Me (ei sankarina) auttajan roolissa tuomme helpotuksen tähän, mutta tarjoamme samalla yhtä kotoisan paikan kuin oma koti. Asiakas onnistuu välttämään ongelmat ja järjestää mahtavat ”kotibileet” luonamme. Näin hänestä tulee tarinan sankari, joka löysi täydellisen ratkaisun! 

Lähteet:

• Miller, D. 2017, Building a StoryBrand
• Vuorinen, E. 2017, Brändi ja tarina — Miksi brändejä pitäisi markkinoida tarinoiden avulla? (opinnäytetyö, Turun Ammattikorkeakoulu) https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/138625/Vuorinen_Eini.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Luukkanen, M. 15.3.2018, ”Mitä brändäys on? Miksi se on tärkeää?”, https://www.kuulu.fi/blogi/brandays/