Tarinankerronta markkinoinnin työkaluna

27.10.2022

Näyttökertoja 524

Kirjoittanut: Tuija Jaatinen - tiimistä Waure.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Jokaisella meistä on oma tarina kerrottavanaan, niin myös yrityksillä. Tarinoita kerrottiin jo ihmiskunnan alkuaikoina ennen painetun sanan keksimistä, sillä ne olivat tapa levittää tietoa. Tarinankerronta on myös markkinoinnissa tapa jakaa tietoa yrityksestä, sen brändistä ja tuotteista. Tarinoista nauttivat niin lapset kuin aikuiset ja ne jäävät helposti mieleen, joten niiden hyödyntäminen markkinoinnissa auttaa kasvattamaan yleisön tietoisuutta yrityksestä. Tarinoita voidaan kertoa perinteisesti tekstinä tai kuvien ja videoiden muodossa. (Karvinen 2022.)

Yrityksissä tarinankerronta on prosessi, jota tuotemarkkinoijat käyttävät viestiäkseen yleisölleen faktatietoa ja kerrontaa yhdistämällä. Vaikka monet organisaatiot käyttävät faktoihin perustuvia tarinoita, toiset yhdistävät fiktiota ja improvisaatiota tuodakseen esille brändinsä ydinviestin avaintekijät. Vaikka tarinankerronnolla on erilaisia määritelmiä, kiteytyvät ne kaikki yhteen lauseeseen. Tarinat välittävät tuotteen tai palvelun viestin merkityksellisesti ja vaikuttavasti. (Chapman 2022.)

Tarinankerronta tehokeinona markkinoinnissa

Onnistuneita tarinankertojia ja brändejä ovat esimerkiksi Coca-Cola, Disney ja Apple. Usein sisältömarkkinoinnissa tarinankerrontaa mietitään tarkasti. Tarinankerronnan tehokkuus perustuu siihen, että asiakkaisiin voidaan luoda yhteys tarinoiden kautta. Tarinoiden samaistuttavuus yhdistää ihmisiä keskenään. Yrityksen tarkoitusta sekä palveluiden ja tuotteiden sopimista kuluttajan elämään voidaan tuoda esille tarinoiden avulla. Lisäksi tarinoiden kautta voi tuoda esille, miten mainostetut tuotteet asiakkaita hyödyttävät heitä. (Karvinen 2022.)

Mikä erottaa brändin tai yrityksen kilpailijoista erilaisten mainoksien piirtyessä jatkuvasti verkkokalvoillemme? Tähän on yksinkertainen vastaus: hyvä tarinankerronta. Sen avulla voi nousta esille muiden brändien joukosta ja erottua, sillä ihmiset muistavat hyvät tarinat ja sitä kautta hakeutuvat brändin tuotteiden ja palveluiden pariin. Tarinoihin liitetty info jää siis paremmin mieleen. (Karvinen 2022.)

Markkinoinnin tavoitteena on saada asiakkaat ostamaan tuotteita ja palveluita. Faktat, kuten ”tässä puhelimessa on suuri sisäänrakennettu 256 GT muisti” jäävät ihmisten mieleen huonosti, toisin kuin esimerkiksi ”tällä puhelimella kuvien ottaminen ja videoiden tallentaminen on helppoa eikä sinun tarvitse pelätä, että tallennustila loppuu.” Faktalähtöisyys näkyy usein myös seminaareissa ja muissa julkisissa puheissa, sillä sisältö on usein informatiivinen listaus erilaisista faktoista ja kuvina toimivat kaaviot. Keskittymiskyky herpaantuu nopeasti ja tärkeät pointit eivät jää niin hyvin mieleen kuin tarinallisessa muodossa kerrottuna. (Karvinen 2022.)

Tarinankerronnassa on kuitenkin muistettava, ettei mainonnassa saa viitata toiseen yritykseen tai sen hyödykkeeseen halveksuttavasti tai niin, että se joutuu pilkan alaiseksi eli vahingoittaa toisen elinkeinotoimintaa. Paloranta (2014) mainitsee kirjassaan erään yrityksen radio- ja internetmainoksissaan pyrkineen luomaan tarinankerronnan keinoin kuvaa siitä, että vastaajan kilpailijat huijaavat kuluttajia. Muun muassa “Ryöstetäänkö sinutkin kodinkoneliikkeessä?” ilmaisua oli käytetty mainoksissa, joka markkinaoikeuden (MAO) mukaan avaudu humoristisesti keskivertokuluttajalle ainakaan yhdellä kuuntelukerralla. Markkinaoikeus katsoi mainonnan olleen hakijatahoa halventavaa ja SopMenL:n vastaista.

Hyvän tarinan elementtejä

Tarinankerrontaa voi käyttää niin omasta yrittäjyydestä kuin yrityksestäkin kerrottaessa. Yrittäjyyspolut sisältävät usein erilaisia vaiheita, onnistumisia ja epäonnistumisia. Kun yritykselle antaa kasvot, se herättää yleisön mielenkiinnon. Kuten jo aiemmin mainittiin, myös jokaisella yrityksellä on oma tarina voittoineen ja kompastuskivineen. Mistä yritys sai alkunsa? Mistä yritysidea syntyi? Mitkä aatteet tai kokemukset johtivat perustamiseen? Mikä on yrityksen missio? Mikä erottaa yrityksen kilpailijoista? Myös työntekijöiden tarinoita jakamalla voidaan ilmentää yrityksen kulttuuria sekä vaikuttaa yrityksestä työnantajana välittyvään mielikuvaan. Asiakkaiden tarinoilla voidaan konkretisoida, miten yrityksen tuotteet tai palvelut ovat oikeasti hyödyttäneet ihmisiä. (Karvinen 2022.)

Salmisen (2018) mukaan tarinankerronnassa on tärkeää keskittyä yhteen asiaan eli tuotteen tai palvelun kohdalla on tärkeää valita yksi tai enintään kaksia asiaa, joista puhua. Asioiden tulisi puhutella sekä ihmisen, että yhteiskunnan tasolla. Esimerkiksi Soossin eli seurapelejä tarjoavan yrityksen kohdalla voitaisiin puhua kaveriporukan yhteen tuomisesta pelillisin elementein tai sosialisoitumisen hyödyistä vapaa-aikana. Tarinoissa on kerrottava faktoja, mutta ei liikaa. Esimerkkejä kertomalla ja konkretisoimalla, kuten käyttämällä aitoja referenssejä onnistuneista asiakaskokemuksista raaka-aineena, voidaan tarinaa inhimillistää ja tuoda mukaan ihmisen näkökulmaa.

Kuva 1. Hyvän tarinan elementtejä mukaillen Salminen (2018.)

Pohdinta

Soossin tarina (n.d.) rakentui sen pohjalta, mikä on projektin visio ja missio. Soossi haluaa tarjota Suomen parhaita seurapelejä. Tarinassa kerrotaan Soossin synnystä ja mainitaan, että Soossin tärkeimpänä tehtävänä on saada aikaan mahdollisimman paljon iloa ja naurua, sillä sehän on illanviettojen tarkoitus. Soossi kertoo myös: ”Pelimme tuovat yhteen ihmisiä, viihdyttävät sekä parhaimmassa tapauksessa poistavat estoja. Jännitystä ja yllätyksiä on siis varmasti luvassa!” Koko tarinan voi lukea osoitteesta: https://soossi.fi/tarinamme/.

Tarinankerronta ei ole mitään rakettitiedettä. Tarinan kiteyttämisessä voi käyttää ja kannattaa käyttää myös firman ulkopuolisen henkilön apua, sillä ulkopuolinen ei ole samassa yrityskuplassa vaan näkee asiat kirkkaammin. (Salminen 2018.)