Tampere
30 May, Thursday
16° C

Proakatemian esseepankki

Palanen myynnin ja markkinoinnin psykologiasta



Kirjoittanut: Hanna Paltaani - tiimistä Ei tiimiä.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Influence: The Psychology of Persuasion
Robert Cialdini
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

Markkinoinnissa ja myynnissä pätee lukematon määrä sääntöjä, jotka perustuvat aikojen saatossa saatuihin huomioihin ja tuloksiin. Markkinointi on psykologinen laji, jossa hienovaraisilla, huomaamattomillakin seikoilla voidaan yleensä vaikuttaa lopputulokseen huomattavasti.  Harvardin yliopiston professorin Gerald Zaltmanin mukaan jopa 95 % päätöksistä on tunneperäisiä, usein tiedostamatta tehtyjä ja jopa irrationaalisia. Järki on se, millä nämä päätökset itsellemme ja muille perustelemme. (Jauhola 2021.) Ymmärtäessämme näitä psykologisia kuvioita voimme lisätä yrityksemme markkinoinnin ja sitä kautta myynnin tuloksia merkittävästi.

 

Kuuntelin markkinoinnin ammattilaisen Sami Suhosen podcastia ”Psykologin vinkit myyntiin ja markkinointiin” (2023), jossa hän tiivistää Robert Cialdinin myynnin ja markkinoinnin kentällä jo klassikoksi muodostuneen Influence-teoksen oppeja. Tästä inspiroituneena halusin tutustua suoraan kyseiseen teokseen tarkemmin. Suhonen referoi teoksen ensimmäistä, vuoden 2007 painosta ja itse viittaan vuoden 2009 painokseen. Tämän lisäksi olen ammentanut esseeseeni näkökulmia myös muiden markkinoinnin ammattilaisten teksteistä ja videoista.

 

Kuusi näkökulmaa markkinoinnin psykologiasta

Kirjassaan Influence: The Psychology of Persuasion (2009) psykologian emeritusprofessori Robert Cialdini tuo esimerkkien avulla kuusi näkökulmaa markkinoinnin psykologiaan. Nämä teemat ovat vain pieni osa kaikkea sitä, mitä ihmismielen monimutkaiseen toimintaan markkinoinnin vastaanottamiseen liittyen tiedetään, mutta etenkin tosielämän esimerkeillään vakuuttivat minut niiden toimivuudesta. Esittelen seuraavaksi nämä kuusi näkökulmaa niin Suhosen (2023) podcastin ja Cialdinin (2009) kirjan pohjalta.

 

Molemminpuolisuus

Ihmiset eivät yleensä halua jäädä velkaa muille. Jos siis annat ihmiselle jotain, hän suuremmalla todennäköisyydellä haluaa myös antaa sinulle jotain, toisin sanoen myynnistä ja markkinoinnista puhuttaessa siis rahaa. Kirjassa Influence (vuoden 2007 painos, johon Suhonen podcastissaan viittaa) kerrotaan tutkimuksesta, joka oli tehty Yhdysvalloissa tarjoilijoihin liittyen. Tutkimuksen ensimmäisessä osassa käskettiin tarjoilijaa antamaan ruokailunsa päättäneelle asiakkaalle minttupastilli ennen laskun tuomista. Tämän ilmaisen pienen ”lahjan” myötä asiakkaiden tarjoilijoille jättämät tipit nousivat kolme prosenttia. (Suhonen 2023.)

 

Testin toisessa osassa asiakkaille annettiin kaksi minttupastillia, mikä nosti tippien määrää 14 prosenttia. Kolmannessa osassa tarjoilijoiden tuli ensin antaa asiakkaalle yksi minttupastilli, lähteä sen jälkeen kävelemään pois ja palata tuomaan toinen pastilli. Etenkin tällainen toiminta tuo Cialdinin mukaan asiakkaalle olon hänen erityisyydestään. Tipit nousivat 23 prosenttia. Tämä oli iso juttu tarjoilijoille, joiden tulot etenkin Yhdysvalloissa perustuvat suurelta osin tippien varaan. (Suhonen 2023.)

 

Suhonen toteaakin podcastissaan, että kun annamme ihmisille jotain ilmaiseksi, esimerkiksi alennuskoodin verkkokaupassa, ilmaisen virtuaalisen oppaan, tai podcastin, jossa annetaan ilmaisia vinkkejä ja neuvoja. Asiakkaalle jää olo, että koska hän on saanut ilmaiseksi jotain, tulee hänen myös ostaa jotain. Huomioonotettavaa on, että tämän ilmaiseksi asiakkaalle annettavan palvelun tai tuotteen ei tarvitse olla arvoltaan kallis, vaan kyse on enemmänkin vain ilmaiseksi saamisen ajatuksesta. (Suhonen 2023.)

 

Asiakkaiden lisäksi molemminpuolisuuden ajatusta kannattaa viedä käytäntöön muutenkin. Niin Proakatemialla, kuin muutenkin yritysmaailmassa suhteet muihin yrittäjiin ovat avain hedelmällisiin yhteistyökuvioihin ja menestykseen. Jos annamme jotain, vaikka se olisi vain pientä, jätämme varmasti jäljen, meidät muistetaan jatkossakin ja kynnys tehdä kanssamme yhteistyötä on pienempi. Pieni palvelus, avunanto, ilmaistuote tai vaikkapa työkalujen lainaaminen eivät ole meiltä pois, vaan voivat antaa meille huomattavasti enemmän takaisin.

 

Molemminpuolisuuden ajatuksessa tulee kuitenkin muistaa vilpittömyys. Ei ole kauaskantoista ja toivottavasti myöskään useimman ihmisen ja yrityksen arvojen mukaista lähteä tarjoamaan apua pelkkä yhteistyön kiilto silmissä ja ajatuksella ”mitä minä tästä saan” vaan enemmänkin niin, että jo se, että voin auttaa tai ilahduttaa toista antaa minulle itsessään jotain.

 

Omistautuminen ja johdonmukaisuus

Psykologit ovat ymmärtäneet johdonmukaisuuden merkityksen ihmisen toimintaan jo kauan. Useiden merkittävien teoreettikkojen, kuten Leon Festingerin, Fritz Hiederin ja Theodore Newcombin mukaan johdonmukaisuus on yksi keskeisimpiä toimintamme motivaattoreita. Tarve käyttäytyä ja näyttäytyä johdonmukaisena on meissä niin vahvana, että se usein ohjaa meitä käyttäytymään jopa tavalla, joka on muuten oman etumme vastaista. (Cialdini 2009, luku 3.)

 

Suhonen kertoo Influence-kirjan toisesta tarinasta, jossa tietyllä alueella oli toteutettu ”Drive safe”-, eli ”Aja turvallisesti”-kampanja. Kampanjaa toteutettiin niin, että alueelta valittiin naapurusto, joiden asukkaita pyydettiin laittamaan pihaansa iso kyltti, jossa lukee ”aja turvallisesti”. Suuri osa asukkaista kieltäytyi tästä, koska ei halunnut pihaansa isoa kylttiä. (Suhonen 2023.)

 

Toiselta naapurustolta kysyttiin, voisivatko he laittaa ikkunaansa pienen postikortin, jossa lukee sama ”aja turvallisesti”-viesti. Kymmenen päivän jälkeen samalta naapurustolta pyydettiin, voisivatko he laittaa pihaansa isomman ”aja varovasti”-kyltin. Tämä naapurusto suostui neljä kertaa todennäköisemmin laittamaan pihaansa kyseisen kyltin, kuin kokeen ensimmäinen naapurusto. Tämä johtui siitä, että laittamalla ikkunaansa pienen, kampanjaa ajavan postikortin he olivat jo sitoutuneet ja omistautuneet ajatukseen ja kampanjaan ja näin heidät oli huomattavasti helpompi saada mukaan myös ajatukseen isosta kyltistä pihamaallaan. (Suhonen 2023.)

 

Suhonen mukaan kyseinen psykologia toimii myös niin, että jos vaikkapa lainaamme tuttavallemme jotain pientä, arkipäiväistä asiaa ja myöhemmin pyydämme heiltä suurempaa palvelusta, he todennäköisemmin suostuvat tähän. Ihmiset haluavat viedä asiat loppuun ja olla uskollisia jo tutuksi tulleille suhteille, oli se sitten avunanto- tai asiakkuussuhde. (Suhonen 2023.)

 

 

 

Social prove

Social prove, eli hieman kömpelösti suomennettuna sosiaalinen todistusaineisto tarkoittaa sitä arvoa, jonka esimerkiksi sosiaaliseen mediaan, mainoksiimme ja nettisivuillemme saamamme arvostelut ja kommentit meille antavat. Positiiviset palautteet, arvostelut ja jaot ovat sosiaalista todistusaineistoa, että muutkin ihmiset käyttävät yrityksen tuotteita ja palveluita ja pitävät niistä, sekä heidän tuottamastaan some- ja markkinointisisällöstä. Tämä pätee myös ihmisiin – influencereiden, eli sosiaalisen median vaikuttajien suosio perustuu siihen, että saatuaan rakennettua tuottamallaan sisällöllä tietyn seuraaja- ja fanimäärän tämä tykkääjien määrä kasvaa eksponentiaalisesti nimenomaan siksi, että ”muutkin tykkäävät”. Jos henkilöllä on vaikkapa suuri määrä Instagram-seuraajia, on todennäköistä, että sinäkin alat seurata häntä. (Suhonen 2023.)

 

Suhosen mukaan tämä johtuu siitä, että haluamme olla kuin muut ja seurata muiden ihmisten kiinnostuksenkohteita. Tämän takia myös vaikuttajamarkkinointi on niin tehokasta. Voimme itse yrittäjänä hyödyntää tätä markkinoinnissamme esimerkiksi julkaisemalla sosiaalisessa mediassa uudelleen jo olemassa olevia julkaisuja, joissa on paljon tykkäyksiä ja positiivisia kommentteja. Suhosen mukaan tämä taktiikka todella toimii ja saa potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan julkaisuista tehokkaasti. (Suhonen 2023.)

 

Tämän takia myös verkkokauppoihin liittyen social prove, eli asiakkaiden arvostelut ja positiiviset kommentit on erityisen tärkeä. Se antaa viestin muille, että tämä yritys on hyvä, luotettava ja sellainen, johon kannattaa rahansa laittaa. Tästä hyvänä esimerkkinä Suhonen kertoo Cialdinin Influence-kirjassa kerrotun tarinan hotellista, jossa huoneisiin oli jätetty asiakkaille kortti, jossa pyydettiin käyttämään samaa pyyhettä vedensäästö- ja luonnonsuojelumielessä useammin, kuin kerran. Tämän jälkeen tehtiin testin osa kaksi, jossa asiakkaille jätettiin kortti, jossa luki, että 75 % ihmisistä käyttää samaa pyyhettä useammin, kuin kerran. Tämä nosti asiakkaiden pyyhkeidenuudelleenkäyttöprosenttia 33 %. Ihmiset haluavat tehdä samoja asioita ja samalla tavoin, kuin muutkin tekevät. (Suhonen 2023.)

 

Auktoriteetti

Suhonen selventää auktoriteetin näkökulmaa markkinointiin liittyen mielenkiintoisesti. Kuka voi käskeä presidenttiä ottamaan housut pois? Lääkäri. Kuka taas voi käskeä vaikutusvaltaista toimitusjohtajaa tekemään kymmenen punnerrusta? Todennäköisesti tämä onnistuu kyseisen toimitusjohtajan personal trainerilta. Nämä ihmiset ovat asiantuntijoita omassa työssään, heillä on auktoriteettia ja niin tavallinen duunari, kuin vaikutusvaltainen, korkea-arvoinen henkilö tulevat heidän luokseen ongelmansa kanssa. (Suhonen 2023.)

 

Asiantuntijuuden merkitystä painottaa myös seuraava, Cialdinin Influence-kirjasta poimittu esimerkki. Kiinteistövälitystoimistossa oli käsketty asiakaspalvelua kertomaan toimistoon soittaville asiakkaille kiinteistövälittäjien meriiteistä, kokemuksesta ja erikoistumisesta tavoitteena saada varattua tapaamisia kiinteistövälittäjille tehokkaasti. Testissä testattiin, mikä oli varausprosentti ilman, että välittäjien meriiteistä kerrottiin ja mikä silloin, kun kaikki välittäjän asiantuntevuuteen, erikoistumisiin ja kokemukseen liittyvät seikat tuotiin ilmi. Tilanteissa, joissa asiakaspalvelija kertoi asiakkaalle nämä seikat, ajanvarauksia tehtiin 20 % enemmän kuin silloin, kun nämä asiat jätettiin mainitsematta. Etenkin faktat, kuten ”tällä välittäjällä on 20 vuoden kokemus kiinteistövälitysalalta” tai ”tämä välittäjä on kolmanneksi paras kyseisessä osavaltiossa”, synnyttävät uskottavuutta ja auktoriteettia. (Suhonen 2023.)

 

Tykättävyys

Liking, eli taas hieman horjuvasti suomennettuna tykättävyys tarkoittaa sitä, että ihmiset ostavat ihmisiltä, joista he tykkäävät. Tykättävyys taas lisää luotettavuutta, millä on erittäin suuri painoarvo bisneksen ja kaupankäynnin kannalta.

 

Cialdini tuo esiin yhden tämän aihealueen perusmetodeista, joka on hänen mukaansa tie menestykseen. Tämä saattaa tuntua pieneltä, mutta sillä voi olla suuri vaikutus. Kun pystymme myynti- tai neuvottelutilanteessa mainitsemaan vastapuolen tuttavan nimen, olemme todennäköisesti jo voittaneet hänet puolellemme. Esimerkiksi, kun mainitsemme, että ”henkilö x suositteli minua soittamaan teille” luomme vastapuoleen vahva tunteen ja vastapuolen vetäytyminen tilanteesta on tässä tapauksessa lähes mahdotonta – se on kuin torjuisi ystävänsä. (Cialdini 2009, luku 6.)

 

Suhonen kertoo podcastissaan tarinan kauppakorkeakouluopiskelijoista, jotka laitettiin neuvottelemaan keskenään tietystä sopimuksesta. Yhdelle ryhmistä pohjustettiin tilanne kertomalla, että asialla on kiire, eivätkä opiskelijat ehtisi tutustua ennen neuvottelutilannetta. Toisen ryhmän annettiin tutustua toisiinsa, heitä kehotettiin kertomaan nimensä, harrastuksistaan ja mielenkiinnonkohteistaan. Tutustuminen edesauttoi sitä, että ihmiset myös tykkäsivät enemmän toisistaan. He pääsivät sopimukseen 90 % neuvotteluista, kun taas aiempi ryhmä, jonka jäsenet eivät tutustuneet toisiinsa pääsivät sopimukseen vain 55 % neuvotteluista. Toisiinsa tutustuneiden opiskelijoiden ryhmän sopimukset olivat myös molemmille osapuolille 18 % arvokkaampia, kuin toisilleen tuntemattomaksi jääneiden opiskelijoiden ryhmän sopimukset. (Suhonen 2023.)

 

Kuinka sitten voit saada ihmiset pitämään sinusta?  Suhosen mukaan olennaista on suhteen rakentaminen asiakkaisiin. Esimerkiksi myyntityössä käytetään tekniikoita, joilla päästään lähelle asiakasta. Pyritään löytämään jotain yhteistä asiakkaan kanssa, kuten yhteinen murre, kotipaikkakunta, harrastus tai muu kiinnostuksenkohde. Näin sinusta itsestäsi tulee asiakkaalle tutumpi, jolloin hänen on myös helpompi pitää sinusta. Suhosen mukaan myös esimerkiksi sosiaalisessa mediassa vaikkapa paljon viihdyttäviä tarinoita jakavia henkilöitä ja yrityksiä on helppo tykätä, sillä näiden myötä henkilö tai yritys usein myös kertovat paljon itsestään. (Suhonen 2023.)

 

Pula

Esimerkiksi Amazon ja jotkin muut verkkokaupat käyttävät myyntitekniikkanaan sitä, että ilmoittavat jatkuvasti jotain tuotetta olevan vain tietyn verran jäljellä. Myös esimerkiksi hotellit käyttävät tätä taktiikkaa, ilmoittamalla vaikkapa, että enää on jäljellä vain yksi huone tietyllä hinnalla. Näin luodaan asiakkaalle kiireen tuntua, painetta toimia ja ostaa, sillä kohta hänen haluamansa tuote, palvelu tai kohde on loppu.

Cialdini kertoo kirjassaan esimerkin valokuvausfirmasta, joka painostaa vanhempia ostamaan lastensa kuvista mahdollisimman monta kopiota mahdollisimman monella eri poseerauksella, sillä ”säilytyskapasiteetillisista syistä johtuen heidän on pakko tuhota lasten kuvat 24 tunnin sisällä”. Melko tunteisiin vetoavaa, eikö? (Cialdini 2009.)

Tekniikkaa voidaan käyttää myös esimerkiksi verkkokurssien markkinoinnissa. Mainostamalla kampanjaa, jossa tarjotaan tällä viikolla verkkokurssia tavallista edullisemmin ja kerrotaan hinnan nousevan seuraavalla viikolla, saadaan potentiaaliset asiakkaat toimimaan, sillä tuotetta, tai tässä tapauksessa halpaa hintaa on rajoitettu määrä.

 

Suhonen kertoo hyvänä esimerkkinä omaan yritystoimintaansa sovellettavasta pula-markkinointitaktiikasta. Koska hän on yksinyrittäjä ja hänen resurssinsa ottaa asiakkaita ovat rajalliset, voisi hän halutessaan markkinoida, että hän voi ottaa vaikkapa seuraavalle kuulle vielä yhden tai kaksi asiakasta. Tämä aktivoisi potentiaaliset asiakkaat toimimaan ja ostamaan Suhosen palveluita. Suhonen sanoo, ettei ole käyttänyt kyseistä taktiikkaa käytännössä, mutta se voisi olla hyvin fiksua. (Suhonen 2023.)

 

Suhonen kertoo tutusta kiinteistövälittäjästä, joka on käyttänyt kyseistä tekniikkaa menestyksekkäästi. Hän on mainostanut Instagramissa ottavansa kuluvan kuukauden aikana myyntiin enää kaksi asuntoa. Vain kymmenen minuuttia mainoksen laittamisen jälkeen hän ilmoitti Instagramissaan, että molemmat paikat oli myyty. Mainostus ja pulataktiikka toivat hänelle nopeita ja tehokkaita tuloksia. (Suhonen 2023.)

 

Sananen vahvistusharhasta

Näiden Cialdinin esittelemän kuuden psykologisen kikan lisäksi yksi mainitsemisen arvoinen myyntiä edistävä tekniikka on Insight manageri Mari Jauholan (2021) Kalevamedian nettisivuilla esittelemä vahvistusharha. Tämä tarkoittaa sitä, että omien ennakko-oletusten ja -tietojen tueksi haetaan saman ideologian mukaista, sitä vahvistavaa tietoa ja vertaistukea. Ilmiöön kuuluu myös vahvasti se, että vastakkaista mielipidettä tai näkemystä edustavaa tietoa vähätellään, se ohitetaan tai pyritään kumoamaan tai vähintäänkin löytämään siitä heikkouksia. (Jauhola 2021.)

 

Vahvistusharhaa voidaan vahvistaa kysymyksen asettelulla. Jos kysyt kollegaltasi, eikö yhteinen työkaverinne olekin aikaansaamaton tai ärsyttävä, alkaa kollegasi todennäköisesti miettiä yhteisestä työkaveristanne juuri näitä piirteitä, vaikkei hän ilman kysymystäsi kyseisestä henkilöstä olisikaan ajatellut mitään negatiivista. Jos taas kysyt, eikö yhteinen työkaverinne olekin mukava tyyppi, alkaa kollegasi todennäköisesti pohtia kyseisen henkilön positiivisia piirteitä ja ajattelee häntä positiivisen kautta. (Jauhola 2021.)

 

Tätä voidaan soveltaa esimerkiksi yrityksen brändiin ja markkinointiin liittyen niin, että korostetaan jotain asiaa, missä yritys todella on hyvä. Tämän ei Jauholan (2021) mukaan tarvitse olla mitään uutta ja ihmeellistä, kunhan se vaan on jotain, mikä on oikeasti totta. Kun saat asiakkaat huomaamaan nämä positiiviset asiat yrityksessäsi, alkavat he todennäköisesti nähdä yrityksesi muutenkin positiivisessa valossa. (Jauhola 2021.)

 

Lopuksi

Myynnin ja markkinoinnin maailma on mielenkiintoinen ja täynnä mahdollisuuksia ja uutta opittavaa. Ihmisen psykologia on niin ikään loputtoman kiehtova aihe ja sen opiskelusta on hyötyä takuuvarmasti aivan jokaiselle, alasta riippumatta. Ymmärtämällä tätä yhtälöä, kuinka ihmismieli toimii suhteessa markkinointiin ja myyntiin, voimme saavuttaa yritystoiminnassamme huikeita tuloksia. Myös Proakatemialla meidän tulisi suhtautua myynnin ja markkinoinnin psykologiseen puoleen intohimoisesti jo opiskelu- ja yrityksenperustamisvaiheessa, eikä vasta sitten, kun yrityksemme kaipaa kasvua ja uusia ideoita. Mahdollisuudet ovat rajattomat.

 

 

 

Cialdini, R. 2009. Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Collins Publishers. E-kirja. Viitattu 28.11.2023. Vaatii käyttöoikeuden.

Jauhola, M. 2021. Temppu ja miten se tehdään: 5 psykologista markkinoinnin kikkaa. Kalevamedia. 24.5.2021. Viitattu 30.11.2023. https://www.kalevamedia.fi/yrityksille/2021/05/24/temppu-ja-miten-se-tehdaan-5-psykologista-markkinoinnin-kikkaa/

Suhonen, S. 2023. Sami Suhonen Podcast. Psykologin vinkit myyntiin ja markkinointiin. Podcast-tallenne. Spotify. Julkaistu 17.3.2023. Viitattu 28.11.2023.

 

 

Kommentoi