Johdanto 

Olipa kerran kolme nuorta naista, jotka opiskelivat Proakatemialla. Heidän nimensä olivat Oona, Petra ja Rosaliina. Heitä yhdisti yhteinen intohimo: markkinointi. Niinpä he lähtivät yhdessä selvittämään markkinoinnin saloja. Aluksi he eivät tienneet mistä lähteä liikkeelle ja tie tuntui erittäin kiviseltä. Sitten, kuin salama kirkkaalta taivaalta, heidän eteensä ilmestyi Antti Apunen, Jari Parantainen sekä Juhana Torkki. Heidän viisauksiensa ohjaamana syntyi tämä essee.
 

Mikä on tarina?  

Juhana Torkin kirja Tarinan valta: kertomus luolamiehen paluusta, avaa hienosti tarinan määritelmää ja sitä, miten “tarina” on sanana nykypäivänä niin väärin käytetty. Nykypäivän yritysmaailmassa “tarina” ja “tarinallisuus” ovat selkeä trendi ja sanaa kuulee käytettävän hyvin monessa eri tilanteessa. Monen yrityksen nettisivuilla on myös kohta “yrityksen tarina”. Niiden sisältö on kuitenkin hyvin kirjavaa eri yritysten välillä. Jonkun yrityksen sivuilla on enemmänkin kuvaus heidän liiketoiminnastaan ja osalla on kirjoitettu myyntipuhe. Yleisimmin yritykset ovat kirjoittaneet yritystarinaansa heidän historiansa vaiheet. Torkin mukaan tarina ja historia sekoitetaan usein keskenään, koska puhuttaessa tarinasta tarkoitetaan oikeasti kertomusta, jossa on yleensä jokin juoni sekä selkeä alku, keskikohta ja loppu (2014, 24). Tarina ja kertomus ovat yhteydessä toisiinsa, mutta miten tarina sitten eroaa kertomuksesta? 

“Tarina näyttäisi viittaavan johonkin enempään kuin yksittäiseen kertomukseen – johonkin joka on kertomusten tuolla puolen tai joka on olemassa jo ennen kuin siitä on kerrottu yhtäkään kertomusta” (Torkki 2014, 24).

Tarina on tunnetta

“Ilman tunnetta ei ole tarinaa”, Torkki (2014, 29) kirjoittaa kirjassaan, jossa tunteen herättäminen nousee esiin vahvimpana tarinan ominaisuutena. Kertomuksessa kerrotaan tapahtumasarjan vaiheet, mutta tarinalla vedotaan tunteisiin. Tarina tuntuu merkitykselliseltä ja eteenpäin kertomisen arvoiselta. Juuri tätä yritysten tulisi pohtia – antaako yrityksen tarina syyn puhua heistä ja palata juuri heidän luoksensa. Miksi ihmiset haluaisivat kuulla juuri sen tarinan. Faktat ovat tylsiä ja voivat sulkeutua ajan sekä kehityksen myötä, mutta tarina pysyy ja säilyttää lumovoimansa. (Torkki 2014, 29-35.)
 

Tarina on merkityksellinen hahmo 

Tarinan vaikuttavuus ei koostu yksittäisistä tunnetta herättävistä sattumuksista, vaan niiden järjestyksellä ja yhteydellä on väliä. Ihmisen mieli hakee automaattisesti kuulemastaan merkityksiä ja rakentaa kokonaisuuksia. Tarina sisältää tunnistettavia syy-seuraussuhteita, jotka luovat tarinasta merkityksellisen hahmon. (Torkki 2014, 53-56.)

Tarina on tunnistettava muoto 

Tarinat, jotka luovat merkityksiä ja herättävät tunteita, vaikuttavat usein tutuilta. Tällaisia tuttuja, mieleenpainuvia tarinallisia muotoja kutsutaan arkkityypeiksi. Ne ovat tarinan malleja; ihmislajin ikivanhoja kokemuksia. Esimerkiksi Tuhkimo tarina ryysyistä rikkauksiin on yksi arkkityyppi, joka voidaan löytää monesta eri tarinasta. Toinen esimerkki arkkityypistä on tarina Daavidista ja Goljatista, mikä pyhittää pienen ja tekee isosta konnan. Kolmas yleinen arkkityyppi on asetelma, kapinallinen vastaan systeemi, mikä on helposti tunnistettavissa esimerkiksi monissa nykypäivän elokuvissa. (Torkki 2014, 59-62.) 

Aristoteleen draaman kaari

Aristoteleen draaman kaaren voi huomata vaikuttavan edelleen tänä päivänä, sillä esimerkiksi monet Hollywood-elokuvat noudattavat tätä draaman kaarta. Sen mukaan tarinassa tulee olla päähenkilö, jota kohtaan tunnetaan sympatiaa. Tämä saadaan toteutettua niin, että osoitetaan henkilön hyveellisyys heti tarinan alussa. Seuraava vaihe on konflikti, jolla aiheutetaan yleisössä vahvaa tunnetta. Tätä tunnetta venytetään äärimmilleen, joko ongelman ratkeamattomuudella tai uusilla ongelmilla. Lopuksi käänteiden ketju huipentuu ratkaisevaan kohtaukseen, joka saa yleisössä aikaan huojennuksen tunteen. Loppukohtauksessa tarinan kaari sulkeutuu. Lähes kaikki tarinat palautuvat tähän kaavaan. (Torkki 2014, 90-91.) 

Miksi kannattaa hyödyntää tarinan kerrontaa markkinoinnissa?  

 Tarinoiden käyttö markkinoinnissa on tunteisiin vetoamista. Tarinan avulla asioiden ymmärtäminen sekä muistaminen on helmpoaa myös asioiden syy- seuraussuhteet on helpompi hahmottaa tarinan avulla. Tutkimusten mukaan esimerkiksi asiajuttujen numerotilastot muistaa vain 5 prosenttia ihmisistä, kun taas yli 60 prosenttia muistaa aiheeseen liittyneen tarinan. Tarinat myöskin yleensä samaistuttavia ja näin saavat meidän alitajunnassamme aikaan empatiaa. (Tarina on sisältömarkkinoinnin supervoima, n.d.) 

Asiakas etsii aina toimintamalleja, ideoita tai ratkaisuja ongelmaansa tai tarpeeseensa. Tuotteet ovat vain välineitä asiakkaalle. Apunen sekä Parantainen (2011, 252) ohjaavat kirjassaan Gurumarkkinointi, että tarinan avulla voit kertoa millaisia muiden asiakkaidesi ongelmia olet palvelulla tai tuotteellasi ratkaissut. Tarinan uskottavuuden lisäämiseksi voit myös kuvata mahdollisia ongelmia, mitä muille asiakkaillesi on käynyt mutta jotka olet selvittänyt.  

Hyödyntäessä tarinaa markkinoinnissa täytyy tarkasti pohtia syy sille, miksi käytät tarinaa ja haluatko vedota millaisiin tunteisiin. Saksalainen tutkijakaksikko Arnd Florack ja Martin Scarabis päättivät selvittää, että kannattaako vedota asiakkaiden toiveisiin vai pelkoihin. He tekivät tutkimuksen, jossa osallistuvien tuli valita kahdesta eri aurinkosuojavoiteesta se, jonka he ostaisivat mukaansa lomalle. Tutkijakaksikko esitteli toiselle ryhmälle listan myönteisiä lomaan liittyviä tapahtumia esim. miten lomalla voi tutustua uusiin ihmisiin jne. Kyseinen ryhmä merkitsi listaan mitä näistä mukavista asioista he tavoittelivat lomansa aikana. Toiselle ryhmälle tutkijat esittelivät kielteisiä tapahtumia mitä lomalla saattaisi tulla vastaan esimerkiksi terroristi-isku. Tämän ryhmän osallistujat taas merkitsivät listaan mitä näistä ikävistä asioista he halusivat eniten välttää. (2011, 189.) 

Johdannon jälkeen osallistujat saivat nähdä mainoksia aurinkosuojavoiteista. Ensimmäisessä mainoksessa mainostettiin aurinkosuojavoidetta näin: ”Älä anna ihosi palaa. Aurinkovoide X suojaa tehokkaasti auringolta.” Toinen mainos kuului näin: ”Nauti auringon lämmöstä. Aurinkovoide Y tarjoaa luonnollisen rusketuksen.” Henkilöt, jotka olivat haravoineet kielteisen asioiden listaa, päätyivät ostamaan enemmän aurinkovoiteista sitä, jonka myyntipuhe keskittyi riskien välttämiseen eli aurinkovoidetta X. Myönteisiä asioita pyöritelleet taas valitsivat aurinkovoiteen Y, sillä sen mainospuheessa tuotiin esiin myönteinen asia eli luonnollinen ruskettuminen. (2011, 189-190.) 

Apusen ja Parantaisen (2011, 190-191) mukaan tutkimus osoittaa, että tarinaa hyödynnettäessä markkinoinnissa kannattaa muistaa johdonmukaisuuden periaatteet:  

Aloita myyntipuhe aihetta taustoittavilla tarinoilla. Jos tuotteesi tai palvelusi pienentää riskejä niin kerro asiakkaallesi kauhutarinoita jo ennen tarjoustasi. Jos taas haluat tarjota mahdollisuuksia, niin esitä mieluummin innostavia ajatuksia. 

Pysy valitsemassa tarinassa. Vetoat asiakkaan tunnolliseen puoleen keskittyessäsi vastuisiin ja velvollisuuksiin. Puhuessasi unelmista ja mahdollisuuksista asiakkaasi on taas aivan eri aaltopituudella. Silloin taas päätöksen perusteet painottuvat eri tavalla. 

Valitse väittämäsi myyntipaikan- sekä tilanteen mukaan. Jos käytetään aurinkosuojavoide- tapausta esimerkkinä niin riskejä korostava myyntipuhe voisi toimia esimerkiksi apteekissa toisin kuin rantakioskissa myönteiset väittämät voisivat taas toimia paremmin. 

Asiakas muistaa tuotteesi, kun hän osaa yhdistää sen ongelmaansa. Älä tarjoa ratkaisuja moneen tavoitteeseen tai ongelmaan, koska asiakkaasi muuten saattaa hämmentyä. 

Valitse tuoteryhmäsi. Varmista, että asiakkaasi muistaa ensimmäisenä sinun tuotteesi, kun hän ajattelee jotain tiettyä tuoteryhmä. 

Tarinallistaminen B2B-markkinoinnissa 

Vaikka tarinallistaminen onkin yleistynyt B2C-markkinoinnissa niin B2B-markkinoinnissa se ei ole vielä niin käytetty markkinoinnin keino. Yleisesti ehkä oletetaan, että B2B- maailmassa toimitaan rationaalisesti järkiperusteisten faktojen pohjalta. Kumminkin yrityksien päätösten takana on aina ihmisiä tai ihminen. Miksi siis ei yritettäisi vedota tunteisiin myös B2b- markkinoinnissa? 

Jos haluamme käyttää tarinoita markkinoinnissa niin se ei tarkoita, että meidän tulisi tehdä kliseitä toistava jaaritus. Apunen ja Parantainen (2011, 252) käskevät välttämään hajuttomia ja mauttomia sanoja, kuten laadukas, kumppani, käyttäjäystävällinen tai kustannustehokas. Tarkoituksena ei ole keksiä ympäripyöreitä sanoja ja lauseita tai jättää faktatietoja pois tai keksiä epätodenmukaisia tarinoita. Tarkoituksena on hyödyntää tarinan kaavaa markkinoinnissa. 

Koska yritysten päätösten takana on ihmisiä meidän tulisi enemmän vedota siis tunteisiin ja se onnistuu parhaiten tarinan avulla. Tarinoiden tunteita herättävän ominaisuuden vuoksi pääsemme lähemmäksi tarinaa emmekä joudu olemaan vain katsojan roolissa. Jos koemme yhteyden kyseiseen tarinaan tai, että se on lähellä arvojamme, niin syntyy luottamuksen tunne. Luottamus onkin avaintekijä yritysten välisessä toiminnassa. (Viestintätoimisto Aio 2021).  

Viisi ohjetta – teoriasta tarinaan

Kirjassaan Tarinan valta: kertomus luolamiehen paluusta, Juhana Torkki kertoo, miten teknologiayritys Apple on noussut tarinan kerrontaa hyödyntämällä maailman huipulle. Applen tarina on tunnetuin kansainvälinen “tuhkimotarina” siitä, miten aluksi pieni teknologiayritys nousi nopeasti maailman suosituimmaksi. Yrityksen perustaja Steve Jobs on tuonut usein esille Applen vaatimatonta alkua innokkaista toisinajattelijoista; nörteistä, joiden ideat torjuttiin isoissa firmoissa. Jobs on osannut vaikuttaa tarinan kerronnallaan ihmisten tunteisiin ja merkityksen tunteisiin, mutta miksi? Ensimmäisessä kappaleessa puhuimme tarinan muodosta ja arkkityypeistä. Jobsin kertomat tarinat kytkeytyvät selkeästi tiettyihin arkkityyppeihin.  Lisäksi hän on osannut pukea tarinansa aristoteelisen draaman muotoon. Näiden keinojen avulla Applen tarina myy. (Torkki 2014, 62-72.)
 

Apple-myytti on täydellinen esimerkki siitä, miten yrityksen toiminta muutetaan tarinaksi. Tässä yhteen vetona viisi ohjetta, miten käytät tarinaa, kuten Steve Jobs:  

1. Keskity viestin sisällössä siihen, mikä koskettaa tunnetta.
2. Esitä ratkaisuja konkreettisiin ongelmiin
3. Rakenna aristoteelinen draama
4. Käytä arkkityyppejä 
5. Tee ihmisistä tarinasi kertojia, antamalla heille siinä paikka

 (Torkki 2014, 188-190.) 

Yhteenveto 

Kaikki inhimillinen viestintä on pohjimmiltaan tarinankerrontaa ja todellisuus muokkautuu ihmismielissä viime kädessä tarinoiksi, joihin liittyy arvottamista ja tunteita. Kun materialistiset tarpeet ovat tyydyttyneet, ihmiset alkavat ostaa tarinoita ja tunteita. Tuotteen mukana olevan tarinan tuottama elämys on se, josta ihmiset ovat valmiita maksamaan. Tarinoiden voima on juuri siinä, että niillä pystytään tehokkaasti tuottamaan tunteita.  

 Aristoteleen 2300 vuotta sitten Runousoppi-teoksessaan tekemä analyysi yleisöön vetoavan tarinan olemuksesta on kiehtovalla tavalla pätevä yhä tänäkin päivänä. Suullisessa kerrontaperinteessä syntyneet myytit ja kansansadut sekä Hollywoodin suurimmat menestyselokuvat perustuvat tarinankerronnan lainalaisuuksiin, jotka Aristoteles oivalsi. Klassisessa tarinassa on siis kyse ihmismielen lainalaisuuksista, joita voidaan viihteen lisäksi käyttää tehokkaasti hyväksi vaikuttamisessa. 

 Kommunikaation näkökulmasta klassinen tarina voidaan ymmärtää viestiksi, jonka elementit ja rakenne tekevät siitä vetovoimaisen. Tämä näkökulma tarjoaa kiehtovia mahdollisuuksia tarinan soveltamiselle markkinoinnissa. 

 The end.

Lähteet:  

Apunen, A. & Parantainen J. 2011. Gurumarkkinointi. Talentum Media Oy.
Torkki, J. 2014. Tarinan valta: kertomus luolamiehen paluusta. Otava. 

Heinonen, T. & Kivimäki, A. 2012. Aristoteleen runousoppi. Kustannusosakeyhtiö Teos. 

Kangasniemi, H. n.d. Tarina on sisältömarkkinoinnin supervoima. Luettu 15.12.2021. https://www.kubo.fi/tarina-on-sisaltomarkkinoinnin-supervoima/ 

Viestintätoimisto Aio. 2021. Tarinat b2b- markkinoinnissa – salainen aseesi vaikuttamiseen. Luettu 15.12.2021. https://viestintatoimistoaio.fi/blogi/tarinat-b2b-markkinoinnissa-salainen-aseesi-vaikuttamiseen/