Akateeminen essee 3 ep. Kirjoittaja Anni Tapio

Johdanto

Digitalisaatio on mullistanut kaupankäynnin viimeisten vuosikymmenien aikana: Internetin ja älylaitteiden ansiosta merkittävä osa kuluttajien päätöksistä tehdään internetissä. Esimerkkejä tämän tyyppisistä päätöksistä ovat esimerkiksi ruoan kotiinkuljetus, verkkokaupan tilaukset tai vaikkapa korkeakoulujen yhteisvalinnat – Huomisen mahdollisuudet ovat nykyään vain muutaman klikkauksen päässä.

Maailman digitalisoituminen on kasvattanut markkinoinnin roolia yrityksen toiminnassa, sillä etenkin onnistunut digimarkkinointi luo organisaatioille ennennäkemättömiä kasvumahdollisuuksia. Internetin aikakaudella organisaatiot sekä yritykset, jotka pysyvät muutoksessa mukana ja kykenevät ennakoimaan sen trendejä, luovat itselleen merkittävän etulyöntiaseman. Sen sijaan yritykset, jotka epäonnistuvat digitalisoitumisessa ja vaikkapa sosiaalisen median trendeissä, jäävät helposti ajan jalkoihin.

Järjestimme Proakatemian markkinoinnin ja viestinnän tiimin kanssa solun, jonka tarkoituksena on kartoittaa tietämystä maksetusta mainonnasta ja viedä Proakatemiaa, sen organisaatiota sekä oppipolkua potentiaalisten hakijoiden tarjolle yhteishaun aikana. Tämän solun aikana kehitimme nykyajan trendejä mukailevan Siilikakku-lyhytvideon, joka hyödyntää huumorin keinoja. Tässä esseessä tutustun digitaaliseen markkinoinnin teoriaan ja loppua kohden kerron nykyajan markkinoinnin trendeistä sekä perustelen valintoja Siilikakku-mainoksen taustalla. Kirjan lähteenä käytin kotimaista Digimarkkinointi-kirjaa (Lahtinen, N. Pulkka, K. Karjaluoto, H. Mero, J. 2022) sekä useita laadukkaita verkkolähteitä eri asiantuntijoiden kirjoituksista sekä tutkielmista.

Digitaalinen markkinointi pähkinänkuoressa

Digitaalinen markkinointi, toisin sanoen digimarkkinointi (Myös sähköinen markkinointi, verkkomarkkinointi tai internetmarkkinointi) on internetin tai elektronisen laitteen välityksellä tapahtuvaa markkinointia, joka hyödyntää aikamme tärkeimpiä digitaalisia alustoja (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 17). Se muodostui omaksi termikseen 2010-luvun aikana erilaisten digitaalisten laitteiden arkikäytön lisääntymisen myötä, kun älypuhelimet sekä kannettavat tietokoneet tulivat laajalti kuluttajien saataville. Digimarkkinointi-kirja (2022) kiteyttää digitaalisen markkinoinnin digitaalisten laitteiden välityksellä tapahtuvaan viestintään, joka hyödyntää tutkimukseen perustuvia analyyseja. Kirjan mukaan digimarkkinoinnin tarkoituksena on sitouttaa yrityksen nykyisiä asiakkaita sekä hankkia uusia asiakkaita yrityksen tuloksen, toisin sanoen myynnin, parantamiseksi. Digimarkkinointi ei siis ole vain viestinnän suunnittelua, vaan analyysiin sekä huolelliseen strategiaan perustuvaa rakennettua kilpailuetua (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 18). Digimarkkinointi näkyy kuluttajille esimerkiksi verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa, mobiilisovelluksissa, hakukoneiden välityksellä sekä sähköpostissa.

Digimarkkinointi tai markkinointi terminä tarkoittaa eri käyttäjille kuitenkin erilaisia asioita. Kuten mainitsin, digimarkkinointi lisää myyntiä hankkimalla lisää asiakkaita yrityksen kohderyhmistä ja vahvistaa olemassa olevien asiakassuhteiden elinkaarta. Toinen näkökulma digimarkkinoinnille on myös organisaatiokeskeisyys, jonka mukaan markkinointi on enemmänkin kokonaisuus prosesseja sekä aktiviteettejä, jotka hyödyntävät digitaalisia alustoja viestiäkseen sekä luodakseen arvoa eri sidosryhmille sekä asiakkailleen (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 19). Tästä esimerkkinä on vaikka Proakatemian Instagram-sivusto, joka rakentaa opiskelijavoimin aktiivisesti TAMK Proakatemian imagoa sisältömarkkinoinnin keinoin. Samaistuttava, informatiivinen sekä helposti lähestyttävä sisältö (kuvat, videot) madaltaa kynnystä hakea opiskelijaksi, ja luo arvoa samalla nykyisille sekä entisille opiskelijoille.

Kolme aaltoa digitaalisuuden historiassa

Digimarkkinoinnin alkua on vaikea määritellä, mutta sen synty voidaan paikantaa internetin kehittämisen tienoille. 90-luvun puolivälissä merkittävät tuntemamme digitaaliset palvelut, kuten hakukone Google, verkkopankit, Amazon ja Ebay, saivat jalansijaa ja tulivat suuren kansan tietoisuuteen. Internetin alkuaikoina kehitettiin varsinkin verkkosivustoja sekä verkkokauppaa toimiviksi kokonaisuuksiksi. Digimarkkinointi-kirja (2022) jakaa digitaalisen markkinoinnin ja liiketoiminnan digitalisoitumisen historian kolmeen erilliseen osaan, kolmeen aaltoon, joista jokainen aalto kuvaa sen ajan kehityksen trendejä. Näistä ensimmäinen aalto, juuri digitaaliseen aikaan siirtyminen, sisälsi ensikosketuksen digitaalisen liiketoiminnan maailmaan. Mielenkiintoinen fakta juuri tästä vuosituhannen vaihteesta oli, että vaatekaupan toimijat vetäytyivät internetistä kannattavuuteen vedoten: Vaatteita ei ollut kuulemma kannattavaa myydä verkossa, sillä asiakkaat vaativat perinteisen sovittamisen ja logistiikka oli vielä alkutekijöissään. (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 22.) Alku oli siis varsin kivikkoinen.

Kuva 1. Digitaalisuuden kehityspolku. (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 21)

Digitaalisuuden toista aaltoa vuosituhannen alun jälkeen kuvataan sosiaalisen median aikakautena: Silloin käyttäjien tarjolle tulivat kaikki tänäkin päivänä käytetyimmät sosiaalisen median alustat, kuten LinkedIn, Facebook, Youtube ja Instagram. Internet sekä sosiaalinen media mahdollistivat sen, että jokainen, jolla oli pääsy verkkoon, pystyi tulemaan osaksi sitä erilaisten profiilien kautta: Käyttäjät muuttuivat passiivista tiedonhankkijoista sosiaalisiksi sisällön tuottajiksi. Toinen aalto oli kehityksen näkökulmasta merkittävä ja nopeatempoinen, sillä sen aikana digitaalisuus siirtyi monikanavaiseksi kehittyneeksi konseptiksi. Aallon trendejä olivat jo mainittu sosiaalinen media, brändit sekä seuraajastrategiat. 2010-luvun vaihteessa ensimmäisten älypuhelimien tulo markkinoille mahdollisti sen, että internettiin päästiin missä vain ja milloin vain. (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 22-23.) Internet tuli pysyväksi osaksi modernia länsimaista arkea.

Kolmatta ja nykyistä aaltoa kuvataan mobiilin aikakaudeksi (2015). Älypuhelimien tulo markkinoille muutti käyttäjien toimintaa niin, että verkkosivustojen sekä käyttäjien määrä lisääntyi räjähdysmäisesti. Siinä missä Facebookin kaltaiset alustat olivat ennen pelkästään sosiaalisia toimintoja varten, ovat ne nyt myös analyyttisesti rakennettuja mainosalustoja. Myös yritykset ovat heränneet trendiin mukaan ja aallon yksi suurimmista trendeistä onkin vaikuttajamarkkinointi sekä erilaiset kaupalliset yhteistyöt, joissa hyödynnetään sosiaalisen median sosiaalista pohjaa liiketoiminnan työkaluna. (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 23-24.) Tiesitkö, että 60 % kuluttajista on ostanut jotain somevaikuttajan suosittelun perusteella? (Indieplace 2021) Nykypäivänä onkin varsin harvinaista, että yrityksellä ei ole minkäänlaisia sosiaalisen median profiileja.

Kolmannen aallon aikana arkeemme on integroitunut myös tekoäly, joka harvoin näkyy peruskäyttäjälle sovelluksia käyttäessä. Tekoäly toimii sovellusten taustalla niin, että sen sijaan että käyttäjille tarjottaisiin kaikkea sisältöä sekä mainoksia, tekoäly valikoi käyttäjän kannalta oleellisimmat sisällöt. Massamainonnasta (Radio, TV) on siirrytty yksilöllisten kokemusten ja suosittelun aikakaudelle: Digitalisaatio, algoritmit, tekoäly sekä automaatio ovat kaikkialla ympäristössä ja mittaavat käyttäjien dataa jatkuvasti. Näin tekoäly ja automaatio oppii suosittelemaan yksilöityä, kohdennettua sisältöä jokaiselle käyttäjälle. (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 24-25.)

Maksettu mainonta & käyttäjäprofiilit

Oletko koskaan tehnyt Google-hakua etsiessäsi infoa jostain tietystä aiheesta ja saanut sen jälkeen lukuisia aiheeseen liittyviä mainoksia? Kuten mainittu, tekoäly sekä automaatio keräävät tietoa internetin käyttäjistä, heidän sijainnistaan sekä mieltymyksistään jatkuvasti, ja muodostavat näiden tietojen pohjalta erilaisia profiileja. Digitaalisuus on mahdollistanut sen, että yritykset pystyvät kohdentamaan mainontaa kustannustehokkaasti pelkästään näille tietyille käyttäjäryhmille perinteisestä mainoksesta poiketen. (Primaq 2021.) Näin esimerkiksi vauvanvaatemainokset pystytään kohdentamaan suurten massojen sijasta muotitietoisille äideille ja heijastinpannat lemmikin omistajien keskuudesta aktiivisille koiraihmisille. Digitaalisen mainonnan hyöty on kohdentamisen lisäksi lisäksi data, jonka avulla on mahdollista analysoida mainoskampanjan toimivuutta. (Primaq 2021). Jos digimainos ei toimi vaaditulla tavalla, sitä pystytään muuttamaan nopeallakin aikataululla tavoitteiden saavuttamiseksi. Maksettu mainonta internetissä mahdollistaa siis erilaisten mainosten kokeilemisen ilman riskiä siitä, että epäonnistunut kampanja veisi kerralla yrityksen koko markkinointibudjetin.

RACE-Malli

Jotta yritys tai organisaatio saa mahdollisimman paljon irti digitaalisesta markkinoinnista, tulisi suunnittelutyö tehdä huolella. Sen sijaan että yritys tekisi vain sattumanvaraisia maksetun mainonnan kampanjoita, tulisi yrityksen keskittyä asiakkaan tavoittamiseen ostopolun jokaisessa vaiheessa.

Digimarkkinoinnin suunnittelutyökalu RACE (Reach, Act, Convert, Engage) auttaa yrityksiä tunnistamaan asiakkaiden haasteet ostopolun eri vaiheissa, ja tarjoamaan näihin haasteisiin sopivat ratkaisut. Tavoitteena on suunnitella markkinointi siten, että jokainen vaihe vastaa johonkin haasteeseen/kysymykseen ja kuljettaa täten asiakasta eteenpäin ostopolulla kohti myyntiä (Bang 2020).

Kuva 2: RACE-malli havainnollistettuna (Aava & Bang 2022)

Reach: Asiakkaan tavoittaminen. Reach-vaihe näkyy asiakkaalle esimerkiksi sosiaalisen median alustoilla kiinnostavalla ja huomiota herättävällä sisällöllä. Tällaista sisältöä voi olla esimerkiksi orgaaninen markkinointi sisällöntuotannon keinoin, maksetun mainoksen avulla tai vaikuttajamarkkinointia hyödyntäen. Sen suurin tavoite on herättää potentiaalisten asiakkaiden mielenkiinto yrityksen tuotteeseen, palveluun tai brändiin ja saada ihmiset ohjattua muualta yrityksen verkkosisältöjen äärelle (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 121).

Act: Houkuttele toimimaan. Act-vaiheessa tavoitteena on saada asiakas toimimaan halutulla tavalla, jotta ostopolku pitkittyisi luontevasti kohti myyntiä. (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 121). Tästä esimerkkeinä voidaan käyttää vaikkapa somesisältöjen tykkäämisenä/jakamisena selkeällä call-to-action kehotuksella, linkkien klikkaamisena, sähköpostilistalle liittymisenä tai tuotesivun selailuna.

Convert: Pura ostamisen esteet ja myy. Convert-vaiheen tärkein tavoite on saada ostoaikeissa oleva asiakas tekemään päätös kaupoista (Bang 2020) Myyntiä tukee esimerkiksi referenssit ja aikaisemmat onnistuneet asiakaskokemukset. Convert-vaiheen toteutumista voi mitata vaikkapa yhteydenottojen ja myyntien suhteella – Jos kiinnostunut asiakas perääntyy ennen myyntiä, olisi ostopolun ongelmat otettava uudelleen tarkastelun kohteeksi.

RACE-mallin viimeinen vaihe eli Engage sitouttaa asiakkaan yrityksen liiketoimintaan. Uuden asiakkaan hankkiminen on poikkeuksetta haastavampaa kuin lämpimän kontaktin ylläpito, joten yrityksen on tärkeää pitää huolta vanhoista asiakassuhteista. (Bang 2020). Pitkäaikaisia asiakassuhteita voi sitouttaa mm. Aktiivisella sisällöntuotannolla sosiaalisessa mediassa, uutiskirjeillä tai kohdennetuilla tarjouksilla, jotka houkuttelevat asiakkaan uudestaan yrityksen tuotteiden tai palvelujen äärelle.

RACE-mallista on tehty myös laajempi versio, MRACE-malli, jossa M=Measure on otettu käyttöön yrityksen digitaalisen markkinoinnin jatkuvan kehityksen tueksi. Mallissa Measure tarkoittaa jatkuvaa mittaamista ja analysointia, jonka perusteella yrityksen markkinoinnin onnistumista seurataan ja kehitetään niin, että se pysyy jatkuvasti relevanttina alati muuttuvassa digitaalisen liiketoiminnan toimintaympäristössä. (Lahtinen, Pulkka ym 2022, 121-122).

Lyhytvideot nykyajan markkinoinnin trendinä

Kuten aikaisemmin kirjoitin, digitaalisuus sekä sosiaalinen media on sysännyt markkinat jatkuvan, nopean muutoksen tilaan – Se mikä markkinoinnissa toimi muutama vuosi sitten, saattaa tänä päivänä jäädä täysin huomioitta. Esimerkiksi Instagram aloitti aikoinaan pelkkänä kuvapalveluna, mutta interaktiivisten Instagram-storyjen sekä lyhytvideoiden ajanjaksolla pelkästään still-kuvia julkaiseva yritystili tuskin saavuttaa suurta näkyvyyttä. Tekstien ja perinteisten kuvien lisäksi liikkuva kuva on tullut merkittäväksi osaksi markkinointia, sillä videon avulla pystytään välittämään lyhyessä ajassa suuri määrä informaatiota (Videolle 2019). Video mahdollistaa tekstin, kuvan sekä musiikin yhdistämisen jopa niin, että katsojalle välittyy lyhyessä ajassa vahvoja tunteita – Mainiona esimerkkinä vaikkapa huumori. Tiktokin kaltaiset somejätit ovat tehneet videoiden selaamisesta vaivatonta ja hyvinkin arkista, eikä videoiden markkinointipotentiaali ole jäänyt yrityksiltä huomaamatta. Jos tavoittena on saavuttaa jopa massoittain uusia asiakkaita (R=Reach) on TikTok sekä Instagram Reels siihen mitä tehokkain työkalu.

Siilikakku ja yhteishaku yhteen sopii – Esimerkki kohdennetusta digitaalisesta markkinoinnista

Järjestimme Proakatemian markkinoinnin ja viestinnän tiimin kanssa maksetun mainonnan solun, jonka tarkoituksena oli oppia maksetusta mainonnasta ja suunnitella yhteishaun ajaksi Proakatemiaa positiivisesti markkinoiva mainoskampanja. Yksittäiselle mainoskampanjalle oli hyvä pohjatyö olemassa, sillä sekä korkeakoulun verkkosivut että sosiaalinen media olivat kunnossa – Verkkosivut takasivat luotettava korkeakouluyhteisö ja sosiaalista mediaa on rakennettu vuosia opiskelijavoimin niin, että yhteisön jäsenten ääni on kuuluvissa. Soininen kirjoittaakin Aava&Bangin blogissa (2020) verkkosivujen olevan RACE-mallin keskiössä, sillä jos osuva mainos ei ohjaa ”mihinkään”, ostopolku, tässä kontekstissa potentiaalisen hakian polku, voi katketa.

Asetimme kampanjan tavoitteeksi näkyvyyden sekä katsojan ohjaamisen haluttuun suuntaan (Reach & Act): Halusimme mainoskampanjan saavuttavan liiketoiminnasta ja yrittäjyydestä kiinnostuneet potentiaaliset hakijat, ja saada heidät kuljetettua Proakatemian Instagram-sivulle sekä opintopolku.fi-sivustolle. Kuten aikaisemmin mainittu, opiskelijan äänellä rakennettu Instagram-sivu antaa ensimakua opiskelusta Proakatemialla ja madaltaa kynnystä hakea opiskelijaksi varsinkin sellaiseen tutkinto-ohjelmaan, joka ei ole yleisesti tiedossa. Opintopolku.fi antaa sen sijaan luotettavan vastauksen kaikkiin olennaisiin faktapohjaisiin kysymyksiin itse opiskelusta ja toimii samana hakuväylänä korkeakoulujen yhteishaussa.

Koimme kampanjassa tärkeimpänä muistijäljen ja halusimme luoda jotain sellaista, joka jää katsojan mieleen. Ideoinnin lopputuloksena valitsimme lähtökohdaksi huumorin, joka poikkeaa korkeakoulujen sekä Proakatemian yleisestä viestintätyylistä. Käytimme huumorin keinoina sanaleikkiä Yrittää-verbistä, sillä se viittaa leikkimielisesti Yrittäjyyden ja tiimijohtamisen tutkinto-ohjelmaan ja toimii katsojalle hauskana muistisääntönä. Minna Lehdon (Markkinointiuutiset 2021) mukaan huumori onkin loistava tapa herättää katsojan mielenkiinto, sillä tutkimuksen mukaan liki puolet kuluttajista on kiinnostunut näkemään huumoria markkinoinnin keinona. Valitsimme mainoksen esitystavaksi videon, sillä arvelimme että Tiktok-videota mukaileva yksinkertainen lyhytvideo toimisi kaikista tehokkaimpana tapana levittää mainoksen viestiä eteenpäin juurikin yhteishaun potentiaalisimmalle kohderyhmälle (18-24v nuoret aikuiset).

Kuva 3: Oma aineisto (2022) Kuvankaappaus mainoskampanjan kuvakäsikirjoituksesta.

Videoon valitut keskeiset elementit olivat tragikoominen siilikakku, jonka rooli lyhytvideossa on toimia ”epäonnistuneena yrityksenä”. Valitsimme siilikakun videoon, sillä se on itsessään jo yksittäisenä elementtinä hauska, ja jää tavalliseen kakkuun verrattuna vahvemmin mieleen. Videon malliksi valittiin Proakatemian opiskelija, joka tuotannon mielestä oli mainio ilmentämään videolle Tonnin seteli- henkistä humoristista kyllästyneisyyttä. Muita olennaisia elementtejä videolla oli Proakatemian yhtenäiset brändivärit, jotka vahvistavat muistijälkeä ja toimivat sopusoinnussa Proakatemian Instagramin visuaalisen ilmeen kanssa. Video päättyy sanaleikkiin ”Parempi yritys ensi kerralla”, joka sanaleikin keinoin viittaa yrittäjyyteen Proakatemian yrittäjyyden ja tiimijohtamisen tutkinto-ohjelmassa.

Video julkaistiin Facebook Ads:in kautta 23.3.2022, ja se pyörii Instagramissa yhteishaun loppuun saakka. Mainoksen data on nähtävillä myöhemmin kampanjan jälkeen, jolloin mittaamme oliko mainos onnistunut.

Lopullinen toteutus on nähtävissä linkistä: https://www.instagram.com/p/CbmVDcxLI2T/

Pohdinta

Markkinointi oli aiheena itselleni tuttu yrittäjyyden, työkokemuksen ja MaVi-tiimin kautta, mutta oli mukavaa päästä syventymään aiheeseen teoriatasolla tämän esseen myötä. Oli myös varsin mainio sattuma, että mainonnan solu osui markkinointikurssin kanssa samalle aikavälille, sillä pystyin jalostamaan oppeja sekä koppeja suuntaan ja toiseen, sillä kurssi oli kestoltaan muuten varsin lyhyt. Mielestäni markkinointikurssin ja -solun kokeilu, siilivideo, oli perustellusti varsin onnistunut ja tuki esseen kanssa hienosti kurssin oppimistavoitteita: Maksettua digimainontaa oli mukava päästä kokeilemaan käytännössä ja kaiken kruunasi tietotaidon kokoaminen tähän esseeseen. RACE-mallia tulen hyödyntämään jatkossakin, sillä se on oivallinen tapa tarkistaa, tukeeko myynnin kaikki vaiheet toisiaan – Se jos mikä on yksittäistä kampanjaa tärkeämpää.

Tätä pohdintaa kirjoittaessa katson kelloa ja huomaan yhteishaun loppuneen 20 minuuttia sitten. Nähtäväksi siis jää, kuinka tämä markkinointiosaaminen näkyy käytännössä, ja kuinka moni tuleva tiimiyrittäjä puhuu syksyllä Tradenomiksi kannustaneesta siilikakusta.

Lähteet

Aava&Bang. 2020. RACE-malli sisältö-ja digimarkkinoinnin suunnittelun työkaluna. Blogikirjoitus. Viitattu 29.3.2022 https://marketing.bang.fi/blogi/race-malli-sisältö-ja-digimarkkinoinnin-suunnittelun-työkaluna

Indieplace. 2021. Vaikuttajamarkkinointi vuonna 2022. Blogikirjoitus. Viitattu 29.3.2022 https://www.indieplace.fi/vaikuttajamarkkinointi-vuonna-2022/

Karjaluoto, M. Lahtinen, N. Mero, J. Pulkka, K. 2022. Digimarkkinointi. Luettu 14.3.2022. Alma Talent Oy. Vaatii käyttöoikeuden. https://bisneskirjasto.almatalent.fi/teos/JABBXXBTABGEE#

Markkinointiuutiset. 2021. Tutkimus: Huumori ja arvot kiinnostavat mainoksissa enemmän kuin tuotteet, julkkisten suosittelemiin tuotteisiin ei juuri luoteta. Artikkeli. Viitattu 30.3.2022  https://www.markkinointiuutiset.fi/artikkelit/tutkimus-huumori-ja-arvot-kiinnostavat-mainoksissa-enemman-kuin-tuotteet-julkkisten-suosittelemiin-tuotteisiin-ei-juuri-luoteta

Primaq. 2021. Maksettu mainonta somessa – edullisin tapa markkinoida. Blogikirjoitus. Viitattu 27.3.2022. https://www.primaq.fi/post/maksettu-mainonta-somessa

Videolle.fi. 2019. 10 syytä ottaa video osaksi sisältömarkkinointia.  Blogikirjoitus. Viitattu 27.3.2022. https://blogi.videolle.fi/10-syyta-ottaa-video-osaksi-sisaltomarkkinointia