INTRO

James Watt on skotlantilaisen BrewDog-panimon toinen perustajajäsenistä. Panimo, joka aloitti toimintansa 12 vuotta sitten skottilaisessa ladossa kahden miehen ja yhden koiran voimin on tänä päivänä liikevaihdoltaan 60 miljoonan euron käsityöoluen pioneeri, jonka tuotteet ovat tavoittaneet yli 50 maata. BrewDog on saanut jalansijaa Suomessakin kolmen nimeään kantavan olutbaarin ja laajan valikoiman voimin. Avaan tässä esseessä James Wattin ajatuksia siitä, mitä menestykseen vaaditaan, ja mistä kaikesta voidaan tuosta vain luopua. Näkökulmana on Evision Osk:n uuden yhteisen liiketoiminnan aloittaminen ja kirjan oppien soveltaminen tiimiyrityksemme tilanteeseen keväällä 2020.

BREWDOGIN TARINAA

BrewDogin alkutaipaleella 2000-luvun alussa Wattilla ja toisella yrittäjällä Martin Dickiellä ei ollut hajuakaan siitä, miten yritys perustetaan tai miten liiketoimintaa kuuluisi oikeaoppisesti pyörittää. Heitä yhdisti loppumaton mielenkiinto oluisiin. Tästä tuli heidän missionsa: saada ihmiset ympäri maailman innostumaan loistavista oluista yhtä paljon kuin hekin olivat niistä innoissaan. Liiketoiminnan aloitusvuonna 2007 Watt ja Dickie eivät ainoastaan perustaneet panimoa; he aloittivat vallankumouksen, joka kantaa eteenpäin ja kasvaa suuremmaksi tänäkin päivänä.

ALKUUN PÄÄSEMINEN JA SELVIYTYMISTAISTELU

”Your biggest challenge from day one is to give people a reason to care, and that reason has got to be your mission. In today’s saturated reality the market for yet another brand, another business, another product or another service, is pretty much nonexistent. The market for something to believe in is infinite.” (Watt 2015, s. 19)

Missio, eli se ydinjuttu mitä tahdomme tehdä juuri nyt, on meillekin aivan yhtä tärkeä kuin kahdelle edellä mainitulle sankarille, koska ilman sitä Evisionin liiketoiminta ei tule koskaan nostamaan päätään kilpailun täyttämästä valtamerestä. On löydettävä jokin erottumistekijä, joka rajaa meidät kilpailijoihin verrattuna aivan erilleen. Mitä sellaista tapahtumatuotannon tiimi voi luoda, mitä ei ole maailmalla tai ainakaan Suomessa koskaan aiemmin nähty? Mitä jos liiketoiminnan perustamisen sijaan avaamme aivan oman uuden kategoriamme, jossa meillä on etulyöntiasema ja lopulta mahdollisuus olla markkinoiden johtavassa asemassa?

Evisionin uuden liiketoiminnan kolmesta haarasta tapahtumatuotanto on ainut, joka lähtee liikkeelle aivan tyhjästä. Tässä vaiheessa meillä olisi mahdollisuus käyttää koko tammikuu liiketoimintasuunnitelman veistämiseen ja hiomiseen. Mutta miksi ihmeessä tekisimme niin? Suunnittelu on lopulta enimmäkseen arvailua, koska nykypäivän yritysmaailmassa on lukematon määrä muuttujia, ja uusia tulee lisää päivittäin. Sen lisäksi, että saamme missiomme kristallinkirkkaaksi tiimin jokaiselle jäsenelle, meidän täytyy olla muutosketteriä; valmiita tekemään päätöksiä nopeasti ja reagoimaan yllättäviin käänteisiin heti. Jos käytämme aikaa vain suunnitteluun sen sijaan, että lähtisimme pikimmiten kentälle testaamaan ja kokeilemaan, menetämme mahdollisuuksia arvokkaaseen suoraan palautteeseen asiakkailta. Kaikki se, mitä opimme ulkomaailmassa, on tiimillemme mittaamattoman arvokasta dataa. Jos asiakas on aina oikeassa, on siis paras mennä asiakkaan luo niin pian kuin mahdollista.

TUNNE NUMEROSI

80 prosenttia uusista yrityksistä kaatuu ensimmäisen puolentoista vuoden aikana. Ja ne kaatuvat aina taloudellisista syistä. Vaikka Evisionilla konkurssin pelko ei hengitä tällä hetkellä niin intensiivisesti niskaan, pointti on kuitenkin korvan taakse ottamisen arvoinen. Liiketoiminta on jaettu kolmeen palaan osittain tästäkin syystä. Osuuskunnan hengissä selviämisen ja varsinkin menestymisen näkökulmasta kaikkia munia ei kannatakaan laittaa samaan koriin. Kolmella jalalla on paljon tukevampi seistä kuin yhdellä.

Koska tiimimme lähtee liikkeelle ilman olemassa olevaa pääomaa, on meidän osattava hyödyntää jokaista kassaan saapuvaa senttiä äärimmilleen. Kilpakumppaneinamme on isoja tekijöitä ja valtavan budjetin organisaatioita, joten meidän on laitettava raha työskentelemään kymmenen kertaa kovemmin, jos edes haluamme pärjätä. Käytettävissä olevat rahamme tulevat todennäköisesti olemaan todella rajalliset ensi kesään asti, ja jokaisen päätöksen tulee juontaa juurensa missioomme. Meillä ei kuitenkaan ole varaa ottaa harha-askelia, koska yksikin huono valinta huonoon aikaan saattaa allekirjoittaa tapahtumatuotannon kuolemantuomion.

”The more limited your resources, the more significant the opportunity-cost implications of any decision. Everything costs far more than just the price. — Less is pretty much always more.” (Watt 2015, s. 98)

Yksi tärkeistä käsitteistä on vaihtoehtoiskustannus. Kun teemme valintoja ja päätämme käyttää esimerkiksi tuhat euroa markkinointiin, se vaikuttaa kahdella tavalla. Ensinnäkin tilimme on nyt tuhat euroa kevyempi. Toiseksi, tätä samaa tuhatta euroa ei voida käyttää enää muualla. Se on summa, jota emme voi käyttää esiintyjien kiinnityksiin, kalustoon tai työntekijöiden kustannuksiin. Vaikka tämä tuhannen euron markkinointikustannus kävisi järkeen loistavasti, meidän täytyy harkita tarkkaan, saisiko kyseisellä summalla jostain muualta vielä enemmän rahalle vastinetta. Vaihtoehtoiskustannus tarkoittaa siis kaikista vaihtoehdoistamme parasta, jota emme valinneet.

Kun teemme päätöksen mihin tahansa suuntaan, meidän on luovuttava kaikesta muusta, mitä olisimme saaneet kyseisen päätöksen hinnalla. Päätökset on siis tehtävä sekä nopeasti, että harkiten. Mutta tästä on lopulta kyse alkavan projektin menestymisessä 2020-luvulla.