Tampere
19 Jun, Wednesday
17° C

Proakatemian esseepankki

Osa 2: Valitsen sinut, Proakatemia! Hakijavetoinen sisältömarkkinointi korkeakoulussa



Kirjoittanut: Anni Tapio - tiimistä Roima.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Tämä on toinen osa kaksivaiheisesta esseestä. Aikaisempi osa löytyy painamalla tästä <—

Osa 2.1. Proakatemian brändi

Kirjoitin aikaisemmassa osassa hyvän ja vahvan brändin vaikutuksesta korkeakoulun hakijamarkkinointiin. Kirjoittaessani kappaletta mietin työkaluja, miten suuri yhteisö, saati korkeakoulu kykenee uudistamaan tai kirkastamaan brändiään niin, että se on kutakuinkin osuva mutta samalla houkutteleva. Vastauksia kysymyksiini antoi Yhteiskuntatieteiden professori Janne Seppänen artikkelissaan ’Yliopiston brändäämisen peruskurssi’: Nappiin osuvan brändäämisen edellytys on se, että uusi brändi on kutakuinkin linjassa yrityksen tai organisaation jo olemassa olevien perusteiden kanssa, eikä tavoiteltu illuusio. (Seppänen, 2019; Viitattu Nelson 2013) Seppänen viittaa artikkelissaan työpaikkansa, Tampereen korkeakouluyhteisön, brändiuudistukseen, joka toi mukanaan valtavan kohun: Hohdokas brändiuudistus koettiin kiiltokuvana organisaation päällä, joka kärsi pinnan alla vaikeista hallinnollisista ja viestinnällisistä haasteista. Kriisi muistutti siitä, ettei brändiä voida rakentaa vain organisaation johdosta ulospäin – Toimiakseen brändin täytyy olla jotain sellaista, joka lähtee lähtökohtaisesti sisältä ulos. (Seppänen, 2019). Toimiakseen brändin tulee siis olla jo jokseenkin aito kokemus organisaation sisällä. Tampereen korkeakouluyhteisön brändiuudistus tapahtui niihin aikoihin, kun en vielä itse asunut Tampereella saati ajatellut opiskelevani täällä. Se varmasti vaikutti kokemukseeni brändistä, sillä mielestäni uudistus oli ulkopuolisen silmin onnistunut ja hyvinkin tarpeen. Yliopistossa opiskeleva ystäväni oli kuitenkin tuohon aikaan hyvin eri mieltä – Kohderyhmänä hän koki muutoksen hyvinkin ristiriitaisena.

Koska olen mavi tiimin vastaavana myös Proakatemian brändin edustaja, halusin avata Proakatemian brändin taustatekijöitä sekä tutustua siihen vielä syväluotaavammin.  Muutama vuosi sitten Proakatemia koki hieman radikaalitakin näyttävän brändiuudistuksen vastatakseen paremmin Proakatemian visiota nimeltä ’Uuden yrittäjyyden esikuva’. Vanha, kapinallinen brändi oli jäänyt ajassa jälkeen, eikä se sellaisenaan palvellut Proakatemiaa nykypäiväisen yrittäjyyskoulutuksen tarjoajana. Brändiuudistuksen toteutti sen aikaiset opiskelijat Konsta Linkola & Samuel Kautto yhteistyössä yhteisön kanssa: Uusi brändi muotoiltiin valmentajien, opiskelijoiden, hakijoiden sekä tutkijoiden omien kokemuksen perusteella. Myös jo olemassa olevia, Proakatemiaan rinnastettavissa olevia, brändejä hyödynnettiin benchmarkkauksen keinoin. Uudistuksen perusteena ei ollut keksiä Proakatemiaa uusiksi, vaan sanoittaa uudelleen se, millainen rooli Proakatemialla on tänä päivänä yrittäjyyskoulutuksessa niin Suomessa kuin maailmalla. (Kautto & Linkola 2019)

Brändiuudistuksen myötä tuotiin esiin Proakatemian arvolupaus, missio & tarkoitus. Arvolupaus on Proakatemian tarkoitus on auttaa uusia tiimiyrittäjiä luomaan itselleen ne taidot, joita tulevaisuuden haasteet vaativat. Yhteisön missio kuuluu: Proakatemialla kasvetaan tulevaisuuden tiimiyrittäjiksi ja ongelmanratkaisijoiksi. Arvolupaus, eli se arvo, jota tarjoamme nykyisille ja tuleville opiskelijoille: Proakatemialla saa mahdollisuuden ja työkalut kasvaa maailman parhaaksi tiimiyrittäjäksi. (Kautto & Linkola 2019)

Proakatemian brändiuudistus on mielestäni näin brändin edustajana, että kohderyhmänä, ollut onnistunut. Brändi ei ole liian aggressiivinen saati lupaile liikoja, eikä se toisaalta ole myöskään liian anteeksipyytelevä. Olen opiskelijana kokenut että Proakatemian henkilökunta kokee brändin omakseen ja toimii sen mukaisesti: Näin pätee ainakin Roiman valmentajan Tirrin sekä mavi tiimin valmentajan Sallan kohdalla. Proakatemia vaatii opiskelijalta paljon, ja lopputuloksen näkeminen on toisinaan haasteellista: Meillä kun ei ole perinteisiä kursseja, saati tenttejä, joiden läpipääseminen on perinteinen mittari tietyn osaamisalueen saavuttamisesta. Tämäntyylisessä mallissa oppimisen kyseenalaistaminen on taatusti luonnollinen osa opintoja. Olen kuitenkin aina saanut kannustusta ja ohjausta opintoihini henkilökunnan tasolta, ja se on näin allekirjoittaneen mielestä vahvistanut uskoa Proakatemian brändilupaukseen. Brändistä on myös helppo viedä viestiä ulospäin, kun itse uskoo Proakatemiaan yrittäjyyskasvatuksen edelläkävijänä.

2.2 Opiskelijalta opiskelijalle & miksi sillä on väliä

Proakatemian markkinoinnin & viestinnän tiimi vastaa osaltaan Proakatemian ulkoisesta markkinointiviestinnästä, eli siitä, että välitämme strategiamme mukaista viestiä organisaatiostamme ulospäin. Toimimme opiskelijavetoisesti, eli olemme kaikki koulun nykyisiä opiskelijoita. Tähän asti kanavat ovat pohjautuneet sosiaalisen median alustoihin, kuten Facebookiin, Instagramiin, LinkedIniin, sekä uusimpana tulokkaana TikTokkiin. Muita kanavia ja väyliä kohderyhmän tavoittamiseen ovat WordPress-pohjainen internetsivusto, sekä kasvokkain tai internetin välityksellä tapahtuvat kouluvierailut & -esittelyt.

Koska Proakatemia on osa TAMKia, päävastuu opintolinjan näkyvyydestä ja markkinoinnista kuuluu TAMKille. Markkinoinnin & viestinnän tiimin päätarkoitus onkin ollut ajantasaisen, osuvan & houkuttelevan viestinnän tuottaminen niin, että se houkuttelee meille lisää juuri yrittäjyydestä ja tiimijohtamisesta kiinnostuneita motivoituneita opiskelijoita, joka puolestaan edistää yhteisömme kasvua ja kehitystä. Toinen tärkeä aspekti tiimin toiminnalle on yhteisöllisyyden rakentaminen sisällöntuotannon keinoin: Tekemällä Proakatemian ihmiset, tunnelman ja yritysprojektit näkyväksi kanavillamme, luomme tunne-elämyksiä myös nykyisten opiskelijoiden keskuudessa. Roolimme on tärkeä, sillä opiskelijoina osaamme muotoilla viestit niin, että se tavoittaa juuri ne ihmiset, keitä haluammekin puhutella. Myös se, että tiedämme ajantasaisesti ruohonjuuritasolla tapahtumista sekä ilmiöistä Proakatemialla, helpottaa sisällöntuotannon suunnittelua sekä viestin muotoilua. Tätä tukee myös Kati Valpeen (2020) tutkielma, jonka mukaan opiskelijat edustavat brändiä kokemusasiantuntijoina, jotka kykenevät tuottamaan samaistuttavia sekä realistisia tarinoita opiskelijaelämästä sekä sen ilmiöistä, jotka puhuttelevat kohderyhmää tunnetasolla. (Valpe 2020, 20–21; Viitattu Bolat & Sullivan 2017) Sosiaalinen media on tärkeä brändäämisen kanava korkeakouluille, mutta sisällöntuotannossa voidaan mennä vahvasti metsään, jos organisaatio ei osaa hyödyntää opiskelijoiden tietämystä tarpeeksi hyvin ja perustaa toimintansa vain brändisisällön julkaisemiselle. Asettamalla opiskelijat sisällöntuottajan rooliin, korkeakoulu luokin itselleen todellista kilpailuetua markkinoilla. Sama periaate koskee myös opintolinjan esittelyä, viitaten kappaleeseen 1.3. suosittelijoista.

2.3. Onnistuneita sisällöntuotannon tekijöitä korkeakoulun markkinoinnissa

Kuten aikaisemmin mainittu, Proakatemian markkinointi- & viestintätiimi keskittyy pääosin ulkoiseen viestintään, ja hallussamme on käytännössä kaikki yhteisön sosiaalisen median kanavat. Määrittelimme alkusyksystä tiimin tavoitteeksi (Säännöllisyyden & Brändin ylläpitämisen lisäksi) 1. Proakatemian näkyvyyden kasvattaminen 2. Tutkinto-ohjelmaa koskevan tietoisuuden lisääminen, sekä 3. Yhteisön sitouttaminen & yhteisöllisyyden tunteen kasvattaminen. Työkaluja tavoitteiden saavuttamiseksi ovat ensisijaisesti sosiaalisen median kanavat, sekä tottakai kouluvierailut. Keskityn tässä vaiheessa sisällöntuotantoon: Tiimin omiin oivalluksiin sekä ”8 higher education content marketing tips to build brand consistency and drive student engagement”-artikkelin vinkkeihin.

Ensimmäisen vinkin mukaan Korkeakoulujen tulisi tuoda yhteisön ihmisiä esille kanavissaan. Opiskelijoiden sekä henkilökunnan persoonallisen äänen tuominen esiin luo aidon tuntuista brändiviestintää, joka madaltaa kynnystä ottaa yhteyttä tai hakea opiskelijaksi. (Toomes 2020) Samoin koimme myös mavi tiimissä: Koimme että aikaisemmin toteutetut MyProakatemia-haastatteluvideot henkilökunnasta ja opiskelijoista olivat toimivia. Myös suoraan opiskelijoista tai opiskelijaryhmistä tehdyt postaukset herättivät paljon reaktioita nykyisissä seuraajissa, ja halusimme tuoda tarinoita ja kokemuksia esiin myös jatkossa.

Toinen käytännön vinkki liittyy käyttäjien sisällön jakamiseen, johon meillä ei mavi tiimissä ole ollut vielä juurtunutta käytäntöä. Artikkelin mukaan julkaisujen sekä Instagram-storyjen repostaus ylläpitää vuorovaikutusta nykyisten opiskelijoiden kanssa: Luomalla korkeakouluun liittyvää sisältöä opiskelija haluaa olla passiivisen sivustaseuraajan sijaan aktiivinen sisällön ja yhteisöllisyyden luoja. Mikä olisikaan parempi tapa ylläpitää tätä tunnetta, kuin sisältöön reagoiminen ja sen levittäminen? Toinen vaikutus julkaisujen re-postauksella on jo aikaisemmin mainittu suosittelu-effekti: Jakamalla yhteisön jäsenten sisältöä sosiaaliseen mediaan, jaamme samalla aitoja, oikean elämän kokemuksia korkeakoulusta potentiaalisille hakijoille. Hyviä kannustimia sisällöntuotantoon ovat esimerkiksi personoidut #hashtagit. (Toomes 2020)

Mavi tiimin omien kokemusten mukaan sisällötuontantoon kaivattiin lisää juuri behind the scenes-materiaalia, eli makua siitä, mitä Proakatemian suljettujen ovien takana oikeasti tapahtuu ja mitä tiimiyrittäjyyden opinnot ovat konkreettisesti. Toomes vinkkaakin artikkelissaan (2020) hyviä aiheita tämän tyyppistä sisällöntuotantoa varten. Näitä aiheita ovat esimerkiksi ajankohtaisten uutisten jakaminen, alumnitarinat, kysymykset-osio sekä opiskelijoiden blogit sekä kokemukset. Alumnien, sekä opiskelijoiden kokemukset herättävät samaistuttavaa innostusta ja inspiraatiota, kun taas uutiset sekä kysymyksiin vastailu kertoo hakijalle, mitä kouluun hakiessa voisi olla luvassa. (Toomes 2020)

Kolmas vinkki, joka herätti mielenkiintoni, oli erilaisten hakijapolkujen ymmärtäminen sekä niiden hyödyntäminen markkinoinnissa. Kuten kirjoitin ihan esseen alkuvaiheilla, potentiaalisen hakijan polku käynnistyy tarpeen tunnistamisella. Kouluttautumisen tai korkeakouluun hakemisen taustalta löytyy yhtä monta taustatekijää kuin on korkeakouluopiskelijaa, ja oivaltavaa olikin hoksata, että näitä taustatekijöitä voi hyödyntää myös sisältömarkkinoinnissa. Toomes neuvoo artikkelissaan (2020) luomaan potentiaalisista hakijoista hakijaprofiilit, ja hyödyntämään näiden profiilien toiveita ja tarpeita sisältömarkkinoinnissa. Ihmiset tulevat erilaisista taustoista erilaisten motiivien saattelemana, ja on korkeakoulun etu saavuttaa markkinointiviestinnällä ihmiset kaikista taustoista. (Toomes 2020) Tämä voisi Proakatemialla näyttäytyä esimerkiksi vanhempien, uudelleen kouluttautuvien tai kaukaa tulevien ulkomaalaisten opiskelijoiden esittelyllä.

Pohdinta

Esseen aihe osui itselleni niin sanotusti intohimosuoneen. En pitkään aikaan muista kirjoittaneeni näin keskittyneesti tietoa suorastaan ahmien. Kulunut syksy Proakatemian markkinoinnin ja viestinnän vastaavana on tuntunut hyvältä, ja osasyy tämän esseen kirjoittamiselle oli tietotaidon sekä teorian lisääminen juurikin korkeakoulujen hakijamarkkinoinnista. Osittain syy löytyy myös TAMKin markkinointi & viestintäyksikön kanssa käydystä 3-tuntisesta workshopista/keskustelutuokiosta, joka jätti rattaat pyörimään moneksi tunniksi. Esseen kirjoittaminen opetti paljon (Etenkin toissijaisten lähteiden käytöstä…) ja se herätti luomisprosessin jälkeenkin vielä lisää ajatuksia.

Hakijan polku-teoria oli mielestäni mielenkiintoinen ja ajatuksia herättävä. Olen opiskelijanakin huomannut bränditietoisuuden sekä brändäämisen lisääntyneen korkeakoulujen, jopa toiseen asteen koulutuksien kesken. Mielestäni se on sekä innostavaa, että myös huolestuttavaa: Millaisia vaikutuksia kaupallisuudella, voimakkaalla brändäyksellä sekä markkinoinnin roolin kasvamisella on korkeakoulutuksen laatuun, luottamukseen ja autenttisuuteen?

Mavi tiimin resurssit ovat rajalliset, mutta lähes koko esseen ajan mietin, mitä kaikkea huikeaa voisimme tehdä jos meillä olisi enemmän aikaa ja suurempi budjetti. Toisaalta, tietty rajallisuus luo pientä luovaa painetta tiimin kuin tiimin toimintaan, ja osaamme sen myötä keskittyä paremmin olennaiseen. Näillä opeilla ja kopeilla siis eteenpäin!

 

Lähteet

Linkola, K & Kautto, S. 2020. Brändikirja – Proakatemia. Kirjallinen pdf-raportti. Mavi tiimin aineisto. Viitattu 4.11.2022.

Toomes, P. 2020. ”8 higher ed content marketing tips to build brand consistency and drive student engagement”. Artikkeli. 15.2.2020. Viitattu 6.11.2022. https://gathercontent.com/blog/8-higher-ed-content-marketing-brand-consistency-student-engagement

Seppänen, J. 2019. “Yliopiston brändäämisen peruskurssi”. Blogikirjoitus. Viitattu 4.11.2022

Valpe, Kati. 2020. “Korkeakoulujen hakijamarkkinointi: Tutkimus korkeakoulujen markkinointiviestinnästä ja hakijan polusta.” Pro gradu -tutkielma, Jyväskylän yliopisto. https://jyx.jyu.fi/handle/123456789/71535

Kommentoi