1 JOHDANTO

No tapahtuihan tämäkin vihdoin! Lainasin kirjastosta kirjan, joka oli niin vanhentunut, että jouduin jättämään sen lukemisen kesken! Usein painetuista teoksista löytyy aina vähintään se yksi kappale tai se pieni tiedonmurunen, jonka sisältö pätee vielä vuosien jälkeenkin. Nyt onnistuin kuitenkin löytämään kirjan, jonka sisältö oli jo kahdeksassa vuodessa vanhentunut oikeastaan täysin.

Kyseessä on Kristian Olinin teos, Facebook-markkinointi – Käytännön opas. Teos opastaa lukijaa markkinoimaan ja mainostamaan Facebookissa mutta tarjoaa niin käytännönläheisiä vinkkejä, että suurin osa kirjassa esitellyistä Facebookin toiminnoista ovat poistuneet käytöstä jo ajat sitten. Olin (2011, 64-65) luettelee esimerkkejä eri sivustojen tykkääjämääristä tarjotakseen lukijalle esimerkkejä siitä, miten paljon eri sivustojen tykkääjämäärät ovat kasvaneet parin edellisen vuoden aikana. Vuonna 2011 Coca Colalla oli Olinin (2011, 64) mukaan 22,9 miljoonaa tykkääjää. Kävin tutkimassa tämän päivän tilannetta, ja huomasin, että lokakuussa 2019 Coca Colan sivusta tykkäsi jo 107 miljoonaa käyttäjää. Vuonna 2011 Youtubella oli yli 28 miljoonaa tykkääjää (Olin 2011, 65), kun taas lokakuussa 2019 niitä oli jo yli 83 miljoonaa. Facebook itse taas on kasvattanut sivunsa tykkääjämäärän vuoden 2011 yli 35 miljoonasta (Olin 2011, 65) tämän päivän 214 miljoonaan.

Lainasin Olinin teoksen, koska olen tällä hetkellä vastuussa Proakatemian Facebook-sivun sisällöstä, ja halusin syventyä tarkemmin siihen, miten Facebookissa kannattaa näkyä ja markkinoida. Sosiaalisen median kenttä on jatkuvassa muutoksessa, joten voidakseen toimia tällaisessa ympäristössä, markkinoijan ja mainostajan täytyy jatkuvasti seurata aikaansa ja pystyä tekemään joskus nopeitakin muutoksia. Koska Olinin teos osoittautui niin vanhentuneeksi, päätin turvautua internetin ihmeelliseen maailmaan. Suomen digimarkkinointi Oy:ltä löytyikin paljon hyödyllisiä blogitekstejä Facebook-markkinoinnin aloittamisesta. Tässä esseessä esittelen näistä artikkeleista löytämiäni vinkkejä siihen, miten päästä alkuun Facebook-markkinoinnissa.

2 STRATEGIA

Markkinoinnin tulisi aina noudattaa yrityksen sille asettamaa yhtenäistä linjaa – oli kyse sitten Facebookista, Instagramista tai mistä tahansa sosiaalisen median kanavasta.

Yrityksen tulisi […] miettiä markkinointia aloittaessaan, mitä sosiaaliselta medialta odottavat. Facebook-markkinointi on tehokasta vain, jos sitä toteutetaan osana yrityksen markkinointistrategiaa ja Facebook-markkinointi tehdään markkinointistrategian mukaisesti. (Suomen digimarkkinointi Oy 2019a).

Kun tämän lukuvuoden markkinoinnin ja viestinnän tiimi aloitti toimintansa, ryhdyimme heti ensimmäisessä kokouksessa luomaan tavoitteita Proakatemian markkinoinnille ja suuntaviivoja sille, miten haluamme Proakatemian näkyvän yhteisön ulkopuolelle. Linjasimme Proakatemian markkinoinnille seuraavat tavoitteet:

1. Oppimisen ilo ja hauskuus välittyy yhteisön ulkopuolelle.
2. Proakatemia tavoittaa yhteiskunnallisia vaikuttajia ja lisää näin tunnettuuttaan.
3. Opiskelijoiden moniosaaminen ja kyky menestyä tulevaisuuden työelämässä välittyy yhteisön ulkopuolelle.
4. Proakatemia näyttäytyy kiinnostavana yhteistyökumppanina ja opiskelupaikkana.

Näiden tavoitteiden asettamisen jälkeen markkinoinnin ja viestinnän tiimi on ryhtynyt luomaan konkreettisia keinoja, joilla nämä tavoitteet voidaan saavuttaa. Tulevissa kokouksissa tulemme pohtimaan myös sitä, miten näiden edellä mainittujen tavoitteiden saavuttamista mitataan. Nämä tavoitteet, niiden pohjalta luodut konkreettiset keinot sekä tavoitteiden mittaaminen muodostavat pohjan Proakatemian markkinointistrategialle.

2.1 Kohderyhmä

Markkinoinnin tulisi aina pohjautua siihen, kenelle markkinoidaan (Suomen digimarkkinointi Oy 2019a). Olen kyllä itsekin oppinut kantapään kautta, että liian usein markkinoinnissa ajaudutaan kertomaan siitä, mikä on itselle kiinnostavaa, eikä niinkään siitä, mikä olisi kiinnostavaa kohderyhmän mielestä. Suomen digimarkkinointi Oy:n (2019b) mukaan yrittäjät kilpailevat liian usein sivustojen tykkääjämäärillä ja haalivat lisää tykkääjiä monenlaisilla “tykkää ja voita” -kampanjoilla. Tärkeämpää olisi kuitenkin tavoittaa sellaisia ihmisiä, jotka ovat oikeasti kiinnostuneita tuotteista ja ryhtyvät parhaassa tapauksessa keskustelemaan niistä Facebookissa (Suomen digimarkkinointi Oy 2019b). Sen sijaan, että tavoitellaan tykkääjiä pelkästään suurien lukumäärien ja meriittien vuoksi, pitäisikin sosiaalisessa mediassa pyrkiä luomaan merkityksellistä keskustelua asiakkaiden kanssa (Suomen digimarkkinointi Oy 2019b).

Suomen digimarkkinointi Oy:n (2019a) blogissa Facebook-markkinoinnin kohderyhmät jaetaan kahteen pääryhmään: uusiin asiakkaisiin ja olemassa oleviin asiakkaisiin. Proakatemian kohdalla tällainen jaottelu voisi tarkoittaa jaottelua uusiin ja vastaavasti vanhoihin opiskelijoihin, yritysasiakkaisiin ja yhteistyökumppaneihin. Proakatemian markkinointistrategian luomisesta tekeekin erityisen haastavan juuri se, että Proakatemialla on jo nyt paljon erilaisia kohderyhmiä ja koska Proakatemia pyrkii kehittymään jatkuvasti, myös kohderyhmät muuttuvat aina silloin tällöin. Siksi kohderyhmien säännöllinen analysointi on erityisen tärkeää. Proakatemian uusien asiakkaiden kohderyhmiä ovat:

• potentiaaliset suomenkielisen alemman tutkinto-ohjelman hakijat
• potentiaaliset ylemmän tutkinto-ohjelman hakijat
• potentiaaliset englanninkielisen tutkinto-ohjelman hakijat (englanninkieliseen tutkintoon haetaan ensimmäistä kertaa keväällä 2020)
• työntekijöitä etsivät ja toimeksiantoja tarjoavat yritykset
• valmennuspalveluja ja koulutusta etsivät asiakkaat
• kansainväliset vierailijaryhmät
• kotimaiset vierailijaryhmät

Olemassa olevien asiakkaiden kohderyhmiä ovat vastaavasti Proakatemian entiset opiskelijat sekä jo aikaisemmin Proakatemialta jonkinlaisia palveluja tai tuotteita saaneet asiakkaat.

Proakatemian Facebook-markkinoinnissa on tärkeää pystyä jollain tavalla huomioimaan nämä kaikki kohderyhmät kullekin kohderyhmälle sopivalla tavalla. Markkinoinnin ja viestinnän tiimimme päätti tänä syksynä siirtyä käyttämään kaikissa sosiaalisen median kanavissa englantia, jotta voisimme tavoittaa paremmin kansainväliset kohderyhmät ja kohdentaa markkinointia myös heille. Kaikkiin kohderyhmiin ei voi eikä tulekaan keskittyä joka kanavassa joka viikko, ja Facebookin suhteen onkin olennaista keskittyä pohtimaan sitä, mitkä edellä mainituista kohderyhmistä tavoitetaan parhaiten juuri Facebookissa ja mitkä taas tavoitetaan tehokkaammin muissa kanavissa. Tämän voisimme ottaa puheeksi myös tulevissa markkinoinnin ja viestinnän tiimin palavereissa.

2.2 Kiinnostavaa sisältöä

Pysähtyisitkö itse tylsältä vaikuttavan Facebook-julkaisun kohdalle fiidiä selatessasi? No en minäkään! Olen oppinut tekemisen ja sparrauksen avulla paljon siitä, miten Facebook-julkaisu kannattaa muotoilla ja millaisia kuvia sosiaalisessa mediassa kannattaa käyttää. Kaikkein eniten minuun on tänä syksynä kolahtanut oivallus siitä, että viesti kannattaa ilmaista mahdollisimman napakasti. Koska nautin kirjoittamisesta, on ihan loogista, että näpytellessä mopo karkaa aina silloin tällöin käsistä. Nykyään pyrin kuitenkin tiivistämään julkaisun tekstin mahdollisimman tehokkaasti – ymmärrän, että vaikka itse nauttisin kirjoittamisesta, Facebookista ei välttämättä haeta apua pahimpaan romaaninnälkään.

Suomen digimarkkinointi Oy (2019b) painottaa, että asiakas on Facebookissa viihtymässä, ei lukemassa mainoksia.

Jos suollat pelkkiä mainoksia mainoksen perään tekee asiakkaasi samoin kuin TV:n kanssa eli vaihtaa kanavaa. (Suomen digimarkkinointi Oy 2019b)

Facebook-markkinointi pitäisi ajatella keskusteluna, jossa markkinointiviestit tavoittavat kohderyhmän siistissä järjestyksessä (Suomen digimarkkinointi Oy 2019b). Kohderyhmää tulisi kuljettaa kohti ostosta sen sijaan, että heti kärkeen käsketään ostamaan. Suomen digimarkkinointi Oy:n (2019b) mukaan ostosta kohti kuljettaminen voisi käydä esimerkiksi näitä askelia seuraamalla:

1. Kerro kenelle tuote tai palvelu sopii ja miksi hänen kannattaisi olla kiinnostunut.
2. Kerro tuotteen tai palvelun edut suhteessa kilpailijoihin.
3. Kerro tyytyväisen asiakkaan kokemuksista.
4. Ohjaa verkkosivuille ostamaan.

Proakatemian Facebook-markkinoinnista puhuttaessa ostoksella voidaan tarkoittaa myös sitä, että henkilö tekee päätöksen hakea Proakatemiaan opiskelemaan. Kun jäin tarkemmin tutkimaan  aikaisemmin tänä syksynä Facebookkiin tekemiäni julkaisuja tästä näkökulmasta, aloin ymmärtää, miksi tietyt julkaisut ovat saaneet enemmän näkyvyyttä kuin toiset.

Proakatemian tarjoamaan Belbin-koulutukseen liittyvä julkaisu (30.9.2019) on muihin verrattuna melko irrallinen ja vastaanottajaa pyydetään saman tien ilman aikaisempaa pohjustusta päättämään kiinnostuksestaan. Proakatemian ajankohtaisiin asioihin kuten esimerkiksi Proakatemiapäivään (27.9.2019) ja chileläisten opiskelijoiden vierailuun (3.10.2019) liittyvät julkaisut taas toimivat pohjustuksena ja kuljettavat potentiaalista tulevaa hakijaa kohti “ostopäätöstä”, sillä niissä kerrotaan tyytyväisten opiskelijoiden kokemuksia tai kuvaillaan, mikä tekee Proakatemiasta erityisen suhteessa muihin saman alan tutkintoihin. (Linkit edellä mainittuihin esimerkkeinä käytettyihin julkaisuihin löytyvät tämän esseen lopusta.)

Facebook-julkaisuja analysoitaessa pitää ottaa huomioon myös monia muita seikkoja eikä se, miten vastaanottajaa kuljetetaan kohti ostosta riitä kertomaan koko totuutta siitä, miksi toinen julkaisu menestyy ja toinen ei. Tällainen ajatus ostopäätöstä kohti kuljettamisesta on kuitenkin syytä ottaa huomioon, koska sekin voi vaikuttaa omalta osaltaan julkaisujen menestymiseen.

3 POHDINTA

Tässä esseessä olen käsitellyt erityisesti kohderyhmän ja Facebook-julkaisujen sisällön merkitystä Facebook-markkinoinnissa. Suomen digimarkkinointi Oy:n blogit tarjoavat paljon vinkkejä sosiaalisen median markkinointiin ja tämä essee on vain pintaraapaisu Facebook-markkinoinnin maailmaan. Sain tätä esseetä kirjoittaessa ajatuksia sekä Proakatemian Facebook-sivun kehittämisestä että markkinoinnin ja viestinnän tiimin toiminnasta. Julkaisujen tekstejä kirjoitettaessa tulisi keskittyä enemmän siihen, miten asiakas kuljetetaan kohti ostosta (ks. luku 3.2). Tulevissa markkinoinnin ja viestinnän tiimin palavereissa taas tulemme pohtimaan esimerkiksi sitä, mille Proakatemian kohderyhmille erilaiset sosiaalisen median kanavat kannattaa kohdentaa (ks. luku 3.1).

Facebook-julkaisujen sisällön kehittämisen kannalta on olennaista keskittyä myös seuraamaan ja analysoimaan vanhoja julkaisuja säännöllisin väliajoin. Vain aktiivisella seurannalla voidaan todella ymmärtää sitä, millaisten julkaisujen avulla voidaan parhaiten saavuttaa markkinoinnille asetut tavoitteet. Analysoimalla kriittisesti omaa työtä ja ottamalla sparrausta ja ulkopuolista palautetta vastaan voidaan kehittää markkinointia yhä parempaan suuntaan. Haluankin tällä esseellä osoittaa esimerkkiä sen suhteen, että markkinointistrategiasta voidaan avoimesti puhua, sillä vain niin voidaan päästä sen kuuluisan oman ajatuskuplan ulkopuolelle ja ymmärtää omaa markkinointia myös ulkopuolisen näkökulmasta.

LÄHTEET

Olin, K. 2011. Facebook-markkinointi – Käytännön opas. Helsinki: Talentum.

Suomen digimarkkinointi Oy 2019a. Facebook-markkinoinnin aloittaminen ja 4 strategista kysymystä. Luettu 5.10.2019. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/facebook-markkinoinnin-aloittaminen-ja-4-strategista-kysymysta

Suomen digimarkkinointi Oy 2019b. Facebook-markkinoinnin 6 virhettä. Luettu 5.10.2019. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/facebook-markkinoinnin-6-virhetta

Tekstissä mainitut Facebook-julkaisut:

Proakatemiapäivä (27.9.2019)

https://www.facebook.com/Proakatemia/posts/10157233236620973?__xts__[0]=68.ARBOxCr8ZcHXSUiiiyng6NGR3ODu3FIALs15i5xO66OYSQSaCrW4tAhRccmZlHng1Av6hAaoq42U2hoUtNyGHxsRl2I1u7IUV0bIkXXPStmL-5k0eaDWNLj3V-Q-JmwDhY9909QXluMtVPyobobTy9jHId4HLaJPGlCX-sV9Kvb3HEbRtmLJx9KGX4OpssyJ5MJS7E2EEOTyYtB9bEmfWlSkclgGdLGvoR1g7bZ_ap_TGkB3cfFhYaxvAZ3oC7AMeOz0ldZCrQjyM7ghVV7cKkdovFOsLGOJw0WwcXay2AqlJShnbcEn9e6kOds373ilNXh0sjwDrarU3b4oppq_&__tn__=-R

Belbin-koulutus (30.9.2019) https://www.facebook.com/Proakatemia/photos/a.10150585832650973/10157241190850973/?type=3&theater

Chileläisten opiskelijoiden vierailu (3.10.2019) https://www.facebook.com/Proakatemia/posts/10157249233435973?__xts__[0]=68.ARDW4AYDXtYJIY2ea1XvUh6TvV8jeQx2sYRYlleQlNSQ5a4MQ7UT_DcOZ9qUHW6lOfC2UM71ocnTct88Y4uDZSx1xS6kY6K5T3U_QaNSnSoTefa1buP3zjwDMtHJ3PyC2X3PFgFEl3W3g2dEG2K7C1Fez8MS1S2xYuOSQ6knpjYsy5DqzaPjIv87EfdPUlo_pzlynmg0qFwIyhbn2CeBAFeO2cLP9KPATG678nIUV5DEdxcNt5blFN5maWPoFS5HiNv1F88CcGYywdJfkieep4K1dhe8op4ZQ-Cli-Gvf3q2S095_ynecEvHEtPzsmXKCRxp6TKnZqU1rIWDKnlW&__tn__=-R