Mitä markkinointi on?

Aloitetaan perusasioista: mitä markkinointi on? Viivi Mäkirinta kirjoittaa markkinointitoimisto BSTR:n blogissa julkaistussa blogitekstissään markkinoinnin olevan kaikkea sitä mitä yrityksessä tehdään (Mäkiranta 2019). Ensilukemalla tämä väite kuulostaa hieman hassulta, sillä oman kokemukseni valossa entisissä työpaikoissani ei ole ajateltu näin. Olen itse tottunut siihen, että myynti ja markkinointi tekevät kyllä yhteistyötä, mutta ne on silti erotettu kahdeksi eri yksikökseen. Olen myös kokenut, että niin sanottua suorittavaa työtä tekevillä henkilöillä ei ole aina ollut selkeää käsitystä siitä, millaista markkinointia tai ulkoista viestintää yritys tuottaa. Mäkirannan mukaan markkinointi lähtee ruohonjuuritasolta, ja vasta sen uloimmat kerrokset ovat mainontaa (Mäkiranta 2019). Tästä syystä ajattelenkin, että yritysten on syytä huomioida markkinoinnin muutos omassa toiminnassaan hyvissä ajoin.

Mitä sitten on kestävä markkinointi?

Olen tehnyt jonkin verran myyntityötä edellisissä työpaikoissani, mutta myynti on suurimmaksi osaksi koostunut palvelujen, elintarvikkeiden tai käyttötavaran myynnistä. En ole siis koskaan joutunut myymään ihmisille mitään mitä he eivät lähtökohtaisesti tarvitse. Olen henkilökohtaisesti kiinnostunut kestävästä liiketoiminnasta ja täten myös kestävästä markkinoinnista. Tästä syystä päätin ottaa lukuun vuonna 2020 julkaistun kirjan nimeltä Kestävä markkinointi: Ilmastonmuutosopas brändeille, jonka ovat kirjoittaneet Petteri Lillberg ja Riku Mattila. Kirjan aloittaessani ajattelin kirjan kertovan minulle sen, kuinka yrittäjien kannattaa alkaa rakentaa kestävää kehitystä tukevia mainoslauseita yrityksensä viestintään. Toisin kuitenkin kävi.

Onko kuluttaja ja kuluttaminen ongelma, jota pitää koulia, paapoa ja rajoittaa vai muutosvoima, joka vie yrityksiä eteenpäin ja pakottaa ne uuteen? Kuka vie ja kuka vikisee, lienee markkinoinnin kuuluisimpia kissanhännänvetoja. (Lillberg & Mattila 2020.)

Kuluttaja on jotenkin ruma sana, mutta se on myös erittäin osuva termi kuvaamaan nykymaailman asiakkaita. Sivistyssanakirjan mukaan verbi kuluttaa tarkoittaa jonkin rasittamista niin, että se kuluu, heikkenee tai huonontuu (Suomisanakirja.fi 2021). Luultavasti tästä syystä markkinointiviestinnässä puhutaan mieluummin asiakkaista kuin kuluttajista, sillä sana asiakas asettaa kuluttajan positiivisempaan valoon. Lillberg ja Mattila toteavat kirjassaan, että tuntuu hassulta, että taloutemme keskeistä moottoria kuluttamista aliarvioidaan jatkuvasti, sillä kuluttaminen on keskeisin tekijä talouskasvun takana. Puhuimme sitten asiakkaista tai kuluttajista, heidän valinnoillaan on väliä. (Lillberg & Mattila 2020, 157.)

Mielenkiintoni heräsi, ja aloin tutkia minulle jo entuudestaan tuttujen yritysten mainontaa. Mieleeni muistui pian vuonna 2019 mainoskohun aiheuttanut sanomalehtien kansimainoksissa tapahtunut nokittelu huonekalujätti Ikean, tunnetun tekstiili-ikoni Finlaysonin sekä pienen kangasalaisen tekstiilivalmistaja Tam-Silkin välillä. Kohun seurauksena Suomessa vaatteensa valmistavan Tam-Silkin verkkokaupan tilausmäärä kasvoi vuorokaudessa 20-kertaiseksi (Itkonen 2019). Ajattelin, että tuollaisen yrityksen on helppo markkinoida tuotteitaan: heillä ei ole mitään hävettävää. Lillbergin ja Mattilan mukaan markkinoinnissa kysymys ei ole pelkästään mielikuvista tai niiden herättämisestä. Myös kohutun ilmastoaktivistin Greta Thunbergin mukaan ilmastonmuutoksen suurin vaara ei piile asioiden tekemättömyydessä, vaan siinä, että luodaan harhaanjohtava vaikutelma siitä, että asioita tehdään. (Lillberg & Mattila 2020, 26.) Kestävä markkinointi ei ole siis valheellista mainontaa, vaan kestävä markkinointi kumpuaa yrityksen arvoista, visiosta sekä toimintatavoista.

Kerta jo hieman kurkistimme tekstiilialan maailmaan, vilkaiskaamme myös Finlaysonin mainontaa. ”Lakanoita voi tehdä kahdella eri tavalla, hyvin tai huonosti. Mielestämme jälkimmäisen tavan on valinnut liian moni”, Finlayson viestii verkkosivuillaan (Finlayson 2021). He ovat käynnistäneet Vastuuton lakana -kampanjan, jossa vertailuun on laitettu epäeettisesti tuotettu pussilakanasetti sekä vastuullisesti tuotettu pussilakanasetti. Kampanjan ytimessä korostuu myös sanoma ”toisessa ummistat silmäsi, toisessa nukut.” Joku voisi kutsua tällaista mainontaa raflaavaksi, ja ehkä se sitä onkin, mutta kampanjasta herää ajatus siitä, että kuluttajilla tai asiakkailla on edelleen vaihtoehto valita esimerkiksi ”tavallisen” banaanin ja Reilun kaupan banaanin välillä. Meillä siis on edelleen liikkumavaraa ja valinnanvapautta valita se huonompi vaihtoehto.

Ongelma vai muutosvoima?

Kestävyys on nykyään trendikästä. Ei olekaan ihme, että useat yritykset palkkaavat vastuullisuusviestijöitä sekä tilaavat palveluja maamme parhailta markkinointitoimistoilta, jotta oma yritystoiminta saataisiin kilpailijoiden kanssa kauniin vihreään valoon. Avain onkin juuri tässä. Kuten jo aiemmin totesin lainaten BSTR:n Viivi Mäkirantaa, mainonta on vasta markkinoinnin uloimmissa kerroksissa (Mäkiranta 2019). Tämä tarkoittaa sitä, että esimerkiksi toiminnallaan ympäristöä tuhoavat yritykset eivät voi tilata kestävää markkinointia palveluna markkinointitoimistolta, jos koko liiketoiminta perustuu idealle, joka ei mitenkään päin pohjaudu kestävään kehitykseen ja sen tukemiseen. Tämä tarkoittaa siis sitä, että tulevaisuuden liiketoiminnat eivät voi pohjautua työolojen polkemiseen, raaka-aineiden tuhlailuun tai kulutuksen lisäämiseen pohjautuvaan myyntiin. Sen täytyy pohjautua johonkin muuhun. Ei voi olla olemassa kestävää markkinointia, jos ei ole olemassa kestävää liiketoimintamallia. Eikä kestävää liiketoimintamallia voi olla olemassa ilman kestäviä arvoja tai kestävää visiota. Aloittakaamme siis niistä, mutta ensin nukkukaamme yömme rauhassa Finlaysonin vastuullisissa lakanoissa hintaan 54,95 €.

Lähteet

Finlayson Oy. 2021. Vastuuton lakana -kampanja. Luettu 23.2021. https://www.finlayson.fi/pages/vastuutonlakana

Itkonen, L. 2019. Tam-Silk julkaisi vastavedon Ikealle ja Finlaysonille – myynti räjähti! Yrittajat.fi. Luettu 2.3.2021. https://www.yrittajat.fi/uutiset/610902-tam-silk-julkaisi-vastavedon-ikealle-ja-finlaysonille-myynti-rajahti#859c1f23

Lillberg, P. & R, Mattila. 2020. Kestävä markkinointi: Ilmastonmuutosopas brändeille. Helsinki: Alma Talent Oy.

Mäkirinta, V. 2019. Mitä on markkinointi? Markkinointitoimisto BSTR. Luettu 2.3.2021. https://bstr.fi/blogi/mita-on-markkinointi/#:~:text=Wikipedian%20mukaan%20%E2%80%9Dmarkkinointi%20tarkoittaa%20toimenpiteit%C3%A4,on%20kaikkea%2C%20mit%C3%A4%20yritys%20tekee.

Suomisanakirja.fi. Luettu 1.3.2021. https://www.suomisanakirja.fi/kuluttaa