Mikä meihin somessa vetoaa?

Fiia Ketonen

3ep Akateeminen essee

Johdanto

Tänä syksynä on tullut luettua todella paljon erilaisia tutkimuksia sekä kirjallisuutta digimarkkinoinnista, sosiaalisen median kanavista, videomainonnasta ja ostopersoonista. Opinnäytetyössäni aiheet ovat tarkentuneet enemmänkin videomainontaan sekä videoiden konversion seurantaan, ostopersoonien ja kohderyhmien määrittelyä käsitellään vähemmän. Tässä siis muutamia omia ajatuksia höystettynä käyttäytymispsykologian opein. Mikä meihin somessa vetoaa?

Loputon sisältö

Otetaanpa pieni loikka taaksepäin. Kirjauduin ensimmäistä kertaa Facebookkin vanhemman serkkuni kehotuksesta vuonna 2009. ”Tää on ihan mahtava uusi juttu!”, sanoi serkkuni. Niinpä tein työtä käskettyä ja ensimmäiset Facebook -ystäväni olivat kaksi vanhempaa serkkuani. Tuolloin Facebookkia käytti niin vähän ihmisiä, että Facebookin seinää käytettiin kavereiden kanssa jutteluun. Koko seinän pystyi selata nopeasti loppuun ja lopussa luki ”Olet katsonut kaikki päivitykset”. Facebookkia käytetään vain koneella eikä sen olemassaoloa välillä edes muista. Puhelimena toimii edelleen Nokialainen.

Vuosi vaihtuu. Eletään vuotta 2010 ja silloinen tekniikkaa rakastava poikaystäväni antaa minulle vanhan älypuhelimensa. Se on Iphone 3. En aluksi tiennyt mitä sillä voisi edes tehdä. Lähinnä vastailin viesteihin, soitin puheluita ja pelasin Fruit Ninjaa. Puhelimeen ei ollut saatavilla yhteisöpalveluita. Asuin Ruotsissa ja soitin äitille puheluita Skypen kautta. Facebookkiin päivitin kuulumiset kaikille kavereille. Instagramin latasin puhelimeeni kaverin suosituksesta, mutta käytin sitä lähinnä kuvien muokkaamiseen.

Nykypäivänä sisältöä voi selata loputtomiin. Facebookin seinän päivitykset eivät enää lopu kesken. Suomalaisista 16–89-vuotiaista 82 prosenttia käytti internettiä useasti päivässä vuonna 2020 (Tilastokeskus 2020). Voisi siis melkeinpä sanoa kaikkien olevan somessa. Koska sisältöä on käytettävissä useassa erilaisessa kanavassa ja useassa erilaisessa muodossa käytännössä loputtomiin, mikä meihin oikeasti vetoaa ja miksi? Millaista sisältöä jäädään tutkimaan ja miksi?

Käyttäytymispsykologian teorioita ihmisten ostokäyttäytymiseen verkossa

Markkinointia suunnitellessa on hyvä pohtia tarkasti omaa kohderyhmää sekä ihmisten psykologista käyttäytymistä verkossa. Minna Komulainen listaa kirjassaan käyttäytymispsykologian suosituimmat teoriat ihmisten ostokäyttäytymiselle. Ajattelin listata nämä ja miettiä muutamiin kiinnostavaimpiin näistä käytännön esimerkkejä.

1. Niukkuus
2. Vastavuoroisuus
3. Yksinoikeus
4. Kehystäminen
5. Ankkurointi
6. Altistuminen
7. Sosiaalinen todiste
8. Omistamisvaikutus
9. Ilmaisen vaikutus
10. Toistaminen
11. Selkeyttäminen

Niukkuus

Niukkuus eli tarjonnan rajallisuus tavalla tai toisella. Ihmiset haluavat asioita, joita on saatavilla vain vähän ja FOMO (Fear Of Missing Out) saa ihmisten tekemään nopeitakin ostopäätöksiä.

Mielestäni yksi parhaita esimerkkejä tähän Suomessa on muumimukit. Mitä vähemmän tiettyä mukia valmistetaan, sen aggressiivisemmin ihmiset haluavat sen. Facebookista löytyy pelkästään muumimukeille omistettuja sivustoja, joissa ihmiset etsivät sitä yhtä puuttuvaa mukia. Muumimukit ja erityisesti harvinaisuudet ovat niin kiinnostavia, että pelkästään niille on voitu perustaa kannattava liiketoiminta. Muumimukitrahaksi.fi on viisi henkeä työllistävä yritys, joka ostaa ja myy muumimukeja.

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissa?

• Tarjoa rajoitetun ajan alennuksia tai bonuksia
• Lähetä toimintakehotuksia
• Näytä saatavilla olevien tuotteiden määrä
• Käytä ajastinta ostoskorissa

Vastavuoroisuus

Ihmiset pitävät vastavuoroisuudesta, eivätkä he helposti unohda sitä. Hyviä esimerkkejä tällaisesta ovat esimerkiksi keskustelut asiakkaiden kanssa, sekä mahdollisuus vaikuttaa esimerkiksi valikoimaan tai palvelun luomiseen. Myös lahjan antaminen ostoksen yhteydessä toimii. Jos asiakas esimerkiksi arvostaa vastuullisuutta, voi hän ilahtua, jos yritys tekee lahjoituksen hyväntekeväisyyteen jokaisesta ostoksesta. Hyvä esimerkki tästä on kotimainen uimapukubrändi Lilja The Label ja heidän yhteistyönsä John Nurmisen Säätiön kanssa. Jokainen ostos tuli pienen paperisen pussin kautta, joka kannustettiin täyttämään roskilla omasta lähiympäristöstä. Samalla tuotteen hinnasta lähti lahjoitus säätiölle. (Lilja The Label.)

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissta?

• Voit tarjota heille jotakin odottamatta mitään vastineeksi
• Rakenna yhteisöllisyyttä ja suhdetta yleisöön
• Vaikuttajamarkkinointi
• Luo jotain arvokasta asiakkaalle tai anna jotain ilmaiseksi
• Luo hyviä muistijälkiä brändistäsi

Yksinoikeus

Tuotteiden tai palvelun eksklusiivisuus saa ihmisen tuntemaan itsensä erityisesti, osaksi yhteisöä. Oman elämänsä VIP-tyypiksi. Tällöin tuotteita ei ole aikomuskaan brändätä massalle, vaan valitulle, pienemmälle kohderyhmälle.

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissa?

• Kutsu ihmisiä klubiin, heimoon tai yhteisöön. Pidä ryhmä tarpeeksi pienenä ja henkilökohtaisena.
• Kutsu ihmisiä henkilökohtaisesti tapahtumiin ja tilaisuuksiin
• Nimeä klubisi ja heimosi.

Kehystäminen

Kehystäminen tarkoittaa asian sijoittamista laajempaan yhteyteen niin, että konteksti tuntuu tärkeämmältä kuin varsinainen sisältö. Erityisen vaikuttavaa tämä on, kun tuotteiden markkinoinnissa käytetään sanoja ja lausevalintoja, jotka liittyvät siihen mitä tuotteella saavutetaan kuin siihen mitä sillä saadaan pois. Vertaa ”tämä tuote lisää energiaa” vs. ”tämä tuote vähentää väsymystä.”

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissa?

• Esitä loogisia perusteluista, mitä hyötyä asiakas saa tai miksi asia on tärkeä, niin saat ihmiset toimimaan enemmän tavoitettasi kohti.
• Tuo esiin mitä hyvää tuotteella saadaan aikaan.

Ankkurointi

On vaikea arvioida, kuinka arvokkaita asiat ovat. Saman tuotteen voi löytää nykyään verkosta usealla eri hinnalla, jolloin hintoja katselevalle muodostuu jokin ensikäsitys hinnasta, johon lopulta kaikkia hintoja verrataan. Tämä on yksi tehokeino, jota kaupan alalla on käytetty pitkään. Hinnat nostetaan ennen alennusmyyntejä korkeammalle ja alennusmyyntien aikana hinta tuntuukin paljon edullisemmalta, vaikka se olisi sama kuin ennen alennusmyyntejä. Tämä kikkakolmonen on tosi vaikeutunut huomattavasti, sillä kuluttajalaki muuttui 28.5.2022. Nyt tämän hetken hintojen yhteydessä tulee ilmoittaa myös tuotteen alin hinta viimeisen 30 päivän ajalta (Kaupan liitto 2022).

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissa?

• Alennusprosentin sijaan, näytä alkuperäinen hinta ja uusi alennettu hinta sen vieressä
• Kuvaa asiakkaalle ensin tuotetta ja palvelua sekä sen hyötyjä ennen hinnan esittämistä

Altistuminen

Ihmiset luottavat niin sanottuun word-of-mouth-suositteluun. He ostavat ihmisiltä, jotka he tuntevat ja joihin he luottavat. Yrityksenä voit kasvattaa luottamusta sisältömarkkinoinnilla, blogeilla ja somekanavien kautta. Tutut kasvot auttavat, joten on järkevää hyödyntää esimerkiksi samoja vaikuttajia pitkäaikaisesti. Halonen (2019, 191–195) haastatteli kirjaansa ”Vaikuttajamarkkinointi” Nanso Groupin markkinointijohtajaa Liisa Idänpää-Heikkilää. He ovat kokeneet merkittävän myynnilisin hyödyn vaikuttajamarkkinoinnista ja erityisesti hyödyntämällä samoja vaikuttajia vuodesta toiseen. He ovat saaneet kasvatettua yrityksen tunnettavuutta nuoremman yleisön keskuudessa. Idänpää-Heikkilä kertoo ensimmäisenä vaikuttajamarkkinoinnin vuonna yrityksen myynnin kasvaneen 40 % ja senkin jälkeen jokaisen vaikuttajakampanjan jälkeen on näkynyt selkeät myyntipiikit. Samojen kasvojen näkyminen on toiminut.

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissa?

• Pidä yhteyttä yleisöösi ja rakenna säännöllistä vuorovaikutusta.
• Anna arvokasta sisältöä ennen kuin aloitat myynnin.
• Tee yritys tutuksi ja inhimilliseksi.
• Anna yritykselle kasvot.

Sosiaalinen todiste

Ihmiset seuraavat yleensä samankaltaisia ihmisiä tehdessään päätöksiä. Sosiaalinen todiste on psykologinen mieltymys siitä, mitä muut ihmiset tekevät. Ihmiset hyväksyvät todennäköisesti sellaisten ihmisten tarjoukset, joista he pitävät. Suosittelijat toimivat!

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissa?

• Käytä suosituksia, lainauksia tai lukuja kampanjasivuillasi ja viesteissäsi
• Näytä suosittelut postauksissasi
• Käytä arvioita ja arvosteluja

Omistamisvaikutus

Omistamisen ilo on tunne, kun saamme jotain, jota pidämme arvokkaana. Kun pääsemme hypistelemään tuotteita, pidämme niistä nopeammin. Näin esimerkiksi ilmainen näyte voi houkutella ostamaan tuote. Sokoksella myyjät antavat pienen testipurkin, jonka he henkilökohtaisesti täyttävät sinulle. Tämä on tehokas tapa myydä tuote, vaikka se ei tapahtuisi heti.

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissa?

• Laita arvokas sisältö tai näyte rekisteröitymisen taakse
• Tarjoa rahat takaisin -takuu

Toistaminen

Toistaminen on keinona yllättävän yksinkertainen ja toimiva. Kun asiakkaan ajatuksia toistaa tai vahvistaa, lisää se yhteenkuuluvuuden tunnetta asiakkaissa. Markkinoinnissa tätä kutsutaan usein resonoimiseksi. Tähän auttaa kohderyhmän tarkka analysointi.

Miten voisit hyödyntää tätä omassa digimarkkinoinnissa?

• Jos pystyt määrittelemään ongelman paremmin kuin kohderyhmän asiakkaasi, he olettavat sinulla olevan ratkaisu
• Lue seuraajiesi ajatuksia
• Kerää palautetta sähköpostien, kyselyiden ja sosiaalisen kuuntelun avulla
• Vastaa valmiiksi asiakkaiden kysymyksiin

Pohdinta

Ihmisen käyttäytymisen mallit ovat itselle todella mielenkiintoisia ja on tärkeää pystyä arvioimaan kohderyhmän toimintaa, toiveita, pelkoja ja haluja. Näin voi valita parhaimman strategian, jotta voi tavoittaa juuri ne henkilöt, jotka brändistä ovat kiinnostuneita

Mielestäni monissa näissä tehokeinoissa korostui ihmisen luontainen tarve etsiä yhteyttä, kaltaistaan. On helpompaa luottaa yritykseen, jolla tuntuu olevan persoona ja kasvot, kuin kasvottomaan ja kylmään korporaatioon. Toinen henkilö tuntuu turvallisemmalta. Ihmiset haluavat samaistua ja verrata itseään.

Tämä on aihe, jonka pariin palaan varmasti uudestaan vielä paremmalla ajalla.

Lähteet

Halonen, M. 2019. Vaikuttajamarkkinointi. Helsinki: Alma Talent.

Kaupan liitto. 2022. Alennusten ja tarjousten hintailmoittelu muuttuu toukokuun lopussa. Luettu 12.11.2023.

https://kauppa.fi/uutishuone/2022/03/18/alennusten-ja-tarjousten-hintailmoittelu-muuttuu-toukokuun-lopussa/

Komulainen, M. 2023. Menesty digimarkkinoinnilla. 2.0. Helsinki: Kauppakamari.

Lilja The Label. Sustainability. Luettu 15.11.2023. https://liljathelabel.com/pages/sustainability

Tilastokeskus. Internetin käyttö medioiden seuraamiseen ja viestintään lisääntynyt. Luettu 29.10.2023.

https://www.stat.fi/til/sutivi/2019/sutivi_2019_2019-11-07_kat_001_fi.html